中國本土品牌成功之路

    中國本土品牌成功之路

    在許多行業(yè)，雖然存在強(qiáng)大的跨國公司對(duì)手，但本土品牌還是占據(jù)穩(wěn)固的位置

    那些來到北京、上海和其他正處于發(fā)展中的中國城市的游客通常會(huì)戲稱，中國的國鳥應(yīng)該是起重機(jī)　“起重機(jī)”和“鶴”在英文中是同一個(gè)詞　。在這些城市，大大小小的建筑工地隨處可見，透過它們，人們窺到了城市未來的面貌。在固定資產(chǎn)投資仍然熱度不減的情況下，一些外國投資者將中國視作全球建筑設(shè)備生產(chǎn)商的淘金礦也就不足為奇了。但是，如果仔細(xì)觀察這些建筑工地上的推土機(jī)、裝載機(jī)、壓路機(jī)和“國鳥”的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們主要是徐工和柳工等本土品牌。而在農(nóng)作物保護(hù)、玻璃纖維、空調(diào)和化妝品等其他許多行業(yè)，雖然存在許多強(qiáng)大的跨國公司競爭對(duì)手，本土品牌也已占據(jù)了穩(wěn)固的位置。這些本土企業(yè)并非像某些批評(píng)人士認(rèn)為的那樣，是通過類似近期報(bào)導(dǎo)的關(guān)于食品加工和生產(chǎn)丑聞等不正當(dāng)行為取勝的，而是通過獨(dú)特的競爭優(yōu)勢來確立地位。

    中國企業(yè)的成功之道國內(nèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于幾個(gè)方面。首先，雖然最近幾年市場蓬勃發(fā)展，但它基本上還是“以價(jià)值為核心的”。國內(nèi)企業(yè)主要面向國內(nèi)市場需求，向國內(nèi)買家以低于外國企業(yè) 30％~50% 的價(jià)格提供與外國企業(yè)差不多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。雖然很多跨國企業(yè)繼續(xù)在高端市場取得成功，但由于廣大消費(fèi)者更青睞那些價(jià)格比較實(shí)惠的國貨，因此它們經(jīng)常“卡”在這塊精而小的市場，難以向更大的中低端市場發(fā)展。

    卡特彼勒或 JCB 等建筑設(shè)備生產(chǎn)商就發(fā)現(xiàn)，在中國市場競爭很難。因?yàn)榇蠖鄶?shù)建筑承包商想要的不是那些效率更高、更環(huán)保的成熟設(shè)計(jì)，而是那些耐用、可靠并且價(jià)格稍低的設(shè)備。

    正是國內(nèi)企業(yè)對(duì)提高生產(chǎn)管理水平的額外重視，使得它們的產(chǎn)品有能力與外國競爭對(duì)手的產(chǎn)品競爭。而生產(chǎn)管理水平的提高，主要得益于國內(nèi)企業(yè)對(duì)新技術(shù)和生產(chǎn)流程的快速吸收能力。對(duì)此，跨國公司一直詬病不止。他們認(rèn)為，這些中國企業(yè)只是簡單地抄襲了他們的產(chǎn)品。但實(shí)際上，這是一種錯(cuò)誤的看法，它低估了中國企業(yè)根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和流程的真正能力。以振華港機(jī)為例，這家成立于 1992 年的公司的生產(chǎn)質(zhì)量在最初幾年并不被大家看好，但僅僅在 15 年后的今天，它已經(jīng)成為該領(lǐng)域的佼佼者，并快速地從吸收技術(shù)轉(zhuǎn)變成積極創(chuàng)造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它擁有的多項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如今已經(jīng)成為其主要的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

