難堪的OTT：產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都不盈利 爆發(fā)夢破滅

小米盒子“被叫停”，引起業(yè)界對中國視頻互聯(lián)網(wǎng)(OTT，Over the top TV)產業(yè)的關注。一個難堪的現(xiàn)實是，盡管涌入者眾，但OTT產業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)都不盈利。

“OTT產業(yè)看起來熱鬧，但實際慘淡。”一家深圳大型機頂盒生產廠的產品總監(jiān)昨天(26日)向《第一財經日報》大吐苦水說：“今年爆炸式增長的夢想破滅了”。

他透露，2011年中國視頻互聯(lián)網(wǎng)機頂盒(OTT盒子)銷量達100多萬臺，原來業(yè)內估計今年每個月達到1000萬臺。但按照目前的情況，預計2012年國內OTT盒子的銷量只有約380萬臺，其中80萬臺是安卓平臺、300萬臺是Linux平臺。

價格太低，也讓機頂盒廠商大跌眼鏡：盒子的主流價格在300~500元/個，有的低端產品只賣200元。

潛力巨大還是無序競爭

對于OTT盒子銷售不暢，上述產品總監(jiān)歸因于政策限制。根據(jù)2011年底廣電部門頒發(fā)的181號文，一個盒子只能捆綁一個互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商，而一個牌照商可以捆綁多個內容運營商。

中國一年銷售電視機4000萬臺，智能電視的滲透率正在加快。業(yè)內預測，由于智能電視增加的成本不大，但售價相對可觀，所以兩三年后，大部分的電視機都將是智能電視機。

相比之下，國內OTT盒子的銷量還不到電視機總銷量的1/10，談不上對智能電視一體機帶來很大的沖擊。

上述產品總監(jiān)認為，OTT盒子與智能電視是互補的：OTT盒子可以改造存量的非智能電視機;另外，智能電視更新?lián)Q代后，一兩年后配置可能就會落后，而電視機的換代周期一般為7~8年，這種情況也可以通過OTT盒子升級。

因此，無論是存量還是增量，OTT盒子都有較大的成長空間。這也帶來了盒子行業(yè)激烈而無序的競爭。做平板電腦的、做手機的企業(yè)都來摻一腳，價格下滑厲害。深圳華強北甚至出現(xiàn)199元的產品。“有的人想撈一把就走，我們投入的研發(fā)費用比較大，但價格又得跟進?，F(xiàn)在難就難在沒有合理利潤，如何保障研發(fā)投入。”

尋找出路

內容限制使OTT盒子的需求未如理想，低價競爭又使牌照商、內容運營商、盒子生產廠都不盈利，OTT產業(yè)在黎明前的黑暗中探索前進的路徑。

上述產品總監(jiān)認為，只有廣電運營商積極推進，OTT產業(yè)鏈才有盈利的希望?，F(xiàn)在中國電信、中國聯(lián)通等電信運營商很歡迎OTT、IPTV，因為可以推廣寬帶，同時又有內容銷售分成。但各地廣電運營商，如南方傳媒、湖南電廣傳媒、江蘇有線等，擔心被別人“動了奶酪”，怕用戶看慣OTT，會把廣電撤掉。因此，最終只有廣電系統(tǒng)的監(jiān)管與內容分開，不能既做裁判員又做運動員，才能解決根本問題。

與廣電先找到賺錢模式，再做大盒子規(guī)模的思維不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維是先做大客戶群，再想辦法賺錢。“雖然現(xiàn)在OTT盒子是虧的，只要用戶量上去，資本運作等都好辦”。所以，這位人士預計，繼小米之后，還會有更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足OTT盒子。如，視頻網(wǎng)站PPTV、奇藝，它們的廣告、付費不理想，盒子是出路，試探在電腦屏之外進入電視屏。“國內一些主流視頻網(wǎng)站都與我們談過代工OTT盒子的事宜。”

不過，上述廣電系統(tǒng)人士對于OTT如何盈利仍然有不同看法。他認為，OTT盒子銷量不佳，不是因為廣電政策限制，而是OTT沒找到盈利的商業(yè)模式，又沒有好的用戶體驗。未來，內容運營商都必須找牌照商才能分發(fā)內容，盒子由中國電信、中國聯(lián)通等電信運營商集中采購，送給消費者。消費者購買一年寬帶費，免費獲得盒子。預計2015年，OTT盒子的銷量才會超過IPTV盒子，成為僅次于有線電視的第二大服務商。“盒子達到一定數(shù)量，才會降低成本，實施內容付費、上傳廣告，從而實現(xiàn)盈利。”