新廣告危機(jī)：恒源祥何苦“西施”效顰？

　　沒有品牌的企業(yè)是可悲的，寄他人品牌籬下的企業(yè)是可憐的。品牌是公眾認(rèn)識產(chǎn)品的一紙名片，是無價的財富，是企業(yè)握在手中的無形資產(chǎn)。一個品牌塑造的成功可帶來多面受益，企業(yè)、消費者甚至競爭對手都能從中獲利，因為一個品牌的成功不但可以給這個企業(yè)帶來滾滾財源，還能塑造整個行業(yè)的形象。

　　但是，品牌塑造也需要方法和技巧，不是任何塑造品牌的方式都能給企業(yè)帶來良好的預(yù)期效果。春節(jié)期間，品牌美譽(yù)度較高的恒源祥播出了一則讓人大跌眼鏡的“不俗”廣告：恒源祥在一些地方衛(wèi)視上播出了一條長達(dá)1分鐘的電視廣告，該廣告中由北京2008奧運會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，背景音樂反復(fù)重復(fù)，畫外音從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“豬豬豬”，十二生肖輪番念過。

　　高密度的重復(fù)播出，毫無創(chuàng)意的單調(diào)畫外音，拖沓冗長的節(jié)奏，讓觀眾過足了“眼癮”，一時惡評如潮：如此營銷策略只能讓人討厭這個品牌，我以后是不會再買這個牌子的東西了，不尊重電視觀眾的企業(yè)同樣也不能贏得觀眾的尊重；一個商品的廣告以這種粗暴的方式傳播，很大程度上會讓顧客對其產(chǎn)品的質(zhì)量和價值有所懷疑；新版廣告把羊擴(kuò)充到十二生肖大家庭，這樣簡單機(jī)械的重復(fù)抹殺了舊版良好的創(chuàng)意，而且還是對觀眾忍耐力的挑戰(zhàn)，比“腦白金”、“黃金搭檔”一類的廣告更折磨人；新版廣告簡單而機(jī)械的重復(fù)簡直就是挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限，企業(yè)花錢做廣告不是一項“極限運動”，恒源祥也沒有“義務(wù)”讓觀眾來參與這樣的極限挑戰(zhàn)……

　　一時間，“惡俗”、“腦殘廣告”成為恒源祥的代名詞。一向以“羊羊羊”這一聲品牌享譽(yù)中外的恒源祥，無論在品牌知名度還是美譽(yù)度上，都在業(yè)界首屈一指，這次卻一反往常，玩起了腦白金式的簡單而粗糙的廣告游戲，以西施之身效東施之顰，這與其大企業(yè)身份相去甚遠(yuǎn)。恒源祥負(fù)責(zé)人對此廣告的解釋是，“這只是從消費者的記憶原理出發(fā)，重復(fù)加強(qiáng)記憶是廣告有效的手段之一。”的確，經(jīng)過“生肖門”事件，恒源祥的知名度一路上竄，但從觀眾的反應(yīng)看，知名度提升背后的是口水和用腳投票?？峙潞阍聪榇蝈e了算盤，海量的負(fù)面信息難道真的可以帶來讓其滿意的利潤增長嗎？我看不盡然。

　　首先，“危局”亂投醫(yī)

　　品牌是揚(yáng)聲器，更是印鈔機(jī)，塑造品牌是企業(yè)提高核心競爭力的重要手段。任何企業(yè)都在為塑造品牌而不遺余力，軟包裝、硬包裝雙管齊下。在我們的生活中，處處可見見縫插針的廣告、宣傳，電視、廣播、紙媒、網(wǎng)媒等媒體，大都被鋪天蓋地的廣告所充斥。而且，隨著消費者理性水平的提高，消費者的需求開始從簡單的溫飽向小康提升，品牌消費時代已經(jīng)擠入人們的生活。競爭對手日趨完善的品牌營銷、消費者逐步提高的品牌意識，對于任何企業(yè)，都是一次巨大的挑戰(zhàn)。

　　恒源祥，盡管不足百年，但也算一個老字號的民族產(chǎn)業(yè)。不過，畢竟是長江后浪推前浪，在以市場成敗論英雄的今天，老將、新秀一視同仁，不能倚老賣老，也不會同情新手，如果恒源祥這棵老樹不發(fā)新芽，照樣在品牌大戰(zhàn)中走麥城。