    國內(nèi)企業(yè)的另一個(gè)優(yōu)勢是管理渠道伙伴和在財(cái)務(wù)、營銷方面給予支持的能力。格力在空調(diào)市場長期保持領(lǐng)導(dǎo)地位就是一個(gè)明顯的例證。通過與經(jīng)銷商組建聯(lián)合銷售公司并分享利潤，格力得以整合其品牌和渠道，根據(jù)公司的目標(biāo)安排經(jīng)銷商。同時(shí)，格力還把付款方式從款到發(fā)貨改為有監(jiān)督的賒賬，從而降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使其更多地致力于營銷和新市場的拓展。

    跨國公司的應(yīng)對(duì)措施針對(duì)中國企業(yè)的強(qiáng)勢，跨國公司通常會(huì)采用以下一種或兩種方法來做出反擊：采取有力措施保持在高端市場的地位；向中端市場拓展。

    對(duì)于第一種方法，我們可以看看全球農(nóng)業(yè)化學(xué)巨頭巴斯夫公司。經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研和審慎抉擇，巴斯夫公司決定主打中國高端農(nóng)作物市場，面向那些注重產(chǎn)品功效并愿意支付較昂貴價(jià)格的高檔水果和蔬菜商。這樣，巴斯夫就不必在中端市場與眾多中國廠商進(jìn)行競爭。

    不過，也有一些外國企業(yè)在遭受一番挫折之后，成功地突破了由高端市場向中低端市場擴(kuò)展的難關(guān)。啤酒商嘉士伯就是這樣一家公司。雖然歐洲有先進(jìn)的釀造技術(shù)，但由于國內(nèi)廠商的低價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的忠誠度，長期以來，外國企業(yè)一直很難進(jìn)入中國。嘉士伯最初采用直接投資的方式，但效果并不理想。在付出了高昂的代價(jià)后，它選擇與中國西部的一些本土啤酒企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，再次進(jìn)入中國市場。它選擇的合作伙伴包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、西藏拉薩啤酒和新疆烏蘇啤酒等。截止 2006 年，嘉士伯在中國西部五個(gè)省份已經(jīng)占據(jù)了近 20％ 的市場份額。

    還有一些外國企業(yè)也成功地進(jìn)入了中級(jí)市場。但他們不是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟或并購，而是通過發(fā)展自身能力、了解市場并相應(yīng)地做出調(diào)整。消費(fèi)品巨頭寶潔長期以來一直尋求從中國富裕的沿海地區(qū)向收入較低的內(nèi)陸地區(qū)擴(kuò)展，它采取措施了解這些地區(qū)的消費(fèi)需求，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，并在城鎮(zhèn)建立成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)。

    今后的發(fā)展道路對(duì)于中國中端市場的參與者來說，目前首要的任務(wù)就是保持住目前的地位。在很多行業(yè)，他們不僅要面對(duì)跨國公司的競爭，還要與國內(nèi)競爭對(duì)手保持一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。以運(yùn)動(dòng)品牌李寧為例，雖然有很多中國消費(fèi)者喜愛這個(gè)品牌，但前有耐克、阿迪達(dá)斯等國際企業(yè)的競爭，后有安踏、361 等國內(nèi)企業(yè)的追趕，形勢并不樂觀。

    另一方面，隨消費(fèi)者的日益成熟和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，使得他們愿意用更高的價(jià)格購買更好的產(chǎn)品，因此高端市場的需求也在不斷擴(kuò)大。國內(nèi)企業(yè)最終應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整定位，爭取進(jìn)入高端市場。

    在這種情況下，如果一個(gè)企業(yè)僅僅能夠生產(chǎn)質(zhì)量差不多的產(chǎn)品，那是完全不夠的。它需要具備強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力，提供理想的購物和使用體驗(yàn)，并考慮不同消費(fèi)群體在功能和情感方面的獨(dú)特需求。要發(fā)展這些能力，不是一朝一夕的事情，需要付出很多努力。不過，我們堅(jiān)信，能在以產(chǎn)品為核心的競爭階段贏得勝利的中國企業(yè)，完全有能力和實(shí)力在這個(gè)以品牌為核心的新時(shí)代取得成功。