蘑菇街陳琪：大開大合 一路都在All in

當玩法發(fā)生改變的時候，誰敢于壯士斷腕、做出變革，誰就有一線生機。

文 | 曲琳

All in是“德州撲克”中的玩法，大意為主動押上所有籌碼。

1981年出生，看起來像個大學(xué)畢業(yè)生，總是一副笑臉的陳琪說自己一向善于All in。2013年，他完成了創(chuàng)業(yè)以來最大的All in：令導(dǎo)購網(wǎng)站蘑菇街從淘寶身邊的知名“配角”(導(dǎo)購網(wǎng)站)變身為主角——一家女性服飾網(wǎng)購平臺。

女裝是電商行業(yè)利潤最高的一座金礦。四年前，蘑菇街依靠淘寶平臺對其進行瘋狂開采，繼而成為知名度最高的淘寶客之一。四年后，它拉來淘寶的中小商家進駐自己的平臺，并且收獲了一套取于淘寶、用于平臺的新玩法。

早已有人預(yù)言到蘑菇街的轉(zhuǎn)型，卻沒有想到如此般“壯士斷腕”。All in意味著做一件大開大合的大事，陳琪獲得了2億美元天價融資與10億美元的估值，包下了一整棟辦公大樓，員工擴充了一倍，甚至留出新樓的9?12層為將來的擴充做準備。

從淘寶離職單干，到從淘寶平臺獨立，陳琪的兩次重大All in都與淘寶有關(guān)。這一次，他能賭贏嗎?

拒絕阿里2億美元收購背后

與勁敵美麗說對比，蘑菇街的故事更加嚴酷：一路都在與淘寶近身接觸，而且創(chuàng)始團隊成員超過三分之二來自淘寶。

2013年初，蘑菇街每天UV近400萬，PV近兩億。作為一個專注于女性服飾的導(dǎo)購網(wǎng)站，從這里導(dǎo)入淘寶的流量已經(jīng)十分可觀，從淘寶平臺拿到的每日傭金也能達到50萬?60萬人民幣。

這個團隊足夠電商化，也足夠敏銳。陳琪畢業(yè)后就來到淘寶，連續(xù)任職6年，并晉升為資深經(jīng)理(M3);CTO岳旭強曾是淘寶首席架構(gòu)師，公認的技術(shù)大牛;COO魏一搏是陳琪的大學(xué)同學(xué)，畢業(yè)后就職于中興，他也是陳琪最早拉出來創(chuàng)業(yè)的伙伴;還有稍后加入，但在轉(zhuǎn)型之前退出的前淘寶資深員工李研珠。

所謂足夠敏銳，則是指蘑菇街曾在Pinterest最火爆的時候沿用它的瀑布流來展示商品，破壞了其他女性網(wǎng)站“一篇文章分成10個頁面”的規(guī)則，而且趕在新浪微博的上升期，借助官微發(fā)布了無數(shù)篇“菇?jīng)?rdquo;們喜愛的心理測試和心靈雞湯，通過吸引粉絲來提升流量。

但是，導(dǎo)購模式天生就面臨一種險境：你的七寸，永遠掌握在平臺手里。

導(dǎo)購社區(qū)的本質(zhì)，說白了就是淘寶客，一手拉攏各種網(wǎng)站玩流量，另一手依托于淘寶選產(chǎn)品。早期蘑菇街也曾經(jīng)引入凡客、拍拍、夢芭莎等女性服飾網(wǎng)站的產(chǎn)品，但用戶端90%的流量都指向淘寶，淘寶一家店的規(guī)模恨不得和一家B2C網(wǎng)站差不多。“(這)是用戶選擇的結(jié)果。”陳琪說。

初具規(guī)模的蘑菇街已經(jīng)出現(xiàn)了商家作弊的現(xiàn)象。作弊商家瘋狂點擊競爭對手的廣告，把對手的廣告點下去，讓自己的廣告浮上來。蘑菇街作出判斷，如果是同樣的IP點擊就不再扣除廣告費，接著作弊商家就換了遍布大江南北的各種機器來點擊。道高一尺，魔高一丈。

