多聽：打造草根版郭德綱

產(chǎn)品上線8個月后就能獲取600萬用戶，多聽希望捧出幾位草根版郭德綱、周立波。

文 | 夏宏

在移動互聯(lián)網(wǎng)上把音頻內(nèi)容分享給用戶是西安多聽科技(以下簡稱“多聽”)專注的方向。2012年下半年，公司創(chuàng)立之初就拿到了來自360的天使投資。2013年3月，多聽產(chǎn)品上線，在已過去的8個月時間里，它迅速地積累了600多萬用戶，每天用戶增量高峰時能達(dá)到5萬人，就算是低谷時也有3萬人的日增量。

創(chuàng)始人趙永明選擇做這個產(chǎn)品，是因為他覺得音頻是一個低門檻生產(chǎn)的行業(yè)，一個幾十元的話筒錄出來的節(jié)目與用幾千元的設(shè)備錄出來的內(nèi)容，并沒有太明顯的區(qū)別。而一個專業(yè)的廣播電臺錄兩小時節(jié)目，就可以編輯整理出一個小時的有效節(jié)目。并且常常是不用打草稿，兩個嘉賓坐在一起干聊，播出來后也可能大受歡迎。

“這在視頻、影視行業(yè)是不可想象的事。”他想表達(dá)的一個意思是，會有更多的用戶去參與和生產(chǎn)音頻內(nèi)容。他的另一個感受是，用手機(jī)去看一篇5000字的小說用戶會覺得很累，相比而言他會更樂意去聽一段音頻內(nèi)容。

多聽團(tuán)隊目前正在準(zhǔn)備B輪融資。就在2013年上半年，多聽已完成了其A輪融資，無論是融資的速度還是從用戶的增量來看，這都是一家跑得較快的公司。

“600萬的用戶量確實是我們當(dāng)初沒有想到的。”360投資他們的時候，多聽曾做出一個承諾，一年內(nèi)達(dá)到100萬的用戶規(guī)模，“但我們上線兩個月后就完成這個任務(wù)了”。

趙永明是“85后”，此前是淘寶的產(chǎn)品經(jīng)理，曾是淘寶聚劃算最早的三個創(chuàng)始人之一，之后在盛大網(wǎng)絡(luò)任產(chǎn)品總監(jiān)，負(fù)責(zé)過LBS產(chǎn)品切客網(wǎng)。多聽的團(tuán)隊只有十來人，大部分人出身于阿里、騰訊等這樣的大平臺。

尋找用戶要借勢

多聽剛上線的幾個月，趙永明與團(tuán)隊想清楚了一個問題：大凡以內(nèi)容為王的行業(yè)，存在著一種普遍的思想，那就是用內(nèi)容去帶動平臺。但作為一個上線不久的產(chǎn)品，短期內(nèi)憑什么聚集人氣呢?

趙永明也擔(dān)心過自己的產(chǎn)品，在短時間內(nèi)用戶的增量不會太大。但不久他有個細(xì)微的發(fā)現(xiàn)，多聽平臺上的很多內(nèi)容，譬如郭德綱的相聲、單田芳的評書等，知名度比多聽這個品牌要高得多。這讓他們有了以借勢的方式聚攏用戶的念頭。

很快，多聽開始用自己的“機(jī)器人”配置了相關(guān)關(guān)鍵詞，跑遍了互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有能看到這些內(nèi)容的場合和渠道，例如優(yōu)酷、百度貼吧、百度知道。“在相應(yīng)的內(nèi)容下面我們會做一些引導(dǎo)性的評論，告訴用戶除了可以看到這些內(nèi)容的視頻，還可以下多聽用手機(jī)聽到這些內(nèi)容。”趙永明形容，他下的是笨功夫，但它為多聽帶來了第一批用戶。

除此之外，多聽的另一個動作是與一些個人電臺進(jìn)行合作，目的仍然是為了聚攏用戶。這些個人電臺的主持者本身會有很多粉絲，但多聽并不想生拉硬拽把他們的粉絲拉到自己的平臺上來，這是因為他們覺得這樣做會很累并且不討好。相比其大量的粉絲群，多聽選擇服務(wù)于電臺主持人，即相對少數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者群體，“我們?yōu)樗麄兲峁﹥?nèi)容的創(chuàng)建、錄制、優(yōu)化等服務(wù)，將內(nèi)容上傳到我們的服務(wù)器，并將這些內(nèi)容同步到第三方平臺。”