　　顯然，恒源祥為保持亙古常青、源遠(yuǎn)流長，也有了危機(jī)意識，在品牌塑造上力求創(chuàng)新，以實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的飛躍。然而，危局之下，卻開始亂投醫(yī)，廣告大變臉?biāo)鶐淼氖谴髣┝繌V告重復(fù)注射后的疲勞，是對消費者忍受極限的挑戰(zhàn)，也是對恒源祥這一品牌生命的透支。恒源祥的品牌創(chuàng)新之路，走的有些不倫不類。

　　其次，“聲品牌”情節(jié)的過度膨脹

　　在“生肖門”事件之前，還有人對恒源祥一手創(chuàng)造的聲品牌這一獨特品牌營銷模式津津樂道，認(rèn)為恒源祥獨辟蹊徑，以聲音作為契合點，建立起品牌同消費者之間的深度接觸?？陀^地說，恒源祥一貫堅持的聲品牌保持了品牌傳播的異質(zhì)性，其“羊羊羊”這一有節(jié)制的重復(fù)，有效填補(bǔ)了消費者的視覺盲點，獨具一幟，從而保持了品牌傳播的鮮活性和持久性。所以，聲品牌是恒源祥的得意之作，也成為它招牌式的品牌傳播方法，恒源祥也因此有了聲品牌情節(jié)，并準(zhǔn)備把自己的這一優(yōu)勢發(fā)揚(yáng)光大。

　　然而，恒源祥的聲品牌情結(jié)太過膨脹，這次的廣告“再接再厲”，把十二生肖從頭到尾讀了個遍。殊不知，消費者之前對聲品牌的接受，是因為恒源祥的點到為止，而恒源祥這次做過了火，高達(dá)十二輪的重復(fù)播出，使得觀眾不堪忍受，最終把單調(diào)、重復(fù)、乏味的十二生肖式廣告視為聽覺侵犯，恒源祥在品牌打造上成了過街老鼠。

　　再者，對消費者需求的錯誤定位

　　企業(yè)塑造品牌的目的，是為了在上帝——消費者面前交一份滿意的答卷，所以，消費者的需求是打造品牌的風(fēng)向標(biāo)。而消費者的需求包括價值需求和情感需求兩部分，其中情感需求至關(guān)重要。價值需求往往只會讓消費者做出短暫的產(chǎn)品選擇，企業(yè)惟有滿足了消費者的情感需求，才能真正培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，從而使消費者形成持續(xù)而長久的品牌意識。品牌忠誠度的培養(yǎng)，需要時間的積累，更需要企業(yè)深度挖掘提煉屬于自己獨有的精神文化價值，并通過優(yōu)良的產(chǎn)品承載和表達(dá)，從而獲得消費者對該品牌倡導(dǎo)的價值觀念和生活方式的認(rèn)同，使得品牌形象深入人心。

　　恒源祥的品牌建設(shè)進(jìn)入一個誤區(qū)，認(rèn)為只要品牌的知名度提高了，就能培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。而事實上，知名度只是培養(yǎng)消費者忠誠度的初步階段，品牌美譽(yù)度的提高才是重中之重。恒源祥過于急功近利，單純?yōu)榱颂岣咧葥p害了品牌美譽(yù)度，實在是得不償失。

　　而且，從廣告形式上看，恒源祥走的是腦白金的路子。腦白金的廣告已引起人們的反感，但它的銷售群體主要針對農(nóng)村，所以狂轟濫炸式的廣告反而會打開農(nóng)村市場的銷路，取得較好的效果。但恒源祥的消費群體主要在城市，消費者對品牌傳播的要求較高，也更為理性，如果再采用這種毫無創(chuàng)意甚至污染視聽的廣告，并進(jìn)行反復(fù)轟炸，反而會引起消費者的反感，整個品牌形象也被破壞了。

　　企業(yè)炒作需要劍走偏鋒，但絕不能急功近利。作為奧運會首個羊絨制品的贊助商，恒源祥肯定下了不小血本。但是，既然決策層有了這樣高度的戰(zhàn)略眼光，借勢奧運，想做大做強(qiáng)做長久企業(yè)，又何苦一門心思想著盡快撈回成本？既然恒源祥本是“西施”，又何必自降身價，把自己“丑化”為東施，效法腦白金，來個西施效顰？