艱難時代的聰明營銷

今天的消費者經(jīng)常會收到大量的營銷廣告。據(jù)統(tǒng)計，這個數(shù)量每天大約超過3000.當然，在數(shù)字記錄器、禁止電話干擾名單、阻止彈出窗口等技術(shù)的幫助下，消費者比過去更善于逃避這些無用的廣告了。

新的技術(shù)和工具為營銷者帶來了極大的挑戰(zhàn)。如果廣告主要讓營銷廣告順利的傳遞至消費者處，他們就必須做到更加的低成本、高效和資源豐富。而只有極少數(shù)的營銷人員能成功在這方面獲得進展。大多數(shù)公司仍然分配相同數(shù)額的資金在廣告營銷和資本項目上，但是對于營銷投資的回報他們只能猜測而不能實估。每每談到預(yù)算，可能的回答通常是“我們今年的預(yù)算比去年多”或者“我們的預(yù)算比我們的競爭對手多”。

市場營銷是多數(shù)企業(yè)預(yù)算的重要組成部分，通常占公司花費的5％～15％.但是對于市場營銷工作的管理還相當無規(guī)則和缺乏精確度。因此，營銷人員需要制定嚴格的營銷流程，以確保營銷活動的投資資金使用恰當。這并不表明他們?nèi)狈ν黄菩运伎寄芰?，而是他們那些基本的營銷活動的效果正在逐漸減弱。對此，我們設(shè)計的方案是基于零預(yù)算的，運用品牌和市場分類及準確的評價標準和規(guī)劃系統(tǒng)使得采用此方案的投資水平與其他營銷方案相比，具有極大的差異性。

返璞歸真的框架

許多公司都試圖優(yōu)化他們營銷投資的各項內(nèi)容，卻很少能研究出一套對營銷有效性的所有杠桿都適用的整體營銷方案。他們通常缺少制定明確目標的工具，也無法定奪哪種營銷手段是最為低成本、高效和高回報的。雖然這些計算工作比較復(fù)雜，但是鑒于市場上急劇增加的營銷信息所帶來的困惑，這些工作都是必要的。而且，公司必須不斷的通過競爭環(huán)境中所得到的反饋信息來更新他們的計算數(shù)據(jù)。

通過對營銷活動的通盤考慮，這一整套營銷方案優(yōu)化了整個營銷流程（參閱圖1）。市場營銷有效性的五個杠桿分別是消費者群體、購買路徑、營銷計劃、營銷執(zhí)行和營銷影響。公司的投資組合和品牌戰(zhàn)略高于所有五個杠桿。而這幾個杠桿，又反過來依賴于能力平臺。能力平臺包括企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一、整合的流程、標準驅(qū)動的文化、分析能力和IT系統(tǒng)及架構(gòu)。一般情況下，公司可以通過這五個杠桿來評估營銷有效性。但是如果首先集中于可能性最大的那些方面，就能夠快速產(chǎn)生令人吃驚的結(jié)果（見圖1）。

組合和品牌戰(zhàn)略。雖然公司的品牌組合旨在針對不同的市場群體，但極少有公司能夠基于戰(zhàn)略優(yōu)先和市場響應(yīng)度來區(qū)分他們的投資。組合戰(zhàn)略會驅(qū)動品牌決策，且影響產(chǎn)品增長、市場份額、滿足客戶需求的能力等方面的品牌目標。同時根據(jù)競爭環(huán)境，它也能識別投資在哪個地區(qū)或者哪些商業(yè)領(lǐng)域是最有價值的。通過這種方式得到的優(yōu)先方案將有助于各個品牌做市場預(yù)算。

對于公司來說，這一階段易犯的錯誤是在品牌組合中分散各項費用。這樣做的結(jié)果是小規(guī)模、高增長的品牌的費用過少，而大規(guī)模、穩(wěn)定增長的品牌的費用過多。更正這種誤差所帶來的利益效果是立竿見影的。例如，我們的一個客戶通過重新分配不同品牌組合的開銷，提高了9％的利潤。摒棄了原來按照不同品牌、不同國家的收入情況來支出營銷預(yù)算的方式，客戶采用了按照潛在回報來分配廣告和促銷的模型。這個重新分配的方法使得開銷比原來減少了5％，同時實現(xiàn)了2億多美元的價值創(chuàng)造。

洞察消費群體和購買路徑。營銷有效性的下一個重要因素是在品牌組合中為每個品牌和群體制定清晰的價值主張和現(xiàn)金流目標。那些計算與品牌投資及新產(chǎn)品發(fā)布有關(guān)。它對于整體管理開銷的管理尤為重要。其中，整體支出包括兩個部分，一部分是線上工作，比如傳統(tǒng)的市場營銷工作；另一部分是線下工作，包括買賣激勵和促銷等等。由于這些預(yù)算被公司的不同部門所掌控，制定最佳的公開透明的支出計劃將產(chǎn)生巨大價值。

在分配資源的時候，我們推薦使用一種三因素的分析方法：

。目標客戶群體，特別是高消費群體

。購買路徑，即消費者預(yù)先制定的包含對產(chǎn)品的認知度、實際考慮購買產(chǎn)品、去選購該產(chǎn)品、購買產(chǎn)品及成為忠誠客戶的整個決策過程

。沿著購買路徑，在一些至關(guān)重要的點上，市場營銷的方式能夠到達其目標消費群，以及相關(guān)的費用和效率情況

圖2指出了在購買路徑過程中，每一步的銷售轉(zhuǎn)化率之間相當大的影響關(guān)系。雖然消費者對公司產(chǎn)品A的認知度高于公司產(chǎn)品B（80％對69％），但是由于消費者從對產(chǎn)品A的認知到實際考慮購買然后去選購的轉(zhuǎn)化率低于產(chǎn)品B，所以最后導(dǎo)致的結(jié)果是購買A產(chǎn)品且成為忠實客戶的消費者要少于產(chǎn)品B.

