陳歐：如何從一個(gè)個(gè)坑里爬出來 有強(qiáng)烈危機(jī)感的人

i黑馬：聚美頭頂中國在線美妝第一平臺(tái)和連續(xù)七個(gè)季度盈利的光環(huán)上市，一時(shí)風(fēng)光無二，在美國紐交所敲鐘之后，陳歐個(gè)人身家一夜間高達(dá)15.75億美元，他這一路走來，卻也伴隨著同行和媒體的“賣假貨、水貨也能上市?”的質(zhì)疑聲，但他一直傲嬌、自信、堅(jiān)持為自己代言。來看看他們眼里的陳歐天使投資人徐小平： “陳歐身上，有一種罕見的企業(yè)家素質(zhì)。他兩次學(xué)校畢業(yè)，都頂著家庭巨大壓力不去找工作，一門心思就要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，僅僅這一點(diǎn)就勝出許多許多‘想’創(chuàng)業(yè)，但不行動(dòng)的同齡人。”創(chuàng)業(yè)伙伴戴雨森： “他是一個(gè)有強(qiáng)烈危機(jī)感的人，又有著強(qiáng)烈的完美主義傾向，往往是最害怕失敗的人，才能夠把事情做到最好。” 陳歐評(píng)價(jià)自己： “誰都覺得我特別順，可是誰都不知道，我是怎么從一個(gè)個(gè)坑里爬出來的，我的人生就像是一個(gè)壁球，當(dāng)生命給我巨大的壓力的時(shí)候，我反彈得比誰都高。”

五分鐘之后，陳歐就要上臺(tái)演講了。這是他上市成功后的第一次公開亮相。他一個(gè)人坐在后臺(tái)，看著手里minipad上寫得密密麻麻的演講手記。“我可以帶著pad上場么?”他突然抬起頭問。

在接下來的的演講中，他實(shí)際上一眼都沒看手里緊緊抱著的pad，當(dāng)他用一種極快的語速開始演講，用一連串的比喻談及他的“四個(gè)質(zhì)疑”的時(shí)候，他展現(xiàn)出一種截然不同的狀態(tài)。

最后當(dāng)聚美上市成功后，人們會(huì)怎么說?陳歐，他陳歐肯定是富二代;而且他肯定是財(cái)務(wù)造假;不對(duì)，他簡歷肯定也造假;嗯他肯定還是gay!這就是這個(gè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。所以我肯定不是gay，說清楚啊，我是直男,絕對(duì)是啊!”場內(nèi)哄堂大笑。

身邊的一位聽眾小聲地問：“他說的是真的么?”

一片漆黑的話劇演講廳內(nèi)，只有一束強(qiáng)光打在陳歐身上。他前傾的姿勢顯得略微夸張，他懂得如何拉近與聽眾的距離，也懂得不時(shí)提問，讓場內(nèi)一直處于興奮而活躍的氛圍之中。但即便如此，他看上去還是宛如他眼下這么孤獨(dú)。

可能最令陳歐無法釋懷的地方也在這里，就算他成功將公司以35億美元估值上市，他還是一直無法擺脫人們對(duì)他的質(zhì)疑。

“誰都覺得我特別順，斯坦福畢業(yè)之后，立即創(chuàng)業(yè)，迅速拿到投資，然后四年后，迅速上市，而且我的股權(quán)份額占比之高超出了所有人的預(yù)料?？墒钦l都不知道，我是怎么從一個(gè)個(gè)坑里爬出來的，我的人生就像是一個(gè)壁球，當(dāng)生命給我巨大的壓力的時(shí)候，我反彈得比誰都高。”

過去的五年，中國市場幾乎可以被看做是電商行業(yè)的好萊塢。這個(gè)行業(yè)的翻云覆雨、成王敗寇超出了所有人的想象：當(dāng)2009年陳歐從斯坦福畢業(yè)回國的時(shí)候，劉強(qiáng)東剛剛談妥了兩千萬美元的融資，同年，馬云和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的十八羅漢，一起交了辭職信，說要讓過去的一切歸零;李靜剛剛獲得了紅杉的投資，沈南鵬信誓旦旦說要把李靜打造成中國的瑪莎斯圖爾特。

