令超市顧客的購(gòu)買(mǎi)支出暴增50％以上的六種方法

　　超市經(jīng)理總是企圖讓顧客家里的櫥窗里面塞滿從他那里采購(gòu)的商品，但顧客卻習(xí)慣把挑好的商品在買(mǎi)單前一秒把它從藍(lán)子里面拿開(kāi)。很明顯，顧客在思考這些商品是否急需使用、在其他地方是否有更低價(jià)格或更大的折扣時(shí)顯得猶豫不決。超市經(jīng)理如果能通過(guò)某種微妙或直白的方式，向顧客的大腦發(fā)送某些信號(hào)以化解他們這些猶豫，將很有可能獲得日均營(yíng)業(yè)額上的大豐收。在這里，本人回顧了自己超過(guò)8年的超市消費(fèi)體驗(yàn)，總結(jié)了可以吸引超市顧客加大購(gòu)買(mǎi)支出和提高消費(fèi)頻率的6種暗示方法。簡(jiǎn)略羅列如下，以供從業(yè)者或有興趣者參考：

　　（1）減價(jià)標(biāo)記

　　做法：挑出整排商品中的3-5個(gè)商品，這些商品要么是危險(xiǎn)庫(kù)存，要么已經(jīng)得到廠家政策，在它們的價(jià)格標(biāo)簽上打上一個(gè)紅色的交叉，再標(biāo)上一個(gè)不同顏色的價(jià)格。

　　評(píng)估：是最直接的降價(jià)暗示。它通常出現(xiàn)在入口處、電梯邊或收銀臺(tái)附近，可以直接吸住顧客留意并且可以“順手抓起來(lái)了解”。在效果上，本人一個(gè)在某著名法資大賣(mài)場(chǎng)從事采購(gòu)工作的朋友通過(guò)研究比較，發(fā)現(xiàn)價(jià)格旁的“減價(jià)”字樣會(huì)讓需求驟然增加50％以上（實(shí)際上并沒(méi)有減價(jià)）。事實(shí)上，在商品旁放置減價(jià)標(biāo)記幾乎不花零售商一分錢(qián)，而且商店在使用這些標(biāo)記時(shí)，通常也不會(huì)對(duì)某個(gè)特定的折扣水平做出任何承諾。

　　（2）以9結(jié)尾的價(jià)格

　　做法：類如9.9元或1999元這樣的定價(jià)。

　　評(píng)估：這種定價(jià)方法使用得非常廣泛，也許你會(huì)認(rèn)為顧客對(duì)它已經(jīng)視若無(wú)睹了。然而，事實(shí)并非如此——此類定價(jià)暗示的效果往往異常顯著。舉個(gè)例子，一般來(lái)說(shuō)，漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致對(duì)某件商品的需求下降。但是，同樣是本人從事采購(gòu)管理的那個(gè)朋友，他們?cè)谘芯颗bT恤的銷(xiāo)售中發(fā)現(xiàn)，如果將T恤的價(jià)格從33元提高到39元，平均營(yíng)業(yè)額將會(huì)增加1/3.相比之下，把價(jià)格從33元提高到43元?jiǎng)t不會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生明顯的影響。當(dāng)然，本人也提醒一下，濫用以9結(jié)尾的標(biāo)價(jià)只會(huì)令你的顧客在三分鐘之內(nèi)變得麻木和不信任。

　　（3）標(biāo)志性商品低價(jià)

　　做法：找出標(biāo)志性商品，比如：可樂(lè)、果汁、青菜、水果

　　理由：幾乎是每個(gè)進(jìn)入超市顧客的必買(mǎi)品，顧客對(duì)此價(jià)格有明顯有心理反應(yīng)。

　　評(píng)估：對(duì)我本人而言，如果我經(jīng)常要買(mǎi)的那些商品（比如飲料、面包或避孕套^_^）在某個(gè)超市一直都有比較優(yōu)惠的價(jià)格，我會(huì)形成這個(gè)超市價(jià)格水平都比較實(shí)惠的整體印象，并在這種印象的指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)他們其實(shí)價(jià)格比較貴的其他商品。偶爾我也發(fā)覺(jué)過(guò)另外一些超市的某些商品價(jià)格竟然比這家便宜15％以上，但我還是一直保持著這個(gè)超市的價(jià)格仍然實(shí)惠的感覺(jué)。

　　提醒：標(biāo)志性商品的定價(jià)技巧應(yīng)當(dāng)用在那些消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確的暢銷(xiāo)品上，讓顧客能夠經(jīng)常感受得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

