免費(fèi)后的高德：不是地獄也不是天堂

一、一段虛構(gòu)的對(duì)話

8月28日晚上8點(diǎn)(美東時(shí)間也是早上8點(diǎn))，看起來應(yīng)該是個(gè)挺吉利的時(shí)刻。高德軟件的管理層與高盛、美林等主要投行的分析師們按照慣例舉行了一個(gè)有關(guān)第二季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議。這個(gè)會(huì)議的開場(chǎng)大概是這樣的：

-各位晚上好，我們今天有兩個(gè)壞消息，你們想先聽哪個(gè)？

-可以先說好消息嗎？

-這個(gè)真沒有，你們想先聽哪個(gè)？

-那先說不那么壞的吧！

-好吧。我們Q2的凈營(yíng)收同比下降5%；凈利潤(rùn)同比下降57%。

-擦，還有比這個(gè)更壞的消息嗎？

-有，就是，百度今天宣布他們的導(dǎo)航軟件將永久免費(fèi)，所以我們也不得不宣布把我們的導(dǎo)航軟件也免費(fèi)，并且我們可能不得不為已經(jīng)購(gòu)買的用戶退款

【電話里陷入了長(zhǎng)時(shí)間的沉默，最后不知道誰說了聲“日”】

二、免費(fèi)的高德不是飛蛾撲火

好吧，以上對(duì)話純屬虛構(gòu)，也沒有雷同巧合的可能性，因?yàn)槲铱催^這次會(huì)議的文字記錄，另外高德今天也宣布了不會(huì)退款。另外雖然今天看起來高德對(duì)百度的口水比較兇猛，大家都覺得免費(fèi)策略幾乎要把高德等獨(dú)立地圖軟件商逼上絕路，但事實(shí)并非如此，從如下幾個(gè)數(shù)字也能看出高德此次果斷跟進(jìn)免費(fèi)策略的底氣。

-截至2013年6月30日，高德軟件擁有5.172億美元現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和定期存款，這意味著，高德現(xiàn)在比360還要有錢；

-2013年Q2高德軟件凈營(yíng)收為3820萬美元，其中為汽車廠商提供導(dǎo)航產(chǎn)品貢獻(xiàn)1910萬美元，占總收入的50%，同比去年下降24%，主要是因?yàn)榇罂蛻糁坏膶汃R汽車轉(zhuǎn)投了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但高德方面也在與奧迪、雪鐵龍等汽車巨頭深化合作；

-移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)解決方案(就是大家熟悉的手機(jī)導(dǎo)航軟件)收入為1470萬美元，占總收入的38%，同比增長(zhǎng)32%，主要的增長(zhǎng)來自于品牌手機(jī)廠商預(yù)裝軟件收入的增長(zhǎng)(主要得益于三星手機(jī)良好的銷售情況)，但高德方面也承認(rèn)隨著公開市場(chǎng)免費(fèi)下載的推進(jìn)，這部分收入會(huì)在未來幾個(gè)季度內(nèi)受到影響，但因?yàn)樯虡I(yè)合同的制約，這個(gè)影響不會(huì)馬上發(fā)生；

-為公共機(jī)構(gòu)和企業(yè)提供軟件和服務(wù)收入390萬美元，與去年持平

如此看來，即使完全失去手機(jī)下載導(dǎo)航軟件方面的收入，高德以目前的現(xiàn)金儲(chǔ)備和收入結(jié)構(gòu)，也還能支撐相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。另外，高德雖然希望通過免費(fèi)策略讓自己躋身互聯(lián)網(wǎng)公司的行列，但其軟件服務(wù)類收入占據(jù)60%以上的比例，其基因里仍然保留了很多傳統(tǒng)軟件廠商的成分。無論這次緊隨百度宣布免費(fèi)是早有預(yù)謀還是倉促應(yīng)戰(zhàn)，我們都不用為高德不太遙遠(yuǎn)的未來太過擔(dān)心，背靠阿里手握現(xiàn)金，即使手機(jī)軟件不掙錢也還能快活個(gè)三五年(高德的員工不用急著跳槽了)。

三、免費(fèi)的高德恐難涅槃重生

雖然正在向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，但高德的背后已經(jīng)有了兩股強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)力量，一是第一大股東阿里巴巴，二是獨(dú)立董事周鴻祎。為了配合高德的免費(fèi)策略，老周還通過其個(gè)人微博發(fā)表了一篇題為“免費(fèi)是最好的營(yíng)銷方式”的長(zhǎng)文。

然而高德的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)與周鴻祎所統(tǒng)治的安全領(lǐng)域則完全不同。從根本上說，安全是一種心理需求，而地圖導(dǎo)航僅僅是一種功能。奇虎360利用絞殺“流氓軟件”占據(jù)安全概念后逐步捆綁多種產(chǎn)品占領(lǐng)瀏覽器、網(wǎng)址站、手機(jī)軟件下載等諸多領(lǐng)域，直至與百度正面交鋒搶奪搜索市場(chǎng)，安全都是其不可動(dòng)搖的核心訴求，甚至很多時(shí)候只需要放大所謂的危險(xiǎn)造成用戶恐懼就能快速獲得份額。在安全的大旗下，奇虎360通過游戲、廣告等途徑獲得豐厚收益，成為BAT之后的最緊密追隨者。而高德地圖即使背靠阿里巴巴和淘寶，也面臨同門師兄新浪微博一樣的困境，既擁有O2O和移動(dòng)電子商務(wù)等不少被看好的未來方向，但如何從巨大的用戶群和使用率中發(fā)掘出商業(yè)價(jià)值，至少在目前看來還遠(yuǎn)不清晰。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，高德一半收入所依賴的汽車導(dǎo)航市場(chǎng)并不樂觀，不僅整車市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)和限購(gòu)政策的影響而持續(xù)疲軟，智能手機(jī)的普及讓車主對(duì)價(jià)格高昂的原裝導(dǎo)航功能不再青睞，未來谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)所帶來的革命性改變更可能徹底顛覆目前的市場(chǎng)格局。另一方面，百度LBS布局已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)悍，前幾日在百度世界大會(huì)上宣布用戶超2億，比高德的用戶數(shù)多了不少，此外剛剛大手筆收購(gòu)糯米網(wǎng)開啟了LBS和O2O的整合，也走在了高德的前面。即使百度不率先發(fā)難，高德也遲早要祭出免費(fèi)大旗來扭轉(zhuǎn)用戶量上的劣勢(shì)，只可惜此次被百度搶先一步，讓局面又被動(dòng)了不少。

其實(shí)，我最后相信了高德此次免費(fèi)并非被百度所逼，而是長(zhǎng)期策略的一部分。只是突然被百度搶了風(fēng)頭，又遭遇退款質(zhì)疑難免著急上火，以致成從武在發(fā)布會(huì)上說了幾句不那么合適的話，后又匆匆從微博上刪除。然而這個(gè)長(zhǎng)期策略卻是在一種有方向無計(jì)劃的懵懂狀態(tài)下確定下來的，仰仗的是阿里的背景和還算殷實(shí)的家底，同時(shí)也蘊(yùn)藏著極大的風(fēng)險(xiǎn)。高德的管理者們心里應(yīng)該清楚，免費(fèi)并不是什么基因和精神，而只是搶奪市場(chǎng)的手段，地圖不是殺毒，高德也不是360。免費(fèi)只能成就市場(chǎng)的領(lǐng)先者，讓跟隨者苦不堪言，高德今天在起跑線上落后一步，前路則注定多堅(jiān)，更何況PK的不是凱立德而是百度，幾年跑下去前景不容樂觀。