窩里斗的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫未來(lái)在哪里？

虎嗅注：本文是動(dòng)漫人江杰《國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，您哪兒錯(cuò)了》系列文章的尾聲，前兩篇分別見(jiàn)此及見(jiàn)此。作者在本篇提出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫整體效率底下的根本原因和解決之道。

尷尬的是，動(dòng)漫產(chǎn)品既不是人們的剛需，也不是可炫耀的常用品，被用戶冷落就再正常不過(guò)了，盜版現(xiàn)象只是這種消費(fèi)心態(tài)的折射而已。

因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫整體效率低下的原因呼之欲出了!

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫效率低下之外因——一個(gè)被幻想出來(lái)的市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的得失不是一城一池的得失，而是從根子(即消費(fèi)需求)上就沒(méi)有得到中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。

前文曾提及，文化部頒布過(guò)，2012年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫總產(chǎn)值達(dá)到759.94億，甚至，筆者在網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論文章中看到過(guò)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)值已過(guò)千億的說(shuō)法。這些數(shù)值很難讓人信服，筆者同樣在前文分析過(guò)，動(dòng)漫內(nèi)容市場(chǎng)在中國(guó)總?cè)萘科鋵?shí)不到100億，其中海外引進(jìn)作品份額占掉一半。而剩下的221億衍生品市場(chǎng)也充滿了水分。

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如果一件90元的T恤衫印上了米老鼠后售價(jià)為100元，那么動(dòng)漫的貢獻(xiàn)是100元還是10元呢?10元!答案是顯而易見(jiàn)的，但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)絕大部分的統(tǒng)計(jì)方法會(huì)把類似產(chǎn)品對(duì)動(dòng)漫的貢獻(xiàn)算成100元。(這個(gè)例子做了簡(jiǎn)化，實(shí)際衍生行業(yè)規(guī)則更復(fù)雜)這樣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果無(wú)法體現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的真正規(guī)模的，水分至少達(dá)到了80%。

喔噢，一個(gè)抽干水分后僅百億的動(dòng)漫市場(chǎng)，和一個(gè)被幻想出來(lái)的千億海市蜃樓，已然浮出水面。我們大眾所熟知的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)繁榮之上，其實(shí)裹上了一件人人明白但又不可說(shuō)破的皇帝新衣。在骨感的市場(chǎng)面前，豐滿的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)理想自然走到哪兒都碰壁。無(wú)數(shù)的資金、教育機(jī)構(gòu)、展會(huì)涌入這個(gè)市場(chǎng)之后，仍不見(jiàn)成效，整個(gè)產(chǎn)業(yè)效能非常低下，這一切是多么在意料之外又在情理之中!

那么中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的幻想和現(xiàn)實(shí)為何會(huì)有如此之大的差距呢?

筆者不得不拉上鄰國(guó)日本——這個(gè)中國(guó)一直在學(xué)習(xí)，始終想超越，但一直未遂心的對(duì)象來(lái)做一個(gè)讓人大跌眼鏡的對(duì)比。動(dòng)漫是日本的國(guó)民級(jí)愛(ài)好，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占日本GDP超過(guò)10%，是日本三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2010年，日本動(dòng)漫消費(fèi)人口是1.28億，而中國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)人口是2.2億，幾乎是日本一倍;但是日本動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)值達(dá)到一千億美金，是中國(guó)動(dòng)漫內(nèi)容市場(chǎng)的30倍;而日本動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)值則達(dá)到了5000億美金，幾乎是同期中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的80倍(這兩個(gè)倍數(shù)還是水分被擠掉前的數(shù)字)。日本人平均每賺10塊錢(qián)就要拿出1塊錢(qián)來(lái)買動(dòng)漫產(chǎn)品。

