西安名吃:不談互聯(lián)網(wǎng)思維 26歲小伙把店開(kāi)到紐約

記得十月份的時(shí)候看到一則新聞，紐約的著名西安風(fēng)味連鎖店西安名吃要在帝國(guó)大廈邊上開(kāi)分店了，老板 Jason Wang 拍胸脯說(shuō)合約已經(jīng)簽好了，不出意外二月見(jiàn)。現(xiàn)在二月到了，我查看了一下美國(guó)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng) Yelp ，這家分店上個(gè)月提前開(kāi)業(yè)了。

Jason Wang 今年只有 26 歲。西安名吃已經(jīng)開(kāi)了第十家分店了，新店是所有店中最大的，位于地租極其高昂的區(qū)域，面積接近 200 平方米，一共兩層樓，擁有兩處開(kāi)放式廚房，還有天光灑下。

Jason Wang 的爸爸 David Shi 在九十年代末來(lái)到紐約打拼。在餐廳里輾轉(zhuǎn)過(guò)各種職位之后， David Shi 在華人聚居的法拉盛有了自己的店，售賣(mài)珍珠奶茶，但生意并不成功。2005 年前后，來(lái)自中國(guó)北方的移民大量涌入美國(guó)，漸漸地開(kāi)始改變以粵菜為主導(dǎo)的當(dāng)?shù)刂胁惋嬍硤D景。 2005 年末， David Shi 在一家商場(chǎng)的地下室開(kāi)了第一家西安名吃，那些超過(guò)二十味配料的辣椒油、醬汁是他父親傳下來(lái)的秘方，也是店鋪的賣(mài)點(diǎn)，它在法拉盛也一度是門(mén)口永遠(yuǎn)有長(zhǎng)隊(duì)的民間傳奇蒼蠅館子。

在華盛頓大學(xué)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)的 Jason Wang 畢業(yè)后也曾經(jīng)在大企業(yè)做過(guò)光鮮又迷失的白領(lǐng)。但很快他就跳出辦公室，在 2010 年加入了爸爸的生意。他把這家小吃店帶出了法拉盛，帶出了仰仗中國(guó)移民和學(xué)生的舒適區(qū)。不過(guò)紐約哥大附近的那家生意依然爆滿(mǎn)，負(fù)責(zé)收銀點(diǎn)菜的美國(guó)小哥會(huì)說(shuō)流利的中文，據(jù)說(shuō)在復(fù)旦留過(guò)學(xué)。

之前開(kāi)設(shè)的分店基本都在法拉盛之外——五家在曼哈頓，兩家在布魯克林，而華人聚集的法拉盛只有兩家 —— 一家是 David Shi 當(dāng)年的創(chuàng)始店，而另一家則是名為 Biang!(biangbiang面的 biang)的小店，座位數(shù)比其他店稍多(但也僅有 35 個(gè))。簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)和歡脫的嘻哈音樂(lè)把西安美食連鎖和一般中國(guó)小店區(qū)分開(kāi)來(lái)。店中出售的產(chǎn)品幾乎都在 10 美元以下,但保守估計(jì)，光是位于 Midtown 的一家分店，在工作日就能吸引一年十四萬(wàn)的顧客，根據(jù)推算每年收入超過(guò) 100 萬(wàn)美元。

西安名吃的分店能吸引的顧客有兩大類(lèi)——剛剛抵達(dá)的中國(guó)移民或中國(guó)游客，以及毫無(wú)中國(guó)背景的非華人——后者占了全店顧客的一半以上。2008 年，暢銷(xiāo)書(shū)作家、電視名廚 Anthony Bourdain “突襲”西安名吃，拍攝他在美國(guó)旅游頻道 (Travel Channel)的著名節(jié)目 No Reservations，給了無(wú)數(shù)好評(píng)，而他在今年后半年籌備的巨大美食市場(chǎng)，將會(huì)沿襲亞洲街市或小吃城的風(fēng)格，也邀請(qǐng)西安美食加入壯大聲勢(shì);再之后，同一個(gè)頻道介紹全球獵奇食物的另一位電視名人 Andrew Zimmern 也前來(lái)店中拍攝了兩次;在 2013 年，他贏得著名的餐廳指南 Zagat 兩個(gè)關(guān)于 2013 年新興店鋪和新銳餐飲人的獎(jiǎng)項(xiàng)，這些很好地幫助西安名吃吸引了當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)的注意。

從 2011 年開(kāi)始， 西安名吃開(kāi)始了擴(kuò)張。擴(kuò)張主要來(lái)自店中自有資金，Jason Wang 拒絕了很多投資或者購(gòu)買(mǎi)配方的資金方，店鋪也均為直營(yíng)。同時(shí)他自己著手對(duì)店鋪管理進(jìn)行升級(jí)——從軟件系統(tǒng)，到員工培訓(xùn)，以及使用實(shí)時(shí)的收入監(jiān)控系統(tǒng)。在菜式上，把一些專(zhuān)有詞語(yǔ)或拼音換成英文世界更為熟悉的用法(比如涼皮，譯為 cold skin noodles 而非 liangpi)。 Jason Wang 自己也開(kāi)始在 Facebook Twitter 和 Instagram 上經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)，作為商業(yè)推廣的平臺(tái)之一。

最關(guān)鍵的是，從 2013 年開(kāi)始，他在威廉斯堡設(shè)置了一個(gè)近 500 平方米的中央廚房，十余個(gè)員工分兩班倒，可以大批量地生產(chǎn)面條、若干種醬汁和肉類(lèi)，每天往分店運(yùn)送兩次。中央廚房還延伸出了一家新的分店。在福布斯的采訪(fǎng)中，Jason Wang 表示他此舉是受到星巴克的 CEO 霍華德舒爾茨的影響，他在店鋪達(dá)到規(guī)模之前就開(kāi)始早期投資咖啡烘焙設(shè)備。但是他所期待的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——在他們 85%的菜式中都會(huì)出現(xiàn)的辣椒油，現(xiàn)在還是依靠父子二人在家依照祖輩的秘方自己制作。

Jason Wang 希望下一步能夠嘗試餐飲到會(huì)服務(wù)，因?yàn)樗麄児俜骄W(wǎng)站上經(jīng)常收到顧客情愿。分店仍然會(huì)繼續(xù)開(kāi)設(shè)，從東海岸的其他城市開(kāi)始，比如有緊密聯(lián)系的波士頓和華盛頓，他希望最終抵達(dá)西海岸。

在英國(guó)每日電訊報(bào)的 2015 食品趨勢(shì)預(yù)測(cè)里，有一條說(shuō)的是對(duì)地域性的食物的興趣會(huì)越來(lái)越大。人們會(huì)選擇湘菜而非中餐，會(huì)選擇旁遮普風(fēng)味而非印度餐;在超大城市經(jīng)歷過(guò)地球村式的簡(jiǎn)單并置(或者也可以成為初期形態(tài)的餐飲全球化)，更為細(xì)分的需求也許會(huì)更多地凸顯出來(lái)。

題圖來(lái)自 New York Magazine