樂視超級電視啟示錄：電視的智能革命

電視屏是最后一張被智能化的屏，在被互聯網改造之后，或將形成顛覆性的生態(tài)模式

“手機當電腦用、電腦當電視用、電視當擺設用”—對于電視機制造企業(yè)來說，這似乎已經成為了一個尷尬的事實。

根據國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告(2013)》的統計數據顯示，北京地區(qū)的電視開機率已從三年前的70%下降至30%，并且收看電視的主流人群在40歲以上。

今天，互聯網給了視頻內容一個全新的傳輸和展示渠道，僅僅作為一塊顯示屏的電視似乎難以逃脫被淘汰的命運。如何才能提高這塊碩大的顯示屏的價值？

賦予電視機“智能”，已經成為這個產業(yè)的共識。

目前，絕大多數電視屏都配備了聯網功能，并內置了瀏覽器和指向某視頻網站資源庫的鏈接，還有一些則安裝了安卓系統。

“電視屏是最后一張被智能化的屏，這是一個價值非常大的產業(yè)。可以看到，任何一個行業(yè)被互聯網改造之后，都會顛覆既有的生態(tài)模式，形成新的增長。”在接受《瞭望東方周刊》采訪時，長虹多媒體產業(yè)集團總經理葉洪林表示。

與家電企業(yè)擁有共識的，是互聯網企業(yè)。

2013年5月7日，樂視網聯合夏普、高通、富士康和CNTV推出了自己的智能電視產品，正式進軍電視機市場；2013年7月23日，阿里巴巴正式發(fā)布智能TV操作系統。有消息稱，小米繼推出智能手機和機頂盒之后，也將于2013年8月推出智能電視。

在手機、平板電腦這些移動終端的潛力逐漸露底之后，位于客廳的電視機成為各方廝殺的新戰(zhàn)場。

智能化救贖

2013年7月8日，長虹聯合中科院宣布研發(fā)出中國首款復合型智能語音芯片，實現遠距離話音采集，6米內可直接遠講。

7月18日，長虹宣布推出全球首款超級語音瀏覽器，實現語音操控和瀏覽器結合，通過極簡界面實現社交分享，給消費者帶來自然交互體驗。

一個沉寂的傳統家電制造企業(yè)開始躍動。

“這是所有的家電企業(yè)都面臨的一個轉型，是由一個以硬件為中心的終端企業(yè)轉型到硬件、服務兼?zhèn)涞?lsquo;終端+數據’的企業(yè)。”葉洪林對本刊記者表示。

在海信傳媒網絡公司副總經理高雄勇看來，智能電視是電視機的救贖，怎樣讓更多的年輕人回歸到電視機這塊屏幕前，這是當前智能電視的任務。“現在年輕人看有線電視的越來越少了，都是通過網絡來看視頻。所以我們必須往這個方向去轉，只有這樣，大屏才有機會吸引年輕人重新回來。”高雄勇對《瞭望東方周刊》說。

樂視網CEO賈躍亭認為，大屏幕的用戶體驗是PC、平板和手機所無法比擬的，手機越做越大正是一個最好的證明。“試想一下，通過大屏，我們能在上面卡拉OK、進行高清真人視頻、在線遠程教育、一家人玩游戲，這是一種怎樣的跨越？這其中，一定能出現足夠大的商業(yè)機會和空間。”

市場數據令人興奮。根據中國智能多媒體終端技術聯盟發(fā)布的白皮書顯示，2013年上半年國內智能電視滲透率達到50%，激活率達到77%以上。

白皮書還顯示，2013年1~6月國內智能電視總銷量達到457萬臺，占市場總銷售量的45%，銷量同比漲幅達到105.7%。

高雄勇預測，到2013年底，智能電視的銷售量將占到市場總量的50%。

從2008年的互聯網電視發(fā)展至今，智能電視已經走過了五個年頭。智能電視軟件系統平臺的開放性，為智能電視產業(yè)生態(tài)鏈的構建和商業(yè)模式的創(chuàng)新奠定了基礎。

同時，智能電視廠商多元化發(fā)展也逐漸開始，部分PC廠商和內容服務商涉足這一領域則為智能電視的發(fā)展注入了更多可能性。

“智能電視未來一定會取代傳統電視，這點不用質疑，我覺得兩年以后就差不多了，就像現在智能手機和功能手機的關系一樣。每個人都有音視頻的需求，而這種需求遠遠大于文字。當帶寬不再成為問題的時候，隨著速度和資源疊加到一定程度，量變就會引起質變。”葉洪林對本刊表示。

“智能”之辯

隨著市場的擴張，魚龍混雜的情況也出現在智能電視領域。智能電視、云電視、互聯網電視，各商家不斷對智能電視概念進行炒作，樂視推出的則干脆叫“超級電視”，這令消費者一頭霧水。