而中國(guó)人呢，每賺4000塊錢(qián)才愿意拿出1塊錢(qián)來(lái)購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品。這進(jìn)一步反映了中國(guó)的成人和少兒用戶對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)能力和意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上成熟的動(dòng)漫市場(chǎng)的消費(fèi)能力。泛濫的盜版、迫切又不得法的政策，強(qiáng)勢(shì)卻又謹(jǐn)小慎微的渠道和那些活得沒(méi)有尊嚴(yán)的創(chuàng)作者，因此而誕生。此刻我們?cè)侔讶魏我粋€(gè)局部因素放大，去研究，去追責(zé)，其實(shí)已經(jīng)無(wú)法改變整個(gè)棋盤(pán)的格局。換一句簡(jiǎn)單明了的話來(lái)說(shuō)，既然一部動(dòng)漫作品被掛上“國(guó)產(chǎn)”兩字，它自誕生之日起就已經(jīng)背上了“不被市場(chǎng)認(rèn)可”的原罪。

這個(gè)原罪需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的成功案例來(lái)化解，它既要叫座又要叫好，他的誕生一定來(lái)自于一個(gè)強(qiáng)力的攪局者，就像張小龍之于移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)、雷軍之于手機(jī)硬件市場(chǎng)。而在此作品誕生之前，整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)面對(duì)不被看好、不被信任和不被尊重都是一件不可避免的事情。就像最近發(fā)生的一件事情：“中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)十大最具網(wǎng)絡(luò)影響力人物”和“中關(guān)村核心區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)十大最具網(wǎng)絡(luò)影響力人物”在11月揭曉了，獲獎(jiǎng)?wù)呤切∶卓萍糃EO雷軍、騰訊CEO馬化騰、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林、百度CEO李彥宏、美團(tuán)網(wǎng)CEO王興、搜狗網(wǎng)CEO王小川、樂(lè)視網(wǎng)CEO賈躍亭等人。除了賈躍亭和“半個(gè)”王建林，筆者真不知這些大佬和文化行業(yè)有半毛聯(lián)系?但是回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，誰(shuí)讓咱文化人和動(dòng)漫人不爭(zhēng)氣呢，市場(chǎng)需要?jiǎng)勇袠I(yè)給一個(gè)成功案例來(lái)救贖自己!

以筆者個(gè)人的觀點(diǎn)和志向，實(shí)在是無(wú)法等到中國(guó)人均GDP邁過(guò)一萬(wàn)美金，第三產(chǎn)業(yè)和文化崛起，整個(gè)市場(chǎng)自然進(jìn)化到強(qiáng)烈需要?jiǎng)勇哪且惶?。行?dòng)應(yīng)在當(dāng)下!因此，筆者不得不對(duì)堅(jiān)持在動(dòng)漫一線的人們說(shuō)一句：看了《國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，您哪兒錯(cuò)了?》系列文章后，你們會(huì)覺(jué)得市場(chǎng)問(wèn)題很多，但最壞的情況無(wú)非如此，今天不受尊重是正常的，動(dòng)漫行業(yè)的面兒都要靠自己一點(diǎn)一點(diǎn)掙出來(lái)!把動(dòng)漫作品做成國(guó)人的尊嚴(yán)，我們自己才會(huì)有尊嚴(yán)，我們的政府才不會(huì)病急亂投醫(yī)，“動(dòng)漫消費(fèi)需求”這頭野獸才會(huì)真正被釋放出來(lái)!

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫效率低下之內(nèi)因——超長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條中的零和博弈

在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫效率低下、無(wú)法出頭，除市場(chǎng)不景氣、用戶不買單的客觀因素外，自身的主觀問(wèn)題也不容被忽視。

我們先看兩組數(shù)據(jù)， 2011年至2013年，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影平均票房占總電影票房比例率，估計(jì)平均每年增長(zhǎng)0.13%(2013年度總票房由前11個(gè)月票房估算而來(lái))，幾乎可以忽略不計(jì);2010年至2012年，中國(guó)動(dòng)畫(huà)系列片人均收視總時(shí)長(zhǎng)，平均每年增長(zhǎng)4.29%，但動(dòng)畫(huà)系列片的播出總量每年卻增加5.44%。這寫(xiě)都說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫成長(zhǎng)的主因是蹭到了電影、電視等渠道擴(kuò)張的福利，而并非自身有殺手級(jí)的作品誕生。

中國(guó)動(dòng)漫被提上國(guó)家議事日程已近十年，為什么國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫無(wú)法有突破性的作品和明星作者誕生呢?

