如何建立營(yíng)銷協(xié)作與共創(chuàng)機(jī)制

　　營(yíng)銷協(xié)作與共創(chuàng)需要的是一次模式上的轉(zhuǎn)變，

　　而不是現(xiàn)有思維的直線延伸。

　　Gaurav Bhalla

　　Knowledge Kinetics創(chuàng)始人兼CEO、杜克大學(xué)客座教授

　　菲尼克斯太陽(yáng)從未獲得NBA總冠軍，但談及粉絲經(jīng)營(yíng)，他們絕對(duì)算得上是聯(lián)賽隊(duì)伍中的 “冠軍” 。

　　我與太陽(yáng)隊(duì)前任數(shù)字營(yíng)銷主管AmyMartin交流后發(fā)現(xiàn)，未來(lái)幾年他們主場(chǎng)比賽的門票在零售端已經(jīng)售罄，其火熱程度可想而知。

　　表現(xiàn)并不那么突出的球隊(duì)，如何能夠吸引眾多忠實(shí)活躍的擁護(hù)者？事情源于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻。該視頻由太陽(yáng)隊(duì)的粉絲制作，上傳至YouTube后立即吸引了大量的瀏覽、留言點(diǎn)評(píng)。這引起了太陽(yáng)隊(duì)數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的注意，他們找到了視頻的作者，向他請(qǐng)教并將其成功經(jīng)驗(yàn)融入團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷思維中。一個(gè)名為“橙色星球(PlanetOrange)”的社區(qū)上線。在這個(gè)網(wǎng)上社區(qū)里，粉絲們化身為“公民”，不僅可以與太陽(yáng)隊(duì)的球員與工作人員互動(dòng)，還可以自由組合，討論分享一切有關(guān)球隊(duì)的信息。上線不到一年，社區(qū)活躍的成員人數(shù)突破10000。

　　在消費(fèi)者與企業(yè)相互影響的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有企業(yè)營(yíng)銷人都知道應(yīng)該與消費(fèi)者互動(dòng)，給予他們參與的機(jī)會(huì)，但如何執(zhí)行、如何使其成為價(jià)值共創(chuàng)者，很少有人能完整系統(tǒng)地說(shuō)清楚。太陽(yáng)隊(duì)“橙色星球”案例無(wú)疑是成功的，它具備了促成“企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)作與共創(chuàng)”的所有元素，從中我們可以歸納出與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)機(jī)制：

　　首先是傾聽。在Buzzillions.com這個(gè)供分享和傾聽的網(wǎng)站上，公司分享產(chǎn)品相關(guān)信息，作為回報(bào)，他們可以了解成千上萬(wàn)消費(fèi)者的反饋，網(wǎng)站每天從2800多個(gè)網(wǎng)站收集消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)。這一模式適合例如Zappos、玩具零售商Toys“R”Us、辦公用品銷售商美國(guó)史泰博公司 (Staples)等。網(wǎng)站為所有參與方提供了不同的獎(jiǎng)勵(lì)：公司獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)樗麄儷@得了寶貴的消費(fèi)者反饋；消費(fèi)者從其他用戶的推薦與經(jīng)歷中獲利；零售商網(wǎng)站獲得更多的流量，以及更多傾向購(gòu)買的用戶。

　　其次是介入。企業(yè)要想方設(shè)法吸引消費(fèi)者發(fā)起對(duì)話、回復(fù)、創(chuàng)造內(nèi)容。就目前所有的案例來(lái)看，互動(dòng)關(guān)系的類型主要為：自我關(guān)系；自己與他人；自己與某一事業(yè)；自己與品牌和/或企業(yè)。

　　回應(yīng)分為兩種——外部回應(yīng)：價(jià)值共創(chuàng)；內(nèi)部回應(yīng)：組織協(xié)作。為了縮短產(chǎn)品開發(fā)周期、加快面市時(shí)間，企業(yè)采用了多種策略賦予消費(fèi)者實(shí)權(quán)，提升共創(chuàng)的生產(chǎn)力，例如選擇高價(jià)值的消費(fèi)者(意見領(lǐng)袖)進(jìn)行合作。雅虎的搜索部門就是一個(gè)典型的例子，他們的員工中大部分來(lái)自其產(chǎn)品的重度用戶。另外一種是不斷試驗(yàn)互動(dòng)工具，例如卡夫食品開發(fā)South Beach健康系列產(chǎn)品之前，在網(wǎng)上社區(qū)就產(chǎn)品功能等咨詢消費(fèi)者意見，并據(jù)此策劃出48個(gè)有可能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。結(jié)果產(chǎn)品面市6個(gè)月，收獲1億美元的銷售成績(jī)。

　　成功地執(zhí)行“價(jià)值共創(chuàng)”項(xiàng)目，需要的不僅僅是企業(yè)的決心和意愿，更需要相關(guān)的投入，例如組織文化、架構(gòu)以及流程等。在戴爾的IdeaStorm社區(qū)，用戶提出意見，為了更好地回應(yīng)并跟蹤意見的執(zhí)行情況，戴爾重塑客戶關(guān)系管理體系，并制定全新回應(yīng)準(zhǔn)則。

　　營(yíng)銷協(xié)作與共創(chuàng)需要的是一次模式的轉(zhuǎn)變，而非現(xiàn)有思維的直線延伸。