布丁轉(zhuǎn)型反思：有些O2O做不大 “布谷鳥”被遺棄

2010年，當(dāng)O2O還只是萌芽時(shí)布丁就開始做優(yōu)惠券生意，今年到了第四個(gè)年頭，O2O風(fēng)頭正勁，他們卻在轉(zhuǎn)型。

上月有消息稱丁丁優(yōu)惠將關(guān)閉旗下所有分站，繼維絡(luò)城、酷鵬網(wǎng)之后，再次證明了優(yōu)惠券不是一個(gè)好生意。

目前優(yōu)惠券仍然是布丁的主要收入來(lái)源，不過(guò)布丁CEO徐磊透露，現(xiàn)在公司只有一個(gè)10人規(guī)模的小團(tuán)隊(duì)在維護(hù)包括布丁優(yōu)惠券、布丁電影票、麥肯券等一系列產(chǎn)品，定位車主服務(wù)的“微車”將是公司兩三年內(nèi)唯一的核心。

優(yōu)惠券——做不大的O2O現(xiàn)金牛

2010年11月，布丁移動(dòng)首款產(chǎn)品布丁優(yōu)惠券上線，提供包括麥當(dāng)勞、必勝客、DQ、吉野家等餐飲連鎖的優(yōu)惠券內(nèi)容。

相對(duì)于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的獨(dú)立餐館，餐飲連鎖不像團(tuán)購(gòu)那樣需要強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容管理以及合作難度上要低得多，商戶和用戶都有相應(yīng)需求，巨頭又看不上這樣的小生意，布丁的優(yōu)惠券生意一度做的風(fēng)生水起。

不過(guò)問(wèn)題也很快接踵而來(lái)：

1、商戶的付費(fèi)意愿越來(lái)越低，因?yàn)樯虘舭l(fā)布信息的渠道越來(lái)越多，風(fēng)起云涌的團(tuán)購(gòu)讓商戶不再拘泥于優(yōu)惠券;

2、優(yōu)惠券延續(xù)性不夠好，必勝客、DQ等餐廳的優(yōu)惠券都是按照宣傳季提供，淡季時(shí)甚至沒(méi)有優(yōu)惠券，時(shí)有時(shí)無(wú)的內(nèi)容讓體驗(yàn)變得很差;

3、用戶需求太集中，為了解決第二個(gè)問(wèn)題，布丁曾一度用地面部隊(duì)將優(yōu)惠券的種類增加到幾萬(wàn)種，但是最后發(fā)現(xiàn)有60%的優(yōu)惠券流量是0，成本和收入嚴(yán)重不平衡。

2013年4月，談下肯德基的合作成為了布丁優(yōu)惠券轉(zhuǎn)型的一個(gè)契機(jī)。

徐磊發(fā)現(xiàn)，在接入肯德基后，布丁優(yōu)惠券70%的流量來(lái)自于肯德基+麥當(dāng)勞，而這兩家由于長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，優(yōu)惠券的提供具有持續(xù)性，而不像必勝客等餐廳產(chǎn)生巨大波動(dòng)。于是在同一年布丁優(yōu)惠券干脆改名為“麥當(dāng)勞肯德基優(yōu)惠券”。

去年底布丁再做減法，干脆去掉其他連鎖餐廳，推出了獨(dú)立產(chǎn)品“麥肯券”，徐磊介紹，麥肯券的活躍用戶在短短幾個(gè)月內(nèi)已經(jīng)超過(guò)了原先的布丁優(yōu)惠券。

除了優(yōu)惠券本身，布丁的收入主要來(lái)自APP內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)，徐磊預(yù)計(jì)，今年旗下優(yōu)惠券產(chǎn)品可以給公司帶來(lái)3000-5000萬(wàn)的收入，不過(guò)由于低ARPU和低轉(zhuǎn)化率，靠?jī)?yōu)惠券和分發(fā)的收入做不成“大公司”。

被遺棄的“布谷鳥”

2012年布丁還推出了一款面向商戶的上“布谷鳥”音頻驗(yàn)證系統(tǒng)，可以讓商家追蹤管理所發(fā)放的優(yōu)惠券。

用戶到餐館消費(fèi)，把手機(jī)優(yōu)惠券靠近商家柜臺(tái)上的“布谷鳥”系統(tǒng)，系統(tǒng)通過(guò)超聲波獲取并記錄數(shù)據(jù)，商家可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)查看優(yōu)惠券使用情況。

與維絡(luò)城相比這是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的進(jìn)化，然而這一項(xiàng)目在一年后悄然停止，因?yàn)檫@是一個(gè)“過(guò)去時(shí)”的產(chǎn)品。

“當(dāng)時(shí)我們做布谷鳥有一個(gè)假設(shè)，就是商戶的網(wǎng)絡(luò)不夠好。”徐磊說(shuō)，“因?yàn)椴脊萨B有一個(gè)基本前提是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證，不需要依賴網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)在兩年前需求高一些，但是現(xiàn)在商戶和用戶都已經(jīng)介入互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)很容易，趨勢(shì)已經(jīng)是這樣，我們就沒(méi)有必要再繼續(xù)推進(jìn)了。”

為什么不做外賣？

除了優(yōu)惠券，布丁還嘗試過(guò)一款產(chǎn)品“布丁外賣”，沿襲了優(yōu)惠券的路子，提供麥當(dāng)勞、吉野家、永和大王、李先生等餐飲連鎖的外送服務(wù)，從去年起餓了么、訂餐小秘書等外賣產(chǎn)品開始大規(guī)模推廣，而布丁外賣的APP則已經(jīng)半年沒(méi)有更新。

