胡海卿:讓一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品成為爆款的關(guān)鍵

2015/08/13 15:44      胡海卿 liuzhengru

導(dǎo)語(yǔ):雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò):好產(chǎn)品即營(yíng)銷。日本首富優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正也曾說(shuō)過(guò):產(chǎn)品做到極致,渾身都充滿了可傳播的信息。

兩個(gè)產(chǎn)地的臍橙、三位農(nóng)人種植的紅富士、五家農(nóng)業(yè)企業(yè)出品的大米……它們之間的識(shí)別性明顯嗎?

曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái),人們認(rèn)為,由于農(nóng)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、弱差異性,要去塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌是一項(xiàng)“不可能完成的任務(wù)”。

然而,當(dāng)傳播力高效、能量巨大的互聯(lián)網(wǎng)遇見(jiàn)文化底蘊(yùn)深厚、最有故事的農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品),當(dāng)新興互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群,在購(gòu)買商品時(shí)還希望獲得商品背后的“人文、趣味和溫度”的審美需求時(shí),基于產(chǎn)品品質(zhì)的“產(chǎn)品內(nèi)容化”、“內(nèi)容故事化”、“故事口碑化”社會(huì)化傳播模型,讓農(nóng)產(chǎn)品低成本、高速度塑造出品牌成為了可能。

雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò):好產(chǎn)品即營(yíng)銷。日本首富優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正也曾說(shuō)過(guò):產(chǎn)品做到極致,渾身都充滿了可傳播的信息。

他們講述的都是一個(gè)道理。

我們是一家在全國(guó)選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理合伙人(公司或基地)、致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌孵化的公司,以下談一談我們與合作伙伴攜手的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造探索與實(shí)踐案例。

“大佬+”:褚橙、柳桃、潘蘋果

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2012年,當(dāng)我們得知褚時(shí)健先生75歲再創(chuàng)業(yè),花費(fèi)十年時(shí)間種植出了清甜無(wú)比的冰糖橙時(shí),我們只是順勢(shì)將橙子背后的故事有節(jié)奏的講述了出來(lái):

“昔日煙王,今日橙王。75歲再創(chuàng)業(yè),十年種橙哀牢山,85歲攜褚橙通過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)進(jìn)京銷售”,于是有了媒體的第一篇報(bào)道《褚橙進(jìn)京》;當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者一邊吃者褚橙,一邊感到振奮、勵(lì)志時(shí),我們提出了《褚橙成為勵(lì)志橙》,褚橙受到企業(yè)界、媒體界、投資界大佬連連點(diǎn)贊;之后,我們順勢(shì)闡述了一個(gè)事實(shí),推出文章《褚時(shí)健傾橙北京》(有傾國(guó)傾“橙”之意);

而在推廣的第四階段,我們用褚橙禮盒贊助年底在北京舉辦的各類企業(yè)家頒獎(jiǎng)禮,發(fā)起了第四波傳播主題“傳橙·傳承-向褚老致敬”活動(dòng),讓褚橙這一品牌在短短30天內(nèi)躍居“中國(guó)第一水果品牌”(業(yè)內(nèi)稱),亦讓褚橙的推廣語(yǔ)“人生總有起落精神終可傳承”廣為流傳。

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2013年,柳傳志先生投資農(nóng)業(yè),推出金艷獼猴桃(黃肉),我們將其塑造為“柳桃”品牌,寫下一句新的推廣語(yǔ)“奉獻(xiàn)良心佳果致力產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”(柳總的愿望),同時(shí)推出了“褚橙柳桃”組合裝,該組合裝講述的“產(chǎn)品內(nèi)容”是:中國(guó)農(nóng)業(yè)出現(xiàn)了兩位新的領(lǐng)軍人物,他們有了一次偉大的握手,聯(lián)袂推出了惺惺相惜之作——褚橙柳桃”,新品亮相的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),引來(lái)近百家媒體的追蹤報(bào)道,而柳總極為謙虛的一句:“能夠把柳桃放在褚橙的背后,是我的榮幸”,讓聞?wù)邉?dòng)容,這句話亦上了一大批一線媒體的頭條。

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當(dāng)“褚橙柳桃”備受追捧之時(shí),正在為家鄉(xiāng)的蘋果滯銷發(fā)愁的潘石屹先生找到我們,“你家鄉(xiāng)的蘋果就叫潘蘋果吧,褚橙、柳桃、潘蘋果,正好是一次很好玩的水果連連看”,我們的提議,得到了潘石屹先生的高度認(rèn)同,他很快舉辦了一場(chǎng)盛大的“公益代言家鄉(xiāng)蘋果”的新聞發(fā)布會(huì),讓京城媒體趨之若鶩,而我們?yōu)榕颂O果寫的推廣語(yǔ)“情系家鄉(xiāng)父老難忘童年味道”,也為“三個(gè)大佬的水果品牌”事件劃下了一個(gè)圓滿的句號(hào)。

