跟這個(gè)讓Crocs鞋在中國(guó)大熱的家伙學(xué)學(xué)賣(mài)時(shí)髦貨

本文的主人公是將丑陋的洞洞鞋帶入中國(guó)市場(chǎng)并大賣(mài)特賣(mài)的瑞納利，繼Crocs之后，他要把另一個(gè)新產(chǎn)品——時(shí)髦雨傘，帶入中國(guó)。他創(chuàng)立過(guò)15家公司，賺過(guò)億萬(wàn)財(cái)富也曾投資失利經(jīng)歷低谷。文章來(lái)自《環(huán)球企業(yè)家》，創(chuàng)業(yè)邦有刪減

讓洞洞鞋在中國(guó)大賣(mài)的時(shí)尚推手

八年前，約瑟夫·瑞納利從美國(guó)引入洞洞鞋在中國(guó)掀起一股時(shí)尚旋風(fēng)，關(guān)鍵在于其冒險(xiǎn)性格及細(xì)膩的營(yíng)銷(xiāo)功夫。

瑞納利不僅在中國(guó)成功，在印度市場(chǎng)也將Crocs成功打入，并把業(yè)務(wù)擴(kuò)散到東南亞諸國(guó)、日本等數(shù)個(gè)亞洲國(guó)家，將整個(gè)亞洲視為自己的商業(yè)版圖，如今在14個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)5個(gè)時(shí)尚品牌生意。“從1988年到現(xiàn)在，所有亞洲地方都是我的playground，我在這里做生意，從我來(lái)到亞洲之后，我差不多創(chuàng)立了10家公司。在美國(guó)，我也創(chuàng)立了5家公司。”瑞納利對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

瑞納利能夠看到別人看不到的東西，這一點(diǎn)讓他在亞洲賺到不少金錢(qián)。但是，沖入中國(guó)市場(chǎng)，就連他自己也是經(jīng)過(guò)一番棘手的思考。

約瑟夫·瑞納利

然而，即使在中國(guó)和印度締造了Crocs神話的瑞納利，起初也不看好Crocs這一品牌。瑞納利與Crocs結(jié)緣于2004年。當(dāng)時(shí)，他與如今的Crocs全球總裁約翰·麥卡維爾(JohnMccarvel ) 在新加坡一起吃早餐。當(dāng)時(shí)約翰·麥卡維爾擔(dān)任Crocs亞洲區(qū)的副總裁，他把一雙“奇怪”的鞋子擺在了餐桌上，向瑞納利興奮地介紹自己的新生意，并詢問(wèn)他有沒(méi)有興趣投資。瑞納利望著眼前的這雙塑膠鞋布滿了洞洞，鞋身是一種丑陋的綠色，這讓其情不自禁地感嘆：“天啊!這是我見(jiàn)過(guò)最丑的鞋子!”他拒絕了約翰·麥卡維爾的邀請(qǐng)。

一年之后，瑞納利投資的低成本航空公司Valuair失敗了，兩年來(lái)只擁有四架飛機(jī)，最終Valuair被賣(mài)給了捷星航空。他正尋覓一單新生意。約翰·麥卡維爾再度邀請(qǐng)瑞納利出山，希望他能作為Crocs的代理商開(kāi)拓中國(guó)與印度的業(yè)務(wù)。

然而，瑞納利越深入思考這件事，就越相信他在亞洲市場(chǎng)已經(jīng)找到了一門(mén)新生意。不過(guò)瑞納利希望的不是在中國(guó)銷(xiāo)售一雙“丑陋”的鞋子，而是將其改造成一雙“酷炫”的鞋。

將丑陋作為賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)在Crocs的經(jīng)典廣告語(yǔ)—“丑陋也是美麗的。”

當(dāng)時(shí)，他向Crocs總部索要一些體現(xiàn)Crocs生活方式的照片，可對(duì)方告知他們只有產(chǎn)品圖片，從來(lái)沒(méi)有拍過(guò)人穿著Crocs鞋子的照片。三天之后，對(duì)方寄給瑞納利一張照片：一名約40歲左右的美國(guó)胖子穿著Crocs鞋子在草地上和他的狗玩飛盤(pán)。瑞納利認(rèn)為這顯然不足以表達(dá)，他想要呈現(xiàn)給中國(guó)年輕消費(fèi)者的時(shí)尚生活方式，于是他帶著團(tuán)隊(duì)親自去中國(guó)各個(gè)城市的購(gòu)物中心、餐館、酒吧，尋找那些可以代表Crocs的人。

在瑞納利把Crocs帶入中國(guó)之前，它曾經(jīng)被認(rèn)為是廉價(jià)商品—是人們?nèi)ズ┎艜?huì)穿的29美元塑料鞋。而在中國(guó)，瑞納利希望Crocs能成為一個(gè)表達(dá)自己與眾不同生活方式的品牌。

