IGA：改變網(wǎng)絡(luò)游戲生存態(tài)

　　提筆寫網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入廣告(IGA：In-Game Advertising，以下簡(jiǎn)稱IGA)之前，我們必須先要說說網(wǎng)絡(luò)游戲的現(xiàn)狀，這樣我們的話題才會(huì)變得有意義。當(dāng)下，對(duì)于數(shù)量龐大的網(wǎng)游人群而言，網(wǎng)絡(luò)游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報(bào)紙、電影等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體。網(wǎng)游的受眾則特點(diǎn)鮮明：中國(guó)共有近 2 億的網(wǎng)民，有 65% 以上的網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)超過 10 小時(shí)以上，其中 46% 的人一周內(nèi)看電視小于 1 小時(shí)。在 2 億網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)游戲玩家占到了 3200 萬，以 18 歲到 35 歲的男性為主，這些人不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲的生力軍，更是現(xiàn)在流行、時(shí)尚品的主要消費(fèi)者。

　　IGA自然是順應(yīng)著蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值開始凸現(xiàn)，讓原有的行業(yè)狀態(tài)開始發(fā)生變化。中國(guó)知名的網(wǎng)絡(luò)游戲公司---盛大已經(jīng)成立了專門的機(jī)構(gòu)開始運(yùn)作IGA，同時(shí)也有廣告公司將IGA作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，例如NGI、壁虎科技等；廣告投放客戶的桌上又多了一份投放渠道的文案，里面是充滿了強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買群的分析數(shù)據(jù)和價(jià)位不高的廣告版面；網(wǎng)民在玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，不斷會(huì)看到到熟悉的生活場(chǎng)面出現(xiàn)，帶來強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感。

　　至于IGA將會(huì)給我們的網(wǎng)絡(luò)生活帶來怎樣的變化？這塊被稱為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的最后的“處女地”到底能掘出怎樣的財(cái)富？廣告投放主對(duì)于IGA的認(rèn)知度任何？以下的文字會(huì)為您一一解答這些疑問。

　　市場(chǎng)前景：快增已經(jīng)到來！

　　提到IGA，我們必須向電影嵌入廣告致敬，因?yàn)橛辛穗娪皬V告嵌入模式的成功，才給IGA指出了正確的方向。

　　美國(guó)電影是電影嵌入廣告的締造者，例如電影《變形金剛》里更是充斥了無數(shù)的廣告，觀眾仍觀看的興高采烈，為其帶來了大量的票房。如電影中大黃蜂一角就是一輛通用公司的雪佛蘭Camaro。汽車品牌、手機(jī)品牌，甚至購(gòu)物網(wǎng)站都出現(xiàn)在銀幕上或被寫進(jìn)對(duì)白中。

　　在中國(guó)的電影中，電影嵌入廣告已經(jīng)走向成熟，例如馮小剛的《手機(jī)》，從后期制作階段介入，贏得了很多廣告植入機(jī)會(huì)，而這一嘗試也讓華誼確定了圍繞電影這一主營(yíng)業(yè)務(wù)并拓展經(jīng)營(yíng)的思路。接下來的《天下無賊》案例更是將廣告商的品牌淋漓盡致地體現(xiàn)出來。除了寶馬汽車、惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和諾基亞手機(jī)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、《北京晨報(bào)》等各種不同領(lǐng)域不同類型的廣告在《天下無賊》中的“戲份”已經(jīng)有趕超演員之勢(shì)。

　　借鑒電影嵌入廣告的方式，游戲嵌入廣告，又稱內(nèi)置廣告誕生了。IGA就是以大型線上游戲的固定用戶群為基礎(chǔ)，通過一定的條件，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)奈恢蒙铣霈F(xiàn)的全新廣告形式。

　　IGA的出現(xiàn)，能夠產(chǎn)生多大的財(cái)富？首先來看看龐大中國(guó)網(wǎng)民的情況，根據(jù)CNNIC第18次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國(guó)用帶寬上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)為7780萬人，占1.23億網(wǎng)民中的62.6%。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量只占中國(guó)人口總量的9.4%，而其它地區(qū)比例為美國(guó)65%、日本89%、韓國(guó)68%、法國(guó)60%和中國(guó)臺(tái)灣65%。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的巨大群體，很多專業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告行業(yè)的發(fā)展都給予了超高的估計(jì)。例如，美國(guó)Emarketer公司發(fā)布消息稱2007年收入是5500萬美元，預(yù)計(jì)游戲廣告的收入將會(huì)在2010年達(dá)到7億3000萬美元。另外，Massive的首席執(zhí)行官M(fèi)itch Davis也認(rèn)為這個(gè)行業(yè)會(huì)持續(xù)快速發(fā)展，大膽的預(yù)測(cè)本行業(yè)的市場(chǎng)容量將會(huì)在本年代末達(dá)到20億美元。

