快消品的五種死亡方式及應對策略

　　任何一個企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能夠健康成長，永葆青春。但無論是從事物的一般發(fā)展規(guī)律來看，還是從企業(yè)市場經(jīng)營過程中各種影響產(chǎn)品生命周期的因素來看，長生不老是不可能的達成的。對待產(chǎn)品的死亡，企業(yè)基本有兩種態(tài)度，一是既然最終的結局是要死亡，那現(xiàn)在干脆就不努力了，任其自生自滅去吧，這種態(tài)度適用于一定企業(yè)中的一定產(chǎn)品，比如說“波士頓矩陣”中的“瘦狗”或者“問題”產(chǎn)品；二是既然產(chǎn)品最終的結局是死亡，那么就要盡量讓它快速成長，盡量延長它的生命周期，蠟盡油枯再去死，如果能通過一點手段讓產(chǎn)品實現(xiàn)枯木逢春，逢春，再逢春的效果，那敢情更好。態(tài)度有的時候很關鍵。但無論如何，態(tài)度僅僅是個外在的影響要素，產(chǎn)品從產(chǎn)生、發(fā)展到死亡的生命周期規(guī)律是永遠也顛覆不了的。筆者試著借用警察學上的一些觀點對產(chǎn)品基本死亡方式進行一個闡述，并簡要找一些應對策略。

　　警察學上把基本死亡類型簡單分為五種：一、自然死；二、他殺死；三、自殺死；四、意外死；五、不明死。企業(yè)的產(chǎn)品也可以大致照此標準來分。死就意味著壽命周期的結束，我們這里探討的是產(chǎn)品的市場壽命周期而不是使用壽命周期。除了意外死以外，幾乎每一種死亡原因都或多或少和消費需求有點關系。

　　一、自然死

　　死亡原因：

　　一般而言，產(chǎn)品的壽命周期是受生產(chǎn)力發(fā)展水平、產(chǎn)品代謝速度、市場競爭狀況、消費者需求變化等多種因素影響的。筆者認為能正常經(jīng)歷一個“導入、成長、成熟、衰退”周期的產(chǎn)品的死亡，就應該是符合產(chǎn)品市場壽命周期規(guī)律的自然死。為了說明這一問題，舉一個非快消品領域的例子。傳統(tǒng)電視因被液晶電視和等離子電視取代而逐漸退出市場，這就是生產(chǎn)力發(fā)展水平導致的傳統(tǒng)產(chǎn)品自然死；液晶電視和等離子電視又在不斷升級，以至于去年買的電視今年就買不到配件，這是產(chǎn)品代謝速度太快導致的老產(chǎn)品自然死；在國產(chǎn)電視的突飛猛進的打擊下，洋品牌電視逐漸死亡，這就是市場競爭狀況導致的產(chǎn)品自然死（死亡是一個相對概念，這個世界它死了，可能在另外一個世界它還活著）。當然這其中都伴隨了消費者需求的變化，也包含了產(chǎn)品的一些其他死亡方式。

　　自然死是最光輝的死法，這是舊產(chǎn)品被新產(chǎn)品取代的一個過程，舊產(chǎn)品也在特定的時期內完成了自己的企業(yè)使命，伴隨產(chǎn)品使用周期的終結而結束自己的市場壽命周期，這應該算作壽終正寢。當然，這也是企業(yè)最期待的一種產(chǎn)品死亡方法。雖然我們看到由于消費者需求的快速變化和生產(chǎn)技術水平的不斷進步，產(chǎn)品的市場壽命周期正在逐步縮短，但是這種狀況對所有企業(yè)都是平等的，一個產(chǎn)品能為企業(yè)做出的貢獻從理論上講也是平衡的，所以這樣的自然死，并不能令我們害怕。

　　應對策略：

　　一個快消品從研發(fā)到最終銷售，這其中凝結了大量的企業(yè)付出，盡量延長產(chǎn)品的壽命周期，讓產(chǎn)品為企業(yè)多做貢獻，是企業(yè)最期待的。維護一個老產(chǎn)品總要比培育一個新產(chǎn)品更省力氣。那么我們如何才能使快消品的自然死來的更晚一些，讓一個成熟產(chǎn)品多做貢獻呢？

　　一，賦予產(chǎn)品一個特定的品牌，在品牌中凝結更多的文化層面的內涵，讓市場非它不要；

　　二、象可口可樂一樣發(fā)明一個神秘配方，讓別人無法模仿，實質就是技術壁壘；

　　三、改進產(chǎn)品的物理的特點，讓它更實在、能滿足更多的需要；

　　四、充分延伸，舊瓶子裝新酒，發(fā)揮集群作戰(zhàn)優(yōu)勢；

　　五、改進外觀，新瓶子裝舊酒，可口可樂的包裝更換了無數(shù)次，可里面的糖水沒有變。

　　方法還有很多，宗旨就是賴著不死。不過企業(yè)在維持一個老產(chǎn)品壽命的過程中，需要對邊際效益進行一下鑒定，有的時候，一個挽救一個行將就木的老產(chǎn)品，可能是不劃算的。

