品牌價值超200億 伊利奧運營銷影響將持續(xù)十年

　　成為北京奧運乳品贊助商，伊利得到了最近幾年中最搶眼的推廣平臺和營銷載體，傾力贊助奧運和宣傳奧運的伊利有沒有獲得有價值的回報也是各界關(guān)注的話題，伊利有關(guān)部門負(fù)責(zé)人在接受本報記者采訪時透露了伊利為奧運營銷在產(chǎn)品和營銷方式上的戰(zhàn)略，同時也對外界質(zhì)疑給予了回應(yīng)，透露了奧運給伊利帶來的深遠(yuǎn)影響。

　　“伊利”商標(biāo)三年增值65億

　　有人質(zhì)疑對奧運的傾力投入能給伊利帶來什么，甚至有人認(rèn)為伊利贊助奧運是得不償失，不過，伊利對此卻表示非常樂觀。

　　“自簽約奧運以來，伊利的品牌價值已從2005年的136.12億上升到今年的201.35億，連續(xù)四次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。”伊利有關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

　　伊利公司也毫不掩飾奧運對于其業(yè)績的巨大助力。以上這位負(fù)責(zé)人表示，從目前來看，牽手奧運已經(jīng)為伊利帶來了超出預(yù)期的回報。奧運已經(jīng)成為伊利產(chǎn)品銷量增長、品牌價值穩(wěn)步提升的重要因素之一。在市場中，所有印有奧運標(biāo)志的新產(chǎn)品都迅速得到了消費者的認(rèn)可。其中，伊利金典有機奶更是在2007年一年就達(dá)到了127倍的暴增。

　　伊利公司稱，2008年之后，伊利將繼續(xù)延續(xù)奧運品質(zhì)和奧運標(biāo)準(zhǔn)，將品質(zhì)和責(zé)任作為企業(yè)最重要的發(fā)展戰(zhàn)略。將這種優(yōu)勢延續(xù)下去，并根據(jù)實際情況進(jìn)一步調(diào)整伊利的整體營銷規(guī)劃。

　　奧運營銷將影響“伊利”十年

　　在奧運營銷最初期的一項調(diào)查中，曾有超過一半的受訪者認(rèn)為蒙牛就是奧運“贊助商”，這種調(diào)研意圖顯示人們對于牛奶奧贊企業(yè)認(rèn)知度的模糊，不少人為伊利贊助奧運感到不值和暗自慶幸。

　　當(dāng)然，從蒙牛銷售額迅猛增長來看，伊利的奧運戰(zhàn)略似乎也是大虧特虧了。但是伊利方面確是從一個更高的角度來看問題的。

　　伊利有關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示，奧運對企業(yè)的拉動作用是全方位的，并不僅僅局限于銷售額的增長。奧運標(biāo)準(zhǔn)等同于世界最高標(biāo)準(zhǔn)，牽手奧運，即是對企業(yè)品質(zhì)的一次全面洗禮和鍛造，也是提高企業(yè)品牌價值、增強核心競爭力的最佳途徑。

　　“奧運營銷的結(jié)果并不是短期內(nèi)可以呈現(xiàn)的，而是長期的、無形的，也是不可替代的，應(yīng)該交由市場和時間來檢驗。它不僅將在短時間內(nèi)提升伊利的品牌形象，更將在未來三到十年的時間潛移默化的影響伊利品牌價值的積累，但伊利目前已經(jīng)取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的回報。”他說。

　　而且，勝三與CSM媒介研究剛剛聯(lián)合公布的第八輪奧運傳播效果統(tǒng)計中，伊利在奧運會召開前的短短三個月內(nèi)將品牌與奧運的關(guān)聯(lián)度提高了20%，以絕對優(yōu)勢繼續(xù)穩(wěn)居本土奧運贊助商榜首，成為影響力僅次于老牌贊助商可口可樂的奧運企業(yè)。

　　從目前來看，牽手奧運顯然已經(jīng)為伊利帶來了超出預(yù)期的回報。奧運已經(jīng)成為伊利產(chǎn)品銷量增長、品牌價值穩(wěn)步提升的重要因素之一。在市場中，所有印有奧運標(biāo)志的新產(chǎn)品都迅速得到了消費者的認(rèn)可。其中，伊利金典有機奶更是在2007年一年就達(dá)到了127倍的暴增。[page]

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，可以預(yù)見，奧運和中國將在未來成為全世界的主題。奧運對企業(yè)品質(zhì)的拉動是長期、持久且不可替代的。牽手奧運，已經(jīng)讓伊利與國際知名乳業(yè)品牌站在了同一條起跑線上，讓伊利在日趨同質(zhì)化的乳業(yè)品牌中脫離出來。通過奧運，消費者能夠更加了解伊利所秉承的奧運標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)。隨著時間的積累，奧運對伊利企業(yè)品質(zhì)、品牌價值、銷售業(yè)績等方面的提升都將持續(xù)展現(xiàn)。

　調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　高端產(chǎn)品銷售額達(dá)40%社會曾有言論表示，伊利這兩年產(chǎn)品線開拓上不得力，不過，伊利方面顯然不認(rèn)同。伊利集團(tuán)透露，2005年牽手奧運以來，伊利集團(tuán)開始了對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級，2007年至今，伊利集團(tuán)全年新增或改進(jìn)產(chǎn)品共計180余種。