　　尼爾森中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)胡泉談到網(wǎng)游嵌入廣告也表示了同樣的信心；在2006年尼爾森數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在所有的媒體的營(yíng)銷費(fèi)用里，只有網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷費(fèi)用比有所增長(zhǎng)，跟2005年比，電視、雜志都是下降的。2004年到2006年全球的網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的平均值是53%。尼爾森集團(tuán)也作了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的一些用戶偏好和喜愛度的一些研究，結(jié)果顯示40%男性用戶都會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告還是有比較吸引人的因素；30%玩游戲的參與者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告比其他的廣告更能夠吸引他們。

　　33%的參與者表示網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告很有效，87%的參與者表示網(wǎng)絡(luò)游戲廣告能夠更好提高廣告的曝光率，比電視等傳統(tǒng)廣告更加有吸引力，因?yàn)榭赡芩泻軓?qiáng)的互動(dòng)性，22%的用戶一周看電視的時(shí)間已經(jīng)小于一個(gè)小時(shí)，而28%的用戶呢，一周看報(bào)紙、看雜志的時(shí)間也少于一個(gè)小時(shí)。但是他有60%的用戶一周上網(wǎng)的時(shí)間超過44小時(shí)。中國(guó)有2200萬追求時(shí)尚的人們很難看到電視，2800萬的人不再接觸電視。

　　艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)2007年美國(guó)IGA市場(chǎng)規(guī)模為5.02億元，占世界IGA總收入10.03億美元的一半，在隨后的4年間美國(guó)IGA收入占全球比重將保持在50%左右。預(yù)計(jì)到2009年美國(guó)IGA市場(chǎng)將進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，同時(shí)世界的IGA也在這段時(shí)間內(nèi)開始平穩(wěn)發(fā)展期。艾瑞咨詢認(rèn)為，IGA的發(fā)展受制于游戲行業(yè)的發(fā)展速度，其中的變數(shù)較大。

　　IGA技術(shù)的成熟，讓更多的廣告客戶加入來，我們也看到了更好的前景，例如2008年3月18日紅杉宣布給壁虎科技投資1000萬美元，壁虎科技的CEO李柳軍認(rèn)為：“2008年我們的營(yíng)收將在0.5億～1億元之間”

　　而NGI的董事長(zhǎng)舒衛(wèi)星似乎比李柳軍更有信心，他認(rèn)為 2008年NGI總營(yíng)收預(yù)計(jì)為0.8億~1億元。兩人都估計(jì)2008年IGA市場(chǎng)規(guī)模將在3億元左右，如果算上資源互換等非現(xiàn)金流收入，總市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到5億元。[page]

　　商業(yè)價(jià)值：困難大于成果

    為了深入探究IGA在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，記者造訪了中國(guó)最早開始IGA的公司---NGI。NGI的掌門人舒衛(wèi)星曾經(jīng)是湖南衛(wèi)視的元老，也是廣告業(yè)界的風(fēng)云人物。

　　憑著多年的廣告經(jīng)驗(yàn)和敏感的觸覺，舒衛(wèi)星從法國(guó)引進(jìn)來的網(wǎng)絡(luò)游戲中廣告智能發(fā)布系統(tǒng)Gameblaster，并由世界上第三方廣告效果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)尼爾森全權(quán)負(fù)責(zé)為NGI廣告投放提供科學(xué)權(quán)威的廣告監(jiān)測(cè)。

　　經(jīng)過幾年的潛心經(jīng)營(yíng)IGA已經(jīng)開始被廣告客戶認(rèn)同，特別是在與LG公司合作的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)中，獲得了客戶和網(wǎng)民的雙重認(rèn)可。但是NGI的創(chuàng)意總監(jiān)于彬依然說：“以前我們做了很多培育客戶的工作，這也是作為行業(yè)拓荒者最大的困難！如果投資夠足，最初的創(chuàng)業(yè)者會(huì)在產(chǎn)業(yè)成熟后獲得收益，反之，后果可以想象。”