最好的方法是看轉(zhuǎn)化率。電商行業(yè)的轉(zhuǎn)化率是一個較為公正而有價值的數(shù)據(jù)，只有點擊量和轉(zhuǎn)化率呈正比才被視為合理。但終極問題就來了：最終的成交數(shù)據(jù)在淘寶那里，不會向蘑菇街開放，蘑菇街也就無法作出最精準的判斷。

而在用戶端，由于是從蘑菇街這里登錄進去進行購物，一旦商品出現(xiàn)問題，用戶最先想到的是找蘑菇街來投訴。蘑菇街試圖向商家提出條件，遭到拒絕;向淘寶反饋，拿不到更深層的數(shù)據(jù)。在商家和用戶的空隙中，蘑菇街沒有任何發(fā)言權(quán)。

“這都是‘癥狀’。”聯(lián)合創(chuàng)始人魏一搏說，“經(jīng)常是不同部門的同事來找我討論一些事情，被我罵一頓，然后他們委屈地說，這是因為拿不到淘寶那邊的數(shù)據(jù)。”2013年年初，盡管收入情況還算滿意，但是蘑菇街的各條戰(zhàn)線其實都遭遇了瓶頸。“創(chuàng)業(yè)到了這個時候，靠量變是沒有用的，需要將自身的基因變一下。我們幾個人能夠明顯感覺到，就像上帝用一只無形的手指著我們?nèi)ヒ粋€方向——自己做交易。”

其實，數(shù)據(jù)不開放，對商家無法產(chǎn)生控制力，這些都是導(dǎo)購網(wǎng)站的老難題。做導(dǎo)購的第一年，蘑菇街整個團隊在品類排序、圖片展示這些基礎(chǔ)動作上忙得很high，而這些動作并不需要淘寶的支持。一旦想要將事情做得更加深入，淘寶那一端的支持就開始變得尤其重要。

內(nèi)部的擔憂與外部的質(zhì)疑幾乎是同時在起作用。陳琪去談融資時，投資人提到的最多問題是：如果淘寶把你封殺，你還行不行?

“說實話我們這個團隊愿意接受市場的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)我們的智力和執(zhí)行力，但我們不愿意接受有另外一家公司想讓你活你就活，想讓你死你就死。這種感覺并不好。”魏一搏說。

淘寶就像是連續(xù)劇中每集必會露臉出現(xiàn)的終極Boss，讓人很難去忽略它的影響力。2012年3月《創(chuàng)業(yè)邦》雜志的《阿里巴巴創(chuàng)業(yè)幫》一文提到，依托于淘寶的導(dǎo)購網(wǎng)站對淘寶有一絲防備，當時正在迎來導(dǎo)購高峰期的陳琪對這樣的說法并不太認同。

而事實卻很嚴酷。2012年的淘寶開始收緊接口，盡管它首先頒布的是不再支持針對淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)的淘寶客模式，而且特意提出不會影響蘑菇街、美麗說。

第二年，真正的影響來了。盡管蘑菇街方面不愿正式回應(yīng)，但這已是公開的秘密：2013年底，淘寶開始禁止蘑菇街使用支付寶進行支付，后期還通過技術(shù)手段使蘑菇街的產(chǎn)品無法直接鏈接到淘寶商家。

而且淘寶還上線了自己的導(dǎo)購平臺“愛淘寶”，點擊其他導(dǎo)購網(wǎng)站的產(chǎn)品，甚至會先跳轉(zhuǎn)到愛淘寶上，再轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)頁。這讓用戶誤以為真正的導(dǎo)購方是愛淘寶。

在實施了一些行動之后，阿里巴巴找到陳琪并談到以2億美元收購蘑菇街。消息很快便披露出去。陳琪當時干脆地拒絕了。“阿里巴巴的確來找過我，但我(之所以拒絕)是純粹的財務(wù)考慮，因為它給的錢太便宜了。我對于自己做的事情(頭腦)很清晰，等到我能證明自己的時候，估值還不得漲好幾倍?現(xiàn)在你想打折收購我，我肯定不干。”

在糾結(jié)的期間，蘑菇街還嘗試開通了海購頻道，但僅僅4個月后便下線了。現(xiàn)在回想起來，海購頻道的最大意義是驗證用戶是否愿意在蘑菇街上付費。

這個團隊終于下定了決心。經(jīng)過3個月的開發(fā)、招募商家，蘑菇街正式成為一個網(wǎng)購平臺。

李治國是蘑菇街最早的投資人，他會定期將自己對淘寶的觀察反饋給陳琪。“如果問蘑菇街的轉(zhuǎn)型是主動還是被動，我認為被動的成分多一些。如果淘寶足夠開放，如果它沒有做出那些動作的話，陳琪可能今天還在做導(dǎo)購。”他說。

