美國(guó)20家TOP500互聯(lián)網(wǎng)零售商：8.9%真正個(gè)性化營(yíng)銷郵件

馬上到年底零售黃金季了，不少零售商們也開始做年底郵件營(yíng)銷活動(dòng)策劃了，這場(chǎng)年底零售大戰(zhàn)到底該怎么打，如何做到對(duì)郵件營(yíng)銷產(chǎn)生效果心里有譜，下面筆者整理了20家美國(guó)排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商的郵件營(yíng)銷策略應(yīng)用情況，以及由全球領(lǐng)先的智能化營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower近期對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)零售商郵件營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析總結(jié)，希望可以方便國(guó)內(nèi)零售商市場(chǎng)營(yíng)銷人員們了解國(guó)外零售商的郵件應(yīng)用情況，進(jìn)行國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)對(duì)比分析，找到自身郵件營(yíng)銷的差距，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

全球零售商2014年郵件營(yíng)銷表現(xiàn)

webpower對(duì)來自Silverpop的包含美國(guó)、歐洲、中東和非洲、加拿大、亞太地區(qū)的零售商們郵件營(yíng)銷表現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了解，零售行業(yè)整體的郵件平均獨(dú)立打開率為20.9%、平均點(diǎn)擊率為3.4%、平均點(diǎn)擊打開率14.6%，稍高于全行業(yè)的郵件平均獨(dú)立打開率（20.26%）、平均點(diǎn)擊率（3.3%）、平均點(diǎn)擊打開率（13.5%）。

中國(guó)零售商郵件營(yíng)銷數(shù)據(jù)

webpower中國(guó)區(qū)于最近發(fā)布了《2014年上半年中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，研究數(shù)據(jù)包含了如易買得、太平洋百貨、波司登、絲芙蘭、惠氏、博洋家紡等兼具線上線下業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)。根據(jù)報(bào)告中的研究數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的郵件平均送達(dá)率95.11%、平均獨(dú)立打開率10.97%、平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率為15.17%、平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率1.66%；而全行業(yè)的郵件平均送達(dá)率為94.54%、平均獨(dú)立打開率為9.39%、平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率為16.71%、平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為1.57%。通過（http://www.webpowerchina.com/academy/whitepapers.php）下載，或直接發(fā)送郵件（marketing@webpowerchina.com）索要完整報(bào)告。

美國(guó)20家排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商：8.9%真正個(gè)性化營(yíng)銷郵件

根據(jù)來自Simple Relevance基于美國(guó)排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商（Internet Retailer Top 500）的其中20家企業(yè)發(fā)送的電子郵件活動(dòng)數(shù)據(jù)分析得出，目前美國(guó)許多重要的零售商都沒有根據(jù)客戶的行為做個(gè)性化營(yíng)銷郵件，而是發(fā)送非個(gè)性化產(chǎn)品推薦的通用郵件。這份報(bào)告中分析的零售商，既包括互聯(lián)網(wǎng)零售商，如亞馬遜，Netflix，也涵蓋具有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的實(shí)體商店，如梅西百貨、沃爾瑪、沃爾格林等。

1) 個(gè)性化

l 用做抽查樣本的418封電子郵件，其中104封不包括任何產(chǎn)品推薦。

l 根據(jù)個(gè)體計(jì)算，46%的郵件包括產(chǎn)品推薦；而根據(jù)類別計(jì)算，這一數(shù)據(jù)為54%。

l 78封郵件有為客戶定制的推薦產(chǎn)品，但其中超過一半郵件實(shí)際上包含了相同通用內(nèi)容，只有37封郵件提供了真正個(gè)性化的推薦，這僅僅只占到報(bào)告研究郵件樣本量的8.9%左右。

l 只有10%的電子郵件包含了個(gè)性化圖像，如基于特定用戶以往的行為推送了個(gè)性化相關(guān)的產(chǎn)品圖片。

2) 發(fā)送頻率。40%的零售商平均每周發(fā)送少于一封電子郵件或根本沒有發(fā)送營(yíng)銷郵件。然而，另外一些零售商在發(fā)送電子郵件上表現(xiàn)非?；钴S，發(fā)送了大量的電子郵件，特別是Home Shopping Network，每周平均發(fā)送電子郵件11.8封；Men's Wearhouse，平均每周10.5封。

