全渠道零售治愈門店之痛

■文/王曉峰，上海六韜三略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

未來的中國(guó)零售業(yè)到底路在何方？傳統(tǒng)零售企業(yè)如何踏上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路？傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)前所未有的格局之變，從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向“無縫零售”，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變？

在我看來，無論對(duì)于消費(fèi)者來說，還是對(duì)于零售企業(yè)自身，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立全渠道零售模式是最明智的選擇。

一方面，全渠道零售模式為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買體驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中感受到了便利性、快捷性、經(jīng)濟(jì)性等，購(gòu)物成為了一種樂趣。

另一方面，商家建立全渠道零售模式，大幅的提高了服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn)，從而增加了客流量，提高了購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。從零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維度上說，建立全渠道零售模式也極大的提高了商家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

然而，零售企業(yè)如何建立全渠道零售模式呢？即圍繞一個(gè)消費(fèi)者，整合線上線下各種資源，打通和它接觸的N種觸點(diǎn)，為它提供n種無差別一致性的服務(wù)，這就是所謂的“全渠道1+N+n”。  

打通N種觸點(diǎn)

所謂N種觸點(diǎn)，主要包括兩方面，一是購(gòu)物的渠道觸點(diǎn)，二是接觸信息和媒介的觸點(diǎn)。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主要通過PC端和線下渠道接觸商品和服務(wù)，由于PC端的不可移動(dòng)特征，決定了消費(fèi)者和廠商之間接觸的時(shí)間、空間相對(duì)有限。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)智能終端的全民普及，消費(fèi)者和廠商接觸的觸點(diǎn)廣度、深度空前增多。一方面，消費(fèi)者和廠商接觸的廣度空前增多，消費(fèi)者可以通過多種信息渠道、零售渠道接觸到廠商的商品和服務(wù)。另一方面，消費(fèi)者參與的程度越來越深入，可通過社交媒體平臺(tái)影響廠商，對(duì)廠商的商品和服務(wù)評(píng)頭論足。

一是，消費(fèi)者購(gòu)買的渠道空前增多。主要包括三個(gè)類型，實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道。實(shí)體渠道的類型包括：實(shí)體自營(yíng)店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶店、天貓店、拍拍店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動(dòng)商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機(jī)商城、自建App商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)（如微淘店）等。

二是，消費(fèi)者了解商品和企業(yè)的信息通道，也空前增多。除了已有的傳統(tǒng)媒體渠道，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體以外，還有微信、微博、垂直社區(qū)論壇等社交媒體平臺(tái)。

面對(duì)消費(fèi)者的這些變化，作為零售企業(yè)而言，就是要打通和消費(fèi)者接觸與聯(lián)系的N種觸點(diǎn)。即一是打通多種購(gòu)買渠道，把產(chǎn)品推送給消費(fèi)者；二是打通多種媒介通道，把信息推送到消費(fèi)者面前。

打通多種購(gòu)買渠道，即根據(jù)消費(fèi)者全天候、全渠道、個(gè)性化的購(gòu)買習(xí)慣為他們打造各種購(gòu)物的路徑，包括實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)終端、社交商店等多種渠道，讓消費(fèi)者無論在何時(shí)何地，只要有購(gòu)物的需求，就能夠隨時(shí)隨地地購(gòu)買。讓商家的商品把消費(fèi)者“包圍”。

打通多種新型媒介通道，即在消費(fèi)者獲取信息的路徑上，建立全方位的媒介或信息觸點(diǎn)。我們知道，現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好于通過搜索引擎、社交媒體網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品和商家的信息，他們大量地“囤積”在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。那么作為零售企業(yè)而言，就要注重通過社交媒體平臺(tái)傳播，如QQ空間、微博、微信、社區(qū)論壇等推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)要十分珍惜自己的在社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑和名聲。

提供n種服務(wù)

和消費(fèi)者建立N種觸點(diǎn)，把商品呈現(xiàn)在他們面前，把信息推送至他們眼前，這只是第一步，更重要的是后續(xù)為他們提供高品質(zhì)“無差別”一致性的n種服務(wù)。零售本質(zhì)上是一種服務(wù)業(yè)，因此，無論多么強(qiáng)調(diào)服務(wù)的品質(zhì)也都不為過。

下單服務(wù)。如何使消費(fèi)者方便快速地下單是關(guān)鍵。從online到offline。比如在線上下單的時(shí)候，商品是真的有貨，還是僅僅是掛一張照片在上面糊弄消費(fèi)者？還有一種情況，線上下單，線下體驗(yàn)。線上描述的和線下的消費(fèi)體驗(yàn)是不是一致，線下體驗(yàn)是否甚至超出了消費(fèi)者的預(yù)期？商家需要有效地管理消費(fèi)者的預(yù)期，同時(shí)在線下體驗(yàn)的時(shí)候，要為消費(fèi)者提供極致的服務(wù)體驗(yàn)。