他注意到了在中國(guó)有這樣一個(gè)年輕群體：他們渴望與眾不同，并且表達(dá)欲望強(qiáng)烈，一些新鮮而有趣的東西出現(xiàn)時(shí)讓他們感到興奮。“每個(gè)人都可能挑一件東西表達(dá)自己，”瑞納利對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“我希望消費(fèi)者通過(guò)穿上這些丑陋又色彩明亮的鞋子能夠回答自己是誰(shuí)、要表達(dá)的什么問(wèn)題。”他認(rèn)為自己對(duì)于Crocs的貢獻(xiàn)就是開(kāi)拓了它的年輕人市場(chǎng)，將這種獨(dú)特的時(shí)尚概念注入那些普通人當(dāng)中，“日常生活中的人都是我們的模特。”他甚至把這些普通人穿著Crocs的照片做成了宣傳照，印成手冊(cè)或是陳列在店鋪。

“Joe(瑞納利)是一個(gè)非常善于觀察的人。”101Elements品牌總監(jiān)叢磊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。瑞納利幾乎每天都跑商場(chǎng)觀察消費(fèi)者。他曾經(jīng)花很長(zhǎng)的時(shí)間在正大廣場(chǎng)Crocs門(mén)店觀察那些前來(lái)購(gòu)物的人們，看什么吸引他們走進(jìn)店鋪，在哪里停留最久，什么樣的產(chǎn)品會(huì)令他們感到好奇。他甚至?xí)哌M(jìn)店里蹲下身，為客人試鞋，希望通過(guò)互動(dòng)深入觀察顧客。當(dāng)時(shí)，瑞納利通過(guò)反復(fù)觀察發(fā)現(xiàn)當(dāng)男鞋和童鞋擺放在一起時(shí)，男顧客對(duì)鞋子變得毫無(wú)興趣，因?yàn)槟腥瞬幌矚g個(gè)性酷炫與幼稚聯(lián)系在一起，而將二者分開(kāi)則會(huì)避免這一聯(lián)想。

于是瑞納利將男士鞋子調(diào)整到店鋪另一邊，這讓銷(xiāo)售額在當(dāng)年迅速提升了30%。

2008年北京奧運(yùn)為Crocs帶來(lái)爆發(fā)式成功。瑞納利成功利用國(guó)際盛會(huì)在中國(guó)迅速打開(kāi)Crocs的知名度。Crocs不僅專門(mén)設(shè)計(jì)了代表中國(guó)國(guó)旗顏色的紅黃奧運(yùn)沙灘鞋，還因成為南非、新西蘭運(yùn)動(dòng)員在開(kāi)幕式亮相時(shí)所穿的鞋子而名聲大噪。瑞納利的團(tuán)隊(duì)也于此期間辦了多場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“最開(kāi)始我們生產(chǎn)了一萬(wàn)雙沙灘鞋價(jià)格只賣(mài)100元人民幣，相比平時(shí)價(jià)格便宜一大半，很多人踴躍購(gòu)買(mǎi)，一時(shí)之間Crocs成了北京街鞋。”瑞納利助手吳思對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

正是2008年，這位天生的時(shí)尚推手將經(jīng)營(yíng)的貿(mào)易公司Plentous賣(mài)給了Crocs，并出任Crocs中國(guó)區(qū)總裁，合伙人馬伯翰(Mark Langhammer)則管理印度區(qū)業(yè)務(wù)。2011年瑞納利離開(kāi)了Crocs，當(dāng)時(shí)Crocs在亞洲九個(gè)國(guó)家直營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到140家。

洞洞鞋的輝煌后卷土重來(lái)

有了Crocs的成功經(jīng)驗(yàn)，瑞納利在2010年與合伙人馬伯翰、理查德(Richard Allen)一起創(chuàng)立投資公司101Brands，繼續(xù)尋找海外新品牌的合作機(jī)遇。101Brands分公司101Elements獲得了美國(guó)Totes Isotoner集團(tuán)旗下，Totes在內(nèi)的五個(gè)品牌的亞洲獨(dú)家總代理權(quán)。

成立于1924年的Totes品牌被譽(yù)為傘業(yè)中“勞斯萊斯”，并擁有全美第一把高端折疊傘的專利。瑞納利似乎認(rèn)準(zhǔn)Totes將再次掀起另一股如同Crocs洞洞鞋般的時(shí)尚潮流，即便他深知六七年之后，中國(guó)零售業(yè)正遭遇巨大沖擊，淘金似乎不如之前那樣容易，不過(guò)這位睿智的時(shí)尚推手依然成竹在胸。“在中國(guó)做生意不容易，不能那么直截了當(dāng)，你需要耐心。這是一個(gè)時(shí)刻在變化的環(huán)境，消費(fèi)者也在不斷變化。但如果你有足夠的耐心去傾聽(tīng)和觀察，你就能克服這些困難。”瑞納利的自信不是沒(méi)有緣由。

