口碑營銷的五大法寶

　　正如猶太經濟學家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術、借智慧。這個世界已經準備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來，運用智慧把他們有機的組合起來。

　　口碑營銷同樣需要“借”，借助媒體、借助事件、借助其他資源，善于“借”，會使口碑營銷獲得更好的效果。

　　什么是借勢營銷

　　在營銷活動中，“借勢”就是借助人物、事件等本身的社會效應以達到推廣產品的目的。

　　事實上，只要某一領域成為關注熱點，借勢就成為可能。因為從消費心理學的角度來說，傳播中有一種簡約機制：對受眾而言，得到認可的效應暗含信任感，在其基礎之上的“搭車”信息，較之陌生信息更容易被接受。

　　所以，借勢營銷中，可以借助的手段是多方面的，比如：其他行業(yè)具有轟動效應的大事件；政府有關部門的政策法規(guī)；新聞媒體的各種報道等等。通過策劃發(fā)揮、延伸實施，就可以為我所用，去實現(xiàn)自己的營銷目標。

　　在如今這個廣告滿天飛的時代，善借勢無疑是一把利劍，它能充分彌補廣告效應的不足，讓企業(yè)省力省錢。同時，它還使企業(yè)站在巨人的肩膀上，最簡單、最迅速提升自身高度。

　　韓國三星的成功可以讓我們清晰的看到這個優(yōu)勢是如何體現(xiàn)的。常常有人說，假如三星沒有漢城奧運會，那這個品牌現(xiàn)在肯定已經不存在了。然而，三星現(xiàn)在不僅依然存在，而且還發(fā)展的愈來愈好，它依靠的是什么呢？“奧運”這個擁有強勢力量的體育活動的營銷力量起了很大的作用。

　　在奧運營銷史上，三星是一個持久的例子。它不僅從1988年就開始成為漢城奧運會的本地贊助商，1998年成為奧運會全球合作伙伴。而且，經過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功經歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。

　　據(jù)悉在今年8月即將出版的《美國商業(yè)周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價值上升最快的公司之一，與其一直以來的奧運營銷策略關聯(lián)緊密。

　　正如有關經濟學家所言，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％.

　　有數(shù)據(jù)表明，自從三星成為奧運合作伙伴以來，其無線通訊產品的銷售額從1998年的39億美金上升到1999年的52億美金，增長了44％，這在某種程度上也能證明贊助奧運會對產品銷售的影響也是非常有力的。

　　那么，三星奧運營銷的秘訣兒何在？從表面來看，三星奧運營銷的成功是因為其不斷嘗到了甜頭，隨之而來的實力也越來越大，就越能大手筆贊助奧運，這是一個良性循環(huán)的必然。實際上，實力雖是成為奧運全球合作伙伴的必須，但三星的秘訣更多的是已經把借奧運營銷之勢上升到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個高度，是這種奧運營銷的理念在起作用。

　　如何進行借勢營銷烘托口碑

　　看了上面的例子，你是否也認識到借勢在營銷活動中的重要，那么企業(yè)應該如何進行借勢營銷呢？

　　借不借？

　　我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。其實諸葛亮在借箭之前，是經過了分析和研究的，”萬事俱備，只欠東風“，如果不確定有沒有東風，諸葛亮也不會去借箭。所以，企業(yè)在借勢之前，首先要分析是否具備借勢的條件。

　　在這個步驟中，我們一定要潛心分析所借事件本身。只有對所借事件的每一個細節(jié)（事件發(fā)生的時間、地點和內容，以及該事件與本企業(yè)之間的結合點）進行深入的分析，才能搞清楚究竟有沒有借的價值、究竟需要多大的經濟投入、究竟能達到什么樣的效果。一旦明確了這一切，就能最終決定“借”與“不借”的問題。

　　如何借？

　　1.“它山之石，可以攻玉”