因?yàn)樵谥袊?guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)各個(gè)鏈條上的企業(yè)都在玩一局零和博弈的棋，局面非常復(fù)雜，而局內(nèi)人也沒(méi)有縱橫聯(lián)合的意識(shí)，試圖從根本利益上來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。為了更好說(shuō)明問(wèn)題，筆者不得不編一出小情景劇來(lái)告知讀者，棋盤(pán)上到底發(fā)生了什么事情。

劇中場(chǎng)景里有五個(gè)人：創(chuàng)作人、投資人、制作人、運(yùn)營(yíng)人和渠道方。起初，創(chuàng)作人有非常強(qiáng)烈的意愿要做出好作品，當(dāng)然他也有這樣的創(chuàng)作實(shí)力。接下來(lái)，故事發(fā)生了。

第一幕，投資人告訴創(chuàng)作人：我什么都不懂，但我有錢(qián)，我要控股。創(chuàng)作人，你拿著我的錢(qián)去開(kāi)發(fā)作品吧，賺了錢(qián)，我們倆分，而且我要利益的大頭噢!

第二幕，創(chuàng)作人為此奮筆疾書(shū)，開(kāi)發(fā)出了令自己滿意的作品，拿著錢(qián)來(lái)找制作人：兄弟，我故事寫(xiě)完了，錢(qián)也搞到了，你幫我把動(dòng)畫(huà)(漫畫(huà))給制作出來(lái)吧，錢(qián)就給你這么多，你看著辦，多上心一點(diǎn)啊!

第三幕，制作人心想：東西做得好，可是要花血本的啊，項(xiàng)目總費(fèi)用打死了都不變，那作品質(zhì)量越高，成本越高，我的利潤(rùn)不就越低嘛，我可不會(huì)犯傻啊!

第四幕，創(chuàng)作人和制作人來(lái)回糾結(jié)，一個(gè)還算湊合的作品最終誕生了。創(chuàng)作人拿著作品找到運(yùn)營(yíng)人開(kāi)始商業(yè)推廣。運(yùn)營(yíng)人心理犯嘀咕：不會(huì)吧，創(chuàng)作人!你現(xiàn)在才找到我，給的時(shí)間又短，期望又高，臣妾辦不到啊!反正，運(yùn)營(yíng)費(fèi)我先收了，我?guī)湍銖V告鋪出去，效果嘛我可無(wú)能為力了。

第五幕，渠道方拿到作品，端詳了一下，無(wú)奈地告訴創(chuàng)作人：這作品，我看懸，你要不把價(jià)格開(kāi)低點(diǎn)兒、分成比例提高點(diǎn)，我可播不了啊。而且，你得和我簽獨(dú)家，版權(quán)我也要，你全年不間斷向我提供素材，我再開(kāi)發(fā)點(diǎn)衍生產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)貼補(bǔ)貼家用，也許還有希望和你合作。

第六幕，創(chuàng)作人灰溜溜跑回來(lái)找投資人：投資人啊，這一年我都白干了!