從offline到online。在線下實(shí)體門店購(gòu)物的時(shí)候，如果消費(fèi)者看中的商品斷碼，或者根本就沒有備貨便會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。通常一般的做法是在實(shí)體門店配置在線工具，對(duì)于實(shí)體店缺貨斷碼的這種情況，可以登錄線上客戶端，調(diào)度其他倉(cāng)庫(kù)或門店的商品，以滿足消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求。或者在網(wǎng)上下單，然后由零售商配送至消費(fèi)者家中。

支付服務(wù)。怎么方便消費(fèi)者在下單完成之后，最方便快捷地提交支付？同時(shí)支付的手段是不是可以多樣化從而給消費(fèi)者更多選擇？在全渠道零售模式下，針對(duì)不同的購(gòu)買渠道，要針對(duì)消費(fèi)者的需求制定不同的支付方案。如實(shí)體店除了現(xiàn)金結(jié)算以外，能不能支持刷卡支付？線上下單支付手段也應(yīng)多元化，包括網(wǎng)銀、支付寶、移動(dòng)支付等，網(wǎng)上支付要做到雙方都最安全、最快捷、最方便。

配送服務(wù)（主要是針對(duì)線上）。消費(fèi)者對(duì)商品配送服務(wù)的要求不一樣，對(duì)于那些急用的，或者對(duì)保鮮度有要求的如生鮮、果蔬等，作為零售企業(yè)應(yīng)該支持快速配送服務(wù)。在配送過程中，應(yīng)確保商品的完好無損。在實(shí)體店購(gòu)買的商品，比如大型家電，如果消費(fèi)者有需要，作為零售商也應(yīng)該做到配送到家。

售后服務(wù)（主要是退換貨服務(wù)）。不同于在實(shí)體店購(gòu)物可感知、可觸摸、可試穿，消費(fèi)者在線購(gòu)物，往往是下單以后半天、一天或更長(zhǎng)時(shí)間才能拿到商品，因此對(duì)于消費(fèi)者不滿意的商品，需要商家支持退換貨服務(wù)。這時(shí)候，服務(wù)的快速響應(yīng)變得非常重要。作為商家，應(yīng)該及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的退換貨要求，耐心地為他們服務(wù)。

對(duì)于電子類商品，消費(fèi)者擔(dān)心在線購(gòu)物會(huì)影響售后維修和退換貨服務(wù)，因此很多商家支持線上購(gòu)物與線下門店維修及退換貨服務(wù)，為消費(fèi)者提供一致的服務(wù)體驗(yàn)。

會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)。通過線上線下會(huì)員管理體系的一體化，讓會(huì)員只使用一個(gè)ID號(hào)便可以在所有的渠道內(nèi)通行，享受積分累計(jì)、增值優(yōu)惠、打折、促銷、客服等。

在全渠道零售模式下，上述這些服務(wù)不是獨(dú)立的，需要商家整合線上線下資源，為消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)流程中，提供無差別一致性的服務(wù)。因此將出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：線上線下入口、體驗(yàn)、支付、交付、售后等所有環(huán)節(jié)將被打通，消費(fèi)者可以在其中自由變換。如消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)，不必親自試穿，只需由3D投影技術(shù)體現(xiàn)效果，用手機(jī)支付，貨品再由商家配送到家。

全渠道零售模式成功的關(guān)鍵

全渠道零售模式成功的關(guān)鍵，則在于后端的管理。全渠道零售需要各個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通：供應(yīng)商資源是否整合、商品信息能不能互通……只有將這些層面的問題一一打通，構(gòu)建成一個(gè)有機(jī)行動(dòng)的整體，才能達(dá)到成本和時(shí)效的平衡，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)后端的科學(xué)管理，保障全渠道零售模式的成功運(yùn)營(yíng)。

第一，商品通。全渠道管理的挑戰(zhàn)，就是企業(yè)在不同渠道提供的所有商品信息的一致性。對(duì)于實(shí)體店來說，需要向消費(fèi)者展示的商品屬性也許只有5個(gè)，比如品牌、產(chǎn)地、價(jià)格、保質(zhì)期等。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，同樣商品的信息也許就要上百個(gè)。不同的終端渠道，展示的信息方式方法是不一樣的。無論消費(fèi)者需要獲取的信息有多少，他們從不同的渠道了解和購(gòu)買的是同一款產(chǎn)品。因此，全渠道管理非常重要的一點(diǎn)就是要保持各個(gè)渠道之間商品信息的一致性。

