信息重生：門(mén)戶(hù)之變 新平臺(tái)微博的一場(chǎng)亂戰(zhàn)

　　“我很想跟他說(shuō)我覺(jué)得，我也老了。”7歲的洋洋在外婆的葬禮上這樣對(duì)她說(shuō)。這是電影《一一》的結(jié)尾旁白。這個(gè)有關(guān)臺(tái)北家庭生活的平淡故事中，洋洋總是拿著照相機(jī)拍別人的背后：“因?yàn)槟憧床坏?，所以我照給你看。”

　　復(fù)雜的感情沉浮和內(nèi)心消耗讓孩子觸摸到滄桑的邊緣，超載的信息也可以。若在今天，洋洋也許會(huì)拿著手機(jī)不斷在微博上記錄下所見(jiàn)所聞的一切：“因?yàn)槟悴恢浪麄冊(cè)诟墒裁?，所以我告訴你。”

　　Twitter的中國(guó)復(fù)制產(chǎn)品微博已是最熱門(mén)的信息傳播機(jī)器。這個(gè)140字世界中有種種不可思議：最新鮮的新聞、資訊、八卦，最親近朋友的嬉笑怒罵，最搞笑的段子和最讓人心痛的真相或者謊言；單身青年和被拐兒童都能被隨手街拍拯救，大小明星、搞怪草根甚至和尚喇嘛都能與粉絲興高采烈地互動(dòng)……DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，到2011、2012、2013年底，分別將有1億、1.68億、2.53億中國(guó)人使用微博；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)帳戶(hù)數(shù)在2010年底突破6500萬(wàn)，預(yù)計(jì)2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

　　“微博對(duì)現(xiàn)有的媒體軟環(huán)境是顛覆性的，從根本上改變了媒體形態(tài)和用戶(hù)使用媒體的方式。”新浪CEO曹?chē)?guó)偉不久前說(shuō)。最直接的表現(xiàn)是，微博已取代門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，成為微博常用戶(hù)的第一信息源。在革命發(fā)源地美國(guó)，沖擊更明顯：2010年10月，CNN針對(duì)全球讀者的調(diào)查顯示，43％的新聞通過(guò)Twitter和Facebook等分享，社交網(wǎng)絡(luò)成為新聞分享最大渠道。DCCI數(shù)據(jù)則表明，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上新聞、資訊類(lèi)應(yīng)用訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)占比已從2008年上半年的48.5％降至2010年下半年的13.2％，社區(qū)類(lèi)應(yīng)用同期從18.4％增至41％；二者的頁(yè)面瀏覽量（PV）也經(jīng)歷了類(lèi)似逆轉(zhuǎn)。

　　新浪作為門(mén)戶(hù)代表和微博先鋒對(duì)變局感受最深。曹?chē)?guó)偉對(duì)外表示：“媒體有各種形態(tài)，新浪的門(mén)戶(hù)、博客和微博不可避免會(huì)產(chǎn)生重疊。新模式會(huì)對(duì)原有模式產(chǎn)生沖擊，但我們要看到未來(lái)趨勢(shì)，在新領(lǐng)域有所布局。如果相信那個(gè)產(chǎn)品代表未來(lái)趨勢(shì)，哪怕革自己的命，也要在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。”他公開(kāi)指出，新浪希望微博成為未來(lái)的一個(gè)主要戰(zhàn)略方向和發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，幾乎是用全公司的力量在做。

　　新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易仍在通過(guò)扮演“新媒體”代言人獲取豐厚回報(bào)。DCCI預(yù)測(cè)，綜合門(mén)戶(hù)廣告營(yíng)收規(guī)模將從2007年的123.5億元升至2013年的697.4億元?？瓷先?，四大門(mén)戶(hù)極大挑戰(zhàn)了互聯(lián)網(wǎng)“贏家通吃”的規(guī)律：高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不僅沒(méi)讓它們相互蠶食，反而讓其有足夠動(dòng)力向受眾提供更多免費(fèi)、實(shí)時(shí)、無(wú)所不包的信息大餐。但真正的現(xiàn)實(shí)是，綜合門(mén)戶(hù)營(yíng)收的增長(zhǎng)率在下降。

　　四大門(mén)戶(hù)還有無(wú)線增值、搜索、游戲、視頻、虛擬增值等業(yè)務(wù)。這些能帶來(lái)更多收入，卻從未像微博這樣讓人重新審視門(mén)戶(hù)的意義和價(jià)值。它對(duì)門(mén)戶(hù)的影響遠(yuǎn)勝過(guò)去的任何修補(bǔ)，所有人都為看到一個(gè)信息交互新平臺(tái)激動(dòng)。

　　凡是代表趨勢(shì)的東西未來(lái)一定會(huì)有價(jià)值。微博代表的社交網(wǎng)絡(luò)所引起的新信息革命，正是對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站引發(fā)的上一場(chǎng)革命的再革命。幕后推動(dòng)力其實(shí)很簡(jiǎn)單：信息的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)形態(tài)已被徹底顛覆，多年的信息轟炸更深刻改變了人的閱讀習(xí)慣。沒(méi)有比微博上人人都能創(chuàng)作的140字更低成本、更多受眾、更大規(guī)模地信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)；而當(dāng)泛濫的信息像煮開(kāi)的湯一樣“咕嚕咕嚕”從互聯(lián)網(wǎng)這口大鍋里溢出時(shí)，真正稀缺的是受眾，這使得信息必須按縮短的注意力、變小的耐心、與日俱增的娛樂(lè)精神等新閱讀習(xí)慣反過(guò)來(lái)追逐用戶(hù)；最后，中國(guó)人從未如此大規(guī)模地在互聯(lián)網(wǎng)上顯性表達(dá)自我和彼此互動(dòng)，由此形成的投票機(jī)制，可能改變一切既有商業(yè)模式。

