天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東：定位理論忽悠了誰？

文/馮衛(wèi)東(天圖資本首席投資官)

前兩天一篇很火的文章轉(zhuǎn)到我面前，是金錯(cuò)刀先生加按轉(zhuǎn)發(fā)的傅駿先生大作《看一個(gè)老廣告人的反思：定位理論是大忽悠?》。金錯(cuò)刀先生的按語雖然認(rèn)為“定位理論肯定不是忽悠”，卻也認(rèn)為“工業(yè)時(shí)代最強(qiáng)悍的品牌營銷武器定位理論，的確在失效”，并進(jìn)而認(rèn)為“品牌正在失效，現(xiàn)在要靠用戶體驗(yàn)”。

我在天圖品牌訓(xùn)練營和深圳定位讀書會的微信群中對該文(為行文方便，以下簡稱“傅文”)觀點(diǎn)作了一個(gè)簡單評論，群友們紛紛要求我寫成文章。眾意難拂，只得勉力而為，裝一下逼，至于逼格如何，且留待列位看官評說。

在定位理論指導(dǎo)下反對定位

對于一篇破綻過多的文章，批駁起來反而更費(fèi)思量，因?yàn)橐灰获g斥既不必要，也不符合定位理論。因?yàn)槎ㄎ焕碚撝赋鲂闹侨萘坑邢?，因而厭惡混亂，所以必須高度簡化要傳播的信息，才可能在心智之戰(zhàn)中有效生存。但只駁其一點(diǎn)，卻又容易被看官認(rèn)為吹毛求疵，或攻其一點(diǎn)不及其余，不厚道。煞費(fèi)思量之下，我決定采取聲東擊西，聲南擊北，迂回包抄的打法。

按照高度簡化信息的要求，我總結(jié)出本文的一句話賣點(diǎn)是：傅文獲得廣泛傳播，正因其實(shí)踐了定位理論。

對于世間的理論，清華大學(xué)趙南元教授提出過一個(gè)有趣的二分法：自用型理論與宣傳型理論。個(gè)人的實(shí)際決策和行動是由自用型理論指導(dǎo)的;而宣傳型理論則是在自用型理論指導(dǎo)下專門用來對別人宣講以達(dá)成自用型理論所確立的目的，正所謂在野談民主，在朝講集中。

下面我們就來看看，作者是如何把定位理論作為自用型理論，而把反對定位作為宣傳型理論，從而自成一家之言并獲得廣泛傳播的。

首先，作者采用了定位的三種基本方法中的“對立定位”(重新定位競爭對手)。定位理論近年在中國傳播很快，聲望很高，是眾多品牌營銷理論中的領(lǐng)導(dǎo)品牌(至少也是熱銷品牌)。作者要是跟風(fēng)講定位，以其在定位理論陣營中的地位，估計(jì)不會有多大影響力，所以必須反其道而行之，站在領(lǐng)導(dǎo)者的對立面，才有望在讀者心智中取得一席之地。作者確實(shí)這么做了，向定位理論發(fā)起了攻擊(雖然傅文標(biāo)題中帶了個(gè)問號，但其正文中卻是肯定地回答說定位理論是忽悠)。

接下來，作者開始為自己的“反對定位”定位尋找信任狀。作者開篇就介紹自己“當(dāng)年，4A廣告公司到中國時(shí)，我是第一代員工，1994年，我28歲，已經(jīng)是一家4A公司的副總裁……”，在定位理論中，這叫做“帶著信任狀出場”。對于聞定位之名而不知其實(shí)的小白讀者和仰視國際4A廣告公司的許多中國企業(yè)，這個(gè)信任狀還是頗為有效的。

除了信任狀，同樣甚至更為重要的是運(yùn)營配稱。定位理論認(rèn)為，對于一個(gè)新品牌來說，選擇高勢能的源點(diǎn)顧客、源點(diǎn)渠道是很重要的配稱。傅文選擇《中歐商業(yè)評論》作為首發(fā)的源點(diǎn)渠道，是不錯(cuò)的源點(diǎn)渠道選擇，因?yàn)橹袣W國際商學(xué)院在國內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的商學(xué)院。面對北大匯豐商學(xué)院風(fēng)頭甚勁的戰(zhàn)略定位培訓(xùn)課程，中歐商學(xué)院也有發(fā)出不同聲音的需要，亦樂意成為傅文的源點(diǎn)渠道。