“娛樂(lè)+”:四大美莓

幾個(gè)在日本學(xué)種草莓多年的年輕人回到北京種出了多個(gè)品種的優(yōu)質(zhì)草莓,卻因?yàn)榉N植成本高昂,銷售受困,對(duì)方告知:“我們的草莓非常好吃,但種植成本甚至高于目前市場(chǎng)銷售價(jià)”。的確,北京街邊的草莓個(gè)頭大(甚至大到“奇大”),便宜時(shí)10元可以買到兩斤。

這幾位年輕人種植的草莓確實(shí)好吃、栽培方法也很得當(dāng),這是我們?cè)敢馀c對(duì)方溝通下去的最重要原因。

我當(dāng)時(shí)問(wèn),你們的草莓看起來(lái)好像有幾個(gè)不同的品種?樣子、色彩、香味好像也不一樣,這些草莓是有不同的名字嗎?

他們老老實(shí)實(shí)地回答,這四種草莓的名字是:紅顏、章姬、櫪乙女、彌生姬……我一聽(tīng),這都是很女性化的名字嘛,當(dāng)時(shí)就提議,為什么不把集中草莓放在一個(gè)套裝內(nèi),品牌名就叫:“四大美莓”,推廣語(yǔ)就用“不同色香味,各有各嫵媚”,并且每一個(gè)品種的草莓都制作一個(gè)小標(biāo)簽,告訴消費(fèi)者,你吃的是什么品種,將“色、香、味、形”分別科普一下。

新的品牌名字有了,推廣語(yǔ)有了,那么,“四大美莓”品牌如何推廣呢?我當(dāng)時(shí)查到一個(gè)資料,2013年正好是中國(guó)曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的第一屆“四小花旦”評(píng)選十周年。

我們通過(guò)各種關(guān)系找到原來(lái)的媒體評(píng)審團(tuán),協(xié)商運(yùn)用微博來(lái)評(píng)選第二屆“四小花旦”,最當(dāng)紅的楊冪、湯唯、劉詩(shī)詩(shī)作為候選人登上了投票頁(yè)面。

2013年初,微博正是最熱鬧的時(shí)期,活動(dòng)上線轉(zhuǎn)發(fā)得很厲害。十六位候選女明星的評(píng)選照片下面放著“四大美莓”的產(chǎn)品照片,我們每天送出十份給來(lái)回饋熱情的粉絲,吸引她們來(lái)投票。很短的時(shí)間內(nèi),轉(zhuǎn)評(píng)就是幾十萬(wàn),閱讀以幾百萬(wàn),“四大美莓”作為一個(gè)靚麗搶眼的新奇特品類,一下子就俘獲了眾多女性粉絲。

2013年初,通過(guò)本來(lái)生活網(wǎng),我們將這個(gè)草莓賣到48-68元/450g,數(shù)十天時(shí)間,銷售量超過(guò)了20,000多斤,很多人對(duì)產(chǎn)品贊不絕口。同時(shí),一幕社交化的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)了,一群朋友在分享同一盒“四大美莓”時(shí),會(huì)饒有興趣地討論自己愛(ài)吃什么“美莓”。

“文化+”:汨粽

2013年,我們開(kāi)始與湖南的生產(chǎn)合作伙伴一起“做粽子”。

首次到湖南汨羅考察,我們就提出,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最知名的粽子都在江浙,湖南汨羅為什么不加把力?!我們提議,注冊(cè)的“汨粽”品牌,廣告語(yǔ)就用:汨粽,汨羅粽,正宗端午粽。

我們認(rèn)為,湖南汨羅是端午文化的源頭,屈原大夫縱身投入汨羅江以身獻(xiàn)國(guó),為汨羅留下了端午文化,留下了最初的粽子味道。在粽子的故鄉(xiāng)做粽子,有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),但要做粽子,就要做出最正宗、最傳統(tǒng)的粽子——依循古法制作!

為此,我們向合作伙伴提出,汨粽從選料到制作都應(yīng)該根據(jù)古籍記載,還原最本來(lái)的面貌的。這一要求也就成為了汨粽古早味道的指導(dǎo)性原則。

之后推出的汨粽,之所以好吃,吃不膩是因?yàn)槊恳活w粽子都是選用最上成的原料制作而成,在生產(chǎn)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都有著嚴(yán)格的把關(guān)。

例如粽葉,必須是當(dāng)年新鮮、完整、不做任何化學(xué)處理的天然粽葉,粽子蒸熟后就會(huì)保留有粽葉的清香;米料,則選用上等糯米,香滑甘甜,每一口咬下去軟糯而不膩;用水,最后一道洗米工序、煮粽工序均是取用瀏陽(yáng)大圍山天然山泉水,還原天然的味道;調(diào)味,擁有近二十年配料經(jīng)驗(yàn)的調(diào)味師傅親自擔(dān)綱(還請(qǐng)教了汨粽傳人彭姥姥)。