在電商這個(gè)領(lǐng)域，資本的追逐和市場的風(fēng)起云涌相互交織，你必須同時(shí)擁有過人的創(chuàng)造力和超乎尋常的執(zhí)行力，才能成功地生存下來。

舞臺(tái)上的這個(gè)年輕人，剛剛在一個(gè)月前作為創(chuàng)始人將國內(nèi)垂直化妝品B2C電商平臺(tái)聚美優(yōu)品帶上市，31歲的陳歐也成為成功登陸紐交所最年輕的中國企業(yè)CEO。陳歐的個(gè)人財(cái)富達(dá)到了15.75億美元(折合人民幣98.1億元)，這一切僅用了4年時(shí)間。

2008年的夏天，當(dāng)時(shí)谷歌北京的工程師們，覺得公司里面來了一個(gè)瘋子。這個(gè)名叫陳歐的實(shí)習(xí)生，每天口若懸河地鼓動(dòng)著工程師們出來自己創(chuàng)業(yè)。實(shí)際上，手中沒有任何資源的陳歐根本無法說服任何一個(gè)在谷歌工作的工程師頭腦發(fā)熱到站起來就走。

只有還遠(yuǎn)在美國加州的師弟戴雨森被說動(dòng)了，就在斯坦福的小酒館里，兩人一致認(rèn)定做社交游戲的內(nèi)置廣告平臺(tái)一定會(huì)火。他們隨即飛回北京創(chuàng)業(yè)，戴雨森為此失去了即將到手的斯坦福畢業(yè)證書。“他是那種天生就要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人，當(dāng)他在斯坦福的俱樂部演講的時(shí)候，所有人都認(rèn)定他一定能創(chuàng)業(yè)成功。關(guān)鍵是他有一種能把事情做成的說服力，你愿意相信，并且追隨。”

真格投資的天使投資人徐小平給他們投資了18萬美元，同時(shí)還提供了一處住所供他們辦公。“陳歐身上，有一種罕見的企業(yè)家素質(zhì)。他兩次學(xué)校畢業(yè)，都頂著家庭巨大壓力不去找工作，一門心思就要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，僅僅這一點(diǎn)就勝出許多許多‘想’創(chuàng)業(yè)，但不行動(dòng)的同齡人。”

“從來投人不投項(xiàng)目”的徐小平還笑著透露，“其實(shí)我沒有聽懂他當(dāng)時(shí)要做的項(xiàng)目是什么，但即使我聽懂了，我還是會(huì)投他。”

很快，住在北京郊區(qū)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，游戲內(nèi)置的商業(yè)模式根本無法走下去，中國游戲市場雖然火爆，但是大家基本上不會(huì)在上面內(nèi)置廣告。中國網(wǎng)絡(luò)游戲一片混雜，沒有有效的數(shù)據(jù)平臺(tái)來統(tǒng)計(jì)廣告效果。

更糟糕的是，賬上很快就燒沒錢了，轉(zhuǎn)換公司發(fā)展方向成為了極為迫切的事情。當(dāng)時(shí)戴雨森覺得做社區(qū)平臺(tái)很有前景，而陳歐卻更傾向于做團(tuán)購，因?yàn)?ldquo;離錢近”。但是做什么方向的團(tuán)購呢?僅剩30萬元現(xiàn)金的初創(chuàng)公司無法去耗費(fèi)資源做一個(gè)大而全品類的團(tuán)購網(wǎng)站，他們甚至于連導(dǎo)流量的錢都沒有。

