上市公司如何謀劃戰(zhàn)略管理體系?

上市公司作為資本市場的重要參與主體，同時面對產(chǎn)業(yè)與資本兩個市場，必須建立起產(chǎn)融互動的戰(zhàn)略思維并謀劃起完善的戰(zhàn)略管理體系。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營兩個運行邏輯之間建立起良性的協(xié)同管理，將戰(zhàn)略管理與市值管理有機的統(tǒng)一，最終實現(xiàn)企業(yè)價值的倍增。

上市公司的經(jīng)營與管理需要統(tǒng)籌兼顧面對兩個市場，即資本市場與產(chǎn)品市場。產(chǎn)品市場經(jīng)營思維下，上市公司需要關注成本、利潤，追求企業(yè)內部的供研產(chǎn)銷高效協(xié)同與管理改進，從而釋放組織效率，實現(xiàn)經(jīng)營效益；資本市場經(jīng)營思維下，上市公司需要關注產(chǎn)融互動與市值管理，并在做好產(chǎn)品經(jīng)營的前提下運用系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維與資本運作實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與資本的良性循環(huán)，上市公司與資本市場的良性互動。而如何將產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營有機的結合在一起，是很多上市公司目前面臨著戰(zhàn)略課題。

上市公司的戰(zhàn)略管理體系建設需立足產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌資本與產(chǎn)品兩個市場，確立產(chǎn)融互動的戰(zhàn)略思維，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營兩個運行邏輯之間建立起良性的協(xié)同管理，將戰(zhàn)略管理與市值管理有機的統(tǒng)一，最終實現(xiàn)企業(yè)價值的倍增。

任何一家上市公司的資本價值本質上都取決于盈利能力與成長性，但其又不可避免受到資本市場上預期管理的影響。我們認為，資本市場上的預期管理分為行為預期與結果預期兩個層面。因為缺乏獨特的戰(zhàn)略價值主張或者核心競爭力的塑造與成長性的規(guī)劃不能引起資本市場的正向預期，從而淪為沙漠之花的上市公司比比皆是，淹沒在廣泛的上市公司群體中難以脫穎而出。

1為什么很多上市公司正在或已經(jīng)淪為沙漠之花

資本市場有一個被邊緣化的上市公司群體，長期被投資機構、券商研究機構、財經(jīng)媒體忽略。資本市場的主題熱點始終與其無關，人氣與資金也很少流向他們，如同生活在人跡罕至的沙漠深處，靜寂落寞、自生自滅。但在這個寂寞群體里，往往隱藏著質地優(yōu)良、增長快速、前景廣闊的好公司。他們一旦被發(fā)掘出來，就會如花朵一般美麗綻放，這樣的上市公司被稱為資本市場中的沙漠之花。

概括而言，上市公司淪為沙漠之花主要有以下四點原因：

1、戰(zhàn)略缺位，沒有獨特的價值主張與實施規(guī)劃；

2、基本面嚴重惡化，應對并化解風險措施不力；

3、缺乏有效溝通，被動等待資本市場的關注；

4、盲目追逐熱點，嚴重透支資本市場的信任；

未來，伴隨資本市場改革的深入，尤其是注冊制的實施，這樣的上市公司將會淹沒在廣泛的上市公司群體中，難以脫穎而出。

2上市公司需要一個資本市場能夠看懂的戰(zhàn)略規(guī)劃

任何規(guī)模以上公司，都需要有一個清晰的戰(zhàn)略傳遞自身價值訴求，其中最基礎的內容就是公司戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式（發(fā)展模式與管理模式）及發(fā)展規(guī)劃。

非上市公司通過戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略設計與戰(zhàn)略規(guī)劃三部曲主要期望達成以下目的：

1、通過研判市場、政策與技術趨勢，確定公司發(fā)展方向與目標；

2、確立戰(zhàn)略定位并設計合理商業(yè)模式，打造核心競爭力；

3、以戰(zhàn)略為牽引，最大限度統(tǒng)一組織管理的認識，凝聚共識；

4、切實規(guī)劃公司戰(zhàn)略發(fā)展的實施路徑，系統(tǒng)安排策略與節(jié)奏。

一般而言，非上市公司的戰(zhàn)略規(guī)劃多僅對組織內部通報，而少有對外披露，其主要目的是通過系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃安排，滿足市場需求，區(qū)隔競爭對手，構建相對競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)商業(yè)成功。而資本市場主要是預期管理，資本關注一家上市公司的首要因素是戰(zhàn)略管理能力。所以，上市公司應在對組織內部貫徹的基礎上，向資本市場清晰、明確的傳遞價值主張。只有讓資本市場看清自身戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式以及發(fā)展規(guī)劃，上市公司才有可能獲得資本市場關注并實現(xiàn)市值規(guī)模的提升。

