浪潮之巔 第八章——沒落的貴族—摩托羅拉

　　美國過去未曾有過貴族，今后也不會有。無論是巨富蓋茨或者是年輕美貌、聰明而富有的女繼承人伊萬卡.特朗普都不是任何意義上的貴族。實際上貴族這個詞在整個西方本身就是一個沒落的詞匯，雖然在東方一些人或許沉迷在貴族夢中。但是，貴族在歷史上曾經(jīng)實實在在地出現(xiàn)過。如果我們認(rèn)為公司之中也有所謂的貴族，摩托羅拉無疑可以算是一個。

　　曾幾何時，摩托羅拉就是無線通信的代名詞，同時它還是技術(shù)和品質(zhì)的結(jié)晶。甚至就在二十年前，摩托羅拉還在嘲笑日本品質(zhì)的代表索尼，認(rèn)為后者的質(zhì)量只配做體育用品。今天，雖然摩托羅拉的產(chǎn)品從品質(zhì)上講仍然傲視同類產(chǎn)品，但是就像一個戴著假發(fā)拿著手杖的貴族，怎么也無法融入時尚的潮流。

　　1. 二戰(zhàn)的品牌

　　下面這張圖是從美國軍方網(wǎng)站上找到的，大部分讀者應(yīng)該第一次見到這張照片。但是，大家對它一定是似曾相識，因為這是美軍在各種媒體，尤其是在電影中，通信兵最經(jīng)典的形象。這位戰(zhàn)士身上背的是摩托羅拉的 SCR300 背負(fù)式跳頻步話機。它是一個可調(diào)諧的高頻調(diào)頻通信設(shè)備，重十六公斤，有效通訊距離十六公里左右。六十年前，摩托羅拉的牌子隨著美軍傳播到全世界。

　　摩托羅拉公司原名加爾文制造公司（Galvin Manufacturing Corp），創(chuàng)立于 1928 年，由創(chuàng)始人之一的保羅.加爾文的名字命名。它最早是生產(chǎn)汽車?yán)锏氖找魴C的，摩托羅拉則是這種收音機的品牌。摩托羅拉一詞 Motorola 的前五個字母 Motor 表示汽車，ola 是美國很多商品名稱喜歡用的后綴，比如可口可樂 Coca Cola 。二戰(zhàn)前，美國軍方已經(jīng)認(rèn)識到無線電通信的重要性，開始研制便攜式無線通信工具，并且自己研制出一款報話機（Walkie Talkie）SCR-194 。但是非常笨重，不很適用。摩托羅拉的一些工程師參與了這項研究。1940年，摩托羅拉研制出真正用于戰(zhàn)場的報話機，就是上面照片中的 SCR300 。1942 年，摩托羅拉公司再接再厲，研制出“手提式”的對講機（Handy Talkie）SCR-536 。見下圖：

　　這個超級“大哥大”重四公斤，在開闊地帶通信范圍一公里半，在樹林中只有三百米。即使如此，那時美軍的通信裝備也高出其它國家一大截。從這一系列軍用設(shè)備可以看出，摩托羅拉在無線電通信方面的實力很強，它的調(diào)頻技術(shù)和天線技術(shù)都是領(lǐng)先于世界的。同時，作為美國軍方和政府部門的供應(yīng)商，摩托羅拉產(chǎn)品的穩(wěn)定性和魯棒性（Robustness）都很好。這從某種程度上講是摩托羅拉產(chǎn)品的基因。至今，很多摩托羅拉的產(chǎn)品仍然如此。我經(jīng)常看到這類報道，在一個荒郊野外出了車禍，大家都拿出手機呼救，最后只有摩托羅拉的手機能打出去。但是，很多事情是雙刃劍，過分注重技術(shù)和品質(zhì)使得摩托羅拉在商業(yè)上的靈活性遠(yuǎn)不如諾基亞和三星等競爭對手。

　　二戰(zhàn)后，摩托羅拉作為品牌名氣越拉越大 ，人們一說起無線通信就首先會想到摩托羅拉。直到二十年前，摩托羅拉一直壟斷這個市場，從對講機、早期的手機，即大哥大，到九十年代初風(fēng)靡中國，城市里人手一個，萬元戶腰里一排的 BP 機。人們甚至忘了它公司的名稱加爾文制造公司，于是，1947 年公司干脆改名摩托羅拉，由此可見當(dāng)年摩托羅拉名頭之響。這種事情在大公司里并不少見，幾天前，松下公司也把它的名字從創(chuàng)始人松下幸之助的名字 Matsushita 改為了品牌的名字 Panasonic 。當(dāng)然這是題外話了。

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　　2. 黃金時代

　　從二戰(zhàn)后到九十年代初，可以講是摩托羅拉紅火的年代。摩托羅拉在模擬無線通信方面有任何公司都無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢，并且創(chuàng)造出多項世界第一。美國通信界對通信有一種通用的分類方法，即分為：有線單向（如閉路電視）、有線雙向（如電話）、無線單向（如收音機）和無線雙向（如手機電話和 WIFI）四種。長期以來，直到十幾年前，AT&T 一直是有線通信之王，RCA 是無線單向通信的老大，而摩托羅拉是不折不扣的無線雙向通信的霸主。我們從前一節(jié)可以看到，摩托羅拉的核心業(yè)務(wù)都和雙向的無線通信有關(guān)。