　　當(dāng)被問(wèn)及微博誕生的必然性時(shí)，負(fù)責(zé)騰訊微博的騰訊網(wǎng)常務(wù)副總編李方對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“一切技術(shù)都是對(duì)人性?xún)r(jià)值的釋放，而人都追求自主。當(dāng)某種載體能幫助人們更自由自在地主宰自己的生活時(shí)，一定會(huì)極大流行。能讓你更多、更快得到信息的微博就是這種載體之一。信息渠道多元化永遠(yuǎn)是值得歡呼的事。”

　　微博將信息徹底從單向度傳播的禁錮中釋放，門(mén)戶(hù)“滿(mǎn)足大眾一切資訊需求”的使命也瀕臨終結(jié)。對(duì)此，我們應(yīng)當(dāng)擁抱未來(lái)，慶祝而非悼念。

　　門(mén)戶(hù)之變

　　要想弄清楚這場(chǎng)信息再革命的內(nèi)在邏輯，必須回到出發(fā)點(diǎn)：什么是門(mén)戶(hù)？人們?yōu)槭裁葱枰T(mén)戶(hù)？

　　1995年網(wǎng)景上市引爆互聯(lián)網(wǎng)革命以前，漫長(zhǎng)的人類(lèi)文明史中，大眾媒介的傳播形態(tài)只有兩次真正的質(zhì)變：印刷術(shù)和近代報(bào)紙的出現(xiàn)，以及電報(bào)、電話(huà)、廣播、電視等聲光電技術(shù)的引入。

　　印刷術(shù)使信息的批量生產(chǎn)首次成為可能，個(gè)人的現(xiàn)代意識(shí)得以樹(shù)立。書(shū)本在數(shù)個(gè)世紀(jì)內(nèi)都是人們獲得知識(shí)的主要渠道，直到17世紀(jì)報(bào)紙出現(xiàn)。這兩種信息傳播方式初步打破了掌握在少數(shù)特權(quán)階層手中的信息壟斷，正如法國(guó)歷史學(xué)家和政治思想家托克維爾在1835年出版的《美國(guó)的民主》中所言：“槍炮的發(fā)明使奴隸和貴族得以在戰(zhàn)場(chǎng)上平等對(duì)峙，印刷術(shù)為各階層的人們打開(kāi)了同樣的信息之門(mén)，郵差把知識(shí)一視同仁地送到茅屋和宮殿之前。”

　　幾百年間，書(shū)籍和報(bào)紙本身的傳播形態(tài)從未有過(guò)太大改變。1851年發(fā)行的第一份《紐約時(shí)報(bào)》與今天沒(méi)有本質(zhì)差別：頭版頭條是當(dāng)天最重要的新聞及其解讀，后面的版面由其它大小事件、意外、故事、悲劇、喜劇等等填滿(mǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大眾媒介的商業(yè)模式也始終沒(méi)怎么變化——內(nèi)容生產(chǎn)者用各種方式取回素材，然后精心加工成更有價(jià)值的信息，并將其付諸各種載體，賣(mài)給渴望知道外面發(fā)生了什么的讀者。受制于時(shí)空距離和對(duì)知識(shí)的掌握，這種信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)方式的成本雖在逐漸降低，卻仍然很高，即便在美國(guó)創(chuàng)辦一家全國(guó)性報(bào)紙都很困難，《今日美國(guó)》直到1982年才誕生。

　　基于聲光電的傳播媒介比印刷品跑得更快、受眾更廣，但沒(méi)有什么比得上互聯(lián)網(wǎng)。“從1990年代互聯(lián)網(wǎng)向公眾開(kāi)放的那一刻起，信息壟斷和信息特權(quán)注定被打破。”新浪執(zhí)行副總裁兼新浪網(wǎng)總編輯陳彤對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)道。“比如，以前在中國(guó)能接觸外電的只有極個(gè)別機(jī)構(gòu)的相關(guān)工作人員，但現(xiàn)在任何懂一點(diǎn)外語(yǔ)的人都可以訪問(wèn)外國(guó)網(wǎng)站看新聞。”

　　全球IT業(yè)用了近20年讓每個(gè)人都能以接近零的成本生產(chǎn)信息，并向數(shù)億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)直接發(fā)布。人們的思想、工作和生活都變得數(shù)字化和全球化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更增強(qiáng)了這種趨勢(shì)。這一切被稱(chēng)為信息革命。革命的成就是信息的獲取變得足夠廉價(jià)和便捷，革命的代價(jià)是每個(gè)人都被淹沒(méi)在因低成本制造和傳播而泛濫的信息煙塵中。而且，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)人們都是單向度地被轟炸而無(wú)法做出反應(yīng)，這一時(shí)代最典型的代表是以導(dǎo)航起家的美國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雅虎。