這話沒錯，但陳琪最終還是邁出了重要的一步。

陳琪將這一次轉(zhuǎn)型概括為All in。他曾經(jīng)形容創(chuàng)業(yè)為“釋放”，將自己的學(xué)識、能力、人脈和財力全部陸續(xù)釋放出來。剛剛離職創(chuàng)業(yè)時，他與魏一搏各賣掉了一套房子，還與另外幾位來自淘寶的創(chuàng)始人一起放棄了期權(quán)。最近他又All in了，一直開“明銳”的他買了一輛特斯拉。

“我不是那種小富即安的人。我可以沒有錢，但是也要做一件大事，我不能接受為了錢去做一件很小的事。而且既然要拉著一大群人去做事業(yè)，更要找一個市場足夠大的市場。”陳琪說。

玩法即生態(tài)

成為平臺，這是蘑菇街團隊迄今為止最大的改變。改變的檔口，每當被問及蘑菇街與淘寶的關(guān)系，蘑菇街員工通常會回應(yīng)：不敢與淘寶相提并論，低調(diào)，低調(diào)。

如果換到幾年前，陳琪絕不會想到，故事會向這樣的方向發(fā)展。

有一次，陳琪去探訪當年在淘寶的老領(lǐng)導(dǎo)，被老領(lǐng)導(dǎo)“批評”一頓：創(chuàng)業(yè)沒幾年，一直在轉(zhuǎn)型，就像“狗熊掰棒子”一樣，扔掉的業(yè)務(wù)都足夠別人做成一家公司了!

除了工具、社區(qū)、導(dǎo)購和平臺，陳琪還實驗性地做過返利網(wǎng)站，目的是為蘑菇街導(dǎo)流量。

陳琪離職創(chuàng)辦卷豆的時候，與其說是創(chuàng)業(yè)，更像是在驗證他自己的判斷：中國的各種社區(qū)、論壇發(fā)展得如火如荼，用戶在某個社區(qū)中討論到某款產(chǎn)品時，為什么不能直接鏈接到電商網(wǎng)站并形成消費?

因此，一邊是電商，一邊是社區(qū)，卷豆便是一個將兩端連起來的技術(shù)工具。從卷豆變?yōu)閷?dǎo)購和平臺，陳琪有一個很輕巧的比喻：這就像一只啞鈴的兩端，社區(qū)不給力，自己便親自做了社區(qū);既然電商這邊無法繼續(xù)下去，自己就要做平臺來產(chǎn)生交易。

而在今天，蘑菇街要成為一個每天產(chǎn)生大量現(xiàn)金交易的平臺，基礎(chǔ)是什么?

其實，這個出自淘寶的創(chuàng)業(yè)團隊很早就開始重新審視淘寶的生態(tài)系統(tǒng)了：

淘寶是一個非常“薄”的平臺，與京東這類要負責倉儲物流的“厚”平臺對比，它最主要的工作是經(jīng)營流量。對商家來說，流量供不應(yīng)求，而在淘寶設(shè)定的規(guī)則之下，商家需要砸錢去做廣告、購買營銷工具來競爭流量;淘寶就類似于戰(zhàn)爭中的軍火商，自己先賺得盆滿缽滿。

一些精通淘寶玩法的大型商家賣出了名堂，而余下的幾百萬個小店主還沒有入門就已被PK下去。大型商家的發(fā)家法是依靠爆款沖流量。陳琪的老婆最初曾到公司幫忙，據(jù)說她一眼就能挑出爆款，這使對女裝幾乎沒有概念的技術(shù)男們十分敬佩。然而這只是初級階段。從本質(zhì)來看，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購平臺，以及米折網(wǎng)、返利網(wǎng)等返利類網(wǎng)站，是一批來勢兇猛的叛逆者：它們不再支持爆款文化，而是讓用戶去主動發(fā)現(xiàn)自認為性價比高的產(chǎn)品，或者自己喜歡的產(chǎn)品。換句話說，它走得是“共富”路線，要讓小店主們共富起來。