另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是金錯(cuò)刀先生的加按轉(zhuǎn)發(fā)。顯然，首發(fā)于《中歐商業(yè)評論》應(yīng)該有助于獲得金先生的關(guān)注。作為營銷大V、小米研究第一人的金錯(cuò)刀先生，當(dāng)然會優(yōu)先關(guān)注高勢能媒體，否則金先生不眠不休又能閱讀多少文章呢?金先生的按轉(zhuǎn)效果是高勢能源點(diǎn)顧客價(jià)值的最佳展示，也使傅文的信任狀進(jìn)一步提升(作者的4A廣告公司從業(yè)經(jīng)歷只是初級信任狀)。我估摸如果不是金錯(cuò)刀先生的按轉(zhuǎn)，我現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)還沒有看到傅文，也許永遠(yuǎn)看不到，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)話題轉(zhuǎn)移太快。

定位理論是這樣的嗎?

為了讓對立定位生效，間接的信任狀還不夠，還必須攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的固有弱點(diǎn)，對領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施重新定位。作者單列章節(jié)“傳統(tǒng)的定位理論，是這樣的……”，對定位理論進(jìn)行了一系列曲解(重新定位競爭對手)?；蛘哂捎谧髡邔Χㄎ焕碚摾斫獠粔?，或者出于宣傳型理論的內(nèi)在需要，傅文指出的定位理論的弱點(diǎn)，基本上都是一知半解或者定位理論初學(xué)者所犯的錯(cuò)誤。

且不急于批駁，而是先玩味一下作者的措詞。為什么要在“定位理論”前面加上定語“傳統(tǒng)的”呢?這是為自己準(zhǔn)備好的退路，一旦被人指出其曲解定位，作者就可以說“你這是定位理論的最新發(fā)展，我批駁的是傳統(tǒng)的定位理論”，已經(jīng)立于不敗之地。

盡管作者已立于不敗之地，筆者還是愿意幫看官歸納一下作者指出的“傳統(tǒng)的”定位理論痛腳是什么。其一是“定位理論只管理認(rèn)知，不改變產(chǎn)品”;其二是“定位理論發(fā)現(xiàn)，人類的頭腦有五大缺陷”;其三是“定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者是孤立的傻子，可以被心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模廣告所操縱”。

如果把定位理論開創(chuàng)者阿爾.里斯和杰克.特勞特本人的著作看作“傳統(tǒng)的”定位理論，那么，傳統(tǒng)的定位理論并不是像作者所理解的那樣。特勞特在《與眾不同》中指出，“新一代是個(gè)差異化概念”“新一代應(yīng)當(dāng)不一樣”。里斯在《品牌的起源》中也指出了品牌和品類的進(jìn)化，通過開創(chuàng)新品類打造新品牌實(shí)現(xiàn)了營銷和創(chuàng)新的統(tǒng)一?！抖ㄎ弧返?4章有一段原話：“公司應(yīng)該第一個(gè)去做某件事情，以此來成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人”。里斯更是明確了《公關(guān)第一廣告第二》，決不主張“用廣告簡單粗暴地植入定位”，而是“公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌”。

作者的邏輯修養(yǎng)也不夠，“人類心智規(guī)律”與“人類頭腦缺陷”是風(fēng)馬牛不相及的事實(shí)判斷與價(jià)值判斷。如果心智厭惡混亂是缺陷，那么喜歡混亂倒是優(yōu)點(diǎn)了么?作者也不知道心智規(guī)律的來龍去脈：五大心智規(guī)律并不是定位理論發(fā)現(xiàn)的，而是從心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)的眾多心智規(guī)律中按需擇取的，而特勞特和里斯兩個(gè)支派擇取的也不完全一致。從理論的源流來看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷理論的九陽神功，定位理論是應(yīng)用內(nèi)力的乾坤大挪移心法。沒有乾坤大挪移心法，空有一身九陽神功，也推不動光明頂秘道石門。當(dāng)然，有了九陽神功，運(yùn)使太極拳劍也能圓轉(zhuǎn)如意，但這無損于乾坤大挪移心法的威名。