　　1994年1月，楊致遠(yuǎn)和David Filo創(chuàng)建了一個(gè)名叫“Jerry和David的互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航”的網(wǎng)站，即雅虎的前身。兩個(gè)極愛(ài)上網(wǎng)的年輕人將收集的各種有趣網(wǎng)站人工整理成導(dǎo)航目錄。收集的網(wǎng)站多起來(lái)時(shí)，他們就使用二級(jí)目錄，并提供一定搜索功能。雅虎越來(lái)越成為人們登陸互聯(lián)網(wǎng)的第一站，并引導(dǎo)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中探險(xiǎn)，這就是“門(mén)戶(hù)”在美國(guó)的內(nèi)涵。

　　后來(lái)，雅虎逐漸演變出一站式提供各種新聞資訊的模式。當(dāng)它成為信息超市時(shí)，就是一張面對(duì)全美國(guó)甚至全世界的電子報(bào)紙，滿(mǎn)足人們對(duì)嚴(yán)肅資訊和娛樂(lè)八卦的雙重需求。但一個(gè)經(jīng)常被人忽略的事實(shí)是，《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國(guó)》等傳統(tǒng)媒體過(guò)去100年間已建立起足夠強(qiáng)大的品牌。這些強(qiáng)勢(shì)媒體都通過(guò)自己的網(wǎng)站向全球提供獨(dú)家信息，并有上千萬(wàn)的訪問(wèn)者和數(shù)十萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)。加之美國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)更嚴(yán)格的保護(hù)，雅虎信息超市的作用遠(yuǎn)不如新浪等在中國(guó)的地位，其門(mén)戶(hù)展示廣告收入僅占總收入的1／3。

　　另一事實(shí)是，雅虎崛起的同時(shí)期已有搜索網(wǎng)站出現(xiàn)。只是當(dāng)時(shí)機(jī)器算法得出的結(jié)果，還不如楊致遠(yuǎn)在有限網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中手工篩選排序的有效。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，搜索引擎的優(yōu)勢(shì)便凸現(xiàn)：雅虎的頻道有限且固定，搜索引擎可以輸入的關(guān)鍵字無(wú)限而個(gè)性化；雅虎能承載的信息可能只是互聯(lián)網(wǎng)中最主流的10％甚至更少，搜索引擎則通向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的浩瀚長(zhǎng)尾。搜索引擎崛起后，雅虎不再是人們與互聯(lián)網(wǎng)之間的大門(mén)，傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)遭遇第一次再革命。

　　搜索的興起是對(duì)信息篩選的進(jìn)一步優(yōu)化。拉里？佩吉23歲時(shí)夢(mèng)見(jiàn)把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)下載下來(lái)，僅保存鏈接——這很像雅虎早期做的事——并告訴導(dǎo)師要在兩周內(nèi)完成。當(dāng)時(shí)他并不想打造一個(gè)搜索引擎，甚至不知道這是什么。但在此過(guò)程中，他想到更好的網(wǎng)頁(yè)排序方式，以形成真正的搜索引擎。1997年，他和謝爾蓋？布林共同創(chuàng)建谷歌。
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　　谷歌的擴(kuò)張是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，與其一同崛起的還有Web 2.0。這個(gè)詞最早出現(xiàn)在1999年一篇名為《碎片化的未來(lái)》的文章，意指當(dāng)時(shí)靜止在瀏覽器窗口中的Web只是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的胚胎，將來(lái)的Web不只是滿(mǎn)屏文字和圖形，還是一種傳輸機(jī)制，通過(guò)這種介質(zhì)會(huì)產(chǎn)生很多交互。巧合的是，1999年還誕生了Blog這個(gè)詞。同年8月，Twitter創(chuàng)始人之一埃文？威廉姆斯讓博客網(wǎng)站Blogger公測(cè)。

　　2003年開(kāi)始盛行的Web 2.0是對(duì)門(mén)戶(hù)概念的第二次再革命，解決的是內(nèi)容創(chuàng)造和互動(dòng)問(wèn)題。1970年代曾有一種“雙向電視”，試圖讓觀眾在家就能參與節(jié)目中的民意測(cè)驗(yàn)和知識(shí)競(jìng)賽。這種笨拙的做法并不成功，真正解決互動(dòng)問(wèn)題的是互聯(lián)網(wǎng)。但在門(mén)戶(hù)和搜索引擎面前，大眾仍是被動(dòng)接受信息的旁觀者，缺乏足夠好的反饋機(jī)制。你在雅虎看到或通過(guò)谷歌搜出一條邁克爾？杰克遜的秘聞，能通過(guò)郵箱或即時(shí)通訊產(chǎn)品通報(bào)身邊人，也能在杰克遜愛(ài)好者社區(qū)昭告其他擁躉，但如何將這個(gè)信息與最廣泛的大眾分享？門(mén)戶(hù)等看得見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)信息冰山之下，洶涌著一條看不見(jiàn)的由數(shù)億用戶(hù)的想法組成的信息暗流。

　　博客、照片、視頻等Web2.0產(chǎn)品將制造而不僅是接受信息的權(quán)力賦予互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。龐大的信息暗流被引上地面，自媒體、去中心化、用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）等概念風(fēng)靡一時(shí)。但生產(chǎn)內(nèi)容從來(lái)不是一件容易的事。寫(xiě)博客就像馬拉松，一開(kāi)始所有人一擁而上，幾個(gè)拐彎過(guò)后，剩下的人寥寥可數(shù)。至今仍堅(jiān)持隔三差五寫(xiě)下每篇至少幾百字博客的人都應(yīng)被授予一個(gè)大大的虛擬獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

