中國企業(yè)做國際品牌最大障礙在于內(nèi)涵

　　文/李宗煒英利集團(tuán)CFO

　　品牌是精氣神，是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的精氣神；知名度是一件外衣，就像同樣的人穿同樣的外衣，有同樣的效果，但最終客戶做出選擇，如果選擇你，你才有品牌，不選你就沒有品牌。品牌是一個(gè)最終結(jié)果，知名度是一個(gè)過程，通過知名度把精氣神加進(jìn)去，之后才會(huì)演變成一個(gè)品牌。

　　經(jīng)濟(jì)是由市場(chǎng)決定的，市場(chǎng)是由供和需決定的。在全球化經(jīng)濟(jì)模式下，顧客面臨的選擇是全球化的選擇，這樣會(huì)導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象，如果沒有品牌，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講這個(gè)需求是一個(gè)迫切需求；如果有了品牌，就可以把客戶從需求那里拉過來。其次是誰說了算。企業(yè)一定說了不算，但是客戶一定說了算，企業(yè)在中間扮演引導(dǎo)角色，引導(dǎo)你的消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)詞叫“客戶教育”，這就是說，企業(yè)要學(xué)會(huì)教育你的客戶。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“客戶教育”使用相對(duì)較多，讓你先用，先嘗試，等你喜歡這個(gè)平臺(tái)再推出收費(fèi)項(xiàng)目。

　　對(duì)于英利集團(tuán)來講，2010年之前在行業(yè)非常有名，英利是全球最大的具備完整產(chǎn)業(yè)鏈光伏企業(yè)，但在普羅大眾里，英利集團(tuán)并不是很大的品牌。隨著光伏行業(yè)向全世界范圍內(nèi)鋪開，有一大批居民屋頂項(xiàng)目在各個(gè)國家不同市場(chǎng)展開，導(dǎo)致終端市場(chǎng)越來越離散，最終變成B2C模式。我們覺得，英利一定要在市場(chǎng)大規(guī)模鋪開之前打出自己的品牌，不能等市場(chǎng)來了以后再做準(zhǔn)備。

　　2009年年底，英利和國際足聯(lián)達(dá)成一個(gè)協(xié)議，決定贊助2010年南非世界杯，這也成為了國際足聯(lián)106年，世界杯80年歷史上第一次有中國人和新能源企業(yè)參與的世界杯。通過綠色理念和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，英利很好地借助了世界杯平臺(tái)，把英利品牌推出去。從2010年2月，英利開始推廣世界杯贊助活動(dòng)，到2010年7月11日世界杯落下帷幕，英利的知名度在短短5個(gè)月時(shí)間里上升了八倍多，2011年的訂單量超過預(yù)定產(chǎn)能4到5倍，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格也有了5%到7%的上升。這一切都證明了品牌的價(jià)值，有了這個(gè)品牌，有了這么多終端客戶，英利的價(jià)格、話語權(quán)就提升了，同時(shí)品牌可以向更加縱深客戶群傳播，這是企業(yè)走向國際化舞臺(tái)必須要做到的一點(diǎn)。

　　中國企業(yè)做國際品牌最大的障礙我覺得還是在內(nèi)涵，精氣神的內(nèi)涵。品牌的定位其實(shí)是你要告訴客戶，告訴這個(gè)世界什么樣的故事。我們眾所周知的那些大品牌，不管是在雜志還是網(wǎng)站，都會(huì)有一個(gè)章節(jié)專門講述自己的品牌故事，講述自己的品牌想要傳遞的理念是什么。這需要給自己一個(gè)定位，并不是說僅僅將市場(chǎng)占有率做大就可以，還需要可持續(xù)發(fā)展。

　　中國企業(yè)在國外鋪品牌往往會(huì)遇到兩個(gè)障礙，一個(gè)是文化層面，一個(gè)是認(rèn)知層面。每個(gè)國家都有每個(gè)國家的思維，有社會(huì)責(zé)任、有人權(quán)，對(duì)于大家敏感的問題會(huì)有自己不同的定位。因此，中國企業(yè)在國外進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，第一要注意，傳遞的理念是不是和當(dāng)?shù)氐奈幕喾?，第二要清楚，你的品牌故事是不是在各個(gè)地方持續(xù)一致地傳播。