成功的代價(jià)與深耕的煩惱

　　編者按/ 中糧給了蒙牛“黃金”，利樂則要給蒙牛信心。

　　7月7日，久未露面的牛根生攜手寧高寧在媒體面前秀了一把，算是中糧入股蒙牛的一個(gè)交代。

　　7日晚，牛根生匆匆趕回呼和浩特，他不想錯(cuò)過7月8日利樂呼和浩特新工廠正式投產(chǎn)的儀式。

　　那一天呼市久旱逢甘霖。在雨中的儀式上，蒙牛董事長(zhǎng)牛根生和總裁楊文俊雙雙露面，參會(huì)的還有伊利執(zhí)行總裁張劍秋，以及呼市市長(zhǎng)等一大批要人。在儀式現(xiàn)場(chǎng)，牛根生和張劍秋不時(shí)地和利樂（中國(guó)）公司總裁李赫遜竊竊私語，儼然是老朋友。

　　對(duì)中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)來說，沒有什么比信心更重要了。三聚氰胺洗劫后的乳業(yè)市場(chǎng)，太需要這樣的儀式了，暗示著行業(yè)和公眾，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)仍然在投入和發(fā)展。而利樂的工廠可以直接服務(wù)于蒙牛、伊利兩個(gè)大客戶，大大縮短了供應(yīng)半徑和周期。

　　客戶與市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn)

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：蒙牛是利樂中國(guó)最大的客戶，最近中糧集團(tuán)入股蒙牛成為蒙牛最大股東。你如何看待蒙牛“易主”這件事？對(duì)利樂今后的發(fā)展影響何在？

　　楊德森：對(duì)于這件事情，我很難做一個(gè)判斷，但我們的立場(chǎng)跟客戶是一樣的。我可以告訴你，我從客戶那邊聽到的反饋。最近我見到蒙牛高管的時(shí)候，我被告知這是一個(gè)非常好、非常正面的事情，他們非常愉快。我相信，既然對(duì)客戶是好的，對(duì)我們與客戶的未來合作也一定是好的。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：三聚氰胺事件使整個(gè)中國(guó)乳業(yè)遭受重創(chuàng)，包括利樂的主要客戶蒙牛、伊利的業(yè)績(jī)下滑得很厲害。利樂是不是也因此受損？企業(yè)把利樂看做“顧問”，在乳業(yè)市場(chǎng)重建過程中，利樂的“關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)”有沒有給乳企提供好的解決方案？

　　楊德森：乳業(yè)的發(fā)展直接影響包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年，利樂在中國(guó)的開局其實(shí)比較好，但由于三聚氰胺事件對(duì)中國(guó)乳業(yè)帶來了巨大的影響，利樂在中國(guó)的業(yè)務(wù)也受到了間接的影響，但現(xiàn)在市場(chǎng)的恢復(fù)情況比我們預(yù)想得要快得多。中國(guó)有一個(gè)說法：“塞翁失馬，焉知非福”。我想，三聚氰胺事件也使整個(gè)中國(guó)社會(huì)大大提高了對(duì)食品安全問題的重視程度。從長(zhǎng)期來看，我堅(jiān)信中國(guó)乳品行業(yè)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

　　從2004年起，我們以“關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)”為基礎(chǔ)，為不同客戶提供量身定制的管理方面的培訓(xùn)，包括提供培訓(xùn)資源，也包括利樂管理層直接參與授課。當(dāng)然，由于近年來食品安全事件的發(fā)生，使業(yè)界對(duì)食品安全的重視不斷提高，危機(jī)管理自然也成為我們探討的重要內(nèi)容。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：有數(shù)據(jù)顯示，1990年時(shí)，利樂150家左右的客戶占利樂年銷售額的50%，而如今公司一半的銷售僅來自于25家客戶，這意味著利樂的利潤(rùn)空間面臨著極大的壓力。是何種市場(chǎng)變化導(dǎo)致了這種情況？利樂將如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)？