　　UGC的商業(yè)化是另一結(jié)癥。專(zhuān)業(yè)編劇寫(xiě)的愛(ài)情故事讓人感動(dòng)得死去活來(lái)，很多人在網(wǎng)上念叨自己的感情生活時(shí)卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有聽(tīng)眾，遑論有人為這種“碎碎念”買(mǎi)單。最近，個(gè)人博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》將被AOL以3.5億美元收購(gòu)。這恰恰說(shuō)明UGC的破產(chǎn)，因?yàn)榘l(fā)起這個(gè)博客的阿里安娜？赫芬頓是作家、是脫口秀專(zhuān)家、是左翼元老，就是不是普通網(wǎng)民。這個(gè)網(wǎng)站不僅有一個(gè)非常傳統(tǒng)媒體的名字，還有近百人的全職專(zhuān)業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)。

　　轉(zhuǎn)換的入口

　　2006年，《時(shí)代》雜志的年度封面人物是著名的“你”。同年Twitter橫空出世——當(dāng)幾百字都被認(rèn)為是太高的表達(dá)門(mén)檻時(shí)，唯一可行的是將其壓縮到100多字。

　　2010年，《時(shí)代》的年度封面人物換上Facebook創(chuàng)始人馬克？扎克伯格。這種變化不是偶然——5年前人們就已認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)如何放大單個(gè)人的影響力，但當(dāng)時(shí)一切仍在混沌中；如今，最適合承載、釋放個(gè)人能量的載體出現(xiàn)，便是比Twitter影響更大的Facebook。

　　但在中國(guó)，現(xiàn)在最熱門(mén)的不是某個(gè)社交網(wǎng)站，而是微博。當(dāng)扎克伯格在2010年12月底來(lái)華度假時(shí)，雖然沒(méi)有通報(bào)任何人，其行蹤卻在新浪微博上不斷被曝光。我們不僅知道他去了哪些公司、見(jiàn)了哪些人，還知道他在哪里吃了飯、喝了咖啡、逛了街。

　　每當(dāng)有這樣的大事件發(fā)生，微博就如同過(guò)狂歡節(jié)般騷動(dòng)不已。每個(gè)人都第一時(shí)間描述自己見(jiàn)證驚奇一幕的那瞬間，加上更多人推波助瀾，投入池塘的那塊石頭不僅引起軒然大波，它到底是花崗巖還是玄武巖都能被還原。

　　“微博是第一個(gè)對(duì)過(guò)去傳播模式產(chǎn)生根本沖擊的東西。以前我們擔(dān)心過(guò)博客，但它無(wú)論從傳播速度還是人群的參與性都無(wú)法與微博相比。微博上往往不是一個(gè)人在發(fā)布信息，而是一群人，他們要么是同一事件的不同目擊者，要么是同一個(gè)圈子的朋友。”新浪陳彤對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)道。陳亦指出，過(guò)去兩年移動(dòng)終端和3G的普及極大增加了微博的力量，現(xiàn)在約50％的新浪微博用戶(hù)會(huì)通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端登錄。

　　某種程度上，微博消解了嚴(yán)格意義上的首發(fā)權(quán)。人們至今仍記得水門(mén)事件是由《華盛頓郵報(bào)》的兩位記者鮑勃？伍德沃德和卡爾？伯恩斯坦揭露的，但從微博走向更大眾媒體的上海大火和錢(qián)云會(huì)事件等究竟是誰(shuí)最先開(kāi)始傳播，不僅沒(méi)人記住，而且?guī)缀醪豢煽肌?/p>

　　信息的極速傳播對(duì)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的編輯提出更高要求。無(wú)論是其他媒體供給的還是自己生產(chǎn)的內(nèi)容，傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作業(yè)很大程度是單線條。但現(xiàn)在他們必須24小時(shí)沒(méi)有間歇地監(jiān)控、處理各種微博上的信息源，誰(shuí)也不知道什么時(shí)候哪個(gè)人會(huì)發(fā)出一條爆炸性新聞，而一旦晚了幾十分鐘甚至十幾分鐘，便會(huì)落后于第一波傳播。門(mén)戶(hù)上的信息之戰(zhàn)正在變本加厲地在微博重演。

　　必須位于信息傳播第一陣營(yíng)的緊迫感來(lái)自門(mén)戶(hù)和微博都具有的媒體性。“只要允許用戶(hù)自行生產(chǎn)內(nèi)容，這個(gè)產(chǎn)品就一定會(huì)具有某種媒體性；只要人際關(guān)系決定信息的獲取，這個(gè)產(chǎn)品就一定會(huì)有社會(huì)化媒體性。”資深微博用戶(hù)和IT評(píng)論者和菜頭對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。新浪陳彤和騰訊李方也一致認(rèn)為，微博可以有很多別的屬性，但其擁有的快速傳播效應(yīng)決定了它與生俱來(lái)一定會(huì)有媒體性?；仡橳witter崛起的歷史，其在美國(guó)哈德遜河墜機(jī)事件和中國(guó)汶川地震等公共事件上出眾的傳播效果都為其聚集起大量用戶(hù)?；萜赵谘芯?010年秋季的1632萬(wàn)條Tweet后發(fā)現(xiàn)，31％的流行話(huà)題來(lái)自轉(zhuǎn)發(fā)，這些轉(zhuǎn)發(fā)大多來(lái)源于22個(gè)活躍賬號(hào)，22個(gè)活躍賬號(hào)中又有72％屬于CNN等主流媒體。

