凱迪拉克：豪車開進微電影

　　文/本刊記者馮利芳

　　“目前數(shù)字營銷占品牌整體營銷投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會覺得好奇，他們想像中高端品牌和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系應該不是特別密切?！?/p>

　　凱迪拉克中意電影，這在其品牌歷史中可見一斑。從《教父》中的1940年凱迪拉克弗里特伍德轎車到《黑客帝國》中的凱迪拉克CTS，好萊塢文化已經(jīng)內(nèi)化為凱迪拉克品牌中的元素，而2009年底凱迪拉克和中影集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議意味著凱迪拉克意在將這種模式復制到中國。

　　“我們發(fā)現(xiàn)中國消費者對于凱迪拉克品牌的了解很多來自電影這一渠道?！鄙虾Ｍㄓ脛P迪拉克品牌總監(jiān)劉震在做市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)電影在消費者對凱迪拉克品牌認知中扮演著重要角色，而和中影集團的合作中，除了常規(guī)的大片贊助外，凱迪拉克在2010、2011年分別推出了微電影《一觸即發(fā)》和《66號公路》，兩部微電影一方面帶來直接的傳播效應，另一方面因為試驗性和先鋒性使凱迪拉克獲得了大量免費的媒體曝光，微電影概念開始在業(yè)內(nèi)受到追捧，可以說，凱迪拉克通過“入微”而在數(shù)字營銷先鋒名單中成功“入圍”。

　　隨用戶媒體習慣而變

　　“目前數(shù)字營銷占品牌整體營銷投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會覺得好奇，他們想像中高端品牌和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系應該不是特別密切。”

　　然而事實上，中國消費市場的特殊性和奢侈品牌傳播的需求促成了這一結(jié)合?！霸谥袊袃蓚€現(xiàn)象推動這個改變：一個是中國高端品牌的受眾相對年輕，以凱迪拉克為例，我們的消費者平均年齡在35歲，這批人的生活習慣還是非?，F(xiàn)代的，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴也比較強；第二，對于高端品牌來講，除了傳統(tǒng)意義上的廣告，品牌故事也是其非?？粗氐膫鞑?nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)上和消費者的互動，對品牌故事這一維度的傳播會更加有效?！?/p>

　　因此，劉震一直留心數(shù)字營銷的趨勢變化，微電影的創(chuàng)意即源于對用戶媒體消費習慣轉(zhuǎn)變的觀察?！?010年微博、微小說火爆，溝通開始走向微型化，當時微博平臺已經(jīng)開始發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進入了互動性更強的階段”，因此將電影濃縮的“微電影”想法開始出現(xiàn)。

　　然而，劉震表示，作為高端品牌，在品牌傳播上也需要格外謹慎，比如說內(nèi)容制作質(zhì)量上要嚴格把關(guān)，來匹配品牌的高端屬性?！吧莩奁菲放凭哂懈叨诵裕詫τ诨ヂ?lián)網(wǎng)的運用要注意整體水準的把控，比如制作方面，要有較高的水準來呈現(xiàn)給消費者?！币詣P迪拉克第一部微電影《一觸即發(fā)》為例，90秒的片子整體投入過億、吳彥祖受邀出演、制作團隊包括了戛納金獅獎得主FrankVroegop、有廣告教父之稱的莫康孫等——從內(nèi)容到制作都是和傳統(tǒng)電影幾乎同等水平要求。

　　這種高標準要求讓微電影和時下同樣很熱的病毒視頻區(qū)隔開來，“病毒視頻從操作的角度看，很多并不是以品牌主導的做法，而更注重傳播性。微電影則從制作的水準、內(nèi)容的調(diào)性和傳統(tǒng)電影沒有太大區(qū)別?！?/p>

　　從廣告位到二維碼

　　對于數(shù)字平臺的運用，凱迪拉克經(jīng)歷了幾個階段：首先是從廣告位投放向內(nèi)容投放兼顧媒體投放轉(zhuǎn)變?！坝脩粼跒g覽互聯(lián)網(wǎng)的時候，更關(guān)注的是內(nèi)容，因此我們從內(nèi)容角度著手，給受眾更多感興趣的素材?！?/p>

