營銷，都是廣告惹的禍？

　　進(jìn)入2008年以來，廣告界可謂一派硝煙彌漫。先是恒源祥12生肖“腦癱”廣告被全國人民共同口誅筆伐，最后狼狽撤下；繼而多家電視臺傳出要封殺“艷照門”主角之一張柏芝所拍的潔爾陰廣告；阿迪達(dá)斯的廣告中因出現(xiàn)中國國旗又引來一片怒吼之聲；不久前，劉嘉玲領(lǐng)銜的迪彩廣告因使用道具去增強(qiáng)頭發(fā)的靚麗光澤又引來質(zhì)疑。

　　究竟什么才是好廣告什么才是差廣告？從產(chǎn)品銷售與品牌管理的角度看，受批評的廣告是否一定會對其產(chǎn)生負(fù)面影響？有媒體朋友專門與我探討了這個(gè)問題。

　　對廣告孰功孰過的爭議，近年來表現(xiàn)非常突出。在中國復(fù)雜的文化語境中，企業(yè)的廣告表現(xiàn)或信息傳播稍有不慎便會落入某些批評圈中，無論是文化圈、法規(guī)的圈、民族情結(jié)的圈還是心理認(rèn)知的圈，層層疊疊的圈難免會有一個(gè)會將企業(yè)套住：從肯德基的“高考落榜廣告”、豐田“霸道廣告”、麥當(dāng)勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”。廣告似乎總有原罪，總是容易引致批評，原因何在？

　　就如在劉嘉玲所拍攝的這則迪彩廣告中，有輿論指出，劉嘉玲在片中因使用道具去增強(qiáng)頭發(fā)靚麗表現(xiàn)，與她本人的實(shí)際情況有偏差，這些批評難免有些矯枉過正。從某些意義上，其實(shí)這與雀巢冰爽茶中出現(xiàn)的驚人冰氣、高露潔牙膏中周杰倫的“排山倒海”一樣，都不過是一種產(chǎn)品效果的藝術(shù)呈現(xiàn)，只為借助道具、特效來強(qiáng)調(diào)和放大產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意。當(dāng)然，相比于雀巢冰爽茶與高露潔牙膏，迪彩的廣告表現(xiàn)明顯沒那么具有“創(chuàng)意”——其訴求點(diǎn)非常直接直白。

　　可以說，在中國廣告表現(xiàn)的容易引來批評，原因有二方面：一是太過創(chuàng)意，如立邦漆盤龍滑落以及阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)“恐怖廣告”，企業(yè)在創(chuàng)意的過程中忽略了中國民眾的潛在價(jià)值觀與文化認(rèn)知。二是太過沒創(chuàng)意或創(chuàng)意太俗。如恒源祥及腦白金。簡單的重復(fù)與俗套的表現(xiàn)，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，繼而產(chǎn)生反感，招來批評。

　　在另一方面，我們看到的是一些備受批評的廣告卻是非常有效的廣告。腦白金的廣告一年365日，天天不間斷地直著嗓子喊著“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，于是腦白金成為十大惡俗廣告之首，盡管其銷售年超100億人民幣，是中國最大的保健品贏家。恒源祥的電視廣告更絕，在1分鐘時(shí)間內(nèi)喊了12遍恒源祥，結(jié)果名揚(yáng)全國——盡管是惡名，但至少所有人都記住了：恒源祥原來是北京奧運(yùn)會的贊助商。

　　所以，什么是好廣告，什么是差廣告，其判斷的標(biāo)準(zhǔn)不能簡單是審美的角度，更應(yīng)該從產(chǎn)品或品牌受眾的心理需求以及接受能力去考量。

　　很多廣告雖然缺乏創(chuàng)意，但某些時(shí)候卻是一種有效的策略：當(dāng)所有廣告追求創(chuàng)意的時(shí)候，反過來用簡單直白的賣點(diǎn)告知，或許更能讓人記住。

　　劉嘉玲身上有一個(gè)很反常的現(xiàn)象——人紅戲不紅，雖沒好的影視作品能讓人記住，但她這個(gè)人一直很紅，知名度很高，所以這也是為何廣告商青睞于她的原因。在迪彩廣告中，劉嘉玲在廣告里向公眾說出“我錯了”試圖顛覆人們長久形成的對發(fā)質(zhì)護(hù)理的錯誤認(rèn)識，道出“干枯才是頭發(fā)不美根源”的真諦。在以浪漫表現(xiàn)為主的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品廣告表現(xiàn)中，迪彩走的路似乎是反向而行——以直白、實(shí)用性的訴求去做一些科學(xué)普及的產(chǎn)品賣點(diǎn)宣講。雖然不能說其策略一定有效，但在繁花漸欲迷人眼的洗護(hù)產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)，簡單或許顯得更加清晰有力。

　　當(dāng)然，無中生有的、故意夸大其詞的、惡意欺騙的，這樣的廣告，一個(gè)都不能放過。如葛優(yōu)代言的億林木業(yè)，這種惡意欺騙消費(fèi)者惡意廣告就該狠打；如各大電視臺購物頻道中，吹噓得神乎其神其實(shí)一無是處的太陽能手機(jī)，這種虛假的廣告就該被取締。但在另一方面，廣告表現(xiàn)直白的，雖然無助于提升我們的鑒賞能力，但至少可以為其網(wǎng)開一面：雅有雅的欣賞，俗有俗的關(guān)注，能夠有效表現(xiàn)出產(chǎn)品賣點(diǎn)、讓消費(fèi)者深刻記住、并能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的，對于企業(yè)來說這種廣告就是有效廣告。

　　曾有浙江一消費(fèi)者看到了農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山，有點(diǎn)甜”于是心動購買，但他在飲用之后并不覺得“有點(diǎn)甜”，一怒之下把農(nóng)夫山泉告上了法庭。出現(xiàn)這種讓人啼笑皆非的情況就在于他模糊了廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品真實(shí)之界限——廣告創(chuàng)意只是對產(chǎn)品賣點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)或放大，是一種消費(fèi)者心理認(rèn)知的激發(fā)催化劑。

　　進(jìn)入上世紀(jì)90年代，我國經(jīng)濟(jì)的飛速增長就為廣告業(yè)拉啟了一扇窗。從那時(shí)起，原有的廣告就開始發(fā)生質(zhì)變。叫賣式的多重探索到對創(chuàng)意的重視，再到出現(xiàn)今天策略為先的系統(tǒng)廣告體系。這個(gè)時(shí)期，也是廣告公司雨后春筍、迅速成長的時(shí)期，大批的外資4A涌入，與本土綜合代理類廣告公司一爭天下。大型比稿、廣告大賽，一時(shí)間將廣告魅力所在的創(chuàng)意成為大眾評析廣告價(jià)值的最大標(biāo)準(zhǔn)。廣告沒有創(chuàng)意，似乎就不是好廣告了。

　　其實(shí)，反觀廣告市場，衡量廣告的標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是創(chuàng)意，更重要的是創(chuàng)意帶來的直接效果。從這個(gè)層面上來講，腦白金、農(nóng)夫山泉等都是好廣告。但這個(gè)度又要把握好，不要拿對方的忍受限度當(dāng)兒戲，畢竟最終買單的人還是他。最后套用下鄧爺爺?shù)拿裕?ldquo;好”廣告、“壞”廣告，受眾買單的就是真正的好廣告。