情景劇結(jié)束了。明眼人一看便知，產(chǎn)業(yè)鏈條上的人各懷鬼胎。因?yàn)樗麄冃睦矶济靼?，從終端渠道上賺來(lái)的錢(qián)和自己沒(méi)什么關(guān)系，所以他們首先想到的是自己利益的最大化。但遺憾的是，整盤(pán)棋看起來(lái)，糟糕極了。

而實(shí)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的鏈條更長(zhǎng)，包括了：資方、評(píng)估方、監(jiān)督方、策劃方、制片方、制作方、發(fā)行方、電視臺(tái)、電影院、出版社、授權(quán)方、維權(quán)方、運(yùn)營(yíng)方、產(chǎn)品制造方、經(jīng)銷商、代理商、電商、線下渠道、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及形形色色穿插在期間的機(jī)構(gòu)。博弈之復(fù)雜可想而知，一旦產(chǎn)業(yè)鏈條上沒(méi)形成良性的利益分配機(jī)制，作品的開(kāi)發(fā)將一損俱損，重大危機(jī)就不遠(yuǎn)了。這種情況下，別說(shuō)是宮崎駿他老人家，即使是華特·迪士尼再世來(lái)中國(guó)，也同樣會(huì)被埋沒(méi)。

有人會(huì)問(wèn)，如果用利益把所有環(huán)節(jié)都捆綁在一起，不就解決問(wèn)題了嗎?筆者會(huì)說(shuō)，您是小看了中國(guó)企業(yè)的生存智慧。說(shuō)一個(gè)真實(shí)案例，曾經(jīng)有一個(gè)10元錢(qián)的項(xiàng)目，創(chuàng)作人告訴制作人：我只給你8元錢(qián)，你自己投入2元錢(qián)，我們一起把項(xiàng)目開(kāi)發(fā)出來(lái)，事成之后，我分你30%的收益。制作人二話不說(shuō)就答應(yīng)了。結(jié)果他自己一分錢(qián)沒(méi)投入，花了8元錢(qián)就把作品做出來(lái)了，而且還分了那30%的最終收益。這樣瞞天過(guò)海，傷害行業(yè)彼此信任的事情，時(shí)時(shí)刻刻在發(fā)生。同樣在美國(guó)和日本，同行間欺騙是幾乎不可能發(fā)生的，那么在中國(guó)，這利益的游戲又該怎么玩呢?這不得不讓人直嘆：我本將心向明月，奈何明月照溝渠。

這就是動(dòng)漫行業(yè)效率低下的主觀原因——一個(gè)零和博弈下的窩里斗游戲。遺憾的是，只要零和博弈的游戲規(guī)則不被打破，任何個(gè)體獲益再多，也都將是短期的。今天歸罪一下“審制度”，明天辱罵一下“創(chuàng)作人”，后天又發(fā)發(fā)“卡通頻道”的牢騷，這些行為都只是在轉(zhuǎn)移人們的視線，而不是從根本利益上解決各方問(wèn)題。讓一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫作品在問(wèn)世的道路上一路綠燈，利益各方各取所需，作品的成功成為眾望所歸是有多難啊?!

怎么破?

此文已近尾聲，筆者從大眾吐槽切入，分析了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的現(xiàn)狀，逐一拆解了國(guó)人對(duì)動(dòng)漫的六大誤解。并提出了兩個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的問(wèn)題根源：

一個(gè)被幻想出來(lái)的市場(chǎng)，如何叫人生死相許?一個(gè)大師也玩不動(dòng)的窩里斗游戲!這樣的局面有破解方法嗎?

筆者斗膽寫(xiě)上四條。

第一，是一種心態(tài)。無(wú)論對(duì)于那些打算進(jìn)入動(dòng)漫行業(yè)的資本還是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)打拼許久的原創(chuàng)勢(shì)力，請(qǐng)勢(shì)必放下“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一千億的盤(pán)子，隨便切切就能吃撐”這樣的殘念，“歸零”是應(yīng)有的良好心態(tài)。這個(gè)市場(chǎng)很小，一切得從零做起，但別灰心，雷軍開(kāi)始做小米的時(shí)候，行業(yè)留給他的也不是一副好牌。