當(dāng)時(shí)公司的行政小妹(沒錯(cuò)，就是公司行政小妹)出了主意，不如做化妝品的團(tuán)購吧?女生都會(huì)買啊。當(dāng)時(shí)因?yàn)榈谝粋€(gè)創(chuàng)業(yè)方向是做廣告平臺(tái)，陳歐手上還是積累了不少網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)用戶信息。很快，幾個(gè)年輕人用一天的時(shí)間搭建了聚美優(yōu)品的網(wǎng)站。

化妝品的團(tuán)購在當(dāng)時(shí)市場上是一個(gè)空缺。當(dāng)時(shí)的高朋、窩窩團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)開始在餐飲、娛樂上拼命發(fā)力?；瘖y品品類小，被認(rèn)為根本無法支撐一個(gè)團(tuán)購平臺(tái)。

但這個(gè)體量對(duì)于聚美而言剛剛好。那段時(shí)間，他們每天選一個(gè)樣品團(tuán)購，精通于用戶界面互動(dòng)的戴雨森，專門在公司搭建了一個(gè)攝影棚，用專業(yè)的拍攝來刺激用戶購買。“你知道么?聚美第一個(gè)手模是戴雨森。”陳歐邊說自己邊樂了。當(dāng)初經(jīng)費(fèi)缺乏的情況下，戴雨森在自己手上抹BB霜，拍照片，在天涯上灌水，講述作為資深美容專家的使用感受。

最初的生意上門時(shí)，陳歐還得趕緊去專柜買來貨，然后跟小伙伴們?cè)谥嘘P(guān)村那間小辦公室里打包，再快遞出去。每一單都賠錢，但每天的用戶數(shù)和訂單數(shù)都在迅速增長。一天忙完，一幫人就去街邊小飯館一起吃串、喝啤酒，那是在陳歐看來最快樂的時(shí)光。

在電商江湖還是一片混沌的2009年，淘寶商城(天貓)在化妝品類的銷售平臺(tái)才剛剛開始發(fā)力，銷售額僅約15億，而在三年后，這個(gè)數(shù)據(jù)上升為60億，中國化妝品零售業(yè)的顛覆由此開始。

2011年夏天，徐小平找陳歐聊了會(huì)兒天：目前的銷售額增長迅速，但是聚美成為一個(gè)一線電商的距離還是有點(diǎn)遠(yuǎn)，如何才能迅速發(fā)力，搭上團(tuán)購的順風(fēng)車?徐小平建議陳歐為自己代言。

“俞敏洪為他自己代言了，馬云也代言了，劉強(qiáng)東、周鴻祎、雷軍這些企業(yè)家都在為自己代言。陳歐與眾不同的地方是，他的形象不像俞敏洪、牛根生老師那樣，代表著六十年代的饑荒，陳歐的形象陽光明朗，代表著中國過去三十年中國的精神風(fēng)貌以及未來的社會(huì)期待，加上他把握市場心理的超級(jí)能力，構(gòu)成了陳歐代言的巨大成功。”

那時(shí)的凡客是徐小平建議陳歐學(xué)習(xí)的榜樣。年輕人的凡客體一時(shí)風(fēng)靡大江南北，李宇春等年輕人用簡單文字表達(dá)的生活態(tài)度，為凡客做了很好的品牌背書。

陳歐從未想過用這種方式站在風(fēng)口浪尖上。更何況，他也不知道如何面對(duì)可能存在何種挑戰(zhàn)。在此之前，他已經(jīng)上了不少電視節(jié)目，博取了眾多媒體曝光的視線。但是將自己的形象貼在每條大街的廣告牌上，依然需要巨大的勇氣。

過去的GG游戲平臺(tái)的失敗，讓陳歐有了失去公司主控權(quán)的切膚之痛，“別人想怎么剁了你，就怎么剁了你”，一旦曝光增加，讓更多人一提及聚美就想到陳歐，對(duì)于陳歐而言是一件具有安全感的事情。盡管，這件事情讓陳歐本能地意識(shí)到會(huì)帶來無盡的騷擾和壓力。