概言之，上市公司需要向資本市場清晰傳遞自身戰(zhàn)略定位，表明這是一家什么樣的公司；其次，上市公司需要講清楚自身商業(yè)模式，即公司是如何構建發(fā)展模式與管理模式并實現(xiàn)運營績效的；第三，上市公司需要給資本市場一個相對明確的發(fā)展規(guī)劃，以主動管理資本市場對公司價值實現(xiàn)的預期；最后，上市公司需要根據(jù)信息披露的原則和要求，在實施戰(zhàn)略規(guī)劃進程中對采取的實施策略或手段進行真實、準確、及時的披露，以回應資本市場的關切。

上市公司作為公眾公司，不僅需要產(chǎn)品運營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，更需要資本經(jīng)營，而資本經(jīng)營的基礎在于對上市公司完成戰(zhàn)略系統(tǒng)設計。所以，上市公司在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理基礎之上，還應切實重視資本戰(zhàn)略管理。每一家上市公司都需要向資本市場積極主動傳遞戰(zhàn)略價值主張，爭取獲得資本市場的認可與回應，避免淪為沙漠之花。

3上市公司應有一個資本市場愿意接受的戰(zhàn)略規(guī)劃

資本市場關注上市公司未來價值實現(xiàn)的預期，所以會出現(xiàn)熱點頻發(fā)與板塊輪動等現(xiàn)象，但是成熟的上市公司不應簡單粗暴地去追逐市場熱點，偏離現(xiàn)有戰(zhàn)略定位或頻繁調整戰(zhàn)略定位，去透支資本市場的信任。固然這樣的上市公司會趕上一輪一輪的市場熱點，但卻很難贏得長期價值投資者的認可，市值規(guī)模的大起大落也將是常態(tài)。倘若在追逐市場熱點的過程中，不能嚴格遵紀守法從而觸犯內幕交易、操縱股價而受到監(jiān)管部門處罰也是不無可能。

所以，任何一家志存高遠、腳踏實地的上市公司，都應該樹立“現(xiàn)實見利見效，未來具有意義”的戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略沒有對錯之分，但有高下之別。相同的行業(yè)，因為不同的戰(zhàn)略定位與商業(yè)模式，上市公司之間的市值規(guī)模也是可以產(chǎn)生差距的。只有那些深刻洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、政策與技術方向、競爭格局態(tài)勢并結合自身資源與能力進行主動調整、優(yōu)化自身戰(zhàn)略的上市公司才會被資本市場所認可、所接受。

4上市公司戰(zhàn)略管理體系建設設應關注的要素

上市公司的戰(zhàn)略管理體系建設應立足公司外部發(fā)展機遇以及內部資源能力評估兩個層面開展工作。為便于一體化形成直觀的比照效果，建議按照以下八個細分維度依次梳理，并將實際情況納入到每一個細分維度進行對比，從而可以發(fā)現(xiàn)更好的發(fā)展機遇、業(yè)務或市場的選擇，或者運營效率提高的方向。

1、業(yè)務/市場版圖：

切分、厘清、研究目標細分業(yè)務/市場，重點在于業(yè)務/市場規(guī)模、成長性（趨勢）、盈利性。

2、價值鏈/需求鏈：

明晰價值鏈環(huán)節(jié)中業(yè)務活動價值增值的流動，重點在于尋找和占據(jù)真正創(chuàng)造較高價值的業(yè)務活動環(huán)節(jié)。

3、產(chǎn)/行業(yè)生命周期：

明確各目標細分業(yè)務/市場之間的發(fā)展組合，重點在于發(fā)展節(jié)奏和業(yè)績曲線。

4、技術譜系：

研明確標細分市場/業(yè)務涉及的技術應用及驅動，重點在于技術發(fā)展趨勢、技術經(jīng)濟性、技術集成性、技術拓展性。

5、競爭格局：

梳理市場中國內、外主要競爭對手的發(fā)展模式與方向，重點在于分析各家的戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、運營效率、市場份額與市場側重。