至于順從心智規(guī)律和利用心智規(guī)律，是人類對待客觀規(guī)律的應(yīng)有方式。揭示該等規(guī)律的理論只是一種理性工具，可以為善，亦可為惡。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通俗讀物《助推》一書就大量講述如何利用心智規(guī)律善意地操縱(而非強(qiáng)制)人們的行為，幫助人們做出有利于他們長期利益的選擇;而在不助推的情況下，人們的本能選擇常常是不利于他們的長期利益的，因?yàn)樵谶M(jìn)化歷史上人類平均壽命很短，進(jìn)化而來的“本能理性”已經(jīng)不太適應(yīng)如今的長壽世界，成為傅文所說的人類“頭腦缺陷”。定位理論既可用于將顧客當(dāng)傻子操縱一時(shí)，也可用于打造優(yōu)勢品牌，幫助顧客降低交易成本、提升交易價(jià)值。理性工具本中性，善惡只在一念間。

作者讀書不仔細(xì)及邏輯混亂還體現(xiàn)在：黃太吉是一個(gè)以“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“難吃”而著稱的餐飲品牌，作者把其獲得廣泛傳播當(dāng)作成功，忘記了自己所反對的“只管理認(rèn)知，不改變產(chǎn)品”;馬佳佳的泡否已成泡浮(其在中歐演講的PPT也攻擊了定位理論。又見中歐，純屬巧合);小米的“不銹鋼”故事恰恰是《與眾不同》所指出的“制造方法可成為差異化概念”;而特斯拉正是通過開創(chuàng)多項(xiàng)第一而獲得公關(guān)傳播，成為電動汽車品類代表。

至于目前不少企業(yè)初學(xué)定位，一知半解，使得“領(lǐng)導(dǎo)者”“開創(chuàng)者”“專家”廣告語滿天飛，這可不是定位理論的問題，而是應(yīng)用者的問題。這些企業(yè)大多跌入了“自稱如何領(lǐng)先于人”的陷阱，沒有搞明白“定位”與“定位傳播”是兩碼子事。“定位”是對內(nèi)的，用于指導(dǎo)戰(zhàn)略配稱，不苛求表述，說清楚就好;“定位傳播”是對外的，苛求表述并且苛求創(chuàng)意，對此，筆者有一個(gè)“二語三性法則”的歸納(銷售用語、顧客用語，可信性、競爭性、戲劇性)。限于篇幅，只能另文闡述，劇透一下，以資逼格。

至于喜用大詞、熱詞、不明覺厲的詞，并且不是作為佐料而是作為主料，更是宣傳型理論的共同特征。因?yàn)樾麄餍屠碚摰牟呗跃褪且幻饔X厲，其不可以被實(shí)證、不希望被實(shí)證，最好是能各取所需地意會，這與自用型理論完全相反。傅文中的什么“男性的、女性的”品牌、“有溫度的”營銷、“給用戶的大腦重新安裝操作系統(tǒng)”、“正能量”、“閉環(huán)”，不外如是。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌失效了嗎?

迂回包抄了這么遠(yuǎn)，仍然需要致命一擊才能真正結(jié)束戰(zhàn)斗。致命一擊的最有效策略恰恰是通過聚焦“攻其一點(diǎn)，不及其余”。我選擇的這個(gè)攻擊點(diǎn)正是對手最強(qiáng)的一點(diǎn)，也是金錯(cuò)刀先生按語所支持的一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌正在失效。

金錯(cuò)刀的這個(gè)論點(diǎn)呼應(yīng)著傅文中講述的一個(gè)神奇故事：“你可以回想自己最近一次的網(wǎng)購體驗(yàn)：也許是因?yàn)樽约盒刨嚨娜苏f好，你就在手機(jī)上直接下單購買產(chǎn)品，整個(gè)過程甚至連品牌的名字都不知道，我稱之為‘猛戳經(jīng)濟(jì)’”。

能讓作者鄭重其事地提出“猛戳經(jīng)濟(jì)”新概念，可見這個(gè)故事很重要，是經(jīng)過深思熟慮的，因此其隱含的荒誕性絕不會是一時(shí)失察，故打破這個(gè)神話故事差不多就算結(jié)束戰(zhàn)斗了吧。

回歸常識。如果連品牌的品字都不知道，你在手機(jī)上直接下單能買回來什么東西呢?“自己信賴的人說好”難道說的是“包子好，你去買包子”?你去手機(jī)上購買時(shí)就沒有遲疑一下“買哪個(gè)牌子的包子”“去哪個(gè)網(wǎng)店買”?

