進(jìn)擊的新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：VC投資的暗潮與準(zhǔn)繩（上）

2013年，產(chǎn)業(yè)的暗潮涌動(dòng)促使創(chuàng)新工場(chǎng)里我們這個(gè)小團(tuán)隊(duì)開(kāi)始全面布局新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。這兩年我們并不孤獨(dú)……騰訊正在尋找“大內(nèi)容”，馬云要搞“粉絲經(jīng)濟(jì)”，光線傳媒奧飛動(dòng)漫們?cè)诘教幩袸P找產(chǎn)能，雷軍挖來(lái)了尚進(jìn)和陳彤，賈躍亭挖來(lái)了劉建宏，Amazon拿下了twitch，阿里接連入股ChinaVision，華數(shù)，優(yōu)酷，華誼兄弟，Vmovier，芭樂(lè)……甚至近來(lái)引起巨大爭(zhēng)議的“90后創(chuàng)業(yè)者”，細(xì)數(shù)他們做的公司，除了賣(mài)肉夾饃和米粉的，其背后幾乎都有新內(nèi)容的影子，許多產(chǎn)品無(wú)論名字，icon，內(nèi)容還是靈魂，都包含著濃重的亞文化語(yǔ)言和符號(hào)。年輕人對(duì)內(nèi)容本身的嗅覺(jué)最敏銳，90后的勝利本質(zhì)也許就是新內(nèi)容的勝利。

未來(lái)存在于現(xiàn)在，只是不均勻的分布著。

進(jìn)擊的新內(nèi)容

內(nèi)容類(lèi)IP在中國(guó)的大規(guī)模變現(xiàn)，是在這兩年內(nèi)發(fā)生的。

手游是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)交匯點(diǎn)。手游的流量結(jié)構(gòu)非常依賴(lài)泛大眾的排行榜，于是火影海賊，魔獸奇跡等等這些一次IP成為了手游不可或缺的吸量神器?！段医蠱T》，《刀塔傳奇》兩款現(xiàn)象級(jí)作品，前世今生都是一個(gè)滿滿流淌著青春情懷的二次IP;唐家三少通過(guò)《唐門(mén)世界》和資本運(yùn)作，在短短幾個(gè)月內(nèi)一次套現(xiàn)了他在盛大文學(xué)幾年都沒(méi)有掙到的錢(qián);至2014年Q4，排行榜上的《全民奇跡》，《天龍八部》，《征途》，《圣斗士星矢》等作品，幾乎都徹底復(fù)刻了當(dāng)年那個(gè)讓年輕人魂?duì)繅?mèng)繞的動(dòng)畫(huà)片或端游，細(xì)節(jié)忠實(shí)，粉絲一看就濕。

這種變現(xiàn)不僅迅猛，而且持久?；鹩昂Ｙ\的粉絲被洗了多次后，吸量和付費(fèi)率依舊精彩，以致按耐不住的騰訊索性將這兩大民工漫版權(quán)羞澀的揣入囊中：頂級(jí)的游戲視頻主播，一個(gè)人就可以持續(xù)通過(guò)淘寶鏈接一年變現(xiàn)近千萬(wàn)之巨。

在移動(dòng)廣告領(lǐng)域，越來(lái)越多的廣告和整合營(yíng)銷(xiāo)必須通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容短視頻實(shí)現(xiàn)，Mike隋的陌陌視頻廣告點(diǎn)擊超千萬(wàn)，萬(wàn)合天宜的單集貼片廣告可以高達(dá)200多萬(wàn)，暴走漫畫(huà)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)和授權(quán)分成，成為用戶和收入雙雙暴漲的行業(yè)龍頭;

新一代平臺(tái)在高速崛起的過(guò)程中也開(kāi)始前所未有的倚重內(nèi)容。Bilibili的爆量，不僅僅因?yàn)橄冗M(jìn)的產(chǎn)品形態(tài)，《進(jìn)擊的巨人》等一線二次元內(nèi)容也起到了關(guān)鍵作用;《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等多部人氣漫的走紅與版權(quán)激發(fā)了有妖氣平臺(tái)的潛力，如今單個(gè)漫畫(huà)的手游授權(quán)價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)再加上10%的流水分成;2014年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品之一“斗魚(yú)”在上線的第一個(gè)季度，就把所有網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算都砸在簽約電競(jìng)內(nèi)容上，快準(zhǔn)狠簽約了6個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，5個(gè)俱樂(lè)部和30個(gè)主播，并輕松達(dá)到百萬(wàn)日活……