　　既然門(mén)戶(hù)與微博都有強(qiáng)烈的媒體性，不可避免會(huì)產(chǎn)生一定沖突。搜狐副總裁方剛對(duì)本刊表示：“微博對(duì)門(mén)戶(hù)的擠壓是當(dāng)然的，但不是從用戶(hù)流量的角度來(lái)看，而是消費(fèi)形態(tài)。無(wú)論信息的生產(chǎn)還是傳播，微博增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于門(mén)戶(hù)。消費(fèi)者在信息上的消費(fèi)行為和消費(fèi)時(shí)間都改變了。”

　　和菜頭則向本刊指出，微博本質(zhì)上降低了用戶(hù)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的平均頁(yè)面瀏覽量。中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站信息排布密集，用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)后不論看到什么，通常都會(huì)點(diǎn)擊幾個(gè)標(biāo)題。但微博出現(xiàn)后，被濃縮在140字中的核心信息已能滿(mǎn)足大部分人的需求，即便后面附有鏈接，如非朋友或名人推薦，點(diǎn)擊率并不高。比如，80％以上的人只要知道喬布斯出現(xiàn)在iPad2發(fā)布會(huì)，以及將在3月26日上市的iPad2的最終謎底大概是哪些足以，而微博盡可以滿(mǎn)足這些需求。

　　這種變化的本質(zhì)是信息入口的改變。如陳彤在一次演講中所言，從2001年開(kāi)始，搜索、無(wú)線增值、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站等多種形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，不斷引發(fā)對(duì)所謂“后門(mén)戶(hù)時(shí)代”的討論?，F(xiàn)在，人們消費(fèi)信息的入口已從早年間單一的門(mén)戶(hù)，變?yōu)殚T(mén)戶(hù)、搜索、微門(mén)戶(hù)彈窗、微博等社交網(wǎng)站四種。所謂門(mén)戶(hù)更多指的是大而全的信息超市，但在更多元的選擇和入口影響下，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站早已失去最初的含義和形態(tài)。

　　因?yàn)橹袊?guó)缺乏足夠強(qiáng)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的媒體品牌，門(mén)戶(hù)至今仍是大眾互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)最主要的渠道。搜索“中央電視臺(tái)大火”時(shí)，得出的結(jié)果不會(huì)將你帶去央視自己的網(wǎng)站，而是各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。但若搜索的是當(dāng)下剛剛或正在發(fā)生的大事件，第一個(gè)搜索結(jié)果很可能來(lái)自微博。

　　對(duì)更上游信息入口的爭(zhēng)奪是各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)微博瘋狂追逐的主要原因之一。越上游越靠近用戶(hù)，越有規(guī)模性的商業(yè)模式；越下游入口越靠后，規(guī)模、想象空間、商業(yè)模式的柔韌性和可擴(kuò)展性都越小。這一點(diǎn)只需對(duì)比一下谷歌和其他無(wú)數(shù)通過(guò)谷歌才能抵達(dá)的大小網(wǎng)站即可明白。

　　正如搜狐CEO張朝陽(yáng)指出的：“微博是社交網(wǎng)站的一種，有很強(qiáng)的媒體屬性，也產(chǎn)生了新的內(nèi)容分發(fā)渠道。做媒體不做微博就受到威脅，所以我們必須做微博。”新浪在這方面的決心同樣堅(jiān)定（如果不是更堅(jiān)定）。“這是互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，我們剛好趕上這個(gè)潮頭。如果因?yàn)閼峙率ヒ褤碛械南鄬?duì)成功的模式而拒絕變革，自然有其他人會(huì)創(chuàng)立新模式。屆時(shí)新模式對(duì)舊模式發(fā)起沖擊，就一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒(méi)有了。”陳彤對(duì)本刊這樣解釋CEO曹?chē)?guó)偉所言的即便要“自己革自己的命”也要發(fā)展微博。

　　回顧新浪微博發(fā)展路徑，陳彤表示2009年8月公測(cè)后，頭一兩個(gè)月的增長(zhǎng)就非常迅猛，曹?chē)?guó)偉很快將其定位為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，并將名人路線用于初期的市場(chǎng)開(kāi)拓。

　　“新浪做的最正確的事情之一就是定位準(zhǔn)確，圈住成年人，向他們提供他們關(guān)心的信息。”咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Frost＆Sullivan中國(guó)區(qū)總裁王煜全對(duì)本刊評(píng)論道。“北京出租車(chē)司機(jī)都會(huì)指點(diǎn)國(guó)家大事，新浪把任志強(qiáng)、潘石屹這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖和更多明星名人拉上微博，很容易獲得關(guān)注。”

　　新浪微博的名人路線傳承自其在博客時(shí)期的做法。陳彤對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，當(dāng)初做博客時(shí)一開(kāi)始也沒(méi)想到要靠名人，而是很自然發(fā)現(xiàn)這樣做非常有效：“新浪博客最先是招集意見(jiàn)領(lǐng)袖，當(dāng)時(shí)我親自給300個(gè)這樣的人發(fā)邀請(qǐng)，但他們不一定是公眾認(rèn)可的名人。不到一個(gè)月我們就發(fā)現(xiàn)，所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)欄作家引起的轟動(dòng)效應(yīng)確實(shí)不如娛樂(lè)明星。”

