徐小平：創(chuàng)業(yè)者別怕“賣”！

2013年9月11-12日，第八屆創(chuàng)新中國DEMO CHINA秋季活動于杭州正式啟動。作為規(guī)模最大的創(chuàng)業(yè)展示平臺，本屆創(chuàng)新中國聚集了近100家創(chuàng)業(yè)公司登臺展示。國內(nèi)頂尖投資人蔡文勝、鄧鋒、沈南鵬、熊曉鴿、徐小平、閻焱將擔(dān)任評委。

在12日上午進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)專場二中，真格基金創(chuàng)始人、主管合伙人徐小平進(jìn)行了主題演講，以下為現(xiàn)場文字實(shí)錄：

徐小平：大家早上好。過去我們見到創(chuàng)業(yè)者都這樣(動作)，現(xiàn)在再也不敢了，正因為了“大V”。但是還得創(chuàng)業(yè)，還得奮斗。在這里特別想念我的一些老朋友，向開復(fù)致敬。

什么是企業(yè)宣傳

今天講的主題是企業(yè)的宣傳，首先為什么是企業(yè)的宣傳，不是別的東西，不是營銷，不是品牌，不是文化，為什么呢?在中國，我們的文化傳統(tǒng)思維習(xí)慣對于營銷，總覺得營銷這個詞翻譯不好，在英文里面的是兩回事，但是就把它融為一個，對于銷售這個詞也不對，我們真正是賣，把東西賣出去，但是在我們創(chuàng)業(yè)者心中對于"賣"這件事，是有嚴(yán)重的心理障礙，但是宣傳是比較好聽，我是搞宣傳，我是中宣部，我是新聞聯(lián)播。挺好，所以我就想講講企業(yè)的宣傳，我本人這么多年，在新東方我本人做宣傳，一談宣傳，談銷售，營銷經(jīng)營有一些心得，它非常重要，多么重要?下面用兩個偉大的人物的話支持我的觀點(diǎn)。

毛澤東說“凡是推翻一個政權(quán)，必先打造輿論”，輿論就是企業(yè)的營銷。習(xí)近平總書記最近說“經(jīng)濟(jì)工作是全黨的重心，但是宣傳工作是重中之重”。

我想說一下，經(jīng)濟(jì)建設(shè)對于一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說對應(yīng)的是產(chǎn)品，產(chǎn)品是中心，沒有產(chǎn)品你賣什么，沒什么可賣。但是如果沒有宣傳工作，沒有營銷，沒有品牌，沒有企業(yè)的那種東西，文化形象、精神的那些東西就賣不出去，或者賣不好。

所以企業(yè)的宣傳實(shí)際上是和輿論工作、和宣傳工作、和產(chǎn)品幾乎是并行的兩個東西，非常重要。但是在過去，無論是自己創(chuàng)業(yè)還是我們現(xiàn)在投資，看到許多嚴(yán)重的問題，比如說在早年新東方內(nèi)部有問題的時候，有人來采訪，我們不要告訴別人，我們要低調(diào)，我說你低什么調(diào)，我們有幾萬學(xué)生，有關(guān)部門天天在看你，你要低調(diào)，假如人家要來報道你，你卻躲著，那人家就非要查一下，看你是什么問題。

我們一家投資企業(yè)，銷售已經(jīng)過億了，上個月找我，創(chuàng)始人講到他的許多東西，供應(yīng)鏈現(xiàn)在已經(jīng)不在中國，到了國外，講的很好，然后我說你有營銷部門，你有公關(guān)部門嗎?都沒有，媒體部門沒有一個人，我說為什么不到媒體上講一講你的東西，他做大眾消費(fèi)品，他說我們要低調(diào)，我說低什么調(diào)，他說怕同行知道，恰恰他告訴我，他的副總剛剛被這個領(lǐng)域一個線下的一個企業(yè)(他是做在線的)把副總挖去，挖去不給他任何具體工作，成天跟他在一起問你這個企業(yè)做什么。全世界都已經(jīng)知道了，他卻不想讓人知道。

包括聚美，聚美是電商的奇跡，紅杉投的錢都沒有花過，都在盈利，討論到最后結(jié)論是千萬不要宣傳，百害而無一好處。我也同意了，既然在這種強(qiáng)大的觀念下面，一開始我覺得有道理，踏踏實(shí)實(shí)做事，老老實(shí)實(shí)做人。做不了大V，上什么電視，回頭一想，不對，這個時候這是投資人唯一起到的作用，新東方不就是這么說出來，我不就是這么宣傳出來的嗎?后來我專門找到他，徹夜暢談，最后決定做CEO營銷，因為在創(chuàng)業(yè)界長的帥的不多，這么好的東西不把它賣出去，可惜了。這就有了企業(yè)的宣傳，成功和不成功的一些經(jīng)驗。

對于所有企業(yè)來說，在做產(chǎn)品第一天起想好了宣傳，想好了推銷，這是為什么講這個話題的原因。

企業(yè)宣傳說到底就是營銷。就是營造一種，想到你這個企業(yè)就意味著什么什么東西，那么一種東西，稱之為叫做企業(yè)的文化。

你的圖片綜合起來給大家一種什么印象，就是什么東西。企業(yè)的宣傳，包含公關(guān)，包含品牌。企業(yè)內(nèi)部講的東西，你的服裝、標(biāo)識，倡導(dǎo)什么價值觀，做這些東西還是跟消費(fèi)者溝通，跟你目標(biāo)客戶去取得聯(lián)系。

下一個問題，什么時候做?