　　1946 年，摩托羅拉發(fā)明了汽車電話。看過鮑嘉和赫本演的“ Sabrina (龍鳳配)”的讀者可能對這種產(chǎn)品有印象，影片中作為大公司董事長 Linus 從紐約長島家中出發(fā)，一上汽車便通過汽車電話向遠(yuǎn)在曼哈頓的公司同事下達(dá)指示。很遺憾的是，汽車電話一直都是富人的奢侈品，它還沒得到普及，就被手機電話代替了。十二年后，摩托羅拉發(fā)明了基于汽車的對講機，它在美國被警察、出租車公司和各種運輸公司廣泛使用，直到九十年代末被手機電話取代（除了警察還在用）。在 2000 以前各國的警匪片中，我們經(jīng)?？吹酱水a(chǎn)品。

　　1963 年對摩托羅拉來講是一個值得紀(jì)念的年份。這一年，摩托羅拉發(fā)明了世界上第一個長方形的彩電顯像管，而且它迅速成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。（在此之前，RCA 生產(chǎn)的彩電熒幕是圓形的。請看這個圖片）

　　1967 年，摩托羅拉生產(chǎn)出美國第一臺全晶體管彩色電視機—以前的彩電或多或少還有些電子管。這件事對摩托羅拉影響很大，以前摩托羅拉雖然在技術(shù)上領(lǐng)先于世界，但是產(chǎn)品除了汽車?yán)锏氖找魴C都不是民用的。彩色顯像管的發(fā)明，標(biāo)志著摩托羅拉有能力進(jìn)入了民用市場并且將業(yè)務(wù)的重點轉(zhuǎn)向民用。但遺憾的是，摩托羅拉在家電市場初期的嘗試不很成功，到 1974 年，它不得不將彩電業(yè)務(wù)賣給了日本的松下公司。今天，很少有人知道摩托羅拉對彩電工業(yè)的貢獻(xiàn)。

　　在六七十年代，摩托羅拉完全能經(jīng)歷的起在彩電上的失敗，因為它領(lǐng)先于世界的技術(shù)太多了。到八十年代，摩托羅拉進(jìn)入蓬勃發(fā)展的十年，它的業(yè)務(wù)也由無線通信擴展到計算機的半導(dǎo)體芯片。1979 年，摩托羅拉成功地推出 68000 通用微處理器，它因設(shè)計的集成度為 68000 個晶體管而得名（雖然實際集成度為 70000 個）。它的地址總線（Address Bus）寬度為奇特的 24 位，可以管理 16 MB 的內(nèi)存，因此它成為所有小型機和工作站的首選芯片。而同期英特爾的處理器其實比它落后半代，后者 16 位的地址寬度只能管理 64K 的內(nèi)存。

　　八十年代，隨著數(shù)字信號處理的發(fā)展，出現(xiàn)了對專用的數(shù)字信號處理芯片（DSP）的需求，該產(chǎn)品也因運而生。德州儀器（TI）、AT&T 和摩托羅拉在八十年代初先后推出了 TSM ，DSP 和 M56K 三大系列產(chǎn)品，這個市場發(fā)展的如此之快，給摩托羅拉帶來了一個新的金礦。今天，以 DSP 為核心加上外圍通信的手機核心芯片仍然是全世界銷量最大，最賺錢的半導(dǎo)體芯片（因為每個手機中必須有一個這樣的芯）。

　　當(dāng)然，摩托羅拉對世界最大的貢獻(xiàn)是它在八十年代初發(fā)明的民用蜂窩式移動電話，也就是早期說的大哥大，現(xiàn)在說的手機。大家公認(rèn)摩托羅拉是當(dāng)今手機通信的發(fā)明公司，雖然 AT&T 聲稱它的無繩電話比摩托羅拉的手機早，但是大家知道無繩電話和手機電話是兩回事。由于 AT&T 扎根于有線通信，不自覺地會抵觸無線通信。移動電話剛起步時，AT&T 預(yù)計到 2000 年全球不超過一百萬用戶，這個估計比后來 2000 年時的實際數(shù)目小了一百倍。所以，AT&T 自然不會把重點放在移動通信上。而摩托羅拉正相反，它在有線通信上不可能有作為，就自然而地押寶在移動通信上，領(lǐng)導(dǎo)和推動了移動通信的潮流。

　　到九十年代初，摩托羅拉在移動通信、數(shù)字信號處理和計算機處理器三個領(lǐng)域都是世界上技術(shù)最強的 player。更難能可貴的是，它的產(chǎn)品聲譽極好。我最早接觸摩托羅拉的產(chǎn)品是在八十年代末，一些海關(guān)的朋友向我介紹他們的摩托羅拉對講機。那些對講機可以在鋼鐵包圍的大貨輪貨艙里和岸上的同事通話，這是任何其他同類產(chǎn)品做不到的。1990 年，摩托羅拉的營業(yè)額超過一百億美元，在 IT 公司中僅次于 IBM 和 AT&T 。如果摩托羅拉能通吃三大市場，它無疑將是今天世界上最大的IT公司。即使它能壟斷其中一個，也是一個巨無霸的公司。很遺憾，它一個也沒做好，這個通信革命的領(lǐng)導(dǎo)者被自己掀起的技術(shù)浪潮淘汰了。原因何在呢？