6、運營模式：

明確各目標細分業(yè)務/市場的運營獲利方式，重點在于盈利來源、盈利性比較、盈利點選擇組合。

7、監(jiān)管政策：

明確政策影響度，重點在于政府層面、行業(yè)層面以及其他對產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生直接影響的政策活動。

8、資本市場：

明確資本市場的認知與偏好，重點在于資本獲取和資本運作，可以從資本市場周期、4R關系、主題管理；公司價值挖掘、價值改進、價值描述與價值傳播等方面進行分析，并結合行業(yè)、板塊、主題三個維度對公司K線走勢的核心技術指標（量、價、換手率、走勢）、股本規(guī)模、股東結構、公積金和未分配利潤水平等方面，進行系統(tǒng)地對比分析。

上市公司的戰(zhàn)略管理體系建設通過把握市場需求、競爭趨勢、模式創(chuàng)新三個角度，最終厘清出可能選擇的差異化戰(zhàn)略定位、細分市場選擇、相關利益主體的合作模式、以及構建競爭優(yōu)勢的側重方向。

5上市公司戰(zhàn)略管理體系的核心要點

任何一家志存高遠、腳踏實地的上市公司，都應該樹立“現(xiàn)實見利見效，未來具有意義”的戰(zhàn)略思維，努力構建符合產(chǎn)業(yè)關鍵成功要素的核心競爭能力，向資本市場清晰傳遞自身戰(zhàn)略定位，圍繞戰(zhàn)略定位設計好合理的發(fā)展模式與管理模式并實現(xiàn)運營績效，最終執(zhí)行符合邏輯與事實統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，主動管理資本市場對公司價值實現(xiàn)的預期。

1、企業(yè)使命與愿景：

描述企業(yè)的使命、愿景就是回答公司作為獨立的組織，為什么存在（存在的價值是什么）以及企業(yè)家希望公司可以發(fā)展成什么樣子。使命是為組織內所有決策提供前提，描述一個持久的事實，可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制）。愿景是指導戰(zhàn)略和組織的發(fā)展，描述的一個鼓舞人心的事實，并可以在一個特定時期內實現(xiàn)。

2、戰(zhàn)略定位（戰(zhàn)略描述）：

通過確立上市公司選擇立足的行業(yè)或覆蓋的用戶，提供什么樣（價格、功能、質量等）的產(chǎn)品或服務。

3、商業(yè)模式：

商業(yè)模式就是企業(yè)為了最大化企業(yè)價值而構建的企業(yè)與其利益相關者的交易結構，設計商業(yè)模式的目的是為了最大化企業(yè)價值；商業(yè)模式作為連接顧客價值與企業(yè)價值的橋梁，為企業(yè)的各種利益相關者，如供應商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯(lián)結的紐帶?？傮w而言，一個好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本市場和產(chǎn)品市場認同的獨特企業(yè)價值，是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。

4、戰(zhàn)略目標：

包括財務或市值目標、市場或行業(yè)目標、客戶目標。一般而言，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標的確立有四個參考維度，包括基于自身發(fā)展?jié)摿ν诰?、基于競爭對手的壓力、基于行業(yè)平均增長水平、基于企業(yè)家的管理要求。

5、發(fā)展策略：發(fā)展策略就是支撐戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的方法與路徑，包括自然式增長與外延式擴張兩條路徑選擇，其中自然增長包括產(chǎn)品線結構優(yōu)化、細分市場進入、目標客戶選擇、市場區(qū)域拓展、管理效率釋放（成本控制），外延式擴張包括并購目標篩選方向、并購原則、并購策略（時機、節(jié)奏、方式）。

6、市值管理：

建立上市公司市值管理組織、程序與機制，包括信息披露的整體規(guī)劃、相關主動路演與接待溝通的系列文案、4R關系管理的策略與節(jié)奏，在未來資本市場周期研判、投資故事、主題管理、信息披露、預期管理、4R熱度、股東結構優(yōu)化等幾個方面進行系統(tǒng)跟進。