　　（4）第N件價(jià)格

　　做法舉例一：購(gòu)買(mǎi)一包牛肉干，第一包25元，第二包19元，第三包25元，第四包19元，如此類推。

　　做法舉例二：購(gòu)買(mǎi)一條巧克力，第一條13元，第二條13元，第三條9元。

　　評(píng)估：是捆綁銷(xiāo)售的一種進(jìn)化做法。這種做法有至少有四種好處：

　　1.實(shí)現(xiàn)了對(duì)購(gòu)買(mǎi)中小包裝和大包裝的顧客的同時(shí)促銷(xiāo)。有時(shí)我們只想買(mǎi)二包方便面，但往往超市只有二種包裝，第一種是一包裝，第二處是五包裝。這樣的超市老板很殘酷，對(duì)我們想節(jié)省二毛錢(qián)的愿望不予理會(huì)，即使我們?cè)敢鉃榇舜罅抠?gòu)買(mǎi)其他高毛利商品作為交換。

　　2.避開(kāi)了每個(gè)捆綁促銷(xiāo)前、后需要重新包裝或解除包裝等工作量。

　　3.可供選擇的商品品種非常靈活，進(jìn)要攻，退可守?？梢岳斫獬傻谝患嶅X(qián)，第二件就不賺你錢(qián)了，經(jīng)過(guò)多次低成本的試驗(yàn)，總能找到顧客反應(yīng)敏感的商品。

　　4.在面臨多家超市集中于同一區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)尤為有效，可以讓對(duì)手疲于跟進(jìn)。

　　提醒：這種做法需要做大量的數(shù)據(jù)處理工作，擁有一個(gè)先進(jìn)的零售管理系統(tǒng)和聰明的市場(chǎng)部員工是非常必要的。

　　（5）低價(jià)承諾

　　做法舉例：公開(kāi)承諾如果顧客購(gòu)買(mǎi)商品后一定時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)其他地方出現(xiàn)更低的價(jià)格（憑公開(kāi)發(fā)票），超市將對(duì)其中的差額部分作出10倍或20倍的賠償。

　　評(píng)估：這種策略在零售市場(chǎng)上被廣泛使用。在此之前超市一般已經(jīng)得到了上流廠家的價(jià)格保護(hù)承諾，如果賠償一旦出現(xiàn)，廠家將為此買(mǎi)單。但消費(fèi)者不理會(huì)這些，他們只想放心地知道自己每一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)都是劃算的。如果超市一旦這么承諾了，顧客就能放心地購(gòu)物，并能有效地減少我一開(kāi)始提及的“在買(mǎi)單前后猶豫不決”的問(wèn)題。

　　提醒：低價(jià)保證只有被兌現(xiàn)才有影響價(jià)值，但目前超市對(duì)價(jià)差賠償事項(xiàng)要么找借口不賠，要么低調(diào)處理。這種做法其實(shí)是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。

　　（6）忠誠(chéng)計(jì)劃

　　做法舉例：發(fā)行會(huì)員積分卡、單次消費(fèi)代金券、下次折扣憑證、達(dá)量贈(zèng)品等有助于與顧客保持長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的工具。

　　評(píng)估：作為一個(gè)消費(fèi)者，我們都曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)不錯(cuò)的商家或商品時(shí)，我們會(huì)愿意介紹給親戚朋友，或者把我們的積分卡交給他們?nèi)ハM(fèi)。其實(shí)這就是一個(gè)幫助商家做廣告拉顧客的過(guò)程，但是商家卻不會(huì)對(duì)我們有所回報(bào)。如果所有的商家都不給予，我們不會(huì)敏感。但如果有商家愿意做第一家，我們?cè)谧鲑?gòu)買(mǎi)選擇的時(shí)候，大部分時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮它。

　　提醒：積分卡太多、積分卡兌現(xiàn)優(yōu)惠的時(shí)間跨度太長(zhǎng)是目前顧客不太在乎積分計(jì)劃的原因。超市不一定非發(fā)行僅屬于自己門(mén)店使用的會(huì)員卡不可，因?yàn)轭櫩涂赡芨械綆嗖怀Ｓ玫目ㄔ谏砩戏浅Ｂ闊？梢詰{銀行信用卡、身份證或其他標(biāo)識(shí)去發(fā)展忠誠(chéng)顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　最后，超市在使用以上六種方法時(shí)，應(yīng)不間斷地進(jìn)行效果衡量。事實(shí)上在實(shí)施之前就應(yīng)該開(kāi)始衡量，以幫助確定在在哪些商品上使用哪種策略以及如何使用?？傊?，將心比心尊重顧客的心理體驗(yàn)，以此找到能影響顧客購(gòu)買(mǎi)的方法組合，同時(shí)使用得當(dāng)。在每月月尾的時(shí)候，超市經(jīng)理就一定能看到銷(xiāo)售量、營(yíng)業(yè)額或周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)圖表上的漂亮曲線。