2012年，陳歐開始為自己代言，大街小巷貼滿了他的廣告，“為自己代言”成為了年輕人最為熟悉的廣告語。陳歐的百度名人指數(shù)一度突破六萬，逼近中國一線明星。陳歐開始紅得一塌糊涂，成為了中國年輕人心中的偶像，聚美也因此流量暴增。

在陳歐的計(jì)劃中，下一步他將會(huì)更多接受媒體的采訪，讓公司和個(gè)人形象走上新的臺(tái)階。公司也將因此獲得更多的市場份額和更為充沛的現(xiàn)金流。但緊接著發(fā)生的一次大促銷活動(dòng)，讓陳歐整個(gè)人從沸點(diǎn)跌到了冰點(diǎn)。

2013年3月1日，聚美優(yōu)品宣布與一千多家官方授權(quán)旗艦店發(fā)起聲勢浩大的“開門大促”。當(dāng)天，據(jù)稱有1,500萬用戶沖進(jìn)聚美，巨大的流量導(dǎo)致了聚美頁面數(shù)次癱瘓。當(dāng)日的成交數(shù)據(jù)突破了5億人民幣。在服務(wù)器宕機(jī)后，陳歐對(duì)外宣稱，將以同等力度延長活動(dòng)兩天。聚美市場部門的負(fù)責(zé)人在接受眾多媒體采訪時(shí)說，“這是夢想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。”流量暴漲的一瞬間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)陷入狂喜之中。

狂喜很快變成極度的恐慌——聚美頁面長時(shí)間癱瘓，服務(wù)器宕機(jī)。與此同時(shí)，巨大的客流量帶來了巨大的客服壓力，消費(fèi)者在抱怨完不按時(shí)發(fā)貨之后又開始抱怨少發(fā)了貨，產(chǎn)品沒有正規(guī)包裝。

陳歐和團(tuán)隊(duì)三天三夜不眠不休，也無法解決由于服務(wù)器宕機(jī)和客服壓力爆棚帶來的問題。當(dāng)所有的貨品積壓在倉庫根本發(fā)不出去的時(shí)候，所有人的士氣都一時(shí)跌到了低谷。

高級(jí)副總裁劉惠璞記得當(dāng)時(shí)倉庫里堆積如山卻發(fā)不出去的訂單與貨品，從倉內(nèi)一直鋪到走廊再鋪到門外，聚美員工從陳歐到實(shí)習(xí)生都在搬貨，一天三班倒但沒人記得時(shí)間，有人用擴(kuò)音器喊一聲盒飯來了，所有人都上去搶。劉惠璞擠不進(jìn)去，干脆蹲在門外抽煙，“可能是風(fēng)吹的，反正眼淚出來了”。

更多的人開始質(zhì)疑陳歐，說他靠賣假貨才取得如此業(yè)績的傳言正是在此時(shí)開始出現(xiàn)，并越演越烈。很多人將矛頭指向了陳歐，認(rèn)為陳歐是個(gè)騙子，同時(shí)，也是一個(gè)失敗的欺世盜名者。

那段時(shí)間，他常常一個(gè)人站在28層的辦公樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看遠(yuǎn)方，一站就是很久。他最無法釋懷的是，所有人都說陳歐有問題，而他無法辯解半句。戴雨森在半夜發(fā)了一條微博說，“讓那些搗亂的人見鬼去吧，哥放棄了斯坦福的文憑，不是為了回來當(dāng)個(gè)騙子。”意識(shí)到問題還是在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不夠成熟，不足以承托公司的高速增長的時(shí)候，陳歐開始重組高管的計(jì)劃。曾經(jīng)與陳歐并肩奮戰(zhàn)、當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)技術(shù)和倉儲(chǔ)的高管退出了公司管理團(tuán)隊(duì)，陳歐從亞馬遜引進(jìn)物流副總裁周濤，用了三個(gè)月時(shí)間重建倉儲(chǔ)體系。