徐磊認(rèn)為，外賣是餐飲領(lǐng)域唯一一個(gè)可能有大突破的方向，因?yàn)樯碳艺嬲男枨笾挥袃蓚€(gè)：選址、降低房租成本，外賣可以提高后廚利用率，一定成本上可以降低房租成本，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是有需求的。

既然認(rèn)定了方向，為什么布丁沒(méi)有做?在徐磊看來(lái)，外賣市場(chǎng)的“勢(shì)”已經(jīng)起了，而“時(shí)”卻還沒(méi)有到。

徐磊表示，現(xiàn)在外賣市場(chǎng)最大的一塊是中午的工作餐，這部分通常是公司訂餐或員工下樓就近購(gòu)買，很難被互聯(lián)網(wǎng)外賣取代，在這個(gè)市場(chǎng)麗華等快餐有明顯優(yōu)勢(shì)——成本低、標(biāo)準(zhǔn)化、快速配送，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)線下能力、物流能力都是瓶頸。

第二大塊就是家庭用餐，家庭用餐外賣基本被麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等連鎖品牌壟斷，這些連鎖的品牌、門店和物流優(yōu)勢(shì)，決定了外賣網(wǎng)站跟他們無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。

“中國(guó)的外賣文化還沒(méi)有到臨界點(diǎn)。”徐磊說(shuō)，“這個(gè)臨界點(diǎn)就是我請(qǐng)朋友吃飯，說(shuō)你到我家來(lái)吧，我們叫外賣，只有到這個(gè)文化起來(lái)的時(shí)候，中國(guó)的外賣市場(chǎng)才會(huì)真正打開。”

跨行轉(zhuǎn)型“微車”

在嘗試了一系列產(chǎn)品后，布丁開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“微車”，從桌子上的產(chǎn)品橫跨到輪子上的產(chǎn)品，這是一次大膽的轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，汽車市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合開始火熱。讓徐磊下定決心的轉(zhuǎn)型原因就是這個(gè)行當(dāng)里存在著“巨大的信息不對(duì)稱”。

徐磊預(yù)計(jì)兩年后會(huì)有50%的人在網(wǎng)上買車，需要有一款產(chǎn)品幫助用戶去解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

汽車保險(xiǎn)就是一個(gè)典型的例子，車險(xiǎn)有兩個(gè)特點(diǎn)：1、每年都要買，買哪家很可能取決于宣傳;2、用戶不了解險(xiǎn)種，只根據(jù)總價(jià)位選擇。

微車的切入點(diǎn)是違章查詢，一方面這是一個(gè)剛性需求，另一方面產(chǎn)品并不需要用戶專門去“記起”，通過(guò)推送機(jī)制，它會(huì)在特定場(chǎng)景下適時(shí)地出現(xiàn)在用戶面前。

徐磊表示微車未來(lái)的想象空間有很多，比如微車記錄用戶的駕駛和違章信息，可以幫助車主分析應(yīng)該購(gòu)買什么類型、價(jià)位的車險(xiǎn)，而保險(xiǎn)公司也可以通過(guò)這些信息找到更優(yōu)質(zhì)的客戶。

此外，針對(duì)車主群體推薦自駕游等垂直信息也可能是微車未來(lái)嘗試的方向。

徐磊表示，布丁有兩條重要的產(chǎn)品觀：1、做不做取決于他對(duì)產(chǎn)品的理解能力是否足夠，2、通過(guò)內(nèi)容和基礎(chǔ)服務(wù)可以吸引用戶，但是一定要有衍生的商業(yè)模式，這也是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)

布丁的創(chuàng)始人徐磊是清華大學(xué)工學(xué)博士，中歐商學(xué)院EMBA，是一個(gè)擁有十幾年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。在創(chuàng)辦布丁之前，徐磊曾與清華師兄共同創(chuàng)辦芯片設(shè)計(jì)公司同方微電子，并在該公司服務(wù)8年，歷任CTO和副總裁。

2010年4月，徐磊加入創(chuàng)新工場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理，參與了早期點(diǎn)心OS等項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及投資。同年11月，徐磊與包炬強(qiáng)等5名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員共同創(chuàng)立了布丁移動(dòng)，開始了他的二次創(chuàng)業(yè)。

布丁優(yōu)惠券是布丁移動(dòng)的首款產(chǎn)品，也是創(chuàng)新工場(chǎng)孵化的首個(gè)O2O項(xiàng)目，在小有所成后布丁乘勝追擊，推出了布丁電影票、布丁K歌惠、布丁電影、布丁美食、布丁外賣等垂直產(chǎn)品，并推出了針對(duì)商戶布谷鳥系統(tǒng)。

在經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整后，布丁移動(dòng)的核心產(chǎn)品集中在了麥肯券、布丁優(yōu)惠券和微車。

投資人點(diǎn)評(píng)

起源資本 Ellen

其實(shí)團(tuán)購(gòu)就是優(yōu)惠券的更高形式，還有快捷酒店管家等產(chǎn)品，直接給用戶優(yōu)惠，搶了優(yōu)惠券的份額。歸根到底，還是優(yōu)惠券產(chǎn)品太單薄了，未來(lái)想象空間已經(jīng)很小。

在布丁現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域，類似微車的違章查詢有好幾家在做，思路也跟微車大同小異，接下來(lái)就拼運(yùn)營(yíng)了。這和優(yōu)惠券一樣，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈，門檻較低的行業(yè)。

而對(duì)于保險(xiǎn)這塊，他們需要關(guān)注下“車險(xiǎn)無(wú)憂”，雖然不是車險(xiǎn)無(wú)憂主要的業(yè)務(wù)，但是已經(jīng)有相應(yīng)的APP，其他的應(yīng)用如果只是有個(gè)App，感覺輕了些，難以建立壁壘。