不同于Crocs進(jìn)入中國(guó)時(shí)是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的年輕公司，Totes在美國(guó)已有歷史和驕傲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。目前銷(xiāo)售額已超過(guò)四億美元，但美國(guó)以外市場(chǎng)只有英國(guó)、法國(guó)和加拿大。這個(gè)略顯保守的品牌對(duì)于亞洲市場(chǎng)寄予厚望又不敢輕舉妄動(dòng)。Totes品牌副總裁克里斯汀(Kristen Stary)說(shuō)，曾考慮以品牌直接進(jìn)入或特許經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)亞洲市場(chǎng)，但面對(duì)亞洲復(fù)雜環(huán)境，最終決定與瑞納利合作以總代理形式進(jìn)入亞洲。

剛剛從“丑陋”鞋子公司出來(lái)是否要去做“美麗”雨傘生意。瑞納利回去新加坡的一家百貨公司逛街，詢問(wèn)了一個(gè)賣(mài)傘的店主，她告訴瑞納利自己一把雨傘在商場(chǎng)里可以賣(mài)40美元至50美元，每天可以賣(mài)很多把雨傘，雨天的時(shí)候這個(gè)數(shù)字甚至可以翻三倍。他頓時(shí)意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)十分巨大。

巨大的意義不在于，人們對(duì)雨傘的需求突增，而是雨天時(shí)人們也需要一種時(shí)尚。與Crocs的經(jīng)歷一樣，瑞納利接下Totes后，重新定位品牌的故事又上演了。

他多次強(qiáng)調(diào)，Totes不是一家做傘的公司，而是一款時(shí)尚天氣配件品牌，產(chǎn)品線除了傘，還包括膠靴、雨衣、防水包、帽子等專注防雨防曬產(chǎn)品。此一類(lèi)型品牌于亞洲市場(chǎng)上一片空白，人們可能會(huì)聯(lián)想到Burberry(博柏利)，但其是奢侈品定位，不面向普通消費(fèi)者。“我更希望把產(chǎn)品定位時(shí)尚領(lǐng)域，而不是雨傘，如果定義是雨傘品牌，那早就失敗了。”瑞納利說(shuō)。

在美國(guó)Totes出現(xiàn)在梅西百貨、沃爾瑪，瑞納利告訴道格拉斯自己想做的事情，與他們?cè)诿绹?guó)所做的不一樣—Totes不是第一雨傘供應(yīng)商，而是第一高端時(shí)尚品牌。無(wú)論在晴天、雨天或陰天，那些愛(ài)時(shí)尚的人都能透過(guò)Totes獨(dú)特的印花和張揚(yáng)的色彩表達(dá)自己。

瑞納利認(rèn)為T(mén)otes和Crocs類(lèi)似的地方在于二者都用鮮艷的色彩去彰顯一種樂(lè)趣，而中國(guó)消費(fèi)者又樂(lè)于嘗試新鮮有趣的事物，因?yàn)檫@多少能滿足他們炫耀的心理。

在中國(guó)，Totes一大品牌戰(zhàn)略便是主打色彩繽紛的印花傘。通過(guò)銷(xiāo)售記錄瑞納利發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)亞洲市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)小花圖案的傘更感興趣，而中國(guó)消費(fèi)者尤其喜歡條紋狀的傘，美國(guó)消費(fèi)者則鐘意傳統(tǒng)圖案和色彩。當(dāng)然他也會(huì)直接在店里觀察，看什么樣的花色和產(chǎn)品給顧客帶來(lái)驚喜。瑞納利就能向品牌方提出具針對(duì)性的生產(chǎn)方案。Totes針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更多豐富色彩和印花圖案的產(chǎn)品，而盡量減少暗色及純色的傘。“純色的傘你能在任何一家生產(chǎn)廉價(jià)傘的品牌買(mǎi)到，而我們主打是印花。”瑞納利說(shuō)。這些印花都來(lái)自Totes買(mǎi)手在紐約或是歐洲各大時(shí)裝周上物色的印花圖案，然后找優(yōu)秀印花設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)圖案，最后運(yùn)用到產(chǎn)品上。“中國(guó)的印花設(shè)計(jì)方才起步，不過(guò)我們也會(huì)尋找中國(guó)印花設(shè)計(jì)師合作。”瑞納利對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

2012年2月，Totes先從日本登陸亞洲市場(chǎng)，成為目前亞洲最大市場(chǎng)。中國(guó)與日本零售模式大相徑庭之處在于，日本百貨商店是買(mǎi)手直接進(jìn)貨，而在中國(guó)Totes需要透過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商滲透至各城市。買(mǎi)手制度的好處，讓瑞納利能快速獲得現(xiàn)金，擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，缺陷是不同品類(lèi)買(mǎi)手決定不同品類(lèi)的產(chǎn)品采購(gòu)，無(wú)法將品牌概念完整表達(dá)。而在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商們更青睞廣闊的產(chǎn)品線，通常會(huì)買(mǎi)下全部的產(chǎn)品。

