蘇銘天：用25年把殼公司世界最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)

　　“不好意思”。

　　2010年7月1日下午，在“中國(guó)數(shù)字媒體峰會(huì)”的新聞發(fā)布會(huì)上，蘇銘天這樣開(kāi)場(chǎng)白。

　　原來(lái)，當(dāng)天，他一下飛機(jī)，就即刻趕往發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還沒(méi)來(lái)得及更換行裝，所以，他認(rèn)為自己“穿的不是特別正式”。

　　蘇銘天的行程的確緊張。此前4周時(shí)間里，他到過(guò)4個(gè)大洲。7月7日，他參加了在美國(guó)舉行的太陽(yáng)谷峰會(huì)，6月份，他去了南非的世界杯，而且是兩次，還到過(guò)歐洲，又來(lái)到上海。不久前，他已經(jīng)來(lái)過(guò)2次上海。

　　要知道，他已經(jīng)是一個(gè)65歲的老人。很多這樣年齡的企業(yè)家已經(jīng)處于退休或者半退休狀態(tài)。

　　不過(guò)，蘇銘天非但沒(méi)有感到疲倦，反而認(rèn)為自己很幸運(yùn)。“我們這個(gè)行業(yè)有趣的地方就在于它很像投行和咨詢(xún)業(yè)，每天可以接觸很多客戶(hù)，可以接觸如此多的國(guó)家、公司和如此多不同的情形”，蘇銘天說(shuō)。

　　在采訪(fǎng)現(xiàn)場(chǎng)，他主動(dòng)跟每一位記者交換名片，并特意向記者展示“蘇銘天”幾個(gè)字。如果是因?yàn)榈谝淮尾稍L(fǎng)“世界最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的CEO”而緊張，這個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大可不必。

　　無(wú)論是峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還是在會(huì)后的受訪(fǎng)過(guò)程中，蘇銘天都時(shí)不時(shí)地幽默一把，把大家逗樂(lè)。比如他自稱(chēng)，“即使我閉著眼睛，捂著耳朵隨便走走，我也一定要帶上幾個(gè)有用的家伙”，說(shuō)這話(huà)時(shí)，他繪聲繪色的樣子讓在場(chǎng)的每一位記者開(kāi)懷。

　　這位始終保持著翩翩風(fēng)度的英國(guó)紳士，其實(shí)是一位商業(yè)世界的“野蠻人”，幽默和謙遜無(wú)法掩飾他骨子里建立商業(yè)帝國(guó)的“野蠻沖動(dòng)”。

　　的確，不得不欽佩的是，蘇銘天用了25年時(shí)間，把一個(gè)殼公司，變成“世界最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)”的魄力。

　　一系列并購(gòu)，對(duì)財(cái)務(wù)杠桿的嫻熟運(yùn)用，蘇銘天如同華爾街上頂尖的投資銀行家，一次次成為“門(mén)口的野蠻人”。這也正是應(yīng)了他自己的那句座右銘：“act British, think Yiddish!”（像英國(guó)人一樣去表現(xiàn)，像猶太人一樣去思考）。

　　1985年，蘇銘天離開(kāi)做了8年財(cái)務(wù)總監(jiān)公司盛世廣告（Saatchi & Saatchi），并以67.6萬(wàn)美元收購(gòu)了一個(gè)殼公司 英國(guó)購(gòu)物車(chē)生產(chǎn)商Wire & Plastic Products (WPP)。

　　應(yīng)了中國(guó)那句老話(huà)，不熟不做。財(cái)務(wù)出身的蘇銘天顯然沒(méi)興趣去造購(gòu)物車(chē)，而是以這家殼公司為起點(diǎn)，在資本市場(chǎng)展開(kāi)并購(gòu)，染指廣告業(yè)。而那個(gè)時(shí)候，他已經(jīng)40歲。

　　1987年，WPP以大部分貸款得來(lái)的5.66億美元現(xiàn)金強(qiáng)迫收購(gòu)智威湯遜（J.Walter Thompson），震驚業(yè)界，此時(shí)公司規(guī)模只有對(duì)方的1/13。