簡單來說，目前的“智能電視”都具備上網功能，不同的是，有些僅內置了瀏覽器和特定的視頻網站資源庫鏈接，有些則安裝了安卓系統，可以下載各種軟件。

家電產業(yè)專家劉步塵對本刊記者表示，“只要能上網，就是智能電視。”

葉洪林則認為，當前業(yè)界更多的是互聯網電視，并不是真正的智能電視。“它們誤導消費者關于智能電視和互聯網電視的概念，說凡是能上網的電視就是智能電視，這是不對的。簡單的說，互聯網電視是廠商給用戶鎖定了一些功能和應用軟件，用戶只能用這些。而智能電視則有無限的想象空間，就像一個智能手機一樣，可以在軟件商店里下載各種應用。”

長虹的智能電視即內置安卓系統。

葉洪林認為，現階段的智能電視，通常是指開放平臺的電視，具備智能的交互方式，第三方可基于該平臺自由開放應用，用戶可以自行安裝豐富的應用?；ヂ摼W電視是傳統的基于Linux平臺的電視，也具備網絡功能，但是電視上的應用由廠商開發(fā)，數量有限，用戶基本不能自由安裝應用。

智能電視的標準，從技術上說，應該看是否采用開放的軟件平臺，是否有標準的API以及相應的SDK供開發(fā)者使用，是否可以給用戶提供豐富的應用，同時，是否支持智能化的交互。

如果按照智能手機的標準去衡量智能電視，那么只能上網、不能下載應用的電視的確稱不上是智能。

目前，國家對于智能電視并沒有統一的行業(yè)標準，不過，消費電子產品信息化推進委員會協同國家廣播電視產品質量監(jiān)督檢驗中心推出了《彩色電視機信息化指數和產品智商評測規(guī)范》，對包括信息化裝備、功能用途、易用性、自主性、協同能力等10項具體評測項目作出規(guī)定。

其中，操作系統是否在32位以上、是否有內置WiFi、是否支持多屏互動等都成為測評的重要指標。

“我們不認為達到某一個程度就是智能電視了，我們認為智能化的水平是不一樣的，是由低到高，分層次、分等級的。”消費電子產品信息化推進委員會秘書長李劍對《瞭望東方周刊》記者表示。

根據該規(guī)范，電視的智能化水平分為從一級到十級共十個等級。

2012年第二次彩電產品信息化指數評測結果顯示，包括康佳、創(chuàng)維、海信、長虹、聯想、TCL、三星、松下在內的25種品牌的智能電視參與了測評，其中有23種都達到了7星等級。

此外，海信傳媒網絡公司副總經理高雄勇向記者提出，通過三點即可簡單判斷一個電視是不是智能：首先，智能電視一定可以升級。而且這個升級是客戶只需坐在家里，不用服務人員上門就可以完成的；第二，要看用戶能不能自己找到應用去下載，而且很好用；第三，要想升級，下載應用程序，就需要操作系統。

新舊勢力對抗

逼使家電企業(yè)轉型的，或許來自于IT互聯網這些新興企業(yè)帶來的顛覆：移動終端分散了受眾對電視的注意力，而互聯網則為這些移動終端提供了播放內容的渠道。

根據樂視網提供給本刊記者的信息，2013年7月17日，1萬臺39寸樂視TV的超級電視S40中午12點在樂視商城開售，82分鐘即被搶購一空。

“我們希望顛覆現在的電視概念。”賈躍亭說。

然而，傳統家電廠商并不會輕易認輸。

“有人認為，互聯網企業(yè)一進軍智能電視，傳統企業(yè)就都要死掉。我不認可這種說法。智能電視是一條很長的產業(yè)鏈，除了要有應用、要有服務，還要有產品質量、顯示技術，包括售后服務體系。這些是一個完整的系統，這個系統里面缺一不可。家電廠商擁有多年積累的品牌、資金、供應鏈、售后服務體系等優(yōu)勢，這不是可以輕易被替代的。”高雄勇說。

在這場客廳爭奪戰(zhàn)中，傳統企業(yè)占據著品牌、硬件、渠道、售后等方面的優(yōu)勢，而新興的IT互聯網企業(yè)則占據著內容、軟件等方面的優(yōu)勢。

“很多人對智能電視的理解都不一樣，在購買時有體驗的需求。所以，在智能電視的推廣中，就需要體驗店。用戶體驗是非常重要的。這時候家電企業(yè)的渠道優(yōu)勢就凸顯出來了。”葉洪林認為。

樂視則提出了銷售“去渠道化”的概念。

樂視網高級副總裁梁軍認為渠道有兩大弊端：“首先，渠道有相當大的成本，這些成本是剛性的，租賃費上漲的時候，渠道成本上升特別快。第二，渠道和廠商之間存在博弈的關系，甚至導致當企業(yè)在做產品的時候，很難百分百地把注意力放在用戶端、去考慮怎么讓用戶感到滿意，有時候不得不考慮渠道的需求。”

