當(dāng)軟件吞食硬件時(shí) 硅谷進(jìn)入“硬”時(shí)代

一直以來(lái)，軟件的主導(dǎo)地位在硅谷成了軸心，軟件公司如微軟、谷歌和臉譜均在世界最有偶像性和最有價(jià)值公司之列，新創(chuàng)業(yè)公司如Airbnb空中食宿和Uber正在瞄準(zhǔn)改革旅館和出租等傳統(tǒng)行業(yè)。

30年來(lái)，軟件已成為創(chuàng)業(yè)的符號(hào)或黃金法則，軟件公司成為創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投者的不二商業(yè)模式。軟件的利潤(rùn)幾乎比任何其他行業(yè)都要高，一些公司的利潤(rùn)超過(guò)了收入的一半。

在這樣的環(huán)境下，硬件創(chuàng)業(yè)公司成為硅谷的落后區(qū)域。這些公司被認(rèn)為很艱難，需要在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈管理等方面賭上太多，而軟件創(chuàng)業(yè)公司并不需要這些。

而現(xiàn)在以上這項(xiàng)法則已經(jīng)被完全拋棄，硬件對(duì)于軟件公司來(lái)說(shuō)，曾被詛咒的詞語(yǔ)現(xiàn)在成了戰(zhàn)略。在過(guò)去的10個(gè)月中，創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)量的硬件創(chuàng)業(yè)公司獲利離場(chǎng)，很多是被軟件公司收購(gòu)。盡管從常識(shí)來(lái)看，硬件消耗利潤(rùn)和資源，但現(xiàn)在軟件巨頭們都在甩開(kāi)包袱追趕硬件公司。

如何解釋這么多年后對(duì)硬件突然產(chǎn)生的興趣？有三個(gè)關(guān)鍵因素。

第一，硬件設(shè)計(jì)的文化變得越來(lái)越像軟件編程，使得收購(gòu)后的整合變得容易；

第二，企業(yè)都有提供最好用戶體驗(yàn)的壓力，結(jié)果，它們變得越來(lái)越垂直整合；

第三，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，硬件是留住消費(fèi)者的一個(gè)途徑。

硬件精彩的一年

今年對(duì)與硬件領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是個(gè)勝利的一年，已經(jīng)有數(shù)個(gè)幾十億美元的交易。多用途相機(jī)制造商GoPro在納斯達(dá)克上市第一天表現(xiàn)搶眼，股價(jià)在定價(jià)到目標(biāo)價(jià)格區(qū)間上限后依然上升。耳機(jī)制造商Beats被世界第一的硬件企業(yè)蘋果以30億美元收購(gòu)。

但這種有趣的模式日益成為軟件公司的運(yùn)作方式，谷歌是最好的例子。今天它的關(guān)鍵產(chǎn)品都是軟件：谷歌搜索、Gmail、Android和谷歌Docs，盡管其收入主要來(lái)自廣告?？傊?，它是互聯(lián)網(wǎng)軟件商業(yè)的典范。

然而，谷歌卻花32億美元買下了家庭恒溫制造商N(yùn)est Labs，也是其第二大收購(gòu)。6月份，谷歌又收購(gòu)了兩家硬件企業(yè)：監(jiān)控?cái)z像公司Dropcam和衛(wèi)星成像公司Skybox Imaging，兩家各花了5億美元。盡管谷歌已經(jīng)把摩托羅拉手機(jī)部門賣給了聯(lián)想，那次2011年高達(dá)125億美元的收購(gòu)卻是其歷史上最大的一次。

在內(nèi)部，谷歌看起來(lái)全力建立在硬件上的競(jìng)爭(zhēng)力。其GoogleX實(shí)驗(yàn)室的“登月計(jì)劃”包括谷歌眼鏡、谷歌氣球和自動(dòng)駕駛汽車等硬件產(chǎn)品。

在一流軟件企業(yè)中谷歌的做法并不是例外。去年微軟花72億美元收購(gòu)了諾基亞，也是其歷史上最大的收購(gòu)之一。今年臉譜花20億美元收購(gòu)了虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)業(yè)公司Oculus VR，也是其第二大收購(gòu)，而這家創(chuàng)業(yè)公司只成立不到兩年。亞馬遜繼續(xù)在硬件上的長(zhǎng)線投資，最近推出了自己的手機(jī)Fire。

隨著幾十億美元的投資花在收購(gòu)硬件上，很明星軟件公司比以往與硬件更加融合。

硬件變得更像軟件

在收購(gòu)硬件公司時(shí)，軟件公司面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是編程和設(shè)計(jì)物理產(chǎn)品間巨大的文化差異。硬件產(chǎn)品有較長(zhǎng)的孕育期，從概念設(shè)計(jì)到樣機(jī)再到大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生意外，就需要幾周或幾個(gè)月再重復(fù)流程。

對(duì)一家硬件項(xiàng)目進(jìn)行重大投資通常還意味著公司需要進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研，這對(duì)先開(kāi)發(fā)軟件再根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品的硅谷理念來(lái)說(shuō)格格不入。

幸運(yùn)的是，在過(guò)去十年里，硬件社交已經(jīng)變得更容易和更民主化。3D打印和更好的軟件工具提高了很多創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)發(fā)樣機(jī)的能力，加快了產(chǎn)品更新。早期的硬件創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在感覺(jué)更像軟件公司，有更多的互動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更強(qiáng)的市場(chǎng)匹配分析。