　　楊德森：這就是成功的代價(jià)。作為行業(yè)先驅(qū)，需要在市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)培育等方面花費(fèi)很大的成本。等成功以后，很多跟隨者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到了市場(chǎng)機(jī)遇，就會(huì)隨后進(jìn)入，他們進(jìn)入成本相對(duì)較低，不需要再花費(fèi)大量的精力做市場(chǎng)培育工作。相對(duì)來講，過去幾年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展速度要比我們快得多。

　　無菌紙包裝是利樂公司發(fā)明的，我們剛來到中國(guó)的時(shí)候，因?yàn)榇饲斑€沒有這種包裝，當(dāng)時(shí)我們的占有率是100%。隨著市場(chǎng)做大，我們的一些同行也來到中國(guó)市場(chǎng)，包括德國(guó)、日本、美國(guó)的企業(yè)，現(xiàn)在我們的占有率只有75%左右。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2007年，利樂的無菌紙包裝在白奶市場(chǎng)的份額是40%左右，在“其他乳制品”市場(chǎng)，利樂的份額只有約17%。此外，利樂也面臨來自于其他包裝種類的競(jìng)爭(zhēng)，比如鐵罐、塑料杯、塑料袋、塑料瓶等。因此，利樂要不斷創(chuàng)新，也要發(fā)展新客戶，并要進(jìn)行產(chǎn)品改良和創(chuàng)新。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：我發(fā)現(xiàn)利樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括兄弟企業(yè)西得樂公司（同屬于瑞典利樂拉伐集團(tuán)），比如兩家公司的業(yè)務(wù)在飲料領(lǐng)域有所重合。隨著利樂拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，未來你們業(yè)務(wù)重合的地方會(huì)越來越多。如何權(quán)衡利樂和西得樂的關(guān)系？

　　楊德森：我們跟西得樂現(xiàn)在就有很多共同的客戶。利樂和西得樂同屬于利樂拉伐集團(tuán)，投資決策由利樂拉伐集團(tuán)制定。但是，關(guān)起門來是兄弟，走出集團(tuán)我們就是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過我們互相之間都覺得，有這樣一個(gè)兄弟還是學(xué)到了很多東西，因?yàn)橥ㄟ^互相了解，可以更進(jìn)一步洞察到市場(chǎng)的變化，從而也幫助我們做得更好。[page]

　　培育市場(chǎng)中成長(zhǎng)

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：利樂1979年進(jìn)入中國(guó)，直到1997年伊利才向利樂購買第一臺(tái)灌裝機(jī)，到2002年年底，利樂為伊利提供了61條生產(chǎn)線。市場(chǎng)培育期可謂非常的長(zhǎng)，這個(gè)階段利樂在做什么？堅(jiān)守20多年才有業(yè)務(wù)，難道集團(tuán)沒有給你們?cè)谥袊?guó)盈利的壓力嗎？

　　楊德森：利樂在中國(guó)30年的深切體會(huì)是：有耕耘才有收獲。

　　在1972年，也就是中國(guó)剛有跡象開始與西方世界打交道的時(shí)候，利樂帶著三臺(tái)灌裝機(jī)來到北京參加一個(gè)工業(yè)展覽會(huì)。當(dāng)時(shí)，很少有人知道這是什么機(jī)器設(shè)備，想要主動(dòng)了解這些生產(chǎn)線的更是寥寥無幾。從那時(shí)候起，我們就知道，要開辟中國(guó)市場(chǎng)任重道遠(yuǎn)。1979年，利樂正式來到中國(guó)，我們?cè)谥袊?guó)的第一臺(tái)灌裝機(jī)在廣東罐頭廠投入使用，生產(chǎn)的是“鮮寶”牌菊花茶。

　　從1979年到1997年的近20年時(shí)間里，利樂在中國(guó)的工作重心是了解市場(chǎng)。經(jīng)過深入的分析和調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展有很大的機(jī)遇，因?yàn)閾碛蟹浅｝嫶蟮南M(fèi)群體。但也有很大的瓶頸，那就是中國(guó)的優(yōu)質(zhì)奶源帶遠(yuǎn)離主要的消費(fèi)市場(chǎng)，乳制品由產(chǎn)區(qū)運(yùn)送到消費(fèi)區(qū)有著很大的困難，而利樂的超高溫滅菌和無菌紙包裝技術(shù)正好可以解決這一難題。于是，我們一方面積極尋找愿意嘗試?yán)麡芳夹g(shù)的乳品企業(yè)；另一方面，自1985年起，我們就陸續(xù)與乳品企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府有關(guān)部門牽手，積極幫助中國(guó)乳品工業(yè)培育管理人才和技術(shù)人才，這種基礎(chǔ)性的工作和準(zhǔn)備對(duì)中國(guó)乳業(yè)未來的發(fā)展和騰飛非常關(guān)鍵。