　　1988年，他把WPP推上納斯達(dá)克，并在招股書(shū)中表示，未來(lái)要成為一家服務(wù)型的跨國(guó)公司。

　　在WPP的并購(gòu)史上，1989年收購(gòu)?qiáng)W美堪稱(chēng)蘇銘天指揮的經(jīng)典戰(zhàn)役之一。

　　1989年5月14日，廣告教皇大衛(wèi) 奧格威第一次見(jiàn)到了WPP的首席執(zhí)行官蘇銘天。他們共進(jìn)了晚餐，但隨著這次晚餐的結(jié)束，奧美成為WPP的囊中之物。

　　1989年，奧美已經(jīng)有45年歷史，廣告教皇大衛(wèi) 奧格威感到不服的是，對(duì)方不過(guò)是一個(gè)“可惡的小混蛋”，但他說(shuō)，“一想到要被那個(gè)可惡的小混蛋收購(gòu)，我就毛骨悚然”。盡管遭到各種抵制，但蘇銘天50美元/股的開(kāi)價(jià)讓奧美覺(jué)得，最好還是坐下來(lái)談一談。

　　雖然高價(jià)買(mǎi)進(jìn)奧美曾給WPP帶來(lái)一些財(cái)務(wù)上的壓力，但這對(duì)幫助WPP迅速長(zhǎng)大，奠定市場(chǎng)地位上，功不可沒(méi)。

　　2007年，WPP斥資6.49億美元收購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)紀(jì)公司24/7 Real Media。當(dāng)時(shí)有人計(jì)算，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于WPP利息、稅項(xiàng)、折舊、攤銷(xiāo)前收益的44倍。蘇銘天也認(rèn)為，“這次收購(gòu)的價(jià)格不低”，但他更看好未來(lái)，并認(rèn)為未來(lái)會(huì)證明他所做的事情是正確的。[page]

　　他看好的是數(shù)字化的未來(lái)。

　　在問(wèn)到如何保持對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的正確判斷時(shí)，蘇銘天說(shuō)，“我們也有可能出錯(cuò)，有時(shí)候也很可能搞砸”。但他會(huì)做很多的工作提高準(zhǔn)確率。

　　他告訴記者，WPP在全球有300－350名員工分布在倫敦、紐約、上海、東京等地，他們每天搜集很多信息，因?yàn)槲覀兠刻於紩?huì)有成千上萬(wàn)的員工在與客戶(hù)互動(dòng)，這些人要做的就是，從中提取有用的信息，幫助他們做出戰(zhàn)略決策。

　　蘇銘天舉例稱(chēng)，對(duì)于WPP所服務(wù)的很多客戶(hù)而言，中國(guó)是第一、第二甚至第三大的市場(chǎng)。但也有可能對(duì)另一些客戶(hù)而言，中國(guó)還沒(méi)有擠入他們的前三大市場(chǎng)，但他們接下來(lái)希望能讓中國(guó)市場(chǎng)擠入前三。

　　“這就告訴我們什么是新市場(chǎng)”，蘇銘天說(shuō)。

　　而他本人也會(huì)把1/3的時(shí)間用來(lái)跟客戶(hù)交流，以獲得更多信息。“今天早上我起床后，收到五六十封郵件，可以說(shuō)，其中至少有一半都為我提供了我不知道的信息”，蘇銘天說(shuō)。

　　不出差的日子，他會(huì)每天6點(diǎn)起床，8點(diǎn)前趕到公司，8點(diǎn)半開(kāi)始那無(wú)窮無(wú)盡的商務(wù)性早餐、午餐和晚餐。

　　作為WPP的創(chuàng)始人，他告訴記者，“唯恐失敗的擔(dān)憂(yōu)時(shí)刻推著他往前走”，如今他最大的擔(dān)憂(yōu)是“回到原點(diǎn)”。但他覺(jué)得，擔(dān)心失敗、不安全感和時(shí)常偏執(zhí)并不是促使自己前進(jìn)的壞方式。

　　如今已經(jīng)65歲的蘇銘天，還沒(méi)有考慮接班人的事。據(jù)說(shuō)他的3個(gè)兒子都沒(méi)有子承父業(yè)，而是進(jìn)入投行工作。蘇銘天說(shuō)，他要尊重兒子的想法。這與當(dāng)年他自己的經(jīng)歷如出一轍。

　　即使是在今天接受記者采訪(fǎng)時(shí)，65歲的蘇銘天還對(duì)父親當(dāng)年的話(huà)記憶猶新，“如果你想自己做點(diǎn)什么事，那就自己去做吧”。

　　“在我40歲的時(shí)候，我開(kāi)始了”，他說(shuō)。