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　　3. 基因決定定理

　　作為移動通信的領(lǐng)導(dǎo)者，摩托羅拉自然地壟斷了第一代移動通信市場。第一代移動通信是基于模擬信號的，天線技術(shù)和模擬信號處理技術(shù)的水平?jīng)Q定了產(chǎn)品的好壞。而產(chǎn)品的外觀式樣根本不用考慮。在技術(shù)方面，沒有公司能挑戰(zhàn)摩托羅拉。因此，摩托羅拉的手機雖然賣的貴（那時在中國一個好的手機要兩萬元），仍然占領(lǐng)了世界百分之七十的市場。其它公司要想和摩托羅拉競爭，只能寄希望于下一代了。

　　在第二代移動通信剛開始時，歐洲聯(lián)合起來了。以往歐盟各國只能算是松散的聯(lián)盟，在技術(shù)上很難單獨和美國抗衡。即使搞出一個不同于美國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也很難在世界上占主導(dǎo)，比如彩電的 PAL 制式。近二十年來，歐洲獨立于美國單獨行事的意識越來越強，同時吸取了各自為戰(zhàn)的失敗教訓(xùn)。明顯加強了內(nèi)部的合作。終于在第二代移動通信上超越了美國。

　　1982 年歐洲郵電管理委員會 European Conference of Postal and Telecommunications Administrations (CEPT)提出了數(shù)字移動通信的標(biāo)準(zhǔn) Groupe Spécial Mobile，簡稱 GSM 。后來這個標(biāo)準(zhǔn)流行于世，歐洲又把它改稱為 Global System for Mobile communications , 因此很多人以訛傳訛誤以為 GSM 是后者的縮寫。1989 年，該標(biāo)準(zhǔn)被提交到歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)局，第二年便成為歐洲后來乃至成為世界的第二代移動通信標(biāo)準(zhǔn)。GSM 的技術(shù)核心是時分多址技術(shù)（TDMA），即將每個無線頻率均勻地分給八個（或者十六個）手機用戶，每個用戶交互地占用八分之一的信道時間。（注：人們通話時，語音直接的間歇時間其實很長，只有語音編碼做的合理，就可以幾個用戶共用一個信道。）GSM 實現(xiàn)簡單，在成為歐洲標(biāo)準(zhǔn)的第二年，即 1991 年，就由愛立信和一家芬蘭公司架設(shè)了第一個 GSM 的移動通信網(wǎng)。兩年后，包括中國在內(nèi)的四十幾個國家采用 GSM 標(biāo)準(zhǔn)，今天，GSM 占世界手機用戶的 80%，據(jù)稱達(dá) 20 億用戶。

　　在歐洲人行動的同時，美國人并沒有閑著，他們似乎比歐洲人更努力。整個歐洲只搞出一個標(biāo)準(zhǔn)，而只有歐洲人口三分之一的美國居然搞出了三個數(shù)字通信的標(biāo)準(zhǔn)，其中兩個和 GSM 一樣是基于 TDMA 的標(biāo)準(zhǔn)，而第三個是很先進(jìn)的碼分多址 CDMA 標(biāo)準(zhǔn)。（以后有功夫再介紹 CDMA ，這里就不贅述了。）結(jié)果就不用說了，美國注定在第二代移動通信標(biāo)準(zhǔn)上注定失敗。

　　美國在標(biāo)準(zhǔn)之爭上的失敗間接影響的摩托羅拉手機今后的競爭力。當(dāng)然，在標(biāo)準(zhǔn)上失敗并不意味著摩托羅拉在手機市場上會失敗，就像不擁有任何標(biāo)準(zhǔn)的三星公司照樣在手機上搶到了世界市場的一席之地。摩托羅拉失去手機市場統(tǒng)治地位的原因還必須從自身找。這里面既有無法抗拒的命運的捉弄，也有人為的因素。

　　兩年前，我和李開復(fù)博士等人多次談?wù)摽萍脊镜呐d衰，我們一致認(rèn)為一個公司的基因常常決定它今后的命運，比如 IBM 很難成為一個微機公司一樣。摩托羅拉也是一樣，它的基因決定了它在數(shù)字移動通信中很難維持它原來在模擬手機上的市場占有率。摩托羅拉并不是沒有看出數(shù)字手機將來必將代替模擬手機，而是很不情愿看到這件事發(fā)生。作為第一代移動通信的最大收益者，摩托羅拉要盡可能地延長模擬手機的生命期，推遲數(shù)字手機的普及，因為它總不希望自己掘自己的墓。如果過早地放棄模擬手機，就等于放棄已經(jīng)開采出來的金礦，而自降身價和諾基亞的公司一同從零開始。尤其在剛開始時，數(shù)字手機的語音質(zhì)量還遠(yuǎn)不如摩托羅拉磚頭大小的大哥大，更使摩托羅拉高估了模擬手機的生命期。和所有大公司一樣，在摩托羅拉也是最掙錢的部門嗓門最大，開發(fā)數(shù)字手機的部門當(dāng)然不容易蓋過正在掙錢的模擬手機部門，因此，摩托羅拉雖然在數(shù)字手機研發(fā)上并不落后，但是，進(jìn)展緩慢。一旦各個競爭對手推出各種各樣小巧的數(shù)字手機時，摩托羅拉才發(fā)現(xiàn)自己慢了半拍。