　　從2001年起，利樂與中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)共同組織了五期“乳業(yè)之星”高級(jí)管理培訓(xùn)班，邀請(qǐng)來自全國(guó)大中乳品企業(yè)的管理人員參加。“乳業(yè)之星”培訓(xùn)班目前已有50%多的學(xué)員在各大乳品企業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理或副總經(jīng)理等要職，另有25%現(xiàn)任技術(shù)主管，20%現(xiàn)任市場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)人。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：數(shù)據(jù)顯示，利樂在中國(guó)的產(chǎn)能達(dá)到500億包，已成為中國(guó)乳業(yè)最大的包材提供商。利樂在中國(guó)快速發(fā)展的關(guān)鍵何在，是缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是趕上了乳業(yè)的發(fā)展期，還是利樂本身的商業(yè)模式？

　　楊德森：隨著7月8日利樂呼和浩特新工廠正式投入運(yùn)營(yíng)，利樂在中國(guó)的無菌紙包裝總設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到500億包。利樂在中國(guó)30年不斷得以深入發(fā)展的因素主要有以下三個(gè)方面：一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展給乳業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)良好的機(jī)遇，也給利樂提供了與中國(guó)乳業(yè)共同成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　二是中國(guó)奶源帶與主要的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)地理分布不平衡的特點(diǎn)，使利樂的超高溫加工和無菌紙包裝技術(shù)在中國(guó)有了很好的“用武之地”，為牛奶長(zhǎng)途運(yùn)輸和儲(chǔ)存保鮮提供了解決方案。

　　三是作為一個(gè)真正的系統(tǒng)供應(yīng)商，利樂為客戶提供了一攬子的解決方案，涵蓋加工和包裝技術(shù)、相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)以及著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展的支持。利樂的這種全方位解決方案也得到了業(yè)界的認(rèn)可。

　　兩條產(chǎn)業(yè)鏈并行

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：利樂在中國(guó)有兩條產(chǎn)業(yè)鏈，一條是從乳品行業(yè)的角度，從上游的奶源供應(yīng)，到乳品加工，再到進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)；另一條是從紙包裝產(chǎn)品的角度，從最初的森林、紙板，到利樂包裝，再到廢棄包裝的回收再利用。何以要做兩條產(chǎn)業(yè)鏈？相互之間有無相輔相成的關(guān)系？

　　楊德森：我們的業(yè)務(wù)性質(zhì)決定要跨越兩條產(chǎn)業(yè)鏈。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，利樂公司承諾要構(gòu)建一條綠色的、可持續(xù)發(fā)展的紙包裝產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也致力于推動(dòng)建立一條長(zhǎng)期健康發(fā)展的乳品產(chǎn)業(yè)鏈。

　　這兩條產(chǎn)業(yè)鏈表面上看起來并沒有什么直接的關(guān)系，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展的角度來看，兩者關(guān)系非常密切。綠色的包裝解決方案可以幫助我們的客戶打造綠色的產(chǎn)品，并推動(dòng)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，我們客戶所在的乳品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏覀儼b產(chǎn)業(yè)鏈賴以生存的基礎(chǔ)，只有它得到可持續(xù)發(fā)展，包裝產(chǎn)業(yè)鏈才能有所發(fā)展。

　　包裝環(huán)保性的真正價(jià)值也就是客戶產(chǎn)品整個(gè)生命周期中所能體現(xiàn)的價(jià)值。如果利樂在環(huán)保方面做得好，也就意味著在環(huán)保方面對(duì)客戶提供很大的支持，可以讓客戶的產(chǎn)品變得更加環(huán)保。