當(dāng)整合營銷遇上大數(shù)據(jù)

“市場營銷的目的是充分認(rèn)識和了解消費(fèi)者，讓產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，不用推銷，消費(fèi)者就會主動購買。”現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克先生40年前提出的名言對我們今天的市場營銷仍然具有指導(dǎo)意義。

大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在

隨著多屏?xí)r代的到來，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、訪問、交易、社交的行為創(chuàng)造了海量的互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)。企業(yè)如何從外部獲取這些數(shù)據(jù)、是否善于管理這些數(shù)據(jù)，并且根據(jù)這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，將成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。這個從外而內(nèi)的規(guī)劃原則正是唐·舒爾茨博士提出的整合營銷傳播的指導(dǎo)原則之一。根據(jù) IDC和麥肯錫大數(shù)據(jù)研究結(jié)果的總結(jié)，大數(shù)據(jù)主要能在以下4個方面挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值：對顧客群體細(xì)分，從而對每個群體量體裁衣般地采取獨(dú)特的行動；運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報(bào)率；促進(jìn)大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率；進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事發(fā)生在美國第二大超市Target。孕婦對于零售商來說是個含金量很高的顧客群體。但是他們一般會去專門的孕婦商店而不是在Target購買孕期用品。人們一提起Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了Target有孕婦需要的一切。那么Target有什么辦法可以把這部分細(xì)分顧客從孕婦產(chǎn)品專賣店的手里截留下來呢? 為此，Target的市場營銷人員求助于Target的顧客數(shù)據(jù)分析部高級經(jīng)理Andrew Pole，要求他建立一個模型，在孕婦第2個妊娠期就把她們給確認(rèn)出來。在美國，出生記錄是公開的，等孩子出生了，新生兒母親就會被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，那時候Target再行動就晚了，因此必須趕在孕婦第2個妊娠期行動起來。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場營銷部門就可以早早地給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。

可是懷孕是很私密的信息，如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢? Andrew Pole想到了Target有一個迎嬰聚會(baby shower)的登記表。Andrew Pole開始對這些登記表里的顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護(hù)手霜；在懷孕的最初20周大量購買補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后Andrew Pole選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，通過這個指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，因此 Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。根據(jù)Andrew Pole的大數(shù)據(jù)模型,Target制訂了全新的廣告營銷方案，結(jié)果Target的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長。Andrew Pole的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從孕婦這個細(xì)分顧客群開始向其他各種細(xì)分客戶群推廣，從Andrew Pole加入Target的2002年到2010年間，Target的銷售額從440億美元增長到了670億美元。

大數(shù)據(jù)為整合營銷傳播插上騰飛的翅膀

截至2013年第3季度，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.08億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.4%；2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.52億；截至2013年11月底，電子商務(wù)交易額達(dá)9.7萬億元，同比增長34.6%。

毋庸置疑，數(shù)以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)并將繼續(xù)創(chuàng)造海量數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨。從日常行為和相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)我們可以深切地體會到信息技術(shù)帶給人們行為方式的變化：早先的一份報(bào)紙、茶樓聚會、電視新聞播報(bào)等人們幾十年形成的習(xí)慣，已經(jīng)和正在被搜索引擎、新聞門戶瀏覽、手機(jī)客戶端和微博、微信、自媒體的社交行為所取代；身邊的數(shù)據(jù)設(shè)備，也從一家一、兩臺電腦和手機(jī)，變成每人三五臺智能設(shè)備；Ｕ盤的容量，從32MB變成8G；數(shù)碼相機(jī)的像素從100萬變成1600萬；一張照片的數(shù)據(jù)量，從10年前的100KB，變成現(xiàn)在iPhone照片的2MB。技術(shù)領(lǐng)域的飛速發(fā)展讓人炫目，ADSL被光纖入戶取代，2G已經(jīng)過時，4G正在如火如荼地部署，電商和物流，甚至雙十一消費(fèi)節(jié)，都成為大數(shù)據(jù)時代的清晰符號。

大數(shù)據(jù)時代的一個特點(diǎn)是日常生活發(fā)生了巨大變化，人們對社會的了解、與社會中其他成員聯(lián)系和溝通的方法日新月異，手段豐富多彩，內(nèi)容瞬息萬變，營銷人員所關(guān)心的消費(fèi)者行為也在這些行為日趨復(fù)雜多樣的同時，變得清晰透明；消費(fèi)者在依賴這些設(shè)備和手段的同時，也為產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商提供了清晰明確的線索。例如，一臺手機(jī)，從開機(jī)到關(guān)機(jī)，一直都在運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)里面，不斷獲取信息的同時，也把自己的位置、信號強(qiáng)度、忙閑狀態(tài)告訴運(yùn)營商的系統(tǒng)；對這些信息加以分析利用，運(yùn)營商就可以知道這位客戶幾時在哪里開機(jī)（起床的習(xí)慣和過夜的位置）；何時在哪里加速或者轉(zhuǎn)換到地鐵的基站（開車打車還是坐公共交通）；辦公室或者客戶的位置（上午甚至整天停留的位置）；家人親戚和朋友的號碼（自己申請的親情號碼和通話頻繁程度）；社交活動的模式和頻次（晚餐時間的位置和頻率，午夜前的位置和行蹤）；一定意義上，運(yùn)營商會比這名客戶的同事、上司甚至配偶，更了解這名客戶；甚至?xí)私庖恍┧约憾疾涣私獾男袨楹土?xí)慣。