　　當(dāng)然，以摩托羅拉技術(shù)和市場的優(yōu)勢趕上這半步照說應(yīng)該不難，但是，摩托羅拉另一根基因使得它很難適應(yīng)新的市場競爭。在模擬通信設(shè)備市場上，技術(shù)占有至關(guān)重要的位置，其它方面，比如方便性，外觀都不重要。而且模擬電子技術(shù)很大程度上靠積累，后進(jìn)入市場的公司很難一年兩年趕上。玩過發(fā)燒音響的讀者知道，音響的數(shù)字設(shè)備，比如播放機，各個牌子差異不是很大，而模擬部分比如喇叭不同廠家的差異有天壤之別。日本的 SONY 和先鋒至今做不出美國 Harman Kardon 和 Infinity 那種高質(zhì)量的喇叭。在摩托羅拉內(nèi)部，很長時間里，也許直到今天，技術(shù)決定論一直占主導(dǎo)。在數(shù)字電子技術(shù)占統(tǒng)治地位的今天，各個廠家之間在技術(shù)上的差異其實很小，這一點點差別遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓用戶選擇或不選擇某個品牌的產(chǎn)品。相反，功能、可操作性、外觀等非技術(shù)因素反而比技術(shù)更重要。在這些方面，摩托羅拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過諾基亞和亞洲的對手。我一些在摩托羅拉的朋友常常很看不上諾基亞和三星等公司的做法“他們換一個機殼或者顏色就算是一款新手機”，但是，用戶還真的很買后者這種做法的帳。

　　公平地講，摩托羅拉的手機仍然是同類手機中信號最好，最可靠的，作為只用手機打電話的我，在使用過各個廠家的手機后，還是最推崇摩托羅拉的。但是，在亞洲，手機不僅僅是一個電話，它是個人通信的平臺，是生活的一部分，甚至有人在上面鑲上鉆石作為身份的象征。（這有點像兩百年前歐洲人的手杖，其實不是為了支撐身體。）在滿足后者需求上，諾基亞和以三星為首的亞洲做到更好。

　　如果說基因決定性多少有些宿命論，那么人為的因素也加速了摩托羅拉的衰落。我們在介紹英特爾一章中介紹過，在科技工業(yè)發(fā)展最快的八九十年代，摩托羅拉的第三代家族領(lǐng)導(dǎo)人卡爾文三世沒有能力在這個大時代中縱橫捭闔，開拓疆土。摩托羅拉本來在手機、計算機處理器和數(shù)字處理器（DSP）三個領(lǐng)域均處于領(lǐng)先地位，前景不可限量。但是卡爾文實在沒有能力將三個龐大的部門十幾萬人管理好，雖然他沒有犯什么大的錯誤，但是他平平庸庸。也許，在五十年前，一個只需要守成的年代他可以坐穩(wěn)他的位置，但是在上個世紀(jì)末那個一個英雄輩出、拒絕平庸的年代，蓋茨、喬布斯、郭士納、格羅夫、錢伯斯和通用電氣的杰克•韋爾奇等人都在同場角逐，任何公司都在逆水行舟，不進(jìn)則退。除了卡爾文，摩托羅拉的整個管理層也有責(zé)任，他們低估了摩爾定理的作用。雖然數(shù)字手機在一開始還比不上模擬手機，但這并不能說它要很長時間才能威脅模擬手機的地位。事實上，由于半導(dǎo)體技術(shù)按指數(shù)的速度發(fā)展，手機數(shù)字化比摩托羅拉高管們想象的時間表來得早得多，使得摩托羅拉幾十年來積累的模擬技術(shù)變得無關(guān)緊要，市場的優(yōu)勢頓失。

　　本來，摩托羅拉是最有資格領(lǐng)導(dǎo)移動通信大潮的，很遺憾，它只踏上了一個浪尖就被木工廠出身的諾基亞超過了。

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　　4. 銥星計劃

　　世界科技史上最了不起的、最可惜的、也許也是最失敗的項目之一就是以摩托羅拉牽頭的銥星計劃。

　　為了奪得對世界移動通信市場的主動權(quán)，并實現(xiàn)在世界任何地方使用無線手機通信，以摩托羅拉為首的美國一些公司在政府的幫助下，于 1987 年提出的新一代衛(wèi)星移動通信星座系統(tǒng)。我們知道，當(dāng)今的移動通信最終要通過通信衛(wèi)星來傳輸信息，為了保證在任何時候衛(wèi)星能夠收發(fā)信號，衛(wèi)星必須保持和地球的相對位置不變。所有的同步通信衛(wèi)星都必須掛在離地球三萬多公里高的赤道上空。同時在地面建立很多衛(wèi)星基站來聯(lián)絡(luò)手機和衛(wèi)星。如果一個地方?jīng)]有基站，比如沙哈拉沙漠里，那么手機就沒有信號，無法使用。銥星計劃和傳統(tǒng)的同步通信衛(wèi)星系統(tǒng)不同，新的設(shè)計是由 77 顆低衛(wèi)星組成一個覆蓋全球的衛(wèi)星系統(tǒng)。每個衛(wèi)星比同步通信衛(wèi)星小得多，重量在 600-700 公斤左右，每顆衛(wèi)星有三千多個信道，可以和手機直接通信（當(dāng)然還要互相通信）。因此，它可以保證在地球任何地點實現(xiàn)移動通信。由于金屬元素銥有 77 個電子，這項計劃就被稱為了銥星計劃，雖然后來衛(wèi)星的總數(shù)降到了 66 個。