事實證明了他們的判斷。導(dǎo)購時代，蘑菇街上的第一批客戶是淘寶上的夫妻店。這些店比不上爆款名店，店主比較清閑，偶然發(fā)現(xiàn)蘑菇街可以做導(dǎo)購，就跑到這里發(fā)布自己的產(chǎn)品圖片。

小店主對蘑菇街的情有獨鐘暗示了一個問題：他們對淘寶的規(guī)則并不滿意。蘑菇街要成為平臺，就要將這一群商家激活。

蘑菇街CTO岳旭強進一步解釋了蘑菇街平臺的邏輯：女裝市場多年以來最大的問題都是動銷率，李寧這些品牌貨也一樣，據(jù)說幾大服裝品牌的庫存加起來能夠讓全中國人穿上好幾年。“我們現(xiàn)在要通過互聯(lián)網(wǎng)，通過買手、社會化數(shù)據(jù)幫商家解決這個問題，即使只提高5個點，對這些商家來說也就降低了5個點的成本，這就立刻不一樣了。”

而相應(yīng)的，平臺宣告成立的同時，這些店主就要反過來滿足蘑菇街的要求：所有產(chǎn)品均包郵，將貨品寄到蘑菇街的庫房進行質(zhì)檢。這是大而全的淘寶無暇去顧及的苦差事。

計劃實施后，一批老員工“改行”去做質(zhì)檢，從市區(qū)里的寫字樓搬到了郊區(qū)的倉庫。店主寄來的貨物要通過質(zhì)檢與買手兩個團隊的雙重考驗。同時，還有一個專門的商家服務(wù)部為店主解決問題。與淘寶的“小二文化”不同，小二既要負責促銷、活動又會涉及到客服，相當于將多重利益捆綁到一起，但蘑菇街在規(guī)則建立的初期就要將商家服務(wù)部與質(zhì)檢等部門分割開。

陳琪說，蘑菇街平臺的重點不在于大(商家也許會越來越少)，而在于有自己的一套玩法。開會時，他把一個最簡單的標準放到臺面上：如果能夠消滅產(chǎn)品與圖片不符的問題，就達到了成功的一半。

其實，在幾年前，蘑菇街就開始做一些為自己的生態(tài)圈打底的事情。蘑菇街上的商品靠算法來排序，杜絕了作弊，但它也推出了類似于“淘寶直通車”的功能，商家可以付費或競價排名。

那時，陳琪還寄希望于構(gòu)筑一套“達人生態(tài)”，請擅長搭配的用戶在這里引導(dǎo)消費，但三年前的達人水準“能讓人吐血”。好不容易看到一個不錯的達人，陳琪就要去和人家聊一聊，想辦法挽留下來。直到有一天，大量達人被其他網(wǎng)站挖走，運營部急了，問陳琪：要不要和達人簽約?

這個提議當即被陳琪否決：簽約是沒有用處的，弄不好還會讓達人誤解為自己是星探。如果蘑菇街的生態(tài)能夠讓商家、達人賺到錢，他們自然會留下來。

這一套取于淘寶、用于平臺的玩法，將成為蘑菇街下一階段的重要競爭力。

而淘寶將會扮演怎樣的角色?“到今天來看，我仍然認為它是大環(huán)境，是空氣和水。它花了10年的時間，建立了一個很完善的生態(tài)系統(tǒng)，任何一位商家進到這個生態(tài)系統(tǒng)都要照它的規(guī)則來運轉(zhuǎn)，而它也會像黑洞一樣吸收各種資源。如果誰想要復(fù)制一個淘寶，是絕對不可能的。但蘑菇街或者其他平臺與淘寶的關(guān)系不是二元關(guān)系，而是多元關(guān)系。它已經(jīng)是一個市場經(jīng)濟的地方，我們還處在計劃經(jīng)濟的時期。而且，我正在建設(shè)我們自己的基礎(chǔ)設(shè)施。”陳琪說。