“買什么?”“去哪買?”是任何購買決策都涉及的兩個(gè)基本問題，前者對應(yīng)產(chǎn)品品類和產(chǎn)品品牌，后者對應(yīng)渠道品類和渠道品牌。前者關(guān)乎價(jià)值創(chuàng)造，首重逼格;后者關(guān)乎交易成本，首重價(jià)格(東哥曰：馬氏佳佳者，中傳麗人，天資聰穎。惜其未解產(chǎn)品與渠道之分野，故事倍而功半。若得定位之助，以其甚高逼格，打造馬氏成人芭比，而非泡否成人渠道，當(dāng)事半而功倍矣)。如果不需要知道品牌名就可以準(zhǔn)確完成購買，只能說明品類中只有眾所周知的唯一品牌，這與“品牌過剩”的基本現(xiàn)實(shí)完全不符。引喻失義，竟至于斯。

讓我們再看看金錯(cuò)刀先生的觀點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)到底改變了什么，以至于讓“品牌正在失效”?至于金錯(cuò)刀先生將品牌與顧客體驗(yàn)進(jìn)行人為對立，不值一駁。因?yàn)槎ㄎ焕碚撝?，顧客體驗(yàn)(產(chǎn)品力)是最直接的信任狀，對初創(chuàng)品牌來說還可能是唯一信任狀。

互聯(lián)網(wǎng)提供了新的溝通工具，于是品牌失效了?報(bào)紙、電話、電臺、電視的出現(xiàn)，哪一次讓品牌失效或減效了?互聯(lián)網(wǎng)提供了新的銷售渠道，于是品牌失效了?連鎖超市、目錄郵購、電視購物的出現(xiàn)，又哪一次讓品牌失效或減效了?

資本市場泡沫中的口頭禪“這次真的不同了”，看來也發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營銷爭論中。

撥開技術(shù)的光環(huán)，商業(yè)競爭的本質(zhì)一點(diǎn)也沒有變：技術(shù)進(jìn)步、信息爆炸只是讓顧客面臨更多的選擇，心智容量顯得更加有限，品牌間的競爭更加直面(地理上的錯(cuò)位競爭在網(wǎng)購時(shí)代常常不再成立)，而品牌幫助顧客簡化選擇過程、降低交易費(fèi)用、提升顧客價(jià)值的功能更加突出。因此，歷史上報(bào)紙、電話、電臺、電視、連鎖超市、目錄郵購、電視購物、跨境購物……的出現(xiàn)，都是讓市場擴(kuò)大、選擇更多、競爭更激烈，也讓品牌更重要，獲得認(rèn)知優(yōu)勢的品牌其商業(yè)成就更耀眼，躺在貨架上的平庸品牌日子更艱難，價(jià)格戰(zhàn)更激烈，適用定位理論的情境更典型。

別以為互聯(lián)網(wǎng)讓信息充分且免費(fèi)，就實(shí)現(xiàn)了完全的信息對稱。雖然“百度一下，你就知道”，但由于心智運(yùn)轉(zhuǎn)需要成本，甚至是極高的成本，所以大多數(shù)人在大多數(shù)情形下仍然依賴從眾、從V、從親、從印象的方式簡化選擇以節(jié)省決策成本，這些方式都是定位所要利用的心智規(guī)律。定位的書籍可以低成本獲得甚至免費(fèi)獲取電子版，但是不會有太多人花大力氣去學(xué)習(xí)，花大力氣學(xué)了的也不一定能真正掌握。從信息到知識，有千山萬水需要跨越。百度一下，能讓你成為知道分子，卻不能就此成為知識分子。