When?就是一般產(chǎn)品確定以后，你的服務(wù)開始走起來，就應(yīng)該有相應(yīng)的東西，一定要走在前面而不要走在后面，新東方的經(jīng)驗，包括聚美的經(jīng)驗，它們都是宣傳營銷永遠(yuǎn)走在產(chǎn)品的前面，我在新東方10年，每天每日都在為老師不夠，教室不夠，整個資源不夠在犯愁，暮然回首一個偉大的企業(yè)就誕生了，而不是總在為客戶不足，營銷不足現(xiàn)金流不足在煩心，所以寧可往前走一點(diǎn)點(diǎn)，但不能走的太多，聚美還是兩年半的企業(yè)，稍微超前一點(diǎn)點(diǎn)，永遠(yuǎn)處在壓力之下，這是企業(yè)的宣傳應(yīng)該注意的一個重要的東西。

如何做?

企業(yè)的宣傳有三個方面，三個境界。第一個讓人家知道你的存在，這個是最初級的，大家知道腦白金，這就是宣傳的故事，營銷的故事，后來還有恒源祥，羊羊羊，大家都知道，這是企業(yè)宣傳第一個境界，讓人人都知道你，知道你最好，要有一定的美譽(yù)度，一定的內(nèi)涵。

第二是品牌，提到你是什么，比如百度搜索，但是現(xiàn)在有一些品牌一定要做到什么，建立一種精神的歸屬感這是最高境界，你比如說星巴克，哪怕不想喝咖啡見到星巴克也去走一下，星巴克記得在90年代，為了說服美國人，做家庭之外的第三空間，但事實(shí)上滿足人們一種社交的需要，滿足人們在緊張辦公室當(dāng)中一種休閑交友的需要，放松一刻的需要，星巴克成了一個你心靈深度的旅行。

比如說新東方，新東方早期俞敏洪忽悠來上課的時候，講到想出國，但是出不了國，被拒簽，你至少得到托福成績，老俞說掛在墻上，當(dāng)年向你的子孫后代吹噓，老爸當(dāng)年考過托福，這是沒有意義，但是這激發(fā)了人們的心靈深處的一個追求，新東方是追求奮斗一個代名詞。這是企業(yè)宣傳的最高境界。

當(dāng)你想人家知道你是誰買你東西，企業(yè)是收音機(jī)，當(dāng)你建立品牌，搜索一下，加入360，加入GOOGLE還在，或者搜狗一合并，大家為什么擔(dān)心百度會流失，因為它還沒有建立一種精神的歸宿。所以企業(yè)，當(dāng)你做到品牌的時候，也許你就是存款機(jī)，你容易賺錢，但是企業(yè)把文化成立起來，建立一個精神堡壘，人們不需要你的服務(wù)，不需要你的產(chǎn)品的時候，都想來找你。你就變成一個印鈔機(jī)，這是企業(yè)宣傳的最高境界。

下一個問題，Who?

剛才講的新東方做的挺好，聚美做的好，凡是做好的企業(yè)你想一想，馬云，像360，像早期搜狐，許多創(chuàng)業(yè)家們，他們勇于挺身而出，把企業(yè)的理念產(chǎn)品，對社會的那種奉獻(xiàn)大膽說出來，最后形成我們今日經(jīng)濟(jì)生活一個美好的版圖。早期在新東方，老俞上課非常好，第二階段我們寫文章，我們寫書，當(dāng)然也有媒體，最后讓全中國知道我們，第三階段帶媒體，充分利用媒體。最后成為整個一個社會存在，比如俞敏洪每次演講要唱歌，我每次演講要跳舞，形成一種獨(dú)特魅力的文化。

最后一個Mao，就是毛主席的意思，一般不講毛主席，因為都滲透在我的血液里，我講的是什么?今日中國有一些了不起的企業(yè)家，都經(jīng)常引用毛澤東的東西，毫無疑問毛澤東從一個韶山農(nóng)民，最后奪取中國，這是世界上最偉大一次創(chuàng)業(yè)，所以如果你有一個產(chǎn)品和企業(yè)，可不就是占領(lǐng)整個中國，占領(lǐng)整個細(xì)分領(lǐng)域里面，一開始當(dāng)你有一個產(chǎn)品，有一個服務(wù)，當(dāng)你能夠創(chuàng)業(yè)的時候，一定要有一種不顧一切橫掃千軍的氣概，目的為了占領(lǐng)市場，占領(lǐng)市場最高境界是占領(lǐng)人心。這個東西是我們的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化里面是有著這么一種基因和傳統(tǒng)。

最后還是想一句話做結(jié)束，你的產(chǎn)品服務(wù)是核心，但是企業(yè)的宣傳是你要想獲得壟斷這個市場一個最最重要的，和你的產(chǎn)品一樣重要的一個手段!