　　在上面我們說過，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術、借智慧。

　　當企業(yè)認識到自己缺乏某樣東西，而自身無法滿足的時候，就可以考慮借“它山之石”。比如，由于我國許多企業(yè)在資金和技術上與國際企業(yè)存在一定的差距，那么如何借鑒世界著名企業(yè)的成功經驗，利用外資發(fā)展國內品牌，就是國內企業(yè)目前面對的一個新的課題。

　　而現(xiàn)實中，已經有企業(yè)開始借助外資的技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，中法合資天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個成功的范例。

　　有著上千年葡萄釀酒史的中國，在80年代初期一瓶酒僅賣2元錢，而法國的人頭馬極品“路易十三”在世界上居然買到上萬元。技術的差距，品牌的差距是導致價格懸殊的關鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠決定通過合資迎頭趕上世界先進水平。經過多方努力，他們找到了人頭馬集團并達成合作。中方以廠房作價占股份62％，外方以相當于50萬元人民幣的資金投入，占股份38％，中法合資王朝葡萄釀酒有限公司成立了。

　　在數(shù)年之后，王朝干白、干紅的年產量由10萬瓶發(fā)展到1800多萬瓶，銷售收入由20萬元增長到2億多元，總利潤也由不足萬元增長到9000多萬元。

　　但是，與人頭馬合資，中方從一開始就沒想用馳名世界的人頭馬牌子，而是堅持創(chuàng)王朝自己的牌子。自1984年以來，王朝與法國人頭馬在國際市場上并蒂爭艷，先后獲得14項國際金獎。進入90年代以來，王朝葡萄酒還以符合東方人的口味的特點，獲得了國內市場的認可，在葡萄干酒中占據(jù)了國內50％的市場份額。

　　利用它山之石，并不意味著失去自我，目前王朝已經成為一個知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地吸取經驗有著很大的關系，所以，才會有中國人自己的名牌——王朝的誕生。

　　2.“借自己之勢”

　　所謂“借自己的勢”，就是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢、充分利用現(xiàn)有的資源。

　　五糧液一連生了許多的“子孫”，什么“瀏陽河”、“京酒”之類，名目繁多。這些酒頗有些讓人說不清、道不明：你說它不是五糧液吧，它卻是五糧液酒業(yè)出品的；你說它是五糧液吧，它又叫“瀏陽河”、“京酒”等。據(jù)說，這些酒賣得都挺不錯。為什么？還不是借助了五糧液的品牌之勢！

　　3.借“名人星光”

　　對于借“名人”之勢這一點，在這里不想贅述了，因為大家對這方面已經有了較為透徹的了解。就舉個簡單的例子吧。

　　百事可樂在與可口可樂的競爭中，對“名人”的應用起到了很大的作用。因為將年輕群體作為目標顧客群的百事可樂在每一次選擇“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消費者認為百事可樂的代言明星不僅要比可口可樂的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。

　　4.借“變”勢，成大事

　　在前面提到的三星借奧運之勢走向輝煌的案例中，我們可以感受到大事件是企業(yè)的借勢營銷的一個非常重要的切入點。當然，類似奧運的大事件往往要求企業(yè)有著相當?shù)膶嵙硗度搿?/p>

　　類似奧運的活動并不單單指體育類的大事件，還有“申奧讓世界走向中國”、“神五飛天”等等都有著相同地位的意義。

　　幾年前的“神舟五號”上天時，某些企業(yè)就借助“神五飛天”也一飛沖天，取得了巨大的經濟效益。比如贊助商蒙牛就曾經以此為核心，進行了一次全方位的事件營銷，打了一場漂亮的整合營銷戰(zhàn)，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營銷后來被評為當年度“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。

　　5.優(yōu)勢結合、互造聲勢

　　借勢營銷還可以在目前常常用到的戰(zhàn)略聯(lián)盟的強強企業(yè)之間，使兩個各具優(yōu)勢的企業(yè)互造聲勢，從而達到營銷效果。

　　1997年10月，可口可樂公司董事長羅伯特。戈伊蘇埃塔不幸去世，世界各地的麥當勞快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在陽光明媚的佛羅里達州的奧蘭多，來自109個國家的1.8萬名麥當勞員工歡聚一堂，召開兩年一度的大會。在這個大會上，可口可樂公司新任董事長道格。艾佛斯親臨現(xiàn)場祝賀，并表示將給他最大的買主繼續(xù)提供最優(yōu)惠的支持。