創(chuàng)新工場(chǎng)的夢(mèng)想與起步

確認(rèn)了趨勢(shì)后，我們這個(gè)小團(tuán)隊(duì)?wèi)汛е顿Y幾個(gè)中國(guó)知名的平臺(tái)或精品內(nèi)容公司的夢(mèng)想，在行業(yè)里一個(gè)一個(gè)找。我們看到了這樣的現(xiàn)狀：

現(xiàn)階段新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個(gè)蠻荒與興起交織的年代，從業(yè)者來(lái)自：

1.傳統(tǒng)文化傳媒公司的VP或中層，他們不知不覺(jué)中從舊內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里繼承了大部分習(xí)慣，思想，試圖利用舊內(nèi)容的瓦礫來(lái)建設(shè)新內(nèi)容的大廈;

2.互聯(lián)網(wǎng)公司里對(duì)年輕人富有嗅覺(jué)的創(chuàng)業(yè)者，他們懂流量懂運(yùn)營(yíng)，但有時(shí)在切入點(diǎn)上猶豫彷徨;

3.從興趣出發(fā)毫無(wú)資歷光環(huán)的熱血年輕人，格局感和公司經(jīng)驗(yàn)的匱乏有時(shí)導(dǎo)致他們接不住忽然到來(lái)的成功。

常見(jiàn)的創(chuàng)業(yè)方向則大致有6種：

1.工具/社區(qū)其中之一起步的IP或UGC文化產(chǎn)生器，如Bilibili，斗魚(yú);

2.精英與UGC共同形成的內(nèi)容類(lèi)聚合，如暴走漫畫(huà)，有妖氣;

3.多變現(xiàn)方式的平臺(tái)型內(nèi)容，如SNH48，Imba TV;

4.高質(zhì)量核心IP，如萬(wàn)合天宜，盧恒宇與李姝潔工作室;

5.高粘性高ARPU的核心粉絲群聚合和運(yùn)營(yíng)，如悠悠粉絲;

6.基于粉絲經(jīng)濟(jì)的高端專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

大多數(shù)投資人目前遇到的項(xiàng)目其實(shí)是起步階段的2，3，4類(lèi)型，尤以4較多。這類(lèi)公司的現(xiàn)有故事輪廓，大體是生產(chǎn)內(nèi)容或運(yùn)營(yíng)版權(quán)，創(chuàng)造一個(gè)文化形象乃至現(xiàn)象，通過(guò)多渠道接觸用戶形成海量粉絲，最好能多方式變現(xiàn)。

摸索與迭代后，我們確立了團(tuán)隊(duì)的探索方向——尋找具備以下潛力的新內(nèi)容團(tuán)隊(duì)(注意是潛力)：

1.有能力做出爆款新內(nèi)容，且通過(guò)系統(tǒng)或生態(tài)長(zhǎng)期有效維持;

2.產(chǎn)品能夠利用新一代網(wǎng)民的人口和時(shí)間紅利，不單純堆砌內(nèi)容，而是針對(duì)性的具有鮮明特色;

3.準(zhǔn)確鋪量;

4.深度粉絲運(yùn)營(yíng)，賦予歸屬感，榮譽(yù)感，使命感;

5.內(nèi)容本身商業(yè)價(jià)值的橫向拓展度好，或者便于進(jìn)行多層商業(yè)開(kāi)發(fā)，或者形成小平臺(tái)。

我們?cè)谂L試著學(xué)習(xí)如何從一個(gè)10個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)身上讀到這些特質(zhì)。因?yàn)檫@些特質(zhì)是如此重要，像一道鴻溝，把新內(nèi)容公司塑造的和父輩們迥異而又潛力無(wú)窮;像一個(gè)關(guān)鍵，試圖破解新內(nèi)容公司在投資時(shí)所通常面臨的難題。我嘗試總結(jié)了一個(gè)不成熟的“五勝五敗論”來(lái)展開(kāi)闡述我們的思考。觀點(diǎn)不一定正確，但的確是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的肺腑之言，歡迎各位創(chuàng)業(yè)者們一起探討。

“五勝五敗論”(上)——兩勝兩敗

一、“系統(tǒng)”勝精英 “生態(tài)”聚人氣

稀缺的優(yōu)秀內(nèi)容才會(huì)有議價(jià)能力，它必須依賴(lài)“內(nèi)容精英”來(lái)制作。但精英們不僅狀態(tài)起伏很大，而且感性情緒化，和老板吵架，最后還可以被挖走。這意味著公司做出第一個(gè)爆款后具備極大的不確定性。因此，僅靠精英的爆發(fā)無(wú)法像游戲CP一樣，支撐一個(gè)走到C輪或以上的公司的。內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品變現(xiàn)之路遠(yuǎn)比游戲CP漫長(zhǎng)。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)具備最優(yōu)秀商業(yè)可拓展性的的二次元IP，不僅需要豐滿的形象和個(gè)性，令粉絲為之尖叫的小伙伴們，光怪陸離的宏大世界觀，高潮不斷的故事，且需要至少1年的培養(yǎng)才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