　　陳認(rèn)為，名人給博客和微博引入了真正的看點(diǎn)，在產(chǎn)品初期完全靠草根階層的自發(fā)互動(dòng)很難產(chǎn)生足夠大的吸引力。“媒體性和明星效應(yīng)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是微博最重要的特征之一。如果只是草根階層彼此的交流，那單聊或群聊就好了，但這種信息的非公開(kāi)流動(dòng)不是微博。而公開(kāi)流動(dòng)的信息要對(duì)大多數(shù)人產(chǎn)生吸引力，必須依靠有號(hào)召力的名人和足夠焦點(diǎn)的話(huà)題。”

　　從信息超市到信息集市

　　微博最美妙的地方之一，就在于人人都有機(jī)會(huì)獲得可精確控制的瞬間影響力和成就感。一條微博有多少轉(zhuǎn)發(fā)、多少評(píng)論是顯性可衡量的。關(guān)于蘋(píng)果的熱門(mén)新聞轉(zhuǎn)發(fā)輕易可達(dá)數(shù)千條，更多觸動(dòng)人們內(nèi)心所謂“柔軟角落”或是幽默神經(jīng)的微博更可被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬(wàn)甚至十萬(wàn)次以上。發(fā)布者還可以獲得高質(zhì)量的評(píng)論，看到誰(shuí)在支持、誰(shuí)在反對(duì)，并很方便即時(shí)地與對(duì)方互動(dòng)。這些都是從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站無(wú)法得到的——通常只有門(mén)戶(hù)知道一篇文章的點(diǎn)擊率是多少，而大眾看得到的新聞評(píng)論通常寥寥無(wú)幾而又沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。

　　微博還有更多傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站難以企及的優(yōu)勢(shì)：后者的信息發(fā)布和傳播權(quán)力掌握在自己手中，前者的所有用戶(hù)都是強(qiáng)度不一的信息結(jié)點(diǎn)；后者承載的信息是死的，只有不斷閃爍變化的Flash廣告勉強(qiáng)算是活的；前者所有的信息和人際關(guān)系都是活的；后者的運(yùn)作有一定規(guī)律可循，前者24小時(shí)全年無(wú)休地上演喜劇、悲劇和鬧劇。

　　當(dāng)所有人都在微博上熱烈地評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)家國(guó)大事和小道消息時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上單向度傳播的信息超市便被交互性極強(qiáng)的信息集市所取代。當(dāng)互動(dòng)的門(mén)檻被微博降到零以后，一度因?yàn)闆](méi)有出路而被唱衰的Web 2.0便復(fù)活。DCCI數(shù)據(jù)顯示，2010年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）的頁(yè)面流量首次超過(guò)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容（PPC）。微博無(wú)疑為這種超越做出巨大貢獻(xiàn)。

　　事實(shí)上，評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)是另一種UGC，其核心價(jià)值不在于讓普通人苦心孤詣創(chuàng)造出能與專(zhuān)業(yè)制作相媲美的內(nèi)容，而是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論獲得平等的話(huà)語(yǔ)權(quán)和投票權(quán)，將符合大眾心理和需求的東西自然篩選出來(lái)。一旦浮出水面，自然有更多專(zhuān)業(yè)人士將其改造為適合販賣(mài)的商品。翻唱《春天里》的旭日陽(yáng)剛便是這樣由微博民主投票選出，從破舊的出租屋直接登上春晚。
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　　群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)董事總經(jīng)理陳建豪給本刊舉了另一個(gè)例子：星巴克的Twitter官方賬號(hào)有一個(gè)“想法到行動(dòng)”（Idea in Action）的欄目，常就一些話(huà)題與網(wǎng)友互動(dòng)。比如，加冰的咖啡喝到最后會(huì)因?yàn)楸鶋K融化而稀釋味道，有用戶(hù)就提出，可用咖啡本身做成冰塊?，F(xiàn)在，這個(gè)想法已在一些地方的星巴克變成現(xiàn)實(shí)。

　　某種程度上，微博給予了信息和UGC最大限度的自由，并讓“我”的價(jià)值前所未有的凸顯。當(dāng)我們的MP3只播放自己喜歡的歌曲，視頻網(wǎng)站提供一年前的電視節(jié)目，亞馬遜的電子書(shū)可按章節(jié)購(gòu)買(mǎi)，就已經(jīng)是消費(fèi)者對(duì)原有信息序列的重新組織。微博只是將這一切推演到極致：信息的結(jié)構(gòu)性和等級(jí)被徹底破壞，并進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。

　　生硬的推銷(xiāo)早已過(guò)時(shí)。必須與握有極大選擇權(quán)的消費(fèi)者合謀，建立一個(gè)他們?cè)谄渲腥玺~(yú)得水的溫潤(rùn)環(huán)境并對(duì)其需求迅速反饋，才有可能引誘他們掏錢(qián)。就連故宮這樣冰冷威嚴(yán)的形象，也在騰訊微博上展現(xiàn)出幽默機(jī)智的一面——網(wǎng)友“薛定諤的貓”提問(wèn)：“故宮啊，你是死的還是活的？”“故宮”回答：“薛定諤的貓啊，你是死的還是活的？”正如陳建豪指出的，社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌很難再通過(guò)硬廣告自行叫賣(mài)，而是需要依靠粉絲的主動(dòng)推廣，這是廣告史上非常巨大的一次變革。