　　其中，“伊利營養(yǎng)舒化奶”首次破解了困擾亞洲人的“乳糖不耐癥”問題，并在首屆全球乳業(yè)大會上獲得了“最佳創(chuàng)新液態(tài)奶產(chǎn)品高度推薦獎”,這是中國乳制品第一次在國外獲獎,實現(xiàn)了中國乳業(yè)創(chuàng)新的歷史性突破；而同年“伊利金典有機奶”的推出，則首次實現(xiàn)了有機奶在一個13億人口大國的批量生產(chǎn)。不久后，伊利又推出了新一代高端嬰幼兒配方奶粉“金領(lǐng)冠”，標(biāo)志著中國母乳配方奶粉的誕生。

　　2008年初，伊利“谷粒多”上市，被業(yè)內(nèi)稱為全球首款天然谷物與牛奶結(jié)合的產(chǎn)物，開辟了一個全新的需求領(lǐng)域，并填補了國內(nèi)代餐奶的市場空白。同年，伊利還研發(fā)推出了“LGG酸奶”、“優(yōu)品嘉人”和“果之優(yōu)酸乳”等新型健康飲品。隨著產(chǎn)品的不斷升級，目前，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超過伊利業(yè)務(wù)總額的40%，趨近了發(fā)達(dá)國家乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

　　今年6月18日，伊利金山新工業(yè)園奶粉全球樣板工廠的落成，不僅標(biāo)志著伊利最先擁有了超大規(guī)模的奶粉生產(chǎn)基地，更意味著伊利以液奶、奶粉等多產(chǎn)品線為支柱的、綜合性、多元化的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)走向成熟。

　　目前，伊利已經(jīng)為北京奧運會開發(fā)了伊利營養(yǎng)舒化奶、LGG酸奶等一系列高品質(zhì)的產(chǎn)品。而伊利營養(yǎng)舒化奶則作為高科技、高品質(zhì)乳品的代表，成為奧運軍團(tuán)專用奶，為中國奧運健兒在2008年北京奧運會上取得佳績提供營養(yǎng)助力。[page]

　　營銷方式走“草根路線”

　　對于伊利的品牌定位，伊利集團(tuán)董事長兼總裁潘剛曾說：“消費者眼里，伊利不一定是最熱鬧的，但伊利肯定是最親切、最踏實的。”不難發(fā)現(xiàn)，作為直面普羅大眾的消費品，伊利在營銷過程中的特點就是關(guān)注草根階層，走親民路線。

　　2007年4月9日，伊利“健康中國計劃”啟動。“伊利奧運健康中國行”活動包括奧運社區(qū)行、奧運主題體驗公園、萬人健步走、千萬人“做健康明星與奧運同行”簽名等多項活動。活動覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)、近2千個社區(qū)，路演場次高達(dá)2300場。

　　半年過后，伊利將自己的奧運計劃升級為2.0版本，提出了“有我中國強”的階段性奧運口號，并開啟了一股從網(wǎng)絡(luò)影響現(xiàn)實的全民奧運之風(fēng)。2007年11月15日，伊利集團(tuán)在全國開展了“有我中國強尋找我的奧運坐標(biāo)”主題大型公益網(wǎng)絡(luò)簽名活動。該活動通過架設(shè)虛擬“中國版圖”的形式，號召網(wǎng)友簽名，并上傳奧運寄語，從而為網(wǎng)民搭建祝福奧運、記錄奧運生活的平臺。

　　截至到活動收官時，已有超過50萬網(wǎng)友在“中國版圖”上留下了自己的奧運簽名和祝福；超過100萬的網(wǎng)友自發(fā)組織了120余場奧運活動，覆蓋人群達(dá)2000多萬。這也使該活動成為了近期參與人數(shù)最多、影響力最大、內(nèi)容涉及面最廣的奧運網(wǎng)絡(luò)活動之一。“有我中國強”也因此成為了國人在奧運年的精神符號之一。

　　今年7月1日，伊利“健康中國計劃”中的又一活動“陽光社區(qū)公益夢想行動”啟動，任何一個“社區(qū)人”只要跟同伴一起，登錄設(shè)在搜狐的官方網(wǎng)站，說出自己的想法，就有可能在奧運會期間中國軍團(tuán)奪得金牌的同時，獲得伊利提供的全面支持，實現(xiàn)社區(qū)夢想。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋介紹，“陽光社區(qū)公益夢想行動”啟動后，北京2008年奧運會中國體育代表團(tuán)每奪得一塊金牌，伊利集團(tuán)就將向“健康中國公益計劃”注入20萬元，并將長期投入，圍繞社區(qū)、青少年與環(huán)境的健康發(fā)展展開系列公益活動。

　　今年4月30日，伊利集團(tuán)將“奧運坐標(biāo)”主戰(zhàn)場與中國最大中文互動社區(qū)百度貼吧結(jié)合，并提出了“尋找我的奧運坐標(biāo)，點亮100個奧運夢想”的活動口號。網(wǎng)民只要回帖即可參與活動，活動突破性地將“主辦權(quán)”交給每一個參與者，為網(wǎng)民搭建了一個真實記錄奧運生活、彰顯自我個性、抒發(fā)奧運激情的網(wǎng)絡(luò)空間。

　　7月5日，在第六屆“中國杰出營銷獎”評選中，伊利憑借“有我中國強”奧運營銷全案戰(zhàn)勝了可口可樂、阿迪達(dá)斯等國際品牌，一舉奪得了2007至2008年度“最佳奧運營銷獎”，實現(xiàn)了奧運營銷大戰(zhàn)中民族品牌對國際名企的首次超越。