　　二、他殺死

　　死亡原因：

　　筆者認為他殺死涵蓋了多種具體情況，是一種介于正常與不正常之間的死亡方式。具體而言，他殺可以分為內部他殺和外部他殺，也可以分為良性他殺和惡性他殺，而不論何種具體形式的他殺，都是以破壞原有市場需求為基點的。內部他殺，我們都知道快消品企業(yè)大都采用典型的產(chǎn)品集群方式作戰(zhàn)，這種作戰(zhàn)方式要求產(chǎn)品動作的快與新，少數(shù)經(jīng)典之外，多快好省上新品幾乎所有企業(yè)的共同選擇，如此一來，同室操戈再所難免；外部他殺，需求激發(fā)供應，當一個產(chǎn)品滿足或開創(chuàng)了一種需求后，很多跟進者蜂擁而至，最后導致供過于求，消費者產(chǎn)生免疫力，產(chǎn)品死亡；惡性他殺，很多企業(yè)出于競爭需要，對競爭對手的主打產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品全面封殺，惡性殺價，促使渠道微利或者產(chǎn)品品質下降，渠道商及消費者對該產(chǎn)品均無興趣，而導致產(chǎn)品死亡。前兩種他殺方式基本上可以歸為良性他殺，不論行兇者導致了什么結果，但動機都是好的，這兩種他殺，也可以歸結為產(chǎn)品正常的自然死范圍，而惡性他殺就是一種不正常的死亡方式。但目前很多企業(yè)的競爭手段恰恰是最鐘情惡性他殺，可能是因為另類，所以喜歡吧！

　　應對策略：

　　雖然他殺在一定程度上是一種符合市場運行環(huán)境，符合企業(yè)競爭邏輯的行為，不可完全規(guī)避，但我們也可以通過一定的手段，盡量避免。

　　對于同室操戈的內部他殺，筆者認為企業(yè)可以從以下幾方面著手去努力避免：

　　一、重新歸整企業(yè)內部各職能部門，設置專業(yè)的或者比較專業(yè)的部門，立足消費者需求、立足產(chǎn)品目標等要素來對老品走勢，新品開發(fā)進行研究。

　　二、耐住寂寞，切記眼紅。跟風只能讓你迷失方向。別人走的路你不一定非要走，根據(jù)競爭形勢而開發(fā)的一個新品，有可能在傷了別人的時候也殺了你自己。

　　對于外部他殺，不管良性惡性，筆者認為，基本上可以采用如下手段應對：

　　一、沒有門檻的暢銷產(chǎn)品，注定要被跟隨。想辦法為你的暢銷產(chǎn)品制造一個門檻很重要。

　　品牌、口感、配方、價格、渠道、包裝專利、名稱專利等等都是好選擇。

　　二、堅持自己的道路，聚焦自己的產(chǎn)品策略。根據(jù)自己想要什么，而去思考自己能做什么，盯著自己比盯著別人更可靠。多快好省僅僅是個權宜之計。

　　三、如果你的產(chǎn)品已經(jīng)做了第一，就認真的做第一好了，不要在乎第二做什么，也不要在乎你的渠道或者銷售人員說什么，如果因為耳朵軟而改變，你會追悔莫及。

　　四、惡性他殺的表現(xiàn)形式往往是價格戰(zhàn)，對于此，筆者認為在產(chǎn)品的不同產(chǎn)品階段可以采用不同的應對策略，但無論如何不能動自己的價格。如果你實在無法招架，建議你開辟一個新戰(zhàn)場，圍魏救趙，逼迫對手妥協(xié)。

　　三、自殺死

　　死亡原因：

　　自殺死是僅次于自然死的一種死亡方式。常見且可惡。生殺大權明明是掌握在企業(yè)自己手中，可是死亡總是來的那么突然。俗話說，家賊難防。同樣道理，自殺同樣是不知不覺。產(chǎn)品的一個小瑕疵，傳播的一個小失誤，定價的一點小差錯，或者是橘生淮北水土不服，都可能靜悄悄地導致前功盡棄，自殺而亡。對于這些死亡原因，筆者認為這是一個企業(yè)基本功的問題，可以通過勤練內功來解決。筆者在這里主要闡釋如下兩個以企業(yè)而不是以產(chǎn)品為立論基點的自殺原因：一、死于銷售部門自以為是的專家判斷；二、死于渠道環(huán)節(jié)自以為是的專家判斷。