　　其次是從內(nèi)容導向轉(zhuǎn)為更注重互動?！皵?shù)字營銷有兩大優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體不具備的，即和消費者互動的能力以及口碑傳播的能力?！?/p>

　　“我們現(xiàn)在最注重幾個平臺：一個是微博，它在建立對話和關(guān)系維護上非常有優(yōu)勢，我們一直花很大精力在其上進行推廣；第二是視頻，視頻媒體一直保持增長趨勢，尤其隨著帶寬環(huán)境的升級，視頻媒體的運用已經(jīng)非常靈活，我們會加大投入；第三是搜索引擎，因為網(wǎng)民習慣使用這一工具，很多用戶都是通過搜索引擎來到凱迪拉克官網(wǎng)；最后就是我們的官網(wǎng)，需要通過以上這些平臺的運用將流量導入到我們的官網(wǎng)平臺上來?！?/p>

　　而今年1月份，劉震在參加底特律車展時注意到了一件事，即二維碼開始被廣泛使用?！霸诿绹?，無論是報紙、雜志或者公交車站牌，二維碼都運用得非常廣泛，我們回國后就對這一現(xiàn)象進行了分析?！?/p>

　　劉震認為，在移動通信基礎(chǔ)設(shè)施上，中國和美國還存在差距，美國用戶通過二維碼拍攝進入手機WAP頁整個過程中，用戶體驗都能夠保證，而這在中國依然是一個問題。盡管如此，凱迪拉克最終還是決定嘗試二維碼，因為對于用戶來講，“不要再去記一長串的電話號碼或者一長串的域名，通過簡單的一個照相功能使得他們能夠了解想要知道的訊息”，這種簡便方式減少了用戶獲取信息的成本，有利于品牌信息傳播?！拔覀冊诮诘囊恍﹤鞑ド祥_始使用二維碼，并分析如何能夠更好地運用?！?/p>

　　除此之外，另外一個數(shù)字平臺劉震非?？春?，那就是電子商務，但對于凱迪拉克來說，這個平臺暫時不會考慮，因為“受眾的消費習慣還沒有轉(zhuǎn)變”。

　　【廣告主Q&A】劉震上海通用凱迪拉克品牌總監(jiān)

　　Q：凱迪拉克進行數(shù)字營銷需要注意哪些要點？

　　A：首先，因為奢侈品品牌具有高端性，所以對于互聯(lián)網(wǎng)的運用要注意整體水準的把控，比如制作方面，要有較高的水準來呈現(xiàn)給消費者。

　　其次，從媒體渠道的選擇上來說，有些渠道現(xiàn)階段并不適合，比如電商渠道，受眾的消費習慣以及品類的價位都不適合。

　　最后，從受眾的消費習慣上來說，他們關(guān)注的一些話題或者瀏覽的一些特殊渠道，我們也會比較關(guān)注。

　　Q：數(shù)字媒體作為大眾化、互動化的媒體，和奢侈品牌講究獨特性和區(qū)隔性的屬性是否存在沖突？

　　A：我認為不存在沖突。這涉及到奢侈品牌所面對的兩種受眾。高端品牌消費者為什么愿意付出溢價來購買高端品牌，一方面是由于高端品牌從產(chǎn)品質(zhì)地到科技含量等層面都非常優(yōu)秀，而另一方面消費者可以通過對高端產(chǎn)品的消費來展現(xiàn)自我，因此周圍朋友們能夠了解并關(guān)注這一奢侈品牌是消費者體驗得到滿足的保證。因此，高端品牌本身需要一定大眾化基礎(chǔ)，如果這一品牌在大眾中認知度不夠，周圍人都不了解的話，高端品牌在消費者體驗上也要打折扣。因此，對于奢侈品牌來說，一方面需要和直接購買者建立互動對話關(guān)系，同時我們也需要打下廣泛的群眾基礎(chǔ)。