　　這是一個非常宏偉而超前的計劃，它最大的技術(shù)特點是通過衛(wèi)星與衛(wèi)星之間的傳輸來實現(xiàn)全球通信，相當(dāng)于把地面蜂窩移動系統(tǒng)搬到了天上。從技術(shù)講，銥星系統(tǒng)是相當(dāng)了不起的，它采用星際鏈路。在極地，66 顆衛(wèi)星要匯成一個點，又要避免碰撞，難度很高。從管理上講，它又是一個完整的獨立網(wǎng)， 呼叫、計費等管理是獨立于各個國家通信網(wǎng)的。（這種獨立計費再后來給它的運營帶來很大麻煩。）低軌道衛(wèi)星與目前使用的同步軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)比較有兩大優(yōu)勢：首先，因為軌道低，只有幾百公里，信息損耗小，這樣才可能實現(xiàn)手機到衛(wèi)星的直接通信。我們現(xiàn)在的任何手機都不可能和三萬公里以外的同步衛(wèi)星直接通信；第二，由于不需要專門的地面基站，可以在地球上任何地點進(jìn)行通信。1991 年摩托羅拉公司聯(lián)合了好幾家投資公司，正式啟動了“銥星計劃”。1996 年 ，第一顆銥星上天；1998 年整個系統(tǒng)順利投入商業(yè)運營。美國歷史上最懂科技的副總統(tǒng)戈爾第一個使用銥衛(wèi)系統(tǒng)進(jìn)行了通話。此前，銥星公司已經(jīng)上市了，銥星公司的股票在短短的一年內(nèi)大漲了四倍。銥星系統(tǒng)被美國《大眾科學(xué)》雜志評為年度全球最佳產(chǎn)品之一。銥星計劃開始了個人衛(wèi)星通信的新時代。

　　從技術(shù)角度看，銥星移動通信系統(tǒng)是非常成功的。這是真正的科技精品。我常常想，我們這些被稱為高科技公司的互聯(lián)網(wǎng)公司做到的東西和銥星系統(tǒng)相比，簡直就像是玩具。銥星系統(tǒng)在研發(fā)中，有許多重大的技術(shù)發(fā)明。應(yīng)該說整個銥星計劃從確立、運籌和實施都是非常成功的。但是，在商業(yè)上，從投資的角度講，它卻是個徹頭徹尾的失敗。這個項目投資高達(dá)五六十億美元，每年的維護(hù)費又是幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借債三十億美元的債務(wù)，每月光是利息就達(dá)幾千萬。為了支付高額的費用，銥星公司只能將手機的價錢訂在五千美元一付，每分鐘的通話費定在每分鐘三美元。這樣，銥星公司的用戶群就大大減小。直到去年，它才有二十萬用戶，還不及蘋果iPhone一個月發(fā)展的用戶多。

　　銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運行不到一年，1999 年 8 月 13 日銥星公司就向紐約聯(lián)邦法院提出了破產(chǎn)保護(hù)。半年后的 2000 年 3 月 18 日，銥星公司正式破產(chǎn)。銥星成了美麗的流星。66 顆衛(wèi)星在天上自己飛了幾年，終于于 2001 年被一家私募基金公司（Private Equity）以兩千五百萬美元的低價買下。不到銥星整個投資是六十億美元的 1% 。作為一個與摩托羅拉無關(guān)的私營公司，銥星居然起死回生，去年實現(xiàn)近三億美元的營業(yè)額和五千萬的利潤。（注：這里的利潤是按美國會計結(jié)算方式計算出來的，盈利并不代表現(xiàn)金流是正數(shù)。）

　　銥星計劃是通信史上一個流星，一個美麗的故事（A Beautiful Story）。摩托羅拉公司很聰明地利用其技術(shù)優(yōu)勢吸引了全世界的眼球。該計劃一出爐就引起世人的廣泛注目，也贏得了風(fēng)險投資家的青睞。摩托羅拉為此自己拿出了十億美元，同時釣魚似的從投資公司有拿到近五十億美元，從而大大降低了自己的風(fēng)險。但是，在商業(yè)運作上，摩托羅拉做得很不成功。首先，市場分析現(xiàn)在看來就有問題，成本過高導(dǎo)致用戶數(shù)量不可能達(dá)到預(yù)計的盈利所必需的規(guī)模。而成本過高的原因又是技術(shù)選擇的失誤造成的。摩托羅拉長期以來都是一個了不起的技術(shù)公司，它長于技術(shù)，但是過分相信技術(shù)的作用。銥星計劃在技術(shù)上是無與倫比的，但是，過于超前市場的技術(shù)不僅導(dǎo)致成本過高，而且維護(hù)費用也是巨大的。另外，引入風(fēng)投本身的弊端在項目的后期凸顯出來，那就是投資者為了收回投資，過早將銥星系統(tǒng)投入商用，當(dāng)時這個系統(tǒng)通話的可靠性和清晰度很差，數(shù)據(jù)傳輸速率也僅有 2.4Kps ，因此除了打電話沒法做任何事，這使得潛在的用戶大失所望。概況來講，就是銥星計劃太超前了，它開業(yè)的前兩個季度，在全球只有一萬個用戶，而當(dāng)初市場的分析去樂觀地預(yù)計，僅在中國就能有這個數(shù)的十倍。在后期商業(yè)運作上。銥星公司問題很多，最終導(dǎo)致銀行停止貸款、部分股東撤回投資，并導(dǎo)致公司在股市上停盤的致命打擊。

