別讓品牌成為“童養(yǎng)媳” 不斷升級增強(qiáng)生命力

　　所謂童養(yǎng)媳,就是舊社會窮人在養(yǎng)不起自己女兒的情況下,將年幼的女兒賣給相對富裕的人家做小媳婦。童養(yǎng)媳長大后的境遇有很多種,情況之一,丈夫還算可以,家境一直較為殷實(shí),公婆也較為厚道,那么童養(yǎng)媳亦可獲得人世間平凡而又普通的幸福;情況之二,丈夫殘疾,家境雖較為殷實(shí),但過著一輩子如同沒有丈夫的生活;情況之三,丈夫一般,公婆自認(rèn)為她是花了銀子買來的媳婦,致使其在家中極其沒有地位,所有的臟活累活一包大攬;情況之四,被賣為童養(yǎng)媳后,夫家境遇落魄又被轉(zhuǎn)賣他人。

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　　外來的和尚VS空降兵

　　所謂白酒行業(yè)中的“品牌童養(yǎng)媳”,就是企業(yè)將品牌規(guī)劃與品牌建設(shè)的主動權(quán)交給品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)或者大的經(jīng)銷商而很少問津。雖然在現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境中不乏有專業(yè)良好的品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu),大的經(jīng)銷商也為市場銷售極盡其能,但是讓品牌成為童養(yǎng)媳,企業(yè)終究難以控制或設(shè)計品牌的命運(yùn)。只能在品牌的命運(yùn)沉浮中枉自感嘆或自責(zé);或盲目的尋求拯救品牌命運(yùn)的方式而不得其法。

　　2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓很多中小企業(yè)的融資能力與競爭力低的短板愈加明顯。很多中小白酒企業(yè)運(yùn)營者向筆者訴苦,08年原材料價格快速上漲,把企業(yè)的利潤空間極度壓縮,09年上半年席卷全球的經(jīng)濟(jì)衰退浪潮也未能幸免,企業(yè)是進(jìn)行價格戰(zhàn)尋求銷量的維持還是堅守品牌陣地尋求市場的突破？進(jìn)退維谷,猶豫不決讓更多的中小白酒企業(yè)品牌成為童養(yǎng)媳或者“品牌童養(yǎng)媳”的日子更為難過。

　　將女兒賣為童養(yǎng)媳的日子,父母一樣不好過

　　天下沒有比父母更了解孩子的人,也沒有比父母更疼惜孩子的人。孩子不好過,父母自然也在經(jīng)歷著同樣的煎熬和痛苦。

　　一個品牌的內(nèi)涵需要精心的呵護(hù)與培養(yǎng),而品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)終究不是親生父母,品牌只是其短線運(yùn)作的項(xiàng)目。多少白酒品牌只是曇花一現(xiàn)（如東北的黑土地酒）,雖然絢爛無比,但是生命力極其短暫。品牌只有不斷升值才能擁有持久的生命力,企業(yè)為人父母者才能獲得持續(xù)的發(fā)展。統(tǒng)觀任何一個處于穩(wěn)步快速成長的企業(yè),都在不斷的為品牌輸入新的血液與內(nèi)涵以期與大時代文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生共振,讓品牌充滿活力與張力。

　　另說大的全國或區(qū)域經(jīng)銷商,雖然企業(yè)可以借助這些經(jīng)銷商強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和影響力為企業(yè)快速占領(lǐng)市場,獲取一定程度的品牌知名度,但是一旦中小企業(yè)的品牌成為“N姨太”,日子可并不好過。經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌少則幾種,多則上百種,那么中小企業(yè)的品牌只是其中之一,只有1/n的機(jī)會。而N的大小取決于經(jīng)銷商的選擇。

　　無論是品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)還是經(jīng)銷商,都以盈利為最終目的。利潤的趨動是商業(yè)的本質(zhì)?！吧倘酥乩p別離”,企業(yè)讓品牌成為童養(yǎng)媳,一方面讓品牌的成長失去了持續(xù)增值的能力;另一方面,讓品牌失去了生命的活力與拓展力。而反觀對品牌堅守的區(qū)域性品牌,如衡水老白干、泰山、扳倒井、牛欄山等通過對品牌的不斷升級,為品牌持續(xù)增強(qiáng)旺盛的生命力,09年危機(jī)中也可以步履從容。

　　養(yǎng)好自己的孩子,需要企業(yè)的兩點(diǎn)堅持

　　一點(diǎn),區(qū)域?yàn)橥?讓品牌成為地頭蛇

　　眾所周知,一個縣級市都有幾千萬甚至上億的白酒市場,所以中小企業(yè)不必盲目的全國撒網(wǎng),做好幾個重點(diǎn)市場,修煉好內(nèi)功,“廣積糧,緩稱王”是成功的堅實(shí)基礎(chǔ)。

　　“泰山特曲”領(lǐng)跑廣東東莞市場、浙江杭州、江蘇部分市場以及山東本土市場,就是典型的區(qū)域?yàn)橥醪呗?。中國區(qū)域大,民俗多,文化也呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢,這為中小白酒企業(yè)提供了良好的區(qū)域稱霸機(jī)會。只要企業(yè)不輕易的放棄品牌路線,施法得當(dāng),均有機(jī)會在市場中得以穎脫而出。曾有多少同等規(guī)模同等實(shí)力的企業(yè),如今望塵于“小糊涂仙”“金六?！本?。難道是市場宿命使然？誰都知道市場不相信宿命。

　　一點(diǎn),差異化,讓品牌成為真正的待嫁新娘

　　待嫁新娘,是將品牌嫁給消費(fèi)者。中小白酒企業(yè)受資金、人才、管理等營銷瓶頸的制約,不可能在短期內(nèi)以產(chǎn)品全面覆蓋獲取市場比較競爭優(yōu)勢。文化的差異本就帶來消費(fèi)者認(rèn)同的差異,因此品牌文化定位與產(chǎn)品定位的差異是市場成功的基礎(chǔ)。如汾酒的“清香型白酒代表”;西鳳酒“西風(fēng)香型代表”;今世緣的“今世有緣,今生無悔”;宋河糧液的“共贏天下”,湖南“酒中酒霸”小瓶酒的市場卡位等等,都在尋求產(chǎn)品與品牌的差異,以求得市場的認(rèn)同。差異成功的酒企會被消費(fèi)者記憶與認(rèn)同。想當(dāng)年多少企業(yè)站在同一起跑線上,現(xiàn)已良莠不齊。在市場中要讓品牌成為消費(fèi)者的待嫁新娘,著實(shí)需要一種差異化的商業(yè)智慧和市場掌控。

　　言至此,中小企業(yè)均擁有突圍的機(jī)會與平臺;而品牌則是突圍的殺手锏。2009年可以說是“挑戰(zhàn)年”,也可以說是“機(jī)遇年”,而企業(yè)意欲突破,則需摒棄“童養(yǎng)媳”的品牌思想。養(yǎng)好孩子,抓好市場,將是中小白酒企業(yè)突破的一場市場堅守戰(zhàn)。