考拉海購：繼承和延續(xù)網易“有態(tài)度”的品牌理念

4月8日，網易考拉海購上線三個月整，據其內部人士透露，考拉海購正在醞釀在上線100天之際展開新一輪的大規(guī)模促銷活動，同時每月上線大促活動將成為慣例。

對于鐘情于網購，尤其是鐘情網易產品的用戶來說，考拉海購是他們發(fā)現的購物新渠道。“100%自營正品”和“海外批發(fā)價”的差異化競爭策略，讓用戶們占足了便宜，甚至吸引了不少代購族借考拉海購囤貨。

縱觀網易的系列產品，幾乎都打上了網易、乃至丁磊的個人風格，電商也不例外。上線之初，CEO丁磊就為考拉海購背書：“做事有態(tài)度，做人有良心。無論做新聞、郵箱，還是電商，都是一樣的。”既給新的電商業(yè)務定下基調，同時也希望其延續(xù)網易“有態(tài)度、負責任”的傳統(tǒng)。

考拉海購的先天優(yōu)勢

網易風格是什么?從其主營的郵箱、游戲，到充滿興趣傾向的門戶、在線教育、有道詞典、網易云音樂……網易并沒有采用BAT三大公司的平臺戰(zhàn)略，但是每出一個產品，網易總能集聚海量的用戶，比如163郵箱，用戶數量超7億，一直高居全國第一;游戲業(yè)務國內排第二;“新聞客戶端”穩(wěn)居市場第一;“網易公開課”，國內在線教育行業(yè)綜合排名第一;“有道詞典”在手機詞典市場占有率第一……這些產品并沒有依托某個強大的平臺推廣，而是靠口碑和品質贏得市場。

專注于產品品質和情懷本身，是網易長期以來的做法，也因此形成了獨特的網易氣質：“有態(tài)度”，不從眾。在手機音樂軟件一片紅海的情況下，網易云音樂還能以簡潔的頁面設計和高品質的音質打入市場，并迅速積累5000多萬用戶量，已經足以證明網易品質。

同樣，網易出品的跨境電商平臺考拉海購也是在天貓和京東的夾縫中下殺出血路。但是和天貓國際等第三方電商平臺不同，考拉海購采取的是網易自營模式，由網易公司專業(yè)采購團隊深入海外原產地，與海外品牌方、優(yōu)質經銷商、大型連鎖商超等建立合作關系，經過篩選，批量直采進貨。由此，既避免了源頭不清，保證著100%正品，又避免中間環(huán)節(jié)轉手，形成“海外批發(fā)價”的價格優(yōu)勢。

自營型B2C跨境電商和平臺型最大的不同在于，平臺型B2C自身不參與經營，只是為海外諸多商家提供平臺，并收取商家的傭金。而采用自營B2C模式的考拉海購則必須對其所售海外商品的品質負責，所以采購時把控更嚴。即便真出了問題，消費者也可以直接退貨給考拉海購，而不需要費盡周折地找海外商家交涉。據《中國青年報》2014年11月6日報道，四川某消費者曾經在某第三方平臺買到過疑似假貨，但平臺卻拒絕出示商品授權書，也不給退貨和退款。“一些商家把第三方平臺當作次品處理中心。”一位有經驗的店鋪賣家道破了其中的奧秘。

采用“自營直采”模式，網易考拉海購就是為了杜絕這種相互推諉、難以溯源的局面。在其官網上可以看到，“7天無理由退貨”被打在了醒目的位置。

事實上，考拉海購的嚴謹風格，和網易的一貫品質是一致的，有著繼承和延續(xù)的關系。其上線三個月，在幾乎沒做任何推廣的情況下，不少商品經常被搶購一空，也映襯了用戶對網易品質的信賴。

擴充了網易的品牌理念

不同于網易公開課、有道詞典、云音樂等文藝清新的產品，考拉海購是實實在在賣貨的，如何讓消費者得到實惠，是其考慮的首要問題。除了“正品”方面的“有態(tài)度”，網易另一個法寶就是“低價”。其提出的“微利電商”、“薄利多銷，造福國人”等理念已經擴充了網易的品牌價值，形成“大網易”的概念。

在前幾次的促銷活動中，考拉海購都拿出的全網最低的價格。比如“3·12-3·18”紙尿褲促銷節(jié)，來自日本的花王紙尿褲“考拉價”達到0.7元/片，讓母嬰類垂直電商毫無優(yōu)勢。而3月16日上線的意大利FURLA(芙拉)和DESIGN INVERS女士包包，全場二折起，讓又慢又貴的代購同樣黯然失色。

提出“微利電商生態(tài)圈”概念，考拉海購的策略之一就是依托網易的資金能力，以“量”取得“利”。而這種親民的價格，其實已經提升了跨境電商整個行業(yè)的門檻，小企業(yè)很難再有競爭優(yōu)勢。另外，當消費者看到這種利益之后，未來將會越來越多購買海外商品，海購的隊伍將逐漸壯大。

“電商生態(tài)圈的概念在于，我們要給海外商家提供保姆式的服務，”考拉海購項目負責人曾向媒體表示，不同于國內商品，進口商品廠家進入中國面臨很多障礙，語言、文化差異、運輸、資金鏈等等都是問題，“作為自營型電商，考拉海購有這個實力和優(yōu)勢，可以通過采購，快速地上線海外商家的產品，省去了他們的運營費用”。因為對接海外商家和批發(fā)商，省去中間環(huán)節(jié)，所以考拉的“微利電商”理念才可以持續(xù)。商家節(jié)約了成本，而消費者看到了低價。

今年初，網易公布第四季度財報的時候，瑞士信貸分析師史加龍曾詢問“考拉電商平臺在跨境電商領域的競爭力”，CEO丁磊表示，網易公司對考拉海購“很有信心”，認為中國電子商務市場巨大，網易會在跨境電商平臺上耐心、專注地經營。“相信過一段時間就會看出考拉與眾不同的地方，考拉不會進太多的商品種類(SKU)，我們要進性價比最高的SKU”。

據了解，丁磊在公司內部對考拉海購的業(yè)務要求非常嚴格，細致到考拉海購的包裝箱設計、LOGO設計等細節(jié)，而每當一個商品賣的比競爭對手價格高時，丁磊會過問原因，并給出策略意見，為了就是保持考拉海購所堅持的“低價”理念。

技術出身的CEO丁磊向來低調，內部員工稱他做很多產品是出于自己的愛好，比如云音樂，是唯一一個他開通了個人賬號的產品，在上面經常會分享一些自己喜歡的音樂。而做跨境電商，也是源于他對海外商品的專業(yè)和興趣。據稱，丁磊曾多次與采購團隊一起，親自到海外參與選貨。

“做好產品是第一位的，賺錢是其次”、“只要把用戶體驗做得足夠好，就有后來居上的機會”，丁磊此前對媒體講的話，也概括了他的生意經。在互聯網競爭不擇手段的當下，網易堅持自我的“有態(tài)度”作風無疑值得后來者學習。