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　　5. 全線潰敗

　　銥星計劃對摩托羅拉的打擊遠(yuǎn)不止十億美元。在摩托羅拉啟動銥星計劃時，GSM 還沒有在世界上占統(tǒng)治地位，美國和包括中國在內(nèi)的很多國家還吃不準(zhǔn)技術(shù)上更好的 CDMA 是否會很快替代掉 GSM 。但是，摩托羅拉由于把精力分散到了銥星上，不僅失去了和諾基亞競爭的最佳時機，而且還把一些市場丟給了三星、LG 等更新的電子公司。

　　當(dāng)然，僅僅這一次失敗、甚至在整個手機領(lǐng)域的失敗還不至于把世界第一的無線通信公司搞垮。但是，摩托羅拉幾乎同時在所有的戰(zhàn)線上全面崩潰，便一下跌入了谷底。

　　在計算機處理器業(yè)務(wù)上，摩托羅拉經(jīng)過多年的努力，還是最終敗給了英特爾。摩托羅拉和英特爾之爭在前面已經(jīng)提到，我們就不再贅述了。值得強調(diào)的是，從一開始直到幾年前摩托羅拉把它的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)賣掉，摩托羅拉在處理器技術(shù)和產(chǎn)品性能上從來沒有輸給過英特爾，但是在商業(yè)競爭中，光有技術(shù)顯然是不行的。

　　在數(shù)字信號處理器上，摩托羅拉最終沒有競爭過老對手德州儀器。如果說中央處理器（CPU）是計算機的大腦，數(shù)字信號處理器則是我們今天手機、數(shù)字電視等產(chǎn)品的大腦。它在國民經(jīng)濟和人們生活中的重要性可想而知。

　　談到數(shù)字信號處理器，業(yè)界的人都會首先想到德州儀器公司（TI）。德州儀器公司歷史和摩托羅拉差不多長，經(jīng)歷也類似，從給軍方提供無線電產(chǎn)品起家。八十年代初，即 AT&T 之后，TI 和摩托羅拉幾乎同時推出了自己的 DSP ，TSM320 系列和 M56000 系列。德州儀器的第一代 TSM320C2X 是十六位定點處理器，在精度上略顯不足，由于是定點處理器，所有的浮點計算要由編程人員改為定點實現(xiàn)，使用也不是很方便。摩托羅拉的 M56000 系列一開始就是 24 位，精度對于當(dāng)時的應(yīng)用綽綽有余，應(yīng)該講性能在 TI 產(chǎn)品之上。但是，學(xué)過計算機編程的人可能都知道，這種不倫不類的 24 位處理方式使用起來會很別扭。很快德州儀器推出了三十二位的 TSM320C3X 系列，雖然價錢較摩托羅拉的 DSP 貴，但是由于在 32 位處理器上開發(fā)產(chǎn)品容易，因此大家還是喜歡用 TI 的 DSP 。由于摩爾定理的作用，摩托羅拉 M56000 在價格上的優(yōu)勢越來越不明顯，而它在開發(fā)成本上的劣勢漸漸顯示出來，在 DSP 上，它與 TI 的差距一天天拉大。我至今搞不懂為什么摩托羅拉要做上不著天、下不著地的 24 位 DSP 。也許是它考慮到客戶購買的成本，但卻忽視了客戶使用的方便性。說得重一點，摩托羅拉低估了摩爾定理的作用，過分看重制造成本而忽視了開發(fā)成本：前者隨著時間的推移而降低，后者則增加，因此它的產(chǎn)品從發(fā)展的角度看略遜于 TI 。另外提一句，摩托羅拉的中央處理器 68K 系列中早期的產(chǎn)品也是這種不倫不類的 24 位總線。

　　隨著半導(dǎo)體的集成度的提高，TI 等公司將手機外圍電路的芯片和 DSP 集成在一起，現(xiàn)在的手機主要芯片只剩下一個。TI 很像計算機領(lǐng)域的英特爾公司，它自己不做手機，而是像許許多多手機廠商提供核心芯片，它通過其領(lǐng)先的 DSP 技術(shù)，牢牢站住了世界中高端手機市場的半壁江山。摩托羅拉的戰(zhàn)線則拉得很長，從手機芯片到手機整機一條龍。如果內(nèi)部合作的好，這種做法成本固然低。但是，加爾文不是通用電氣的韋爾奇，沒有能力整合這么大的公司，其芯片部門和整機部門像兩個單獨的公司，沒有足夠的溝通，反而使得產(chǎn)品開發(fā)周期變長。摩托羅拉和德州儀器在手機芯片上的差距是漸漸拉開的，就如同它和英特爾在處理器上的競爭是慢慢失敗的一樣。但是，當(dāng)這種差距達(dá)到一定程度后，就不可能逆轉(zhuǎn)了。到 2004 年，加爾文下臺時，其半導(dǎo)體部門被迫分離出去單獨上市，就是現(xiàn)在的 Freescale 。后來 Freescale 的業(yè)績依然不佳，只好被私募基金（Private Equity）買了去，這當(dāng)然是后話了。