很多人回顧“301”事件的時(shí)候，將這次促銷事件看作陳歐的滑鐵盧。而只有他的競爭對(duì)手才明白，陳歐的這次發(fā)力，吹響了中國化妝品市場的一場“巨人之戰(zhàn)”。

長久以來，化妝品品牌,尤其是跨國公司大品牌，對(duì)于電商渠道有著一種“天然”的抵觸態(tài)度。很多化妝品牌公司更傾向于謹(jǐn)慎對(duì)待電商平臺(tái)的銷售邀約：第一，大部分電商的貨品魚龍混雜，對(duì)于化妝品公司而言有品牌風(fēng)險(xiǎn);第二，大部分電商的貨品，要么來自于區(qū)域銷售商的串貨，要么來自于水貨，這兩種貨品渠道都嚴(yán)重地削弱了化妝品公司的定價(jià)權(quán)力和管理能力。

正因?yàn)榇?，聚美?yōu)品在很長時(shí)間內(nèi)，一直沒有獲得國際大牌化妝品公司的正式銷售授權(quán)。而在301事件之后，化妝品品牌商看到了聚美優(yōu)品等垂直電商巨大的銷售能力，這堵墻被聚美打破了，化妝品品牌商不再“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”。聚美開始大規(guī)模提速，整個(gè)2013年，聚美優(yōu)品從3億多美元的銷售量一躍至8億多美元。

移動(dòng)端的興起也帶來助力，聚美優(yōu)品有1,050萬的活躍用戶，49%以上的用戶通過手機(jī)購買產(chǎn)品，有著高達(dá)89%的重復(fù)購買率。2013年，天貓美妝在移動(dòng)端銷售額為20多億元，聚美的移動(dòng)端銷售額也近乎20億元。也就是說，在移動(dòng)端消費(fèi)數(shù)據(jù)上，聚美已經(jīng)趕上了天貓美妝。

就在已經(jīng)可見的未來，聚美必然將會(huì)與京東日化、天貓美妝有一場惡戰(zhàn)。實(shí)際上，這場惡戰(zhàn)在2014年年初已經(jīng)開始了。2014年3月份，京東花費(fèi)了1億元在各大廣告平臺(tái)投放廣告，戰(zhàn)書直指陳歐。

但在陳歐和戴雨森看來，聚美優(yōu)品和京東天貓有著天然的差異，中國化妝品的電商市場或許并不會(huì)延續(xù)阿里和京東在數(shù)碼領(lǐng)域的競爭態(tài)勢。這源自于平臺(tái)化電商與垂直電商的特性差異，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入天貓和京東的時(shí)候，他們第一個(gè)動(dòng)作是在搜索框?qū)ふ倚畔?。而在聚美的界面里，用戶很少通過搜索來直接尋找所需要的產(chǎn)品，他們更喜歡“逛”。“平臺(tái)型電商的結(jié)構(gòu)是非線性的，而聚美是一種線性的消費(fèi)序列。”戴雨森說。

這是一種非常符合女性消費(fèi)者特性的消費(fèi)模式。對(duì)于大部分男性消費(fèi)者而言，目標(biāo)明確的消費(fèi)意味著更高效率，更低價(jià)格。而女性消費(fèi)者并非如此，“他們可能是想買個(gè)眼霜，但是她們也不想錯(cuò)過一路瀏覽下來遇到的其他好東西。”

同樣的消費(fèi)心理也體現(xiàn)在對(duì)于APP的應(yīng)用上。“聚美在移動(dòng)端的優(yōu)勢在于每天我們就集中于幾個(gè)產(chǎn)品的推薦，而不是給成千上萬個(gè)選擇。”戴雨森認(rèn)為這樣的好處在于，一方面降低了內(nèi)部管理的成本負(fù)擔(dān)，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，她們也并不需要那么多的選擇空間。