更重要的是，“即使百度了，你也不知道”。因?yàn)楦偁帲孙@而易見的對與顯而易見的錯(cuò)，中間地帶的大多數(shù)觀點(diǎn)在網(wǎng)路上都會變成一地雞毛。正如生物界的競爭，毒蟲的警戒色如果有效，遲早必有擬態(tài)的無毒蟲出現(xiàn)。一個(gè)沒有噪聲的傳播通路，會讓率先利用它進(jìn)行傳播者獲得巨大紅利(所謂“流量紅利”是也)，但這個(gè)紅利會吸引跟進(jìn)者，競爭會迅速讓傳播通路變得嘈雜不堪，比生物界的演化速度快上千萬倍。最早的央視標(biāo)王們、最先登陸微信的大V們，對此應(yīng)當(dāng)深有感觸。免費(fèi)的微博營銷、微信營銷對絕大多數(shù)企業(yè)來說，也只是神話。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們：競爭之下，不存在超額回報(bào)。數(shù)腳丫子也能算出，一個(gè)消費(fèi)者就算能關(guān)注幾十個(gè)公眾號，若數(shù)百萬的企業(yè)都用微信公眾號，平均能擁有多少眼球?

不得不提的是，看起來個(gè)別品牌通過創(chuàng)意獲得了大量免費(fèi)傳播，似乎違反了“競爭之下，不存在超額回報(bào)”的經(jīng)濟(jì)定律，但那只不過是沒有充分計(jì)算成本而已。

首先，創(chuàng)意是一種稀缺資源。當(dāng)你需要從外部購買創(chuàng)意或聘用創(chuàng)意人才(甚至不惜給予大量股權(quán))時(shí)，你才會意識到不算錢的創(chuàng)意是忽略了成本，與夫妻店常常忘記了自有物業(yè)的租金和自我雇傭的工資，以為自己的生意很賺錢一樣。

其次，是創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)成本。成功創(chuàng)意的成本，不能僅算成功的那一次的成本，而應(yīng)當(dāng)包含許多失敗嘗試的成本;不僅包括后來成功者的失敗成本，也包括了從未成功者的失敗成本。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)白金作家，背后或許有一千個(gè)撲街寫手;一個(gè)奧運(yùn)冠軍，背后或許有一千個(gè)搓澡工。一將功成萬骨枯，此之謂也。一個(gè)圈內(nèi)人士告訴我，一次引發(fā)了病毒式傳播的成功創(chuàng)意，常常是上百次嘗試的結(jié)果。而每次嘗試可不是免費(fèi)的，天下沒有免費(fèi)的午餐，尤其是大V們都有了經(jīng)紀(jì)人的時(shí)代。

自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，只不過讓公關(guān)(并不免費(fèi))變得更重要(里斯先生在其系列著作中多有論述)，讓創(chuàng)意的市場價(jià)值大幅提升，但這絲毫不違反《商戰(zhàn)》的兵力原則：要么自己就擁有創(chuàng)意，要么花錢買來創(chuàng)意或創(chuàng)意人才。至于互聯(lián)網(wǎng)讓雙向溝通變得更容易，也不過是一種新工具，比如用于改善顧客反饋以改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。新工具只有你會用時(shí)當(dāng)然會有工具優(yōu)勢，但隨著新工具的普及，人人都會用時(shí)，競爭的終極戰(zhàn)場還是回到了潛在顧客的心智。

定位理論忽悠了誰?

又違反網(wǎng)文三千字定律了，趕緊收官。但為了不做標(biāo)題黨，結(jié)尾點(diǎn)題一下：定位理論究竟忽悠了誰?答案就是：定位理論忽悠了那些以為定位理論可以一勞永逸包治營銷百病、而且一學(xué)就會不需要艱苦思考和實(shí)戰(zhàn)演練的人。

在此，感謝傅駿先生用反對定位的方式，給出了定位理論有效性的一個(gè)實(shí)踐驗(yàn)證;也感謝金錯(cuò)刀先生以個(gè)人品牌為傅文背書，讓傅文能夠從互聯(lián)網(wǎng)信息洪流中浮出水面，提供了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌有效性的一個(gè)實(shí)際驗(yàn)證。

當(dāng)然，作為揭示商業(yè)競爭規(guī)律的理論，相信定位理論的人越少，對于相信它的人來說就越有利。一個(gè)有趣的例子是，一家應(yīng)用定位理論獲得很大成功的企業(yè)董事長私下交流時(shí)說：我們對同行不講我們用的是定位理論，我們對外宣傳我們在實(shí)踐德魯克管理學(xué)理論。

我是不是也應(yīng)該加入僅把定位理論作為自用型理論的隊(duì)伍中去呢?