　　于彬已經(jīng)記不清多少次給網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商、廣告客戶講課，給他們灌輸IGA的概念。經(jīng)過幾年的開拓，已經(jīng)有些廣告客戶被逐漸說服，加入的IGA的嘗試中來。

　　李柳軍也多次對(duì)媒體宣稱：“由于前兩年廣告主對(duì)嵌入廣告幾乎沒有什么認(rèn)識(shí)，所以在2008年前是IGA在做培育市場(chǎng)！”

　　做了這么多的前期培育工作，可是IGA由于游戲內(nèi)置廣告并不是簡(jiǎn)單地將現(xiàn)實(shí)中的戶外廣告復(fù)制到游戲中，在游戲里投放內(nèi)置廣告必須與游戲的產(chǎn)品特色相融合，否則會(huì)引起玩家的反感，破壞游戲背景的整體文化氣氛。國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)題材游戲并不多，大部分的網(wǎng)絡(luò)游戲以古代、奇幻、武俠、神話類的題材為背景。

　　我們可以設(shè)想一下，在一款武俠風(fēng)格的游戲里面，放一個(gè)手機(jī)的廣告，肯定是很突兀的。因此，并不是所有網(wǎng)絡(luò)游戲都可以放開手腳地去做IGA。 實(shí)際上，廣告主可以選擇的游戲是有限的，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有合適的廣告。

　　金山游戲事業(yè)部門曾經(jīng)表示，IGA的一個(gè)很大的技術(shù)瓶頸，網(wǎng)絡(luò)游戲在開發(fā)的時(shí)候就沒有預(yù)留廣告位，在一些已經(jīng)上線的游戲中植入IGA要重新開發(fā)程序，花費(fèi)較長(zhǎng)的周期。在國(guó)內(nèi)，很多游戲是代理韓國(guó)、美國(guó)的產(chǎn)品，如果要在游戲中植入IGA，需要和游戲開發(fā)公司溝通，這是一件非常復(fù)雜的事情，也大大增加了成本。

　　可口可樂中國(guó)公司想在《街頭籃球》游戲里嵌入廣告，而《街頭籃球》的運(yùn)營(yíng)公司非?？粗乜煽诳蓸返呐谱樱瑫r(shí)可口可樂開出的價(jià)碼也相當(dāng)誘人，因此就說動(dòng)了《街頭籃球》的開發(fā)商進(jìn)行廣告植入。開發(fā)商花了3個(gè)月才把IGA完成植入，完事后馬上告訴運(yùn)營(yíng)商。

　　“如果這樣費(fèi)力地嵌入廣告，只拿到3萬到5萬元/月的廣告收入，他們會(huì)覺得花費(fèi)的人力和時(shí)間成本太高，需要冒的風(fēng)險(xiǎn)也很大。”舒衛(wèi)星告訴認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)公司可以通過賣點(diǎn)卡和裝備大賺其錢的情形下，保證一款受歡迎的游戲的安全穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。如果由于IGA的植入而影響了游戲的更新甚至導(dǎo)致游戲出現(xiàn)漏洞，因而流失掉玩家，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)公司是得不償失的。

　　網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)和開發(fā)公司雖然精通于網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)和開發(fā)，但對(duì)于廣告市場(chǎng)完全是門外漢，而廣告主即便想在聚集了龐大優(yōu)質(zhì)玩家載18歲到35歲之間的網(wǎng)游里做廣告投放，卻因?yàn)槠涔蛡虻?A公司并不精通網(wǎng)游，也欲投無門。

　　壁虎和NGI這樣的第三方IGA公司存在的理由，也是他們對(duì)IGA熱情高漲的原因。“網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商如盛大自己做IGA的話，很難保證其中立性，只有像我們這樣的第三方IGA公司才可以。”舒衛(wèi)星說，游戲的玩家數(shù)據(jù)和報(bào)紙的發(fā)行量一樣是絕密信息，不會(huì)有任何一家公司放心讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來做自己的IGA。

　　雖然目前大家對(duì)于游戲內(nèi)置廣告對(duì)游戲的作用是積極的還是消極的還在火熱地辯論中，游戲發(fā)行商繼續(xù)延續(xù)對(duì)游戲內(nèi)置廣告的熱誠(chéng)。近日，美國(guó)游戲巨頭EA公司就宣布于微軟控股的游戲廣告公司Massive Inc. 簽署游戲內(nèi)置廣告服務(wù)協(xié)議，由后者為其Xbox 360和PC平臺(tái)上的游戲提供內(nèi)置廣告。作為協(xié)議的一部分，Massive將為《瘋狂美式橄欖球》、《NBA Live》和《NHL曲棍球》的新作提供內(nèi)置廣告。