“寵愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)比選擇更重要。我們想要做的，就是給用戶有寵愛的感覺。”戴雨森所說的“寵愛”同時(shí)也是基于用戶購買信息的產(chǎn)品推薦方式。聚美通過計(jì)算用戶的購買歷史記錄和購物車記錄來給出針對(duì)不同用戶的“推薦列表”。

這似乎是高于傳統(tǒng)平臺(tái)電商的進(jìn)化形態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者而言，聚美的形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是清晰可見的。而對(duì)于聚美而言，他也著力于讓每一個(gè)用戶的面孔清晰，消費(fèi)能力和偏好清晰可見。

數(shù)字也給出了有力的證明，從2013年的數(shù)據(jù)來看，同樣集聚于女性消費(fèi)群體的電商唯品會(huì)營收為17億美元，活躍用戶為940萬人，訂單數(shù)為4,920萬份，盈利5,230萬美元，平均每單消費(fèi)數(shù)為210元人民幣，復(fù)購率為73.8%。聚美優(yōu)品的營收為4.83億美元，利潤2,500萬美元，活躍用戶為1,050萬，訂單數(shù)為3,600萬，平均每單消費(fèi)數(shù)為137元人民幣(不含稅)，復(fù)購率為89%——聚美的單筆消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于唯品會(huì)，整體銷售額僅為唯品會(huì)的1/3不到，盈利額竟然約為其一半。

這顯示出，陳歐在整體公司的成本和用戶運(yùn)營上有著極強(qiáng)的控制力。“聚美在歷史上只融了1,300萬美元，是整個(gè)電商行業(yè)融資最少的。”在陳歐看來，成本控制的核心在于“對(duì)一切質(zhì)疑”：質(zhì)疑擴(kuò)張，質(zhì)疑用人，質(zhì)疑廣告投放。

陳歐一直將凡客作為讓自己警醒的案例，他清晰地記著當(dāng)初凡客曾經(jīng)被董事會(huì)當(dāng)做電商營銷的學(xué)習(xí)案例，讓他仔細(xì)研讀。但隨后，他也親眼看到凡客在融得大量資金后，急速擴(kuò)張，擴(kuò)張的資本都變成賣不掉的庫存。

在上市前很長時(shí)間，聚美只有3位副總裁，而整個(gè)公司所專注的就是把少量的化妝品品類賣好。“如果我們當(dāng)時(shí)沒有專注，我們?cè)缢懒恕６芏喙居袩o數(shù)業(yè)務(wù)線、無數(shù)高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他沒解決核心問題：就是把貨賣出去。”

陳歐還假設(shè)所有廣告媒體都是騙子，假設(shè)所有的營銷都是無效的，然后全力去證明自己的觀點(diǎn)，尋找媒體作弊的蛛絲馬跡。“聽說一個(gè)電商巨頭為了狙擊我們，花了上億廣告費(fèi)，知道去年聚美品牌廣告一共花了多少錢嗎?6,000萬!我們非常清楚，我們的素材投在什么媒體上是最有效果的，我們知道我們花出去的每一分錢都是有價(jià)值的。”

陳歐在公司內(nèi)部最常說的一句話就是，再不……我們就快死了。“他是一個(gè)有強(qiáng)烈危機(jī)感的人，又有著強(qiáng)烈的完美主義傾向，所以我們開會(huì)就是批評(píng)會(huì)，我是被批評(píng)最多的一個(gè)。”戴雨森說，“往往是最害怕失敗的人，才能夠把事情做到最好。”

徐小平曾說陳歐對(duì)于市場有著強(qiáng)烈的敏感度和把控能力，而在戴雨森看來，這種“選對(duì)道路”的能力源自對(duì)失敗的極度恐懼。“你習(xí)慣了站在山頂?shù)母杏X，就無法忍受站在山腳。”陳歐已經(jīng)將一幫兄弟帶到了山頂，更難的是如何找到下一座山，對(duì)于他而言，證明自己的道路還依舊很長。