莆田系亂象思考：巨額網(wǎng)絡營銷模式是飲鴆止渴

近日，一份以“莆田健康產業(yè)總會”發(fā)布的《關于停止所有有償網(wǎng)絡推廣的通知》在網(wǎng)絡上流傳，通知稱，因為網(wǎng)絡競價的規(guī)則，很多醫(yī)療機構幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工，因此號召全體鄉(xiāng)親下定決心，停止所有有償網(wǎng)絡推廣活動，并要求全體會員務必遵守。

莆田系的這一紙通知，直指百度。而百度方面態(tài)度頗為堅決地稱，不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心，并會加大整治違規(guī)醫(yī)療推廣。相關人士向南方日報記者介紹，百度在2014年累計拒絕的違規(guī)醫(yī)療機構客戶超過1.3萬多家，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。另有業(yè)內人士指出，希望此次事件能夠讓民營醫(yī)院真正意識到，光靠巨額網(wǎng)絡營銷的模式無異于飲鴆止渴。

莆田系發(fā)難：號召停止所有有償網(wǎng)絡推廣

3月25日，新浪微博網(wǎng)友“@北冥乘海生”發(fā)布了一張圖片，顯示為“莆田(中國)健康產業(yè)總會”3月21日發(fā)布的《關于停止所有有償網(wǎng)絡推廣的通知》全文。通知稱，莆田系醫(yī)療人經過三十年的辛勤耕耘，如今因為網(wǎng)絡競價的規(guī)則，導致行業(yè)面臨嚴重問題，很多醫(yī)療機構幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。因此，總會號召“全體鄉(xiāng)親4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡推廣活動”。

為保證這次“至關重要”的活動落實，總會要求全體會員“下定決心、不惜代價”。對于不停止有償推廣的單位，不管是不是會員單位，是不是莆田系醫(yī)院，都會將發(fā)動所有力量進行點擊。如果搜索引擎公司想方設法跟任何單位溝通方案，都必須向總會匯報，所有行動方案由總會統(tǒng)一指揮。下一步與搜索引擎平臺的合作方案，將由總會抽調專業(yè)人員及相關領導閉門研究，盡快拿出科學、有效、公平的合作框架。

此次發(fā)難的領頭羊是2014年成立的莆田(中國)健康產業(yè)總會。據(jù)福建當?shù)孛襟w報道，目前該協(xié)會確實在討論停止百度競價廣告的投放，一些莆田系民營醫(yī)院已經收到通知，但目前只是意向，莆田系各大醫(yī)院負責人將在4月4日開會最終確定。

莆田系醫(yī)院以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，從刷電線桿、在街上貼小廣告起家。據(jù)莆田健康產業(yè)總會網(wǎng)站顯示，莆田籍民營醫(yī)院從業(yè)人員超過6萬人，在全國舉辦的民營醫(yī)院有8500多家，占全國民營醫(yī)院總數(shù)的80%，莆田系醫(yī)院年營業(yè)額達2600多億元，年醫(yī)療設備和耗材的采購額就達1500多億元。

而在莆田系發(fā)布聲明之后，有消息稱，莆田系內部其實已經開始分裂，一些偏遠地區(qū)、承包地方軍隊醫(yī)院科室的醫(yī)院由于極有可能被百度下線處理，因此態(tài)度較為堅決，并表示將聯(lián)系其他搜索引擎，“反正光腳的不怕穿鞋的”。但一些信譽良好、規(guī)模較大的莆田系醫(yī)院不愿離開百度，因為原本百度整治的不良醫(yī)療客戶也不會涉及到他們，相反，好的生態(tài)讓他們的發(fā)展會更好。

百度回應：整治違規(guī)醫(yī)療引發(fā)強烈反彈

對于近日莆田系民營醫(yī)院和百度之間的風波，百度方面在接受南方日報記者采訪時表示對此不予評論。但南方日報記者了解到，今年初，百度方面加大了整治并下線違規(guī)醫(yī)院。

對此，百度態(tài)度頗為強硬，指出不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心，并會加大力度整治違規(guī)醫(yī)療推廣。百度方面還表示，網(wǎng)絡上關于莆田系貢獻百度年收入50%的表述存在夸大成分。百度雖未公開過細分行業(yè)的具體收入，但除了醫(yī)療，電商、教育等都貢獻較多，整個醫(yī)療行業(yè)對百度的收入貢獻也不是全部來自百度推廣。

“自2012年起，百度主動限制麻醉藥品、精神藥品，添加規(guī)則200余條。同時，對于無資質推廣藥品、醫(yī)療機構，10倍處罰運營單位業(yè)績。”百度方面表示，在關乎網(wǎng)民生命健康的醫(yī)療領域，百度一向視為風控工作的重中之重，早在部門成立初期就已經明確醫(yī)療相關客戶準入標準，并作為重點違規(guī)巡查對象。

來自百度方面的數(shù)據(jù)顯示，2012年至今先后發(fā)布醫(yī)療相關物料策略50余次，新增物料規(guī)則約600條，并采取一系列風控手段：對于“藥品、醫(yī)療機構、保健品”等行業(yè)制定了較為嚴格的資質標準及物料限制。此外，百度在2014年信息審核共拒絕醫(yī)療機構客戶26648次，涉及客戶數(shù)為13019個。與此同時，對于“藥品，醫(yī)療機構，保健品”等行業(yè)準入也制定了較為嚴格的資質標準及物料限制，如對醫(yī)療客戶資質濫用的限制、對夸大宣傳效果的限制，以及違規(guī)產品、機構的限制和打擊等手段都在并行。