因此，在日本擁有高銷(xiāo)售額的Totes特色商店往往只有2至3平方米，而在中國(guó)店鋪營(yíng)業(yè)面積通常為25至30平方米，甚至55平方米。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的困境

“與5年前相比，形勢(shì)變得更加艱難了。”重返中國(guó)市場(chǎng)瑞納利有些憂慮。在當(dāng)天展會(huì)十個(gè)同事中大部分都曾伴隨瑞納利開(kāi)拓Crocs中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，而如今當(dāng)瑞納利卷土重來(lái)時(shí)，這些同事又回到身邊。“你必須擁有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，這樣才能快速達(dá)成目標(biāo)。”瑞納利坐在展廳桌邊驕傲地介紹他的同事。從小在美國(guó)長(zhǎng)大的高瑋琪8年前來(lái)到上海度假，就立刻決定留在這里。“那時(shí)中國(guó)遍地是機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在不同了。”如今她再次回到瑞納利的公司，其一直將瑞納利視為導(dǎo)師。

這不僅是一家讓員工邊玩邊學(xué)的公司，它更像一家創(chuàng)業(yè)夢(mèng)工廠，“至少有30人從我公司走出去，在不同國(guó)家創(chuàng)立了自己的新公司。”瑞納利說(shuō)。

瑞納利所說(shuō)的艱難，一是中國(guó)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷(xiāo)售總額2282.7億元，同比僅增長(zhǎng)8.92%，比2006年至2011年百貨業(yè)年均增長(zhǎng)率16.5%出現(xiàn)明顯下滑;二是電子商務(wù)迅速發(fā)展讓其不得不重視線上零售。

天貓這家Totes旗艦店是瑞納利目前唯一自己投資的店鋪。Totes線下店鋪均由經(jīng)銷(xiāo)商投資，這不同于Crocs時(shí)代，當(dāng)時(shí)瑞納利在北京、上海、南京投資24間店面，并且作為總代理商掌握全部庫(kù)存。現(xiàn)在庫(kù)存被分散在總代理商、品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商三方，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)101Elements向Totes品牌方進(jìn)貨。Crocs曾經(jīng)在2007年出現(xiàn)三次斷貨情況。沒(méi)有多余的貨品供應(yīng)給經(jīng)銷(xiāo)商就意味著喪失一些很好的機(jī)會(huì)。為了避免這種供不應(yīng)求的局面，同時(shí)減少如庫(kù)存管理等不必要服務(wù)，瑞納利采取了新的混合式商業(yè)模式。

“如今我們?cè)?4個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)五個(gè)品牌，新模式讓我們變得更靈活。”瑞納利說(shuō)。除了北京、上海，瑞納利也經(jīng)常去長(zhǎng)沙、武漢等二線城市為T(mén)otes尋找合適的店鋪。在他看來(lái)，二線城市選址比在上海等一線城市更容易。因?yàn)?，市?chǎng)上沒(méi)有很多競(jìng)爭(zhēng)者，反而可以進(jìn)駐更好的商場(chǎng)，取得商場(chǎng)里更好的位置。

但為了品牌形象還必須在北京、上海占一席之地。這樣的想法與瑞納利的好友裴嘉思(Josh Perlman)不謀而合。裴嘉思曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代將美國(guó)的戶外品牌Nautica引入中國(guó)，在他看來(lái)，如今中國(guó)商機(jī)孕育在30個(gè)頂級(jí)城市以外的廣袤大地上。

在7月的上海國(guó)際品牌服飾展覽會(huì)上，瑞納利如愿找到理想的經(jīng)銷(xiāo)商。譬如，寧波象山富紳制衣有限公司，不僅在全國(guó)范圍經(jīng)營(yíng)店鋪，還融合多品牌集合店的流行趨勢(shì)。該公司總經(jīng)理周承志透露，接下來(lái)一年將開(kāi)出130至140家門(mén)店，愿意同時(shí)吸收Totes以及Isotoner旗下的另一品牌JUST SHEEP SKIN。

瑞納利這位年過(guò)半百天生的時(shí)尚推手，從15歲決心從商一生創(chuàng)立過(guò)15家公司，賺過(guò)億萬(wàn)財(cái)富也曾投資失利經(jīng)歷低谷。如今的他與合伙人馬伯翰在101Brands經(jīng)營(yíng)時(shí)尚生意，依然保持著好奇心，“我們依舊在尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)，101Brands讓我們保持年輕。”瑞納利解釋自己永葆青春的秘訣。