　　“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的地圖都以‘我’為中心，而不在乎實(shí)際地理位置坐標(biāo)。信息也一樣，史上第一次圍繞‘我’運(yùn)轉(zhuǎn)，為‘我’量身打造。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳對(duì)本刊表示。

　　微博讓人們?cè)诤棋男畔⒑Ｑ笾械靡?ldquo;取一瓢飲”，通過(guò)推送和自組織實(shí)現(xiàn)從中央門(mén)戶(hù)向個(gè)人門(mén)戶(hù)的過(guò)渡。以從2010年6月開(kāi)始使用微博的王煜全為例，他始終將關(guān)注的人數(shù)控制在300左右，不斷去掉其中信息質(zhì)量不高的，再補(bǔ)充新的進(jìn)來(lái)。經(jīng)過(guò)這樣的篩選，微博已能完全滿(mǎn)足他對(duì)信息的需求。這就像幾十年前物質(zhì)稀缺時(shí)，人們只記住能在其中買(mǎi)到任何東西的百貨大樓；但現(xiàn)在，購(gòu)物者在百貨大樓消費(fèi)的是各自喜好的獨(dú)立品牌。

　　當(dāng)然，微博的興盛不可避免地破壞了一些美好的舊事物。人們以為能更大程度利用碎片時(shí)間，卻發(fā)現(xiàn)原本完整的時(shí)間也被微博切割得支離破碎；陳彤這樣的重度微博用戶(hù)，睡不著時(shí)習(xí)慣性會(huì)上微博，卻發(fā)現(xiàn)越看越睡不著；對(duì)文本規(guī)范性、嚴(yán)肅性和公信度的要求也明顯下降，一個(gè)說(shuō)得斬釘截鐵的微博比附有參考鏈接的微博顯得更可信；人們對(duì)事物的理解力和分析力也像《娛樂(lè)至死》的作者尼爾·波茲曼擔(dān)憂(yōu)的那樣一路下滑。

　　但這并不完全是微博帶來(lái)的后遺癥，而是因?yàn)槲覀兙蜕硖庍@樣的時(shí)代：人們消費(fèi)的是感情而非理性、娛樂(lè)而非知識(shí)、觀點(diǎn)而非信仰；信息的作用也隨之改變，不再是為了解決問(wèn)題，而是為了消遣時(shí)間。至于微博的出現(xiàn)是否真的制造出太多信息噪音和垃圾，可以參考李方的話(huà)：

　　“現(xiàn)在認(rèn)為信息過(guò)剩的更多是一群重度信息消費(fèi)者，在這個(gè)不均衡的世界，還有很多人認(rèn)為信息太少。國(guó)內(nèi)微博的活躍率大概40％左右。真正的問(wèn)題不在于信息超載，而是如何利用關(guān)系鏈將剩下的人有效激活。微博上可能90％的人關(guān)注和被關(guān)注的人在10個(gè)以下，這是我們必須‘拯救’的一個(gè)龐大群體。”

　　又一個(gè)新平臺(tái)

　　正如尼爾·波茲曼畢生力圖證明的，不可能引入一種新的媒介而不對(duì)既有認(rèn)知習(xí)慣和社會(huì)形態(tài)產(chǎn)生沖擊：自從有了電視，信息便對(duì)所有人同等輻射，人們失去作為孩子和成人之間過(guò)渡的童年，也失去印刷文字時(shí)代嚴(yán)肅思考的習(xí)慣。遺憾的是，2003年便去世的波茲曼沒(méi)有真正感受過(guò)信息如何在互聯(lián)網(wǎng)上光速傳播，也沒(méi)有看到Twitter和微博如何通過(guò)140字進(jìn)一步摧毀信息的等級(jí)制度。

　　但我們看到了。今年1月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在新浪微博“大戰(zhàn)大摩女”并引起軒然大波。3年以前，李只有召開(kāi)發(fā)布會(huì)或是接受某家媒體采訪才能這樣大吐苦水。

　　另一個(gè)很趣的例子是，有網(wǎng)友研究了陳坤、趙薇和黃曉明三個(gè)是同班同學(xué)的明星的新浪微博，發(fā)現(xiàn)：陳第一個(gè)關(guān)注的是趙，黃也關(guān)注了趙，趙反之關(guān)注了兩人；黃后來(lái)關(guān)注了陳，但陳始終沒(méi)有關(guān)注黃。由此，他在天涯提問(wèn)：“黃曉明和陳坤四年同窗，為什么現(xiàn)在關(guān)系不好了？”

　　從這樣的蛛絲馬跡推斷三人的關(guān)系只是純粹猜測(cè)，并不能還原事實(shí)真相。但背后的邏輯和重要性在于，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的關(guān)系復(fù)制到了微博，且一定程度公開(kāi)化了。同樣是通過(guò)專(zhuān)研關(guān)注與被關(guān)注對(duì)象，粉絲們終于將天后王菲在新浪微博未經(jīng)認(rèn)證的賬號(hào)“veggieg”發(fā)掘出來(lái)。

　　除了“圍觀”，不管名人還是草根，“圈子”是微博上活躍度最高的群體。用戶(hù)、用戶(hù)關(guān)系和信息流是微博的三個(gè)核心要素，微博對(duì)新浪的戰(zhàn)略意義就在于，突破了它多年來(lái)有用戶(hù)和信息，卻沒(méi)有用戶(hù)關(guān)系和信息流的難題。