梁軍認為，互聯網和微博、微信等大量社交工具普及后，信息的傳達便不再是傳統的口口相傳了。

“消費者的行為是愿意跟廠商溝通，作為廠家來講，也愿意跟消費者溝通。做產品最大的優(yōu)勢在于，如果有機會能直接接觸消費者，那產品的競爭力和通過所獲得的反饋來改善自己產品的機會要大得多。這些東西導致渠道的另一個價值又被淡化了。發(fā)展渠道，實際上把整個零售價也抬上去了，我們去渠道化，就是我們希望把這部分讓給消費者，我獲得的是競爭力。”梁軍說。

商業(yè)模式再造

隨著電視產業(yè)的轉型，原來只靠賣硬件的單一商業(yè)模式也逐漸變得多元。

樂視在進軍智能電視后，提出了建立“樂視生態(tài)”的構想。

在位于姚家園路的樂視TV北京體驗廳，梁軍打開樂視TV、拿出3D眼鏡，向記者展示各種3D電影和其他高清影片。“看了以后很愉悅？對不起，這是要收費的。”

當前，購買樂視智能電視的用戶會捆綁購買12個月的樂視TV服務費，共490元。一年后，用戶可自由選擇是否繼續(xù)購買該服務。

樂視“超級電視”擁有“硬件收入+內容收入+廣告收入+應用分成收入”共4種盈利模式，從這一商業(yè)模式看，在產品送達用戶之時，實際上僅僅實現了盈利模式的一種，這也是傳統廠商的做法。而對于樂視TV，商業(yè)運營才剛剛開始。“后面的3種盈利方式能否得到用戶認可而得以實現，取決于樂視TV能否提供優(yōu)質的、差異化的服務和體驗。”梁軍說。

“第一年說白了有點強制，但是你得體驗了才知道價值，所以我把所有的東西打包，要求用戶必須買。到了第二年會分開，甚至有買單頻道的可能。我們要經過足夠長的時間來看，看用戶到底在內容付費上的模式是怎樣的。我們剛開始做還不太清楚電視用戶的行為，但我相信這些東西一定會成為我們的產品。”梁軍說。

與此同時，傳統企業(yè)也在思考著多元化的盈利渠道。在長虹看來，目前的盈利模式主要有三大部分。除了直接賣硬件以外，長虹還期望消費者帶來連續(xù)的交易，比方說和銀聯之類的支付平臺做分成，等等。另外，長虹還將構建一種更開放的平臺。這個開放平臺是一個為應用的開發(fā)者、消費者提供服務的平臺，有如蘋果的應用商店。

“現在，客觀上講，在手機領域已經形成一個比較標準的商業(yè)模式。而在電視領域，我們正在構建。”葉洪林對記者說。

謀求合作

最終，誰將成為客廳爭奪戰(zhàn)的贏家？

“毋庸置疑，互聯網電視將成為未來電視行業(yè)發(fā)展的主角。隨著產業(yè)的升溫，越來越多的互聯網企業(yè)開始進入互聯網電視產業(yè)，這將為整個電視產業(yè)帶來革命性變化?；ヂ摼W電視將在一段時間內成為標配，而全開放式平臺技術是未來發(fā)展的趨勢。‘合作’將是互聯網電視行業(yè)未來一段時間的關鍵詞。”優(yōu)朋普樂董事長兼CEO邵以丁對本刊表示。

葉洪林也給出了“合作”的答案。在葉洪林看來，智能時代，合作大于競爭。尤其是跨業(yè)的合作。智能電視本身是一個開放平臺，誰要是封閉起來，在中國的環(huán)境下，是沒有活路的。

“互聯網企業(yè)和IT企業(yè)進入智能電視領域，也要與傳統企業(yè)探索合作模式，實現產業(yè)與產業(yè)之間資源的共享。”葉洪林認為。

除了與互聯網企業(yè)合作外，長虹還在與電信運營商進行廣泛的合作。2013年4月19日,長虹與四川電信簽訂了戰(zhàn)略合作協議，雙方通過廳店互進、聯合促銷、合約銷售、OTT業(yè)務合作等方式實現合作。

高雄勇認為合作非常重要：“我們對互聯網公司完全是開放的，目前大概和200多家互聯網公司都有合作。術業(yè)有專攻，我們把我們的產品、用戶體驗做得足夠好的時候，服務這一塊我們會和第三方的互聯網公司進行完完全全開放式的合作。”

“就好比學生考試，傳統企業(yè)在硬件這門功課考分比較高；而新興企業(yè)則在內容這門功課上分數更高。所以要想使總分高，就必須合作。”劉步塵這樣比喻。

“以手機的發(fā)展為例，雖然新興的蘋果公司在轉型中成功崛起，但是傳統企業(yè)三星公司由于及時轉型，其當前所占有的市場份額也不小。”高雄勇說。（特約撰稿岳家?。?/p>