7、資本運作：

針對戰(zhàn)略轉型或升級推進工作，如有需要，適時安排股權激勵、再融資、并購重組、資產(chǎn)剝離等方式，做好預案管理。

6上市公司需建立正確的市值管理思維認識

自《國務院關于進一步促進資本市場健康發(fā)展的若干意見》明確提出鼓勵上市公司建立市值管理制度以來，資本市場對市值管理的理解是多元化和多樣性的。而近期，中國證監(jiān)會發(fā)言人針對市值管理的表態(tài)，進一步厘清了市值管理內涵：“市值管理的主要目的是鼓勵上市公司通過制定正確發(fā)展戰(zhàn)略、完善公司治理、改進經(jīng)營管理、培育核心競爭力，實實在在地、可持續(xù)地創(chuàng)造公司價值，以及通過資本運作工具實現(xiàn)公司市值與內在價值的動態(tài)均衡。上市公司和相關機構應正確把握市值管理的核心理念，絕不觸碰虛假披露、內幕交易、市場操縱等高壓線。”

顯然，主動進行市值管理是基于上市公司價值管理與實現(xiàn)的，而不是簡單的頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的策略手段，更不是炒作股票。上市公司市值管理一定是圍繞公司戰(zhàn)略的系統(tǒng)思考與規(guī)劃安排而進行的。

概括來說，上市公司市值管理應從“勢道法術力”五個維度進行思考與設計：

1、發(fā)展勢

《孟子》有言：“雖有智慧，不如乘勢”。上市公司應從充分研判產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)技術的發(fā)展趨勢，以及競爭格局的多方態(tài)勢。“研究豬，更應研究風”，否則即使風來了，企業(yè)卻跟不上趨勢，是不可能飛起來的。例如移動智能互聯(lián)技術對傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊，如果不能跟上這輪趨勢，恐怕很多上市公司將難以建立下一周期的競爭優(yōu)勢。

2、戰(zhàn)略道企業(yè)穩(wěn)健的質地是資本市場關注的基礎，任何上市公司都應把在戰(zhàn)略定位明確前提下，合理設計商業(yè)模式，同時扎扎實實地做好供研產(chǎn)銷的優(yōu)化，認真做好產(chǎn)品服務客戶，改進管理提升運營效率從而改善基本面作為核心工作。否則，再大的風來都不能夠保持公司長期飄在天空，甚至落地時會摔的很慘烈。

3、合規(guī)法

上市公司資本運營戰(zhàn)略必須貫徹兩個“法”的合規(guī)性。一是心法，二是手法。即上市公司對于資本運作一定要確立正見、正行，一切以構建企業(yè)長期發(fā)展核心競爭力為出發(fā)點，切記觸碰違規(guī)信息披露、操縱股價、內幕交易等各種違法違紀情況。上市公司必須在滿足合規(guī)性監(jiān)管要求下按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律與企業(yè)成長周期進行資本運作。

4、運作術

上市公司應充分運用資本市場這個平臺助力企業(yè)發(fā)展壯大，否則成為“僵尸公司”也是對資本市場資源的一種浪費。上市公司應該把產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相結合，把市值作為一種輔助企業(yè)有效開展產(chǎn)業(yè)整合與管理提升、激勵約束的工具，有效運用并購重組、分拆剝離、股權激勵、增發(fā)回購等多種方式增強公司的競爭優(yōu)勢。

5、溝通力

上市公司作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中的優(yōu)秀企業(yè)代表，任何一種管理改進措施或資本運作手段，都會引起企業(yè)內部以及資本市場的不同解讀。很多企業(yè)的發(fā)展衰落，固然有趨勢沖擊與技術的破壞，但更多時候是因為內耗造成，而內耗巨大的原因在于沒有共識。所以上市公司必須對自己的經(jīng)營管理行為進行充分有效地披露，尤其涉及公司發(fā)展方向與路徑選擇等方面，應積極的與資本市場進行溝通以獲得認可。

綜上，上市公司必須樹立正確的市值管理觀念，以公司持續(xù)穩(wěn)健成長為根本出發(fā)點，建立系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略思維理念，積極把握產(chǎn)業(yè)演進趨勢，切實改善內部經(jīng)營與管理，綜合運用資本運營手段合法合規(guī)推動企業(yè)價值的提升與實現(xiàn)。（挖貝網(wǎng)轉自洞見知行微信號：dongjian360）