在過(guò)去，當(dāng)生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，只有大型的企業(yè)才能使用像在中國(guó)的組裝線。創(chuàng)業(yè)公司的小規(guī)模訂單完全無(wú)法通融。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，訂制生產(chǎn)變得容易，勞動(dòng)力成本上升，生產(chǎn)廠家更愿意接受小訂單，他們也降低了平均運(yùn)營(yíng)周期。

軟件更加垂直化

垂直化也能被稱為軟件公司的蘋果化。蘋果的傳統(tǒng)策略是出售垂直整合的技術(shù)，擁有從硬件到軟件再到服務(wù)的全面用戶體驗(yàn)。通過(guò)控制，公司能保證其所有部件配合工作流暢，確保難以被模仿的質(zhì)量水平。蘋果的戰(zhàn)略在行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的，盡管隨著微軟和其他公司也在使用這一方式（尤其在移動(dòng)端），格局正在改變。

盡管對(duì)于為什么軟件公司更想控制它們的產(chǎn)品有經(jīng)濟(jì)上的原因，但其中一個(gè)較少爭(zhēng)議的理由是如今的公司遇上的工程問(wèn)題日益復(fù)雜了。

比如家庭自動(dòng)化。過(guò)去幾年里在該領(lǐng)域有很多的嘗試，但是解決方案總是遇到相同的困擾——如何用簡(jiǎn)易的設(shè)施和軟件使所有的感應(yīng)器和控制開(kāi)關(guān)成為一個(gè)綜合系統(tǒng)的一部分。另外，家庭自動(dòng)化現(xiàn)在還不是一個(gè)發(fā)展成熟的市場(chǎng)，一家公司在一開(kāi)始就不得不說(shuō)服用戶安裝其中一個(gè)系統(tǒng)。顯然，擁有全面和成熟的硬件和軟件產(chǎn)品線以及優(yōu)秀營(yíng)銷的垂直公司是這類產(chǎn)品成功的唯一途徑。

軟硬件的深度整合問(wèn)題對(duì)于多家公司是很難的，尤其是市場(chǎng)要求的時(shí)間表內(nèi)。還有合作中的激勵(lì)沖突問(wèn)題，因?yàn)橛布髽I(yè)可能傾向于小市場(chǎng)份額高利潤(rùn)，而軟件企業(yè)會(huì)想要更多的用戶使用以產(chǎn)生流量。如果每一家都由同一個(gè)雇主支付費(fèi)用的話事情就變得容易多了。

競(jìng)爭(zhēng)依然激烈

也許軟件公司越來(lái)越對(duì)硬件感興趣的最重要原因是：擁有用戶的設(shè)備，比成為他們?cè)诰W(wǎng)上的首要目的地更有力。

比如谷歌的網(wǎng)絡(luò)搜索。用戶可以在敲打幾下按鍵后轉(zhuǎn)到其競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)址，無(wú)論是Bing還是DuckDuckGo。同樣的擔(dān)憂也發(fā)生在臉譜在移動(dòng)信息方面與Snapchat的競(jìng)爭(zhēng)上。盡管品牌和習(xí)慣難以被打破，但軟件公司在面對(duì)搶奪其市場(chǎng)份額的新手時(shí)總?cè)菀资艿絺Α?/p>

以Nest為例，如果你從該公司購(gòu)買了一個(gè)新的恒溫控制器，你會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)再買一個(gè)來(lái)取代它嗎？很難想象一個(gè)恒溫控制器會(huì)像一個(gè)智能手機(jī)那樣需要定期升級(jí)。更不可能的是有人會(huì)同時(shí)用兩個(gè)產(chǎn)品。本質(zhì)上，一旦Nest與一個(gè)客戶做成了買賣，它將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)擁有那個(gè)客戶。

硬件、軟件和服務(wù)通過(guò)垂直化的打包整合不僅創(chuàng)造了更好的用戶體驗(yàn)，而且意味著那些遠(yuǎn)離某家公司產(chǎn)品的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)日常生活不再順利了。通過(guò)粘性的產(chǎn)品嵌入，軟件公司確保更穩(wěn)定的收入，也提高了顧客改變產(chǎn)品的成本。

鐘擺回?cái)[

除了文化、垂直化和競(jìng)爭(zhēng)，還有一個(gè)更重要的趨勢(shì)支持硬件創(chuàng)業(yè)：消費(fèi)者正快速采用硬件技術(shù)。瑪麗·米克爾的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示每一波新技術(shù)都在加速進(jìn)行，始于個(gè)人電腦，發(fā)展于平板。隨著世界消費(fèi)者的擴(kuò)張，硬件公司現(xiàn)在也像過(guò)去軟件公司那樣能快速提高收入。

所以，硬件又變得酷了。在某種程度上，這只是鐘擺又?jǐn)[回來(lái)了。硬件曾經(jīng)是硅谷的主流，其早期的成就都是實(shí)體的，首先在雷達(dá)和電子管，隨后是集成電路、半導(dǎo)體和個(gè)人電腦。風(fēng)投行業(yè)最重要的早期投資也是在硬件企業(yè)如蘋果和英特爾。只是后來(lái)軟件行業(yè)起飛了，沒(méi)有人再往后看。

如今硬件行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)可能還是比軟件行業(yè)多，但競(jìng)爭(zhēng)較少。因?yàn)檫^(guò)去30年缺乏硬件企業(yè)，所以會(huì)有更多容易取得的成果。對(duì)于愿意參與進(jìn)來(lái)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，2014可能會(huì)是一個(gè)“硬”的時(shí)期。