第二，價(jià)格通。全渠道零售模式最重要的是保持線上線下各渠道之間終端價(jià)格的同步一致性。例如，2013年蘇寧實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)品全渠道的線上線下同價(jià)，標(biāo)志著蘇寧O2O模式的全面運(yùn)行。從蘇寧的角度來說，“線上線下同價(jià)”的實(shí)現(xiàn)，幫助蘇寧打破了實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道左右互搏的現(xiàn)狀，推動(dòng)了零售行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

第三，支付通。零售商針對(duì)不同的渠道都能提供方便快捷的支付服務(wù)。同樣是蘇寧，消費(fèi)者目前在蘇寧易購(gòu)選購(gòu)商品后，既可以使用傳統(tǒng)的貨到付款（移動(dòng)POS機(jī)支付、現(xiàn)金支付）、易付寶等支付，還可到蘇寧門店對(duì)所選商品進(jìn)行體驗(yàn)后在門店直接支付。顧客在門店選購(gòu)商品時(shí)，也可以掃描商品標(biāo)簽上的二維碼，隨時(shí)查詢?cè)撋唐返木€上價(jià)格，并使用易付寶在線完成付款。這代表著蘇寧已經(jīng)將線上線下各種便捷的支付方式進(jìn)行了打通，實(shí)現(xiàn)了支付協(xié)同。

第四，供應(yīng)鏈系統(tǒng)通。未來渠道競(jìng)爭(zhēng)力的核心，是在信息支持基礎(chǔ)上，后臺(tái)供應(yīng)鏈硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。全渠道零售模式是新型供應(yīng)鏈模式。作為零售商來說，在前端可以有不同的分銷渠道，包括線上和線下的。但是在后端，如何利用信息技術(shù)整合供應(yīng)鏈，保證供應(yīng)鏈的同步協(xié)調(diào)和信息協(xié)同，這是很重要的。

全渠道模式的軟肋在于整個(gè)供應(yīng)鏈的信息協(xié)同本質(zhì)上是以信息來代替庫(kù)存的。整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)整合，包括采購(gòu)的整合，物流的整合，以及與其密切相關(guān)的需求預(yù)測(cè)整合、促銷策略整合等。

第五，促銷通。所謂促銷通，一是確保促銷信息的一致性，消費(fèi)者無論通過哪一種渠道聽到、看到或了解到的有關(guān)商家的促銷資訊，都必須保證是高度一致的。二是確保促銷政策或活動(dòng)在具體的執(zhí)行過程中，不同渠道的高度一致性。換言之，消費(fèi)者無論通過什么購(gòu)物渠道，都能獲得同一個(gè)商家一致的促銷優(yōu)惠。

第六，會(huì)員通。將線上注冊(cè)的會(huì)員信息實(shí)時(shí)同步到POS機(jī)，門店?duì)I業(yè)員通過掃描顧客手機(jī)端的條形碼，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)惠和積分。而這些會(huì)員的銷售信息，每天會(huì)通過接口程序定時(shí)回傳至后臺(tái)管理系統(tǒng)，形成會(huì)員數(shù)據(jù)的采集。將數(shù)據(jù)生成準(zhǔn)確的報(bào)表后，有助于企業(yè)對(duì)自己的會(huì)員進(jìn)行更全面的分析與管理。

對(duì)于很多實(shí)體企業(yè)而言，在發(fā)展O2O模式過程中，面臨的最大難題是線上部分和已有線下渠道之間資源上的矛盾。通過對(duì)會(huì)員所屬店鋪、訂單生成位置、發(fā)貨門店三個(gè)參數(shù)的獲取，企業(yè)制定出的利益互享機(jī)制，需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)作出的貢獻(xiàn)值進(jìn)行分配，按照獲取訂單量的不同比例給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高門店或加盟商對(duì)線上平臺(tái)推廣及移動(dòng)端訂單、搶單的積極性，實(shí)現(xiàn)線上線下雙贏。

總而言之，全渠道零售模式的成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是在前端打通和目標(biāo)消費(fèi)者的多觸點(diǎn)那么簡(jiǎn)單，還有大量的后臺(tái)全渠道管理工作要做。必須要做到商品信息、促銷信息、價(jià)格、支付、供應(yīng)鏈、庫(kù)存、物流、會(huì)員、利益的全面互聯(lián)互通，才能為消費(fèi)者提供無差別一致性的購(gòu)買體驗(yàn)提供堅(jiān)實(shí)的保障。