3) 主題行。418封電子郵件中的109封郵件的主題行超過50個(gè)字符。The Children's Place和Macy's的郵件使用標(biāo)題最長(zhǎng)：分別為123和77個(gè)字符。“你的”是零售商在郵件主題行中最常用的詞，其次是：每日（Daily）、額外的（Extra）、特別（Special）、團(tuán)購（Deal）、今日（Todays）、Save（節(jié)?。?、You（你）、New（最新）、Online（在線）。

中國(guó)郵件營(yíng)銷TOP3零售商：起步晚，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯

與美國(guó)零售商郵件營(yíng)銷背景不同，webpower中國(guó)區(qū)在《2014年上半年中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中分析到，國(guó)內(nèi)零售商郵件營(yíng)銷在用戶數(shù)據(jù)錯(cuò)誤率高、用戶群體缺乏郵件閱讀習(xí)慣、零售商線上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)匱乏等先天不足，對(duì)國(guó)內(nèi)零售行業(yè)充分釋放郵件的營(yíng)銷力制造了更大的了挑戰(zhàn)， 但盡管國(guó)內(nèi)零售商在郵件營(yíng)銷應(yīng)用上起步晚，但是發(fā)展卻更為迅速，尤其是一些領(lǐng)先知名的傳統(tǒng)零售企業(yè)，它們加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及郵件營(yíng)銷上人才、資金的投入，充分利用零售企業(yè)已積累的品牌高認(rèn)知度和美譽(yù)度，利用郵件渠道已經(jīng)為自身樹立了很好的品牌形象和輔助銷售的效果，甚至在某些郵件營(yíng)銷策略上，已經(jīng)處于全球領(lǐng)先位置，堪比美國(guó)許多知名零售大亨：

1） 基于用戶生命周期的不同截點(diǎn)發(fā)送個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)推薦郵件。

2） 根據(jù)用戶實(shí)際反饋情況調(diào)整郵件發(fā)送時(shí)間，改善發(fā)送頻次。

3） 打通郵件與線上短信、微博、微信等渠道，并把郵件渠道與線下二維碼、門店注冊(cè)信息等渠道有機(jī)結(jié)合、相互協(xié)作，充分發(fā)揮以郵件為中心的多渠道聯(lián)動(dòng)。另外，郵件的線下引流及促銷作用也得到部分零售商的重視。

4） 完善用戶數(shù)據(jù)庫，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。

總體而言，目前國(guó)內(nèi)零售行業(yè)郵件營(yíng)銷水平雖然在持續(xù)得到提升，領(lǐng)先ESP掌握的個(gè)性化、智能化郵件營(yíng)銷技術(shù)及先進(jìn)營(yíng)銷理念水平與全球已無差別，甚至更為創(chuàng)新活躍，但與國(guó)內(nèi)電子商務(wù)等行業(yè)以及全球零售商整體郵件營(yíng)銷表現(xiàn)相比較，國(guó)內(nèi)零售商表現(xiàn)依然不盡理想，和國(guó)外零售商一樣，國(guó)內(nèi)零售商在郵件的內(nèi)容、圖片的個(gè)性化、營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用等方面也明顯不足，且大部分國(guó)內(nèi)零售企業(yè)停留在簡(jiǎn)單粗暴的郵件群發(fā)階段，要在整體上趕上歐美零售商以及市場(chǎng)普遍比較成熟的郵件營(yíng)銷意識(shí)和應(yīng)用水準(zhǔn)還需時(shí)日。