大數(shù)據(jù)給整合營銷傳播活動帶來了前所未有的機(jī)遇。消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的豐富、及時和準(zhǔn)確，給我們的企業(yè)帶來收集和分析處理的便利。消費(fèi)者的上網(wǎng)記錄、瀏覽記錄、位置信息、團(tuán)購興趣、網(wǎng)店瀏覽記錄和網(wǎng)購記錄，如果能夠加以收集、整合和分析，企業(yè)就可以得到完善清晰的消費(fèi)者行為地圖，為消費(fèi)者洞察帶來便利的工具、完美的手段和良好的結(jié)果。

耐克在基于大數(shù)據(jù)的整合營銷中取得了實(shí)實(shí)在在的成果。中國的年輕消費(fèi)者對于跑步反饋狂熱，跑步依然是耐克在中國最大的運(yùn)動品類，高于籃球和足球。在耐克2013財(cái)年的全球業(yè)績中，跑步的業(yè)績貢獻(xiàn)占比20.46%，僅次于Sportswear的26.99%。這也是耐克為什么會對跑步有如此大信心的原因。當(dāng)然，更為關(guān)鍵的是NIKE+平臺延伸出的運(yùn)動社交網(wǎng)絡(luò)。而耐克的商業(yè)模式也正隨著這個平臺的延展發(fā)生著變化：“耐克推出Nike+平臺數(shù)字營銷模式，關(guān)鍵在于增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動，并通過檢測、處理消費(fèi)者信息實(shí)現(xiàn)對客戶更為個性化的服務(wù)。這是對消費(fèi)者需求服務(wù)的創(chuàng)新，有利于商家更便捷快速地理解、掌握消費(fèi)者信息，也有利于其有針對性地推出產(chǎn)品。”技術(shù)的革新也推動著耐克出現(xiàn)新的商業(yè)模式，即“用戶+數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端。”通過Nike+的數(shù)字創(chuàng)新，耐克正在脫離傳統(tǒng)的制鞋、賣鞋的運(yùn)動企業(yè)，在這種新顯現(xiàn)的模式中，Nike+就像神經(jīng)系統(tǒng)，將各類運(yùn)動產(chǎn)品、用戶連接在一起；耐克可以通過Nike+的平臺為用戶提供線上、線下(如夜跑、品類體驗(yàn)店、馬拉松等線下活動)的專業(yè)運(yùn)動服務(wù)，提升運(yùn)動體驗(yàn)，也能從中發(fā)掘更多的商機(jī)，例如夜跑概念，讓耐克的研發(fā)人員將反光元素加入鞋子、衣服，直接提振了市場銷售。

挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存

大數(shù)據(jù)也給整合營銷傳播活動帶來了巨大挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)的豐富，固然帶來更清晰全面的行為描述，也在一致性方面帶來問題。多來源的數(shù)據(jù)，可以從各個側(cè)面描述細(xì)節(jié)，然而拼合消費(fèi)者行為的全景圖片，卻成為更高技術(shù)含量，更細(xì)致復(fù)雜更需要水平和能力的工作，需要數(shù)據(jù)專家、行為和心理專家在分析工作中更多參與，更大程度地發(fā)揮作用。

營銷活動的對策：大數(shù)據(jù)時代之前，整合營銷傳播人員難以取得地域廣泛、特征全面、反饋及時、內(nèi)容準(zhǔn)確互動性強(qiáng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。片面、慢速、無互動是大多數(shù)行為數(shù)據(jù)的狀態(tài)，營銷人員應(yīng)該深刻理解這些數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和加工的背景環(huán)境和渠道，積極主動又要小心謹(jǐn)慎地善用這些數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化為促進(jìn)消費(fèi)者互動、交付消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)、不斷提升消費(fèi)者忠誠度的能力，成為企業(yè)戰(zhàn)略的積極建議者和有效實(shí)踐者。

例如，在以消費(fèi)者為中心的營銷過程中，營銷組織盡可能實(shí)事求是、開誠布公地交流信息，為消費(fèi)者提供實(shí)用、知識性、趣味性的內(nèi)容，也稱之為內(nèi)容營銷。此項(xiàng)努力不僅可以提升品牌的認(rèn)知度、樹立品牌的權(quán)威性、思想領(lǐng)導(dǎo)力，還將獲得消費(fèi)者青睞，形成消費(fèi)者對品牌的忠誠。20世紀(jì)初開始出版的《米其林指南》是法國米其林輪胎公司為法國駕車旅游的消費(fèi)者提供的景點(diǎn)、餐廳等實(shí)用信息的指南，后來發(fā)展成為全球最權(quán)威的餐飲評價(jià)讀物，其權(quán)威性、趣味性、教育性、實(shí)用性深受喜愛。因此，有價(jià)值的內(nèi)容將長久地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的溝通。

大數(shù)據(jù)分析將成為市場營銷人員的核心競爭力。如何有效運(yùn)用數(shù)據(jù)這個最寶貴的企業(yè)資產(chǎn)，已經(jīng)成為市場營銷人員的重要課題。數(shù)據(jù)分析將使?fàn)I銷投入獲得更高成效，還可以對預(yù)測消費(fèi)者行為起到至關(guān)重要的作用，其任一成果都曾是營銷人員夢寐以求的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析將幫助品牌從經(jīng)濟(jì)全球化、競爭同質(zhì)化、產(chǎn)品服務(wù)重度商業(yè)化的環(huán)境中脫穎而出。盡管如此，許多企業(yè)還有很長的路要走，為適應(yīng)消費(fèi)者為中心的企業(yè)戰(zhàn)略而進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，善于利用數(shù)據(jù)的人才和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的匱乏等都是企業(yè)普遍面臨的巨大挑戰(zhàn)。