2014年端午,“汨粽-正宗端午粽”的品質(zhì)和品牌內(nèi)涵,得到了天貓超市的認(rèn)可,其銷售專場(chǎng)將首席位置留給了汨粽,三天時(shí)間,汨粽三個(gè)SKU的銷售訂單突破萬(wàn)單,在40-50元價(jià)格檔,汨粽的銷售訂單同期甚至超過(guò)了“粽子巨人”五芳齋,可謂搶盡了風(fēng)頭。

“情感+”:Vvin微紅酒

Vvin微紅酒的出品方是世界最大的小支裝紅酒公司Paul Sapin(保羅薩班·法國(guó))。

在我們發(fā)現(xiàn)這款已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)數(shù)年的微紅酒時(shí),微紅酒對(duì)自己的產(chǎn)品定位還不太清晰,雖然已投資贊助了《小時(shí)代》系列電影(2014-2015),但也僅是簡(jiǎn)單地將自己歸為潮流飲品,并無(wú)對(duì)自己進(jìn)行精確定位。

我們從微紅酒自身特點(diǎn)和小時(shí)代電影情感脈絡(luò)入手,發(fā)現(xiàn)小瓶裝、外形時(shí)尚靚麗的微紅酒最受女性市場(chǎng)歡迎(數(shù)據(jù)顯示微紅酒女性消費(fèi)者占比達(dá)70%),而小時(shí)代電影中四位女主角的閨蜜情誼也是最主要的故事主線,于是,將微紅酒做成一支“閨蜜專用小瓶酒”的定位就確定了。

怎樣才算一支好的“閨蜜專用”微紅酒呢?我們給微紅酒下了兩個(gè)定義:一是做最懂女孩兒的酒;二是做女孩兒最懂的酒(女孩之間的一種社交語(yǔ)言,不同的酒代表不同的含義)。結(jié)合小時(shí)代系列酒款來(lái)說(shuō),微紅酒共設(shè)計(jì)了兩類產(chǎn)品,分別是主打閨蜜關(guān)系的《小時(shí)代》珍藏版,以及主打主角性格的《小時(shí)代》人物版。

主打閨蜜關(guān)系的珍藏版,就是在做最懂女孩兒的酒。誠(chéng)如電影劇情,每個(gè)女孩都有自己的閨蜜,閨蜜感情濃時(shí),甚至可以超越愛(ài)情,這其中大家一定有過(guò)開(kāi)心及爭(zhēng)吵,好過(guò)也分過(guò),最終大部分會(huì)因相互放不下而不離不棄,而情緒到時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)少個(gè)助興的橋梁,這恰恰是珍藏版存在的意義。

在珍藏版中,我們用四款酒定義了四種情緒,為女孩們創(chuàng)造出一種暗語(yǔ),幫女孩兒們借物傳情,更好地表達(dá)心意,仿佛是告訴女孩兒們“有些話你說(shuō)不出口就用其中一支微紅酒說(shuō)吧”。

而主打性格的人物版,則是做女孩兒最懂的酒。電影中的四個(gè)女主角,擁有四種迥異的個(gè)性,雖然她們四位一體是個(gè)完整閨蜜圈,但四人中一定會(huì)有兩個(gè)人關(guān)系更為親近,這種女孩兒才能明白的微妙關(guān)系,也被我們充分融入到這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái)了。

在人物版中,我們不僅選擇了四支酒代表四位女主,更在每個(gè)女主套裝里,為其配了一支“最閨蜜”酒做彩蛋。仿佛是告訴女孩兒,你可以通過(guò)人物版微紅酒了解自己,以及最懂你的那個(gè)她。

2015年7月9日,趁著《小時(shí)代》終結(jié)篇的上映,我們通過(guò)微信發(fā)起的一場(chǎng)“青春無(wú)悔閨蜜無(wú)價(jià)-閨蜜約酒”活動(dòng),在短短三天,就俘獲了接近三萬(wàn)鐵桿女粉絲、過(guò)百萬(wàn)的參與及轉(zhuǎn)發(fā),不得不說(shuō),這次打出的是一張充滿溫情的情感牌。

在推廣Vvin微紅酒的活動(dòng)中,兩句推廣語(yǔ)打動(dòng)了不少年輕的女性消費(fèi)者:

1、每個(gè)女孩一生的不同階段,都應(yīng)該有三位閨蜜陪伴;

2、閨蜜間最深的情感,可以超越愛(ài)情。

我們的團(tuán)隊(duì)在踐行著自己塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的理念:尋找到一流品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,通過(guò)發(fā)掘其背后的趣味、人文和“溫度”等內(nèi)涵元素,“產(chǎn)品內(nèi)容化”塑造一個(gè)全新品類或子品類系統(tǒng),讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“比無(wú)可比”,或者處于絕對(duì)劣勢(shì)。

與此同時(shí),賦予產(chǎn)品一個(gè)能夠足以代表其品質(zhì)、特征的品牌名、推廣語(yǔ)和消費(fèi)情境,讓這個(gè)品牌代表這個(gè)品類或子品類,成為讓人過(guò)目難忘的標(biāo)桿。

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