出“冠軍酒”奇招 長(zhǎng)城葡萄酒奧運(yùn)營銷三戰(zhàn)略浮現(xiàn)

　　奧運(yùn)營銷是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，形形色色的企業(yè)利用各種手段展開激烈的品牌營銷轟炸，利用奧運(yùn)明星為媒介自然也是重要方式。在本屆奧運(yùn)會(huì)上女子舉重48公斤級(jí)決賽中奪得冠軍并打破紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)員陳燮霞收獲的首份禮物就是奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商長(zhǎng)城葡萄酒推出的“冠軍酒”，長(zhǎng)城營銷奇招可見一斑。不過，不僅于此，針對(duì)奧運(yùn)，中糧酒業(yè)推出了系統(tǒng)的奧運(yùn)戰(zhàn)略來布局全程。

　　奧運(yùn)營銷奇招迭出

　　中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛在接受記者采訪時(shí)稱，該公司此次準(zhǔn)備的“冠軍酒”共計(jì)100瓶，于2005年開始釀造，都來自于中國歷史最悠久的葡萄酒莊長(zhǎng)城桑干酒莊，在本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國隊(duì)每誕生一枚金牌，長(zhǎng)城就會(huì)為其送上一瓶“冠軍酒”。

　　值得注意的是“冠軍酒”產(chǎn)地和制造過程。“冠軍酒”的“出生地”長(zhǎng)城桑干酒莊是公認(rèn)的中國歷史最悠久、品種最豐富、樹齡最長(zhǎng)的葡萄酒莊園，這里被專家稱為葡萄酒的黃金產(chǎn)地。

　　對(duì)于制作方式，吳飛笑稱，該公司是像培養(yǎng)奧運(yùn)冠軍一樣孕育“冠軍酒”。“好苗子，好教練”在長(zhǎng)城桑干酒莊傳統(tǒng)法起泡酒上也有異曲同工之處。“七分原料、三分工藝”是葡萄酒行業(yè)公認(rèn)的真理，

　　據(jù)吳飛透露，長(zhǎng)城桑干酒莊是公認(rèn)的中國第一葡萄酒莊，同時(shí)也是中國唯一的國家級(jí)葡萄種植和釀酒科研中心，我國第一瓶符合國際標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)法起泡葡萄酒也是在此誕生的。在這里擁有國內(nèi)最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和高素質(zhì)的釀酒專家團(tuán)隊(duì)，這些苛刻的釀酒師、葡萄酒專家為“冠軍酒”的誕生提供了最堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障和智力支持。

　　此外，其它奇招也迭出。從“長(zhǎng)城送厚禮，邀您看奧運(yùn)”到“長(zhǎng)城奧運(yùn)城市酒標(biāo)設(shè)計(jì)大賽”，從“超越2008”奧運(yùn)限量珍藏版葡萄酒入藏國際奧委會(huì)洛桑奧林匹克博物館，到長(zhǎng)城桑干酒莊酒成為火炬登頂珠峰慶功酒，從擔(dān)當(dāng)國際體育大會(huì)、亞歐工商領(lǐng)袖論壇、APEC論壇等國際盛會(huì)特別用酒，到“奧運(yùn)葡萄酒知識(shí)大講堂”、“奧運(yùn)足金88有獎(jiǎng)有賞”等互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)成了多元傳播組合。

　　在2008年初，經(jīng)過30年沉淀長(zhǎng)城桑干酒莊備受國內(nèi)外業(yè)界關(guān)注，尤其在其推出的全球奧運(yùn)限量珍藏版“超越2008”面世后就成為目前中國拍賣價(jià)格最高的葡萄酒。

　　三戰(zhàn)略布局全程

　　2006年8月，北京奧組委正式宣布，中糧酒業(yè)長(zhǎng)城葡萄酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商。

　　長(zhǎng)城方面有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，作為葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商，首先是代表中國葡萄酒品牌在資金上對(duì)奧運(yùn)會(huì)提供支持；其次利用長(zhǎng)城國際頂級(jí)品質(zhì)款待世界各地奧運(yùn)來賓；三是以健康、優(yōu)雅、高品位的長(zhǎng)城葡萄酒為載體，推動(dòng)人文奧運(yùn)理念；四是運(yùn)用長(zhǎng)城的綠色釀酒模式和高科技釀酒成果，推廣綠色奧運(yùn)和科技奧運(yùn)；五是通過長(zhǎng)城品牌在奧運(yùn)舞臺(tái)上集中向世界展示中國葡萄酒業(yè)在改革開放三十年里取得的業(yè)績(jī)。

　　為了承擔(dān)以上各項(xiàng)義務(wù)，該公司推出了三大戰(zhàn)略異布局全程。中糧長(zhǎng)城葡萄酒通過“共品長(zhǎng)城，同享中國”、“相約長(zhǎng)城，相約奧運(yùn)”、“舉杯長(zhǎng)城，榮耀中國”三步戰(zhàn)略全面支持奧運(yùn)，成功地讓國酒品牌順利躋身世界。