　　陳彤對(duì)本刊表示，新浪管理層正在思考如何在新浪微博上建立起真正的朋友圈，打造一個(gè)“全媒體綜合生活平臺(tái)”：“整體而言，隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群的增大，媒體性會(huì)越來(lái)越淡化。以后微博上社區(qū)生活類(lèi)的信息會(huì)更多。”曹?chē)?guó)偉亦曾指出，新浪微博的開(kāi)放策略預(yù)示著新浪將從傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)向平臺(tái)過(guò)渡。新浪的雄心很容易理解—平臺(tái)的價(jià)值顯然比單純的媒體大得多，2010年新浪總營(yíng)收4.026億美元，而騰訊2009年?duì)I收就接近20億美元。

　　挖掘微博上的用戶(hù)關(guān)系鏈也是騰訊看準(zhǔn)的方向。李方對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示：“媒體只是微博的屬性之一，它可能都不能支撐這個(gè)產(chǎn)品走到盈利或是更大發(fā)展。把人圈住才是本質(zhì)屬性，微博的核心在于從用戶(hù)彼此建立起的聯(lián)系中產(chǎn)生價(jià)值。”李進(jìn)一步指出，現(xiàn)在各大門(mén)戶(hù)對(duì)微博用戶(hù)的激烈爭(zhēng)奪正是因?yàn)?ldquo;大家忽然發(fā)現(xiàn)微博成為重新把人聚集起來(lái)的東西”，而對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是“人在哪里，就要去哪里搶這些人，因?yàn)闄C(jī)會(huì)就在那里”。顯然，在媒體性下挖掘關(guān)系鏈的價(jià)值是四大門(mén)戶(hù)對(duì)微博的共同愿景，必然會(huì)從各自的出發(fā)點(diǎn)殊途同歸。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)聚集最多的騰訊自然對(duì)用戶(hù)關(guān)系的重組超級(jí)敏感，也在拼盡全力搶奪更多市場(chǎng)份額。好消息是，借助QQ海量用戶(hù)和旗下多產(chǎn)品渠道的推廣，騰訊微博上位速度之快令人瞠目。據(jù)悉，今年過(guò)年時(shí)利用微博拜年的搜索結(jié)果，騰訊已有100多萬(wàn)，與新浪處于同一量級(jí)。但無(wú)論從媒體性還是對(duì)名人的籠絡(luò)而言，騰訊微博與精于此道的新浪還有一定差距。此外，騰訊旗下還擁有QQ、QQ空間、朋友社區(qū)等多個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系鏈的產(chǎn)品，如何梳理各個(gè)產(chǎn)品間的邏輯、彼此打通仍是進(jìn)行中的事情。

　　既然微博的未來(lái)在于用戶(hù)關(guān)系鏈價(jià)值的發(fā)掘上，為何目前中國(guó)最受矚目的新信息傳播媒介不是在美國(guó)大熱的社交網(wǎng)站？答案可能部分在于，相比微博，社交網(wǎng)站仍是太復(fù)雜。社交網(wǎng)站興起時(shí)確實(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站產(chǎn)生了第一輪擠壓，人們從開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等同時(shí)可得到身邊人和全世界的信息，對(duì)門(mén)戶(hù)的替代性很強(qiáng)。但社交網(wǎng)站中很受歡迎的轉(zhuǎn)帖功能只有鏈接或信息開(kāi)頭一部分，不像微博那樣簡(jiǎn)單直接。加之社交網(wǎng)站用戶(hù)間的圍墻顯然高于幾近全透明的微博，這些都限制了信息的傳播。

　　無(wú)論如何，門(mén)戶(hù)既有的形態(tài)因微博的出現(xiàn)而改寫(xiě)，它們都忙于將這種新傳播形態(tài)以各種方式整合進(jìn)既有的網(wǎng)站。更重要的是，它們的價(jià)值也因此被完全重估。作為門(mén)戶(hù)代表的新浪的股價(jià)是最好的證明——在開(kāi)展微博業(yè)務(wù)之前，新浪股價(jià)在40美元左右，現(xiàn)在已翻了一倍。中金3月初出發(fā)布的針對(duì)微博的投資報(bào)告認(rèn)為，新浪正處在3年至5年重新評(píng)估期的早期階段，更將新浪一年內(nèi)的目標(biāo)股價(jià)定為104美元，二年內(nèi)的目標(biāo)股價(jià)定為142美元，三年內(nèi)的目標(biāo)股價(jià)定為201美元。

　　這樣的預(yù)期自然是長(zhǎng)期受困于傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)、轉(zhuǎn)型都不成功的新浪樂(lè)于見(jiàn)到的，但他們的危機(jī)感同樣強(qiáng)烈。陳彤對(duì)本刊表示：“新浪對(duì)微博下一步發(fā)展的認(rèn)識(shí)，和它自然生長(zhǎng)應(yīng)有的軌跡是否契合非常關(guān)鍵。如果我們選錯(cuò)了方向、連續(xù)犯錯(cuò)誤，而技術(shù)與資金實(shí)力雄厚的對(duì)手連續(xù)發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)局面就會(huì)比較混亂。”正如他所言，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在微博這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上一場(chǎng)亂戰(zhàn)的可能仍然存在，兩三年后才能見(jiàn)分曉。至于信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)方式的改變，這個(gè)已是定局。（本刊記者徐冠群、朱旭冬、靳志輝對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）
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