“百度致力于建設誠信、和諧的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，不斷加強對網(wǎng)絡推廣商戶的監(jiān)管工作，并通過制定嚴格的推廣資質政策、加強巡查監(jiān)管和處理力度，努力凈化互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。”據(jù)南方日報記者從百度內部了解到，在機構設置上，百度設立了網(wǎng)民權益保障中心，與銷售監(jiān)察部門一道，對推廣客戶進行有力監(jiān)管，維護網(wǎng)民合法權益不受損害。

業(yè)界反思：巨額網(wǎng)絡營銷模式是飲鴆止渴

莆田系與百度的這一爭端，也讓業(yè)界對民營醫(yī)院的生存環(huán)境和營銷模式進行反思。北京和睦家醫(yī)院院長盤仲瑩表示，希望通過此次事件，能夠讓民營醫(yī)院真正意識到光靠巨額網(wǎng)絡營銷的模式無異于飲鴆止渴。

為了推動醫(yī)改，上世紀90年代，政府一度大力提倡發(fā)展社會資本辦醫(yī)，希望通過民營醫(yī)院發(fā)展來倒逼公立醫(yī)院改革，一時間，大量民營醫(yī)院在全國各地興起。然而長期以來，中國的醫(yī)療市場以公立醫(yī)院為主導，民營醫(yī)院發(fā)展被迫局限在一些低成本、低技術含量的?？祁I域，同質化競爭非常嚴重。

以莆田系民營醫(yī)院為例，其從“老軍醫(yī)、一針見效”的性病游醫(yī)起家，逐漸擴展到全國。目前，莆田系的醫(yī)院大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等?？泼駹I醫(yī)院，這些?？祁I域的競爭非常激烈。在此背景下，一部分民營醫(yī)院不得不轉向各種市場營銷，最早是到處貼電線桿，然后發(fā)展到報紙電視等媒體宣傳，最后逐漸過渡到大量依靠搜索引擎的網(wǎng)絡營銷。

“民營醫(yī)院依靠網(wǎng)絡營銷打開市場，已經成為慣常做法。”業(yè)內人士表示，民營醫(yī)院在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投入花費不菲，一些新開的民營醫(yī)院廣告投入已經占據(jù)了每年營業(yè)額的60%，一般經營穩(wěn)定的民營醫(yī)院廣告投入占比也不會低于30%。這樣一筆巨大的投入，主要投在搜索引擎的競價排名上，除此之外，民營醫(yī)院還有一些其他的網(wǎng)絡宣傳投入渠道，比如網(wǎng)站硬廣、網(wǎng)盟推廣、門戶網(wǎng)站地方頻道二級頁面推廣、新聞源推廣等。

而民營醫(yī)院在利用搜索引擎作競價排名、推廣其醫(yī)療服務時，往往存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況，在社會上造成了不良影響，甚至給病人帶來巨大損失，由此導致了民營醫(yī)院的信譽聲名日下。一組來自醫(yī)療門戶網(wǎng)站的調查數(shù)據(jù)顯示，在國內，有高達79.3%的人對民營醫(yī)院抱有不信任的態(tài)度。

由于靠不規(guī)范的男科、婦科、整形外科等起家，莆田系醫(yī)院在業(yè)內一度飽受爭議。一位醫(yī)療界人士評價莆田系的特點是“醫(yī)療技術不行，運作也不規(guī)范，但營銷能力超前”。2014年，因公司女員工進入云南瑪莉亞醫(yī)院分娩時意外死亡，新東方集團有限公司董事長俞敏洪對民營醫(yī)院的種種黑幕進行了炮轟。據(jù)悉，涉事的云南瑪莉亞醫(yī)院即是莆田系醫(yī)院之一。

“很多老板把醫(yī)院當成豬養(yǎng)，而沒有當成孩子養(yǎng)，養(yǎng)豬是為了殺豬吃肉，而養(yǎng)孩子是為了長大成才。”河南乳腺病醫(yī)院院長董守義曾公開表示，由于違法成本低，民營醫(yī)院即便被罰點款，也能收回成本。因此，政府應加大對違法廣告的處罰力度，這既是對違法者的打擊，也是對合法者的保護。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)的良性競爭越來越白熱化，一批優(yōu)質民營醫(yī)院將站在風口上，獲得更大發(fā)展空間。業(yè)內專家建議，民營醫(yī)院想要獲得公眾認可，亟需在提升醫(yī)療技術水平和服務質量上下功夫。

莆田健康產業(yè)總會：將加大對會員單位的監(jiān)管力度

■最新進展

3月29日晚，莆田健康產業(yè)總會發(fā)布最新公告，稱已關注到大眾與媒體對醫(yī)療行業(yè)的討論和報道，健康總會感謝社會對行業(yè)的重視。正面的監(jiān)督促進了醫(yī)療行業(yè)健康有序的發(fā)展，同時這也是健康總會成立的初衷。未來健康總會將繼續(xù)致力于凈化醫(yī)療大環(huán)境，推動行業(yè)升級轉型。

莆田健康產業(yè)總會表示，每個行業(yè)的發(fā)展都是從不成熟逐步走向成熟，在這過程中必然會經歷行業(yè)陣痛，因此需要國家的監(jiān)管、行業(yè)協(xié)會的指引和社會的監(jiān)督，逐步形成行業(yè)自律，加速行業(yè)的升級。針對媒體關心的行業(yè)問題，健康總會也會持續(xù)關注，并即將會出臺一系列指導及干預措施，加大對于會員單位的監(jiān)管力度，必要時會向會員單位提供指導和幫助，避免無序競爭影響行業(yè)和諧發(fā)展。另外，莆田健康產業(yè)總會同時表示，維護會員企業(yè)的合法權益、正當訴求是健康總會義不容辭的責任，健康總會將加強各方溝通與協(xié)調，促進行業(yè)公平、企業(yè)透明!對于危害行業(yè)發(fā)展的一切行為，健康總會將會堅決制止。