市場營銷計劃和執(zhí)行。在對一類產(chǎn)品的費用和媒體組合最優(yōu)化方面做決策時，一些公司僅僅參考競爭對手的情況。雖然相對廣告占有率（SOV）對于成熟類產(chǎn)品或者支出和市場份額穩(wěn)定的產(chǎn)品是一種有效標準，但是當分類產(chǎn)品處在快速增長階段，或者當市場參與者的開支不均衡，抑或產(chǎn)品的市場地位不穩(wěn)定的時候，僅僅依靠這種方法是達不到預(yù)期目標的。（想象一下如果每個市場參與者每年都在以100％的速度試圖提高他們的廣告費用，那這將是一個怎樣的慘狀？）作為一個診斷性標準，廣告占有率可以表示產(chǎn)品的競爭程度，但是它不能任意的使用。

我們推薦使用不同的策略來規(guī)劃出最好的媒體組合。例如，營銷人員應(yīng)該更多的關(guān)注于消費者如何及在哪里使用產(chǎn)品，并且他們應(yīng)該比較維持現(xiàn)在績效以及提高績效所需的費用差別。另外，他們也需要試驗一些新的方法且不斷回顧如下等方面的策略選擇：

。網(wǎng)絡(luò)或者線上

。黃金時間段或非黃金時間段

。突發(fā)性或連續(xù)性覆蓋

。更高的到達率或更高的頻率

。普通觀眾或目標群體

考慮消費者免除廣告影響能力的營銷人員會考慮品牌的娛樂性、贊助、植入式廣告和病毒性營銷工具。2006年贊助式廣告的增長率達到8％以上，預(yù)計2009年植入式廣告的市場將達到69億美元。但是公司不需要知道如何最佳地利用這些營銷手段。事實上，這些手段應(yīng)是在其他營銷工作的支持下展開的。

市場營銷影響。如果你不去調(diào)查用戶對產(chǎn)品的認知度是否導(dǎo)致他們最終購買了廣告中的產(chǎn)品，那你就無法知道多少消費者看到了這則廣告。許多公司正在嘗試用新的方法去測試廣告組合、覆蓋率和對每個目標群體的消息內(nèi)容，并將測試結(jié)果導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，以保證今后的營銷活動能夠產(chǎn)生高回報，得到足夠的資金補助，而那些低回報的活動就被取消了。雖然大多數(shù)公司有代理公司來做這些工作，但是他們也應(yīng)該考慮在內(nèi)部開發(fā)復(fù)雜的回報收益衡量方法。

能力?，F(xiàn)在的營銷有效性越來越依賴于信息系統(tǒng)和相關(guān)的工具。但是搜集數(shù)據(jù)只相當于完成了一半的工作而已。真正的競爭優(yōu)勢在于把原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭贫☉?zhàn)略的有用信息。這需要協(xié)調(diào)好各個關(guān)鍵步驟。

為了整合流程、標準和營銷目標的激勵，公司必須擁有對營銷成功與否負責(zé)的人。因為一些實驗是應(yīng)對多變的環(huán)境的關(guān)鍵之處，團隊必須鼓足勇氣去嘗試新方法和手段。持續(xù)、靈活、可調(diào)整且能夠快速部署的流程將保證企業(yè)達到預(yù)期目標（見圖2）。

把營銷有效性轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢

作為一種新的營銷模式，把商業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，并且強調(diào)研究和度量的重要性，這對于營銷人員來說是一個極為重要的變化。一些公司正在向合作伙伴或者供應(yīng)商尋求幫助，而另一些公司則規(guī)劃進行能力的自我培養(yǎng)。無論何種方法，關(guān)鍵的地方在于正確地選擇戰(zhàn)略和分析工具，以產(chǎn)生精確的數(shù)據(jù)和最理想的效果。以下一些問題能夠幫助營銷人員評估他們公司是否在營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移上準備就緒了：

我們愿意做出艱難的選擇嗎？在我們考慮最可能取得勝利的投資機會時，我們是否理解其中的權(quán)衡之處呢？

我們是否深入研究過消費者？我們是否知道如何從購買路徑的戰(zhàn)略角度去貼近高消費者？我們是否了解那些高消費者和普通消費者在媒體消費和購買行為方面的不同之處呢？

我們是否對我們的營銷組合做了試驗？除了把傳統(tǒng)渠道和新型渠道做比較外，我們是否在不同的市場嘗試不同的營銷手段，以觀察什么將會發(fā)生？我們的企業(yè)文化是否鼓勵員工從試驗和嘗試中不斷學(xué)習(xí)？

我們是否在培養(yǎng)自己可持續(xù)發(fā)展的能力？我們是否能測量營銷投資的回報？我們是否在不斷的測試我們消費者的洞察力？我們是否做到運用這些研究結(jié)果更為高效的和代理伙伴進行合作？

我們的企業(yè)在運作嗎？我們在關(guān)注營銷回報方面是否有執(zhí)行優(yōu)勢？我們是否能夠吸引且保持那些具有高度積極性的客戶呢？

隨著營銷市場逐漸趨于復(fù)雜，市場營銷工作將顯得更為重要，我們需要對此重視。如今，公司是否能夠生存取決于其整合商業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的能力，也取決于對投資回報的度量。如果你的營銷花費沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，那可能是因為你的計算和度量產(chǎn)生了錯誤。