　　對于企業(yè)來說，一個產(chǎn)品不論在任何發(fā)展階段，都可能因為以上兩個原因壯烈犧牲。銷售部門從總經(jīng)理到各級銷售人員，由于具備與消費者距離最近的特點，所以對一個產(chǎn)品似乎也最有發(fā)言權，從新品策劃方案，直到該產(chǎn)品壽命周期的終結，銷售部門都是以消費者專家的身份對市場部門、產(chǎn)品研發(fā)部門進行各種各樣的“審查”，在市場部功能較弱的企業(yè)更是如此，很多好創(chuàng)意、好產(chǎn)品就是在與消費者見面前就被銷售人員自殺掉了。與消費者見了面的產(chǎn)品也不例外，銷售人員通過自身判斷照樣可以影響到衰退期到來的遲早。而且作為與市場直接接觸的一個特globrand.com殊群體，在客戶及消費者心目中，銷售人員就是行家，如果行家說不行，估計大家都要認真考慮一番了。渠道環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的殺傷邏輯基本上和銷售部門一樣，因為在產(chǎn)品的市場壽命周期內填加了個人自以為是的主觀判斷，并通過這種判斷來決定自己的銷售態(tài)度及行為，如此一來，很多產(chǎn)品又被渠道環(huán)節(jié)自殺掉了，同時環(huán)節(jié)下游的環(huán)節(jié)也會形成相應的意識，直達消費者。這樣一層一層殺下來，影響下來，能挺到最后接受廣大消費者檢驗的，就不多了；能幸運的與消費者見面的產(chǎn)品，名聲可能早就臭了，你對它還能抱有什么希望嗎？

　　應對策略：

　　一、圈定一個核心產(chǎn)品框架，讓銷售系統(tǒng)及渠道系統(tǒng)形成一個主打產(chǎn)品的基本概念。最起碼保證某個框架內的產(chǎn)品不被無情的殺害。同時，也算是給銷售系統(tǒng)一個目標。

　　二、強化企業(yè)的市場調查及消費者研究功能及能力，產(chǎn)品判斷盡量依據(jù)市場及消費者作出，銷售系統(tǒng)及渠道環(huán)節(jié)意見，僅僅可以參考。

　　三、新品上市前，進行充分的動員，詳細講解新品設計理念及產(chǎn)品意圖，越有說服力越好，并把這種說服力由銷售人員帶到渠道環(huán)節(jié)中去。

　　五、對于已經(jīng)進入成長期或成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)要注重銷售信息跟蹤。定量分析要優(yōu)于定性分析。

　　六、有條件的企業(yè)，可以在考核系統(tǒng)中引入單品考核。從銷售系統(tǒng)到渠道環(huán)節(jié)，全部納入，全面評估，確保企業(yè)產(chǎn)品意圖的達成。

　　四、意外死

　　死亡原因：

　　有必然就有偶然。意外就是偶然。意外可以發(fā)生在一個產(chǎn)品壽命周期內的任何階段。設計的時候，可能你的產(chǎn)品還是立足于充分的消費者調研，口味測試等等工作，導入前可能也是做足了準備，動員大會、渠道促銷、消費者線上線下溝通一個不少，可你的產(chǎn)品剛剛上市，就遇到了不可預測的外部原因，諸如流行病，自然災害等等，導入期就猝死了。當然，產(chǎn)品市場壽命周期的其他階段也可能發(fā)生這樣的事情。如果牛肉干遇到了瘋牛??；如果豬肉餡餃子遇到了藍耳??；如果生產(chǎn)雞肉食品的企業(yè)遇到了禽流感；如果你的產(chǎn)品剛剛打進國際市場，卻發(fā)現(xiàn)人家修改了相關標準，而這個標準又是你無法通過產(chǎn)品調整而解決的；如果。。。。。。這種如果的情況多不勝數(shù)。你能保證你一個都不碰到嗎？

　　應對策略：

　　你無法改變環(huán)境，但是可以改變自己。盡量讓自己的產(chǎn)品更完美，是規(guī)避意外死亡的發(fā)生。作為企業(yè)，我們僅僅是市場中的一個環(huán)節(jié)，有的時候，我們的成敗還取決于上下游，取決于企業(yè)的生存環(huán)境。學會并善于管理價值鏈條，學會并善于適應環(huán)境，是企業(yè)產(chǎn)品避免死亡的唯一法門。天要下雨，娘要嫁人。我們只能說隨他去吧。另外，世界越來越豐富，也越來越復雜，在這樣的環(huán)境中，也許提高自身的抗風險能力是最可靠的選擇了。

　　五、不明死

　　任何死亡都是有原因的。警察學上所謂的不明死，是站在警察的角度來說的。如果把死者弄活了，他肯定是知道死因的。如果你的產(chǎn)品不明不白的死掉了，而你或者你的企業(yè)還是一頭霧水，不明為何。筆者建議你加強學習，同時建議你關閉你的企業(yè)，以避免更大的損失。

　　總述，筆者僅僅是借用警察學的幾個名詞來對快消品一般的死亡方法及基本應對策略作一闡釋。其實作為4P之一的產(chǎn)品中還蘊涵著很多值得探討的內涵。一個產(chǎn)品的死亡方式，也可以從其他角度進行分類，找出更詳細，更實用的應對方法。但萬變不離其宗，立足于消費者，立足于環(huán)境的產(chǎn)品，死亡自然來的晚一些。談到這一點，請不要用一些百年老店的產(chǎn)品來嚇唬筆者，筆者相信世間萬物都逃不出自然規(guī)律的魔掌。加強你的綜合企業(yè)力吧，這是最根本的應對策略。