第二，是一條理念。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫有許多“帶有中國(guó)特色”的問(wèn)題，上文已經(jīng)帶到很多，這里不再一一列舉。運(yùn)營(yíng)者們千萬(wàn)別動(dòng)不動(dòng)就拷貝海外的模式，以成熟市場(chǎng)的套路來(lái)應(yīng)對(duì)新興市場(chǎng)就像用高射炮打蚊子，沒(méi)結(jié)果的。CEO就是要擼起袖子干的，就要用沖在最前面讓粉絲們?nèi)?ài)的。

第三，是一次倡議。來(lái)自政府和各界的輔助性資源應(yīng)當(dāng)進(jìn)入大眾市場(chǎng)，而不是企業(yè)。國(guó)內(nèi)各大動(dòng)漫節(jié)上，我們?？吹降腃OSPLAY SHOW和交易會(huì)。來(lái)也像風(fēng)，去也像風(fēng)，筆者很少見(jiàn)到讓人靜下心來(lái)觀賞優(yōu)秀作品的動(dòng)畫(huà)節(jié)。什么?不做秀!?不交易!?是的，這些都是短期利益行為，自然會(huì)有逐利的企業(yè)去做的，社會(huì)資源當(dāng)進(jìn)入孵化市場(chǎng)的領(lǐng)域，老老實(shí)實(shí)做一些世界頂級(jí)作品的觀映和線下活動(dòng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這比交易重要!當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)不缺買單的用戶的時(shí)候，優(yōu)秀人才會(huì)進(jìn)入，企業(yè)的生存自然也不成問(wèn)題。

第四，是一種領(lǐng)悟。動(dòng)漫人不要再去哀求產(chǎn)業(yè)鏈的自我凈化。整合那些可以被整合的資源，忽略那些不愿意放棄短視既得利益的資源。讓自己順著互聯(lián)網(wǎng)的龍卷風(fēng)，成為站在風(fēng)口上的那只豬，起飛吧!世道已經(jīng)改變，如果今天有人說(shuō)自己在用互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷，感覺(jué)都已經(jīng)Out了，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)成為動(dòng)漫作品的一部分，而不僅僅是營(yíng)銷工具而已!

筆者專門(mén)準(zhǔn)備了一期話題《動(dòng)漫能玩出什么花》，來(lái)分享一些具有實(shí)際操作意義的動(dòng)漫新模式，這些模式并非空中樓閣，而是筆者長(zhǎng)期和投資人、創(chuàng)作人互動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，如果您喜歡這話題，歡迎您來(lái)筆者的自媒體投上一票。而今天，筆者將以一個(gè)有意思的技術(shù)案例結(jié)束整個(gè)《國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，您那兒錯(cuò)了?》的話題。

Plotagon是一款來(lái)自瑞典的UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)軟件，它能根據(jù)用戶輸入的劇本，自動(dòng)生成一段視頻。在Plotagon的世界里，每一個(gè)用戶無(wú)需專業(yè)攝影、美術(shù)和剪輯的知識(shí)，都可以成為自己的編劇、自己的導(dǎo)演，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)好萊塢的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)生成出一個(gè)不錯(cuò)的劇情視頻。盡管目前的技術(shù)原型還比較粗糙，但是它所帶來(lái)的UGC概念，將把一個(gè)由精英專業(yè)人員所壟斷的影視創(chuàng)作領(lǐng)域，逐漸引導(dǎo)到一個(gè)眾包的社區(qū)。這條路未必能成功，但可以肯定的是，Plotagon用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為影視行業(yè)打開(kāi)的了一到豁口，讓人看到了顛覆產(chǎn)業(yè)的希望，僅僅是這種希望，就足夠后來(lái)人為之不斷努力創(chuàng)新。動(dòng)漫行業(yè)何嘗不應(yīng)如此呢?

這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代，這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代;這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期;這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);這是希望之春，這是失望之冬;人們面前有著各樣事物，人們面前一無(wú)所有;人們正在直登天堂;人們正在直下地獄。

以此獻(xiàn)給所有正在努力著的動(dòng)漫人，好的時(shí)候就要去享受，壞的時(shí)候要么就順從，要么去改變!