　　上面的這幾種借勢營銷的具體策略只是在實踐中總結出來的比較常用的做法，而具體的企業(yè)要如何借勢，還需要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況和所借之勢的特征來具體策劃，以達到最佳的效果。

　　借勢之痛——短期性

　　我們在前面說了很多關于借勢營銷的優(yōu)勢，但是并不是所有的借勢營銷都有想象中的效果。因為借勢也是一把雙刃劍，沒有周密策劃，精心設計，就無異于自殺。

　　借勢畢竟是一個獲得短期收益的活動，就像諸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“東風”。

　　所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到長期有效的經濟和社會效益，就應該在“借勢營銷”時，建立一套比較完整的營銷方式。如果僅僅是借勢宣傳自己，將很難在比較長的時間內對經營起到促進作用。

　　在“神六”事件中，就有很多企業(yè)僅僅是為了借勢而借勢，僅僅追求短期效益，所以最終并沒有得到意料中的收益，甚至還遭受了虧損。

　　科龍，在這次的神六營銷大戰(zhàn)中，PK掉海爾成為家電行業(yè)惟一一家“中國航天事業(yè)合作伙伴”，旗下冰箱、空調、冷柜和洗衣機等產品成為“中國航天專用產品”，各類小家電則成為“中國航天選用產品”。

　　科龍除了在央視投放大量廣告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢相呼應，科龍在全國各地家電商場也全面鋪開了“中國航天專用產品”的廣告、促銷活動。

　　客觀地說，科龍為此次營銷確實下了很大的功夫。但科龍只與中國航天基金會簽了一年的約，其一次性買賣的心理不難得見，但投機終究是難以長久的。

　　在借勢中需要注意的問題

　　“神五”上天帶來了蒙牛的“一飛沖天”，而“神六”卻使科龍備受損失，企業(yè)在借勢之時，除了周密的營銷策劃，究竟要注意些什么呢？

　　產品與事件的內在關聯(lián)度

　　產品與事件的關聯(lián)度越高，企業(yè)的產品越容易從中受益。

　　在第一次“神五”事件中，飛亞達、農夫山泉和蒙牛分為成為“中國載人航天工程贊助商”，他們提供的產品也分別成為航天員指定用品。無論是手表還是飲料，能夠被指定為航天員專用，而且現(xiàn)實生活中他們確實也會使用這些產品，這對于消費者是具有一定號召力的。

　　可是，在“神六”的某些贊助企業(yè)中，他們的冰箱、空調以及運動鞋也要生硬的與“神六”和航天員扯上關系就顯得有些牽強了。

　　企業(yè)品牌與事件本身是否具有內在的契合度

　　企業(yè)品牌與事件的契合度越高越容易產生共鳴。

　　金六福酒在這個方面就一直做的比較成功，金六福酒在確定“福文化”核心價值之后，在其公司營銷傳播活動中，自始至終通過形式多樣的活動來傳播這一品牌價值。

　　1997-2000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運氣就是這么好”。

　　2001-2002年：通過贊助世界杯出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的核心體驗就是“中國人的福酒”。

　　2004年以后，搭車雅典奧運，將福文化推向國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。

　　2006年春節(jié)，金六福又將開始了新一輪的營銷大戰(zhàn)。“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節(jié)回家金六福”系列廣告通過中華民族情感訴求拉近與消費者的距離。

　　借勢營銷是一把雙刃劍，它可能為企業(yè)帶來豐厚的收益，也可能讓企業(yè)的付出付諸流水。然而，只要企業(yè)對企業(yè)自身進行仔細分析，在適當?shù)臅r機抓住自己需要的“靠山”，并進行有效的營銷策劃，必能獲得成功！