　　摩托羅拉長期以來形成了高工資，高福利的大鍋飯，員工干好干壞差別不大。摩托羅拉的本意是想避免員工之間不必要的攀比，每個人都有一個寬松自在的環(huán)境安心工作。這是四五十年前大公司吸引人才的方式，歐洲公司至今還采用這種辦法。但是這不太適合喜歡冒險的美國人。八九十年代以來，美國的科技公司為了調(diào)動知識型員工的積極性，很多采用的股票期權(quán)制（我們以后再仔細(xì)介紹）。而摩托羅拉公司很晚都沒有采用這種福利，直到今天，摩托羅拉公司給員工的期權(quán)依然數(shù)量很少。這不能不說是受摩托羅拉的傳統(tǒng)管理方式所限。因此，很多人把摩托羅拉看成一個去養(yǎng)老的公司而不是一個創(chuàng)業(yè)的公司。

　　摩托羅拉另一個問題是管理混亂，內(nèi)斗多。雖然這是上市大公司的通病，但摩托羅拉在同行業(yè)公司中問題更嚴(yán)重些。大公司在競爭中，不需要做到十全十美，只要比對手好一點點就行了，而摩托羅拉卻恰恰比英特爾和TI差了一點。時間一長，就露出了敗相。

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　　6. 回天乏力

　　2001 年美國網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂，科技股 Nasdaq 崩盤，這對本來已經(jīng)開始走下坡路的摩托羅拉更是雪上加霜，它的股票從 2000 年的 50 多美元跌到 2003 年的不足 8 美元。（注釋：2000 年摩托羅拉有一次 1：2 的分股，分股前的股價超過 100 美元。）2003 年 9 月，摩托羅拉創(chuàng)始人保羅·加爾文的孫子克里斯托弗·加爾文不得不離開摩托羅拉董事長的職位，摩托羅拉從此結(jié)束了家族企業(yè)的的歷史。

　　像惠普那樣換一個 CEO 就能翻盤的事不是總能發(fā)生的。加爾文的繼任者 Zander 可沒有惠普新 CEO 赫德的本事和運氣，雖然他上任時提出奪回手機占有率的口號。和跨國公司大多數(shù)受命危難的繼任者一樣，Zander 上臺后進(jìn)行了公司重組，大規(guī)模裁員，公司的利潤保住了，股價也上來了。同時，他把半導(dǎo)體部門分出去上市，專心于手機業(yè)務(wù)。但是，在管理公司方面，他并沒有顯示出過人的本領(lǐng)。辦事效率依然不高、內(nèi)斗明顯，產(chǎn)品開發(fā)速度上居然趕不上后來居上的三星公司。三星每幾個月就能推出一款手機，而摩托羅拉半年都不能定義清楚一款新的手機。不僅如此，摩托羅拉每成功上市一款手機，就有更多款的手機半途而廢。因此，摩托羅拉手機的設(shè)計成本極高。

　　摩托羅拉至今都看不起三星和諾基亞不重視核心技術(shù)、只在外型和功能上搞花架子的做法。摩托羅拉一直認(rèn)為技術(shù)和質(zhì)量是產(chǎn)品的關(guān)鍵，因此我說它是 IT 業(yè)的一個貴族。這當(dāng)然沒有錯，但是遠(yuǎn)不夠。今天，至少在手機行業(yè)，各個公司產(chǎn)品在硬件技術(shù)上差不到哪去，設(shè)計一款手機的硬件和當(dāng)年在中關(guān)村攢一臺 PC 一樣容易。現(xiàn)在的手機里面沒有幾個芯片，而且核心的只有一個，只要到 TI 去買就可以了。（這也是為什么中國有無數(shù)手機品牌的原因。）因此手機的質(zhì)量都不是唯一決定市場的因素。另一方面，今天所有手機的質(zhì)量比二十年前都有很大的提高，今天質(zhì)量差的手機也比二十年前質(zhì)量好的手機質(zhì)量更好，也就是說質(zhì)量差的手機也湊合能用。要想在今天的手機市場上（尤其是在亞洲）站穩(wěn)腳，功能、外觀的設(shè)計和質(zhì)量及技術(shù)含量同樣重要，商業(yè)和市場的開拓更是不可偏廢，在這些方面，摩托羅拉和后進(jìn)入手機市場的公司幾乎處在同一個起跑線上。