不變的是變革

8月21日，蘑菇街在上海舉辦的新品發(fā)布會上，陳琪、魏一搏、岳旭強三個IT宅男坐在第一排，左邊是為模特走秀所搭建的T臺，右邊是衣著時尚的明星店主。

陳琪兩度在臺上介紹蘑菇街未來的愿景，稱今年蘑菇街的目標是年度成交總額40億?50億元。魏一搏上臺敘述2014年的營銷策略：“下半年要花大力氣做商家扶持，我一開口就和陳琪提出要5億元經(jīng)費!這5億元會花在全網(wǎng)流量采購，讓我們的時尚大片在四大衛(wèi)視播出，以及在地鐵站做包站廣告，發(fā)放1億元現(xiàn)金券……”

蘑菇街前CMO李研珠寫過一本書——《玩法變了》，指導(dǎo)淘寶商家抓住電商零售領(lǐng)域的玩法變化。今天似乎是一個玩法繼續(xù)變革的時代，驅(qū)動者是唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說等公司。

最近蘑菇街平臺的退貨率不到5%，陳琪說這低于業(yè)內(nèi)平均數(shù)值。但他打算再把退貨率提升上去，因為蘑菇街要成為一個快時尚渠道品牌，回歸到本質(zhì)，女生買衣服是需要拿一大堆去試穿的，本質(zhì)的需求并不會因為網(wǎng)購而更改。

“這套想法如果是放在淘寶平臺上，那些商家會恨不得和我拼命!所以我說小公司成長起來，與其說是‘顛覆式創(chuàng)新’，我更喜歡叫‘破壞性習慣’，就像最初做導(dǎo)購，利用Pinterest一口氣給用戶看150個商品，用戶馬上就拋棄了舊模式。”陳琪笑了笑，然后表情嚴肅，“有句話我說了很多人還不相信：其實現(xiàn)在是一個過渡階段。如果我們平臺上的店主無法跟隨我們一起成長，也會被漸漸淘汰。”

那么，他所謂的快時尚渠道品牌，究竟是什么樣子?

陳琪希望對標的公司是Zara、H&M和Gap等快時尚線下品牌。目標很簡單：服飾款式時尚，有自己的風格，而且品質(zhì)不錯，價格便宜，不會讓消費者拿到后大跌眼鏡。但這些貨物來自不同商家;與淘寶上的大多數(shù)產(chǎn)品一樣，它們不是品牌貨，也不會被貼上“蘑菇街”的統(tǒng)一品牌。陳琪最近研究了Zara的發(fā)展史，讓他欣喜的是，Zara最初也只是渠道品牌，將代工廠的產(chǎn)品打上統(tǒng)一的Zara標志來銷售而已。

Zara等的競爭力在于整個鏈條的管控，包括選款、設(shè)計、生產(chǎn)、門店、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)，所以蘑菇街也增加了買手、編輯、運營、模特、攝影師、商家服務(wù)、內(nèi)部管理、質(zhì)檢這些職位。

服飾行業(yè)上有奢侈品，下有地攤貨，蘑菇街想切掉的是中間那一塊，也就是將目前的用戶群稍微提升到與Zara、H&M相同的位置。既然互聯(lián)網(wǎng)被公認為是工具，電商公司與線下公司搶奪的便是同一塊市場蛋糕。Zara母公司Inditex，2013年營業(yè)額達167.24億歐元，陳琪估計淘寶的服飾市場也有幾千億元規(guī)模。

最近他在北京出差時見到了美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興。他很佩服王興能從一個創(chuàng)辦校內(nèi)、飯否的純互聯(lián)網(wǎng)人，成為一個管理全國各地銷售人員的綜合型創(chuàng)業(yè)者。

再談起淘寶老領(lǐng)導(dǎo)對自己“狗熊掰棒子”的評價，陳琪已經(jīng)不太同意了：“我一直很專心啊，所有的變化都是為了服務(wù)于我的用戶。只是在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的狀況下，模式、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度太快了，不存在一種模式或一款產(chǎn)品維持兩年時間(的可能)。你可以看到，唯品會和聚美優(yōu)品這些閃購網(wǎng)站給原來那一批電商帶來了多么大的沖擊。不過，即使是上市之后，這兩家也得仔細想想要不要轉(zhuǎn)型。這時候就要看膽子夠不夠大，敢不敢壯士斷腕。我們都斷腕三次了。”

“但話說回來，”陳琪說，“我們不怕變化，我對我的團隊的了解遠遠超過其他人。就算錢沒了，網(wǎng)站沒了，什么都沒了，只要我這群兄弟們在那兒，我還是有機會的。”