更重要的，創(chuàng)意管理是新內(nèi)容公司的核心難題。“梗”要新鮮，要持續(xù)，要增值。這些創(chuàng)意要組成一季一季的連續(xù)不斷的內(nèi)容，讓用戶在每一季的每一集獲得盡可能高頻次的新鮮的歡樂(lè)，包括操控用戶情緒的小高潮和大高潮。這些僅依靠精英的靈光一閃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是需要公司構(gòu)建一套系統(tǒng)來(lái)完成。

比系統(tǒng)更有價(jià)值的生態(tài)：核心內(nèi)容通過(guò)系統(tǒng)按季生產(chǎn)，定時(shí)播放，UGC做人氣和氛圍，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，聚合同人。生態(tài)幫助內(nèi)容公司做的更厚，護(hù)城河更深。正如頁(yè)游領(lǐng)域的4399，手游領(lǐng)域的成都tap4fun，巔峰時(shí)期的研發(fā)，流量，運(yùn)營(yíng)，投資等都做的有聲有色，這可以保證遠(yuǎn)超過(guò)其他CP的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)又猛又持久的增長(zhǎng)。

二、調(diào)性勝?gòu)V度 95帶價(jià)值

新內(nèi)容面向新一代網(wǎng)民，因而必須考慮90后特別是95后的價(jià)值觀，審美和歸屬感。這些人在純互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大，從小大量地獲取信息，他們更聰明、更成熟、富有戲虐精神，甚至是重口味。

另一方面，這不意味著毫無(wú)節(jié)制的戲謔與解構(gòu)是對(duì)的(許多優(yōu)酷上選題和拍攝很好的產(chǎn)品我認(rèn)為在這一點(diǎn)上做過(guò)了)。每個(gè)年輕人對(duì)愛(ài)情，友情，夢(mèng)想，幻想都是不變的，他們?nèi)匀粫?huì)刻骨銘心的愛(ài)一個(gè)人，會(huì)因?yàn)橐槐緯?shū)哭得雙眼紅腫，他們?nèi)匀槐３趾闷?，憧景與幻想著未來(lái)(類(lèi)似《小時(shí)代》)。她們是自嘲為“網(wǎng)上女流氓，內(nèi)心萌妹子”的一代人。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，戲謔但充滿正能量的調(diào)性會(huì)讓他們更富有參與感和行動(dòng)力。而參與感和行動(dòng)力，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，傳播效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)器。

在SNH48的小劇場(chǎng)和大公演現(xiàn)場(chǎng)，粉絲像宗教一樣喊著統(tǒng)一的具有獨(dú)特文化辨識(shí)度的口號(hào)，他們參與青春女神的成長(zhǎng)，為她的歡樂(lè)而倍感歡樂(lè)。這個(gè)空間像一個(gè)教堂，成為了新內(nèi)容最好的載體。

因此，好的新內(nèi)容公司起步的時(shí)候，產(chǎn)品中調(diào)性的培養(yǎng)比用戶廣度更重要。從調(diào)性一致的內(nèi)容精英(如編輯，UP主)起步，快速擴(kuò)展到5%的最優(yōu)質(zhì)最逗逼用戶。未來(lái)，BAT等大公司的威力類(lèi)似進(jìn)擊的巨人，這5%就是你的“羅塞之墻”，調(diào)性是墻最強(qiáng)力的水泥。舉個(gè)例子：斗魚(yú)與風(fēng)云直播，前者因?yàn)橛脩羧旱莫?dú)有文化突出，因而調(diào)性鮮明，妙趣橫生;后者做得過(guò)泛，讓用戶沒(méi)有歸屬和參與感，因而很難產(chǎn)生二次內(nèi)容加工和社區(qū)。

在高速增長(zhǎng)的文化傳媒市場(chǎng)，針對(duì)獨(dú)特的新人群做獨(dú)特的內(nèi)容，用一個(gè)全新調(diào)性的類(lèi)型切入，無(wú)縫對(duì)接所有文化類(lèi)型產(chǎn)品和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將極富想像空間與商業(yè)價(jià)值。這也是我們投資暴走漫畫(huà)、有妖氣、SNH48、Imba TV、盧恒宇和李姝潔工作室等項(xiàng)目的原因之一。