趙永明解釋這樣做的邏輯：當(dāng)多聽為內(nèi)容生產(chǎn)者提供一體化的解決方案并讓其成為自己的忠實用戶后，他們會發(fā)揮出對于粉絲的引導(dǎo)性作用，自然會把這些人帶到多聽上來。“比如說他可能會在節(jié)目里說，要收聽到我的更多節(jié)目請下載多聽。”這種用少數(shù)用戶影響多數(shù)用戶的打法，也成為了多聽在短時間內(nèi)積累用戶的一個主要原因。

多聽獲取用戶的第三個方式是，將諸如《盜墓筆記》一類受網(wǎng)友歡迎的文字內(nèi)容單獨做成一個一個音頻形式的App，它的下載量可能比多聽還要大。當(dāng)大量的App投放出去后，它的用戶不斷地匯聚到多聽這個平臺上，也成為一個較大的流量來源。多聽的后臺技術(shù)已經(jīng)可以做到批量生產(chǎn)App，只要內(nèi)容準(zhǔn)備好了，3分鐘就能生成一個新的App。

多聽對于用戶需求還有一些新的認(rèn)識和理解。趙永明說，用戶最早反映出來的需求是“聽書”，同時還有像百家講壇、相聲小品這樣的內(nèi)容。這就像在土豆、優(yōu)酷出現(xiàn)之前的視頻網(wǎng)站，“《大話西游》、《國產(chǎn)零零七》、成龍、李連杰是最受歡迎的，花20元包月就可以下到這些電影。但土豆、優(yōu)酷出來之后，原有的產(chǎn)品形態(tài)就直接被顛覆了，不再是僅僅有傳統(tǒng)的、經(jīng)典的影視劇，而是多了一些互動、時效、接地氣的內(nèi)容”。

趙永明不希望多聽只是一個播放40年前經(jīng)典段子的平臺，多聽在運營一段時間后所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)表明，在這個平臺上熱點新聞、時效性、互動性的內(nèi)容最受用戶歡迎，“反倒是相聲、小品、古老的評書段子，聽的人越來越少”。

讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容：期待草根版郭德綱、周立波的誕生

趙永明覺得，一個內(nèi)容行業(yè)如果只能由少數(shù)人生產(chǎn)，會導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。“那是寡頭對長尾的效率游戲，這就看誰錢多了，這樣的游戲是最沒意思的。”在他看來，音頻行業(yè)是長尾對長尾，所有的草根都可以參與進(jìn)來創(chuàng)造內(nèi)容，這意味著它對應(yīng)著一個廣泛的、可以互動的市場。

他以盛大文學(xué)為例，在這個平臺上有大量的寫手、內(nèi)容生產(chǎn)者，寫手們在它所建立的生態(tài)環(huán)境之下，依托于它整體的包裝、推廣獲得知名度與經(jīng)濟(jì)回報。如果平臺自身具有傳播的力度，它建立的生態(tài)系統(tǒng)就形成了競爭的壁壘。多聽想往這個方向努力，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)可以讓更多的草根參與進(jìn)來的時候，他期待草根版郭德綱、周立波的出現(xiàn)。“我們會不惜一切代價去包裝他們。某種意義而言，這就使得我們像盛大文學(xué)一樣扮演了一個經(jīng)紀(jì)公司的角色。”趙永明說。

趙永明解釋，多聽在融完A輪之后又急著去找下一輪的投資者，并不是因為現(xiàn)在缺錢，360給他們的100萬元才剛剛花完，A輪融來的錢現(xiàn)在還躺在公司的賬面上。但他覺得越來越多的同行在進(jìn)入這個領(lǐng)域，“保持一個安全的競爭距離很重要，誰先跑出來，誰先聚集了最多的內(nèi)容創(chuàng)造者、消費者，是一件至關(guān)重要的事”。

多聽在2013年上半年主要完成的是用戶的快速增長。“但用戶的忠誠度到底有多大，品牌知曉度到底有多高，其實都沒有達(dá)到一個理想的狀態(tài)。接下來，我們希望把品牌運作起來，而這是一件很費時間也費錢的事情。”