　　美國(guó)公司的舉動(dòng)也給國(guó)內(nèi)的同行打了一劑“強(qiáng)心針“，至于未來會(huì)遇到怎樣的困難都不可能讓他們放棄這塊難得的“肥肉”。

　　經(jīng)營(yíng)模式：自營(yíng)和代理的博弈

    免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲模式的出現(xiàn)使得游戲運(yùn)營(yíng)商開始探索點(diǎn)卡以外的贏利模式，而IN GAME是目前最清晰和有效的模式，從盛大今年的轉(zhuǎn)型取得的成績(jī)中可以看到這一點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)放低了玩網(wǎng)絡(luò)有戲的門檻，免費(fèi)讓無數(shù)的玩家歡呼。實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展較為成熟國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的收益占到網(wǎng)絡(luò)游戲的35%左右，而在中國(guó)這一比例還不足1%，對(duì)于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展來說，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的開發(fā)是不可或缺的的處女地，可以使其在資金回?cái)n，穩(wěn)定收益上有很良好的表現(xiàn)。但是中國(guó)現(xiàn)在做的還非常不好，盡管時(shí)而出現(xiàn)像可口可樂與第九城市的《魔獸世界》這樣的經(jīng)典手筆，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。盛大董事長(zhǎng)陳天橋曾經(jīng)這樣描述過盛大對(duì)網(wǎng)游媒體價(jià)值的開發(fā)“我們?cè)诒е蛔鹕剑覀儾恢涝趺撮_采它”說明了網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)公司對(duì)網(wǎng)游戲媒體價(jià)值的認(rèn)可與開發(fā)方式的困惑。

　　媒體都應(yīng)該有自己完善的產(chǎn)業(yè)鏈，那么網(wǎng)游媒體完善的產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)應(yīng)該包括強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)游戲群為組合、能實(shí)時(shí)發(fā)布廣告的智能技術(shù)平臺(tái)為手段、權(quán)威的第三方效果監(jiān)測(cè)以及廣大的廣告客戶群大力支持等幾個(gè)要素。NGI等公司的出現(xiàn)可以彌補(bǔ)和銜接網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈完善，發(fā)揮并打造權(quán)威的網(wǎng)游媒體平臺(tái)價(jià)值鏈。現(xiàn)在已經(jīng)有專業(yè)的廣告公司也在涉足這樣行業(yè)，例如我們提到的NGI和壁虎科技，他們都是以專業(yè)廣告公司的形式代理著名網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)嵌廣告，打包成廣告商品銷售給客戶。

　　作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司--盛大并沒有將自己的游戲產(chǎn)品交給廣告公司，將這塊“肥肉”含在自己的口里，成立了專門的IGA公司了。

　　有分析師指出盛大通過整合自身多款游戲和旗下分子公司的用戶平臺(tái)，已經(jīng)開始走向一條媒體化的道路，而阻礙盛大在這條道路上發(fā)展的正是沒有一個(gè)成熟的廣告模式和強(qiáng)有力的廣告銷售平臺(tái)。

　　“這也是網(wǎng)絡(luò)游戲公司自己經(jīng)營(yíng)IGA的弱點(diǎn)！”于彬告訴記者。他表示，專業(yè)公司搭建的廣告平臺(tái)是開放的，有利于網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，而網(wǎng)絡(luò)游戲公司在這方面還是比較封閉。

　　盛大發(fā)言人諸葛輝說，早在2006年下半年起盛大與上海大眾合作，在游戲內(nèi)做虛擬推廣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果良好。試點(diǎn)結(jié)果表明，采取適合的形式，游戲中的廣告也會(huì)受到玩家的歡迎，作為商業(yè)公司，是誰都不會(huì)放棄這方面的利益的！

　　從市場(chǎng)整體來看，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公司自行運(yùn)營(yíng)和IGA專業(yè)廣告公司兩種方式。但是這兩種形式都還沒有出現(xiàn)全面成功的案例，例如，天聯(lián)世紀(jì)的《街頭籃球》和可口可樂的牽手紅過一陣，但是游戲生命周期的問題也直接導(dǎo)致了一個(gè)盈利模式的失敗。

　　對(duì)于這兩種經(jīng)營(yíng)模式的博弈在業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始，由于沒有成功案例的比較，至于這兩種模式哪一種是最適合網(wǎng)絡(luò)游戲，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。