　　摩托羅拉早在七、八年前就看到統(tǒng)一手機操作系統(tǒng)平臺的重要性。十年前，摩托羅拉和所有手機廠家的每一款手機都有自己獨特的硬件和軟件，開發(fā)工作重復(fù)性很高，手機應(yīng)用程序之間也互不兼容。摩托羅拉試圖打造一個通用的操作系統(tǒng)作為它今后手機開發(fā)的統(tǒng)一的平臺。這個想法本來不錯，但是摩托羅拉選錯了平臺，選中了 Java 。它從太陽公司請來了一位主管 Java 開發(fā)的副總裁主管手機通用操作系統(tǒng)的開發(fā)，同時摩托羅拉公司雇傭很多 Java 工程師來開發(fā)這個平臺。但是，Java 有一個無法克服的先天不足，就是速度太慢。2004 年，該平臺原型開發(fā)出來時，公司發(fā)現(xiàn)其速度只有實時速度的幾分之一，即使硬件速度按照摩爾定理預(yù)測的速度增長，這個操作系統(tǒng)在幾年內(nèi)也無法實現(xiàn)實時。因此摩托羅拉不得不放棄該平臺。此后，摩托羅拉又試圖開發(fā)基于 Linux 的通用平臺，但是由于內(nèi)耗，進(jìn)展也不順利。而此時，Andy Robin 的小團隊已經(jīng)在 Linux 手機平臺上取得了巨大的突破，這個團隊不久便被 Google 收購，成為今天全世界開源的手機平臺 Android 的原型。摩托羅拉由于執(zhí)行力不足，終于失去了統(tǒng)一手機操作系統(tǒng)平臺的最佳機會。

　　摩托羅拉做手機二十年，至今沒有一款手機能稱得上“Cool“ -酷的。Zander 在這方面也沒有蘋果公司喬布斯的天賦。蘋果公司雖然是最晚進(jìn)入手機市場的，卻做出了今天最好的手機。在開拓市場方面，Zander 能想出的提高市場占有率唯一有效的手段就是打價格戰(zhàn)。一時間，這個飲鴆止渴的辦法確實提高了摩托羅拉的市場占有率。但是，由于摩托羅拉手機的利潤本身就比諾基亞薄，降價空間有限，兩年后，當(dāng)摩托羅拉再無利潤可降時，內(nèi)部的低效率、管理混亂的問題還沒來得及解決，摩托羅拉的市場占有率已經(jīng)開始慢慢地下滑。當(dāng)了四年 CEO 的 Zander 就不得不離職了。

　　摩托羅拉沒有惠普的運氣，它至今還沒有找到一位合適的領(lǐng)導(dǎo)人。新的 CEO 至今沒有找到拯救摩托羅拉的靈丹妙藥。據(jù)華爾街日報報道，摩托羅拉居然想出出售最重要的手機部門的餿主意。但是，居然沒有公司愿意接手，可見摩托羅拉手機部門內(nèi)部問題之嚴(yán)重。

　　摩托羅拉的救星也許在中國。摩托羅拉二十年前在中國的投資就非常成功，其中國公司是摩托羅拉海外最大、營業(yè)額最高的分公司，而且是促成摩托羅拉和中國政府以及工業(yè)界全面合作的橋梁。據(jù)華爾街日報報道，就在摩托羅拉試圖出售手機部門最艱難的時候，摩托羅拉和幾家中國公司簽下了擴大合作的協(xié)議，這在生產(chǎn)和市場或許會有轉(zhuǎn)機。但是，這些合作只是遠(yuǎn)水，是否能解摩托羅拉的近渴還不可知。

　　結(jié)束語

　　摩托羅拉作為世界無線（移動）通信的先驅(qū) 和領(lǐng)導(dǎo)者，可以說開創(chuàng)了整個產(chǎn)業(yè)。遺憾的是，它只領(lǐng)導(dǎo)了移動通信的第一波浪潮，就被對手趕上并超過。此后，由于技術(shù)路線錯誤，執(zhí)行力不足，失去了利用技術(shù)優(yōu)勢奪回市場的可能性。摩托羅拉曾經(jīng)跨通信和計算機兩大領(lǐng)域之間，甚至很有同時成為計算機和通信業(yè)霸主的可能。退一步講，只要它在計算機中央處理器 CPU ，通信的數(shù)字處理器 DSP 或者手機任何一個領(lǐng)域站穩(wěn)腳，就能順著計算機革命或者通信革命的大潮前進(jìn)，立于不敗之地。但是，其領(lǐng)導(dǎo)人無力領(lǐng)導(dǎo)這樣一個龐大的公司，反而使公司沒有專攻的方向，在各條戰(zhàn)線上同時失利。

　　摩托羅拉和 AT&T 衰落的原因正好相反。 AT&T 由于沒有一個能控股的股東，沒有人覺得公司是自己的，并為它的長遠(yuǎn)利益考慮，于是董事會的短視和貪婪斷送了它。而摩托羅拉相反，一直由卡爾文家族控制，卡爾文三世很想把它辦成百年老店，當(dāng)然不會出現(xiàn) AT&T 拆了賣的敗家子行為，但是他心有余而力不足，無能力迎接信息革命的挑戰(zhàn)。因此，摩托羅拉這個貴族式的公司不可避免地沒落了。如果當(dāng)初摩托羅拉的領(lǐng)袖是蓋茨或者通用電氣的韋爾奇，它也許就不會是今天這個結(jié)局了。我在前面多次強調(diào)公司領(lǐng)導(dǎo)人對公司發(fā)展的重要性，摩托羅拉的興衰就是一個很好的例子。

　　君子之澤，五世而斬，對一個貴族家族式的公司也是如此。雖然摩托羅拉衰落了，但是它幾十年來造福于我們這個世界。沒有它，我們也許要晚用幾年手機，沒有它和英特爾的競爭，我們的計算機也許沒有今天這么快。