　　值得注意的是，中糧酒業(yè)第三階段奧運(yùn)戰(zhàn)略以“人文奧運(yùn)”為中心，由“奧運(yùn)品質(zhì)超越行動(dòng)”、“奧運(yùn)美酒體驗(yàn)行動(dòng)”和“奧運(yùn)感恩分享行動(dòng)”三大行動(dòng)組成：第一，奧運(yùn)品質(zhì)超越行動(dòng)。中糧正式推出由“長(zhǎng)城桑干酒莊”精心釀造出來的“超越2008——奧運(yùn)限量珍藏酒”。

　　第二，奧運(yùn)美酒體驗(yàn)行動(dòng)，與北京奧組委簽約的近200家四、五星級(jí)奧運(yùn)酒店供應(yīng)，31個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館中的贊助商接待區(qū)、媒體村、主新聞中心、國際廣播中心、奧林匹克接待中心、國際奧委會(huì)接待中心，北京以外的其他六個(gè)賽區(qū)——天津、青島、秦皇島、沈陽、上海和香港的簽約酒店和接待中心全部可體驗(yàn)。

　　第三，奧運(yùn)感恩分享行動(dòng)。成為奧運(yùn)贊助商，是長(zhǎng)城葡萄酒的榮譽(yù)，更是我們的責(zé)任，回饋社會(huì)，回饋人民，是一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)的永遠(yuǎn)的使命。實(shí)施拍賣慈善捐款行動(dòng)；實(shí)施長(zhǎng)城葡萄酒“奧運(yùn)冠軍饋贈(zèng)計(jì)劃”；實(shí)施長(zhǎng)城葡萄酒“奧運(yùn)款待計(jì)劃”。

　　北京奧運(yùn)會(huì)期間，長(zhǎng)城葡萄酒為奧運(yùn)期間6大賽區(qū)；37個(gè)場(chǎng)館；近200家奧運(yùn)酒店，80多國政府元首、數(shù)千名全球精英名流，3萬名海內(nèi)外記者，450萬來自全球的觀眾提供高品位、多元化的飲酒享受。

　　凸現(xiàn)差異化營銷優(yōu)勢(shì)

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧運(yùn)營銷對(duì)企業(yè)來說，既是巨大的商機(jī)，也可能是殘酷的陷阱。中糧酒業(yè)顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此特別強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)營銷的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　首先，中糧在高度上體現(xiàn)不同。吳飛稱，“中糧酒業(yè)長(zhǎng)城葡萄酒奧運(yùn)戰(zhàn)略不是一般意義上的產(chǎn)品促銷或市場(chǎng)爭(zhēng)奪，而是立足于長(zhǎng)城品牌國際化的高度來定位的。長(zhǎng)城以奧運(yùn)會(huì)這一世界性平臺(tái)整合全球葡萄酒產(chǎn)地資源和國際領(lǐng)先釀酒經(jīng)營成果，為海內(nèi)外市場(chǎng)提供高品位國際品質(zhì)葡萄酒，在葡萄酒市場(chǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化中國葡萄酒品牌的影響力。”

　　其次，則是廣度不同。“長(zhǎng)城作為北京奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商，最大限度地?fù)碛袏W運(yùn)資源。從品牌提升到企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)化，從葡萄酒文化與奧運(yùn)文化的融合，到產(chǎn)品品質(zhì)與奧運(yùn)品質(zhì)的對(duì)接，從奧運(yùn)各項(xiàng)主題活動(dòng)的全程參與到長(zhǎng)城奧運(yùn)全球限量版豪華珍藏酒的問世，方方面面展現(xiàn)出的奧運(yùn)戰(zhàn)略廣度是其他非奧運(yùn)品牌所無法相比的。”他說。

　　最后，是深度不同。吳飛表示，奧運(yùn)會(huì)作為全球關(guān)注的集體育、經(jīng)濟(jì)、文化、民俗于一體的盛會(huì)，具有深遠(yuǎn)的影響力，這就決定了長(zhǎng)城奧運(yùn)戰(zhàn)略的深度不僅是奧運(yùn)期間所釋放出來的品牌文化能量，而且奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，留給長(zhǎng)城的奧運(yùn)記憶和奧運(yùn)情結(jié)，仍會(huì)對(duì)長(zhǎng)城品牌國際化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　吳飛特別指出，長(zhǎng)城的奧運(yùn)戰(zhàn)略是，在為奧運(yùn)會(huì)奉獻(xiàn)世界頂級(jí)品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品、創(chuàng)造多元的美酒體驗(yàn)，在致力傳播奧林匹克精神、普及中西合璧的葡萄酒文化的過程中，積極倡導(dǎo)一種健康的、優(yōu)雅的、高品位的現(xiàn)代生活方式，為奧運(yùn)會(huì)提供博愛、平等、寬容的人文環(huán)境。