我們向奸詐的iphone學(xué)什么？

　　在這樣沒有懸念的預(yù)見閃現(xiàn)出腦海之后，我萬分妒忌的嘟囔：要是中國企業(yè)多制造幾個這樣的驚喜該多好！

　　讓人震驚的數(shù)字

　　iPhone是蘋果公司去年6月在美推出的手機，將iPod的音樂視頻功能與智能手機的通訊功能結(jié)合。盡管業(yè)界對蘋果iphone詬病頗多，比如，IBM專家稱iPhone將吸引鉆研技術(shù)的犯罪分子；不支持IM和彩信；顯示屏易臟；數(shù)據(jù)傳輸太慢；爆炸等等，但是仍然不能阻止蘋果粉絲們對蘋果iphone的追捧。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上搜索關(guān)于蘋果iphone的信息，用時0.001秒即找到相關(guān)網(wǎng)頁約15，500，000篇，打開這些頁面不乏門戶網(wǎng)站，專業(yè)網(wǎng)站，行業(yè)網(wǎng)站不惜版面的大篇幅專題報道/特別報道。媒體報道：“水貨”iPhone已經(jīng)在華“冒頭”。在使用方面，蘋果公司推出i－Phone之初是將其與AT&T捆綁在一起，即只有AT&T的專用SIM卡才能在iPhone上使用。國內(nèi)部分水貨市場銷售的完全“破解版”iPhone，則已可毫無限制地使用移動或者聯(lián)通的G網(wǎng)SIM卡。中國移動日前表示，目前在網(wǎng)運行的解鎖版iPhone大約有45萬部。這個數(shù)字足以讓人震驚。蘋果未與中國移動簽訂合作協(xié)議，因此這些iPhone都是屬于解鎖版。也就是說，每10部售出的蘋果iPhone中就有一部在中國移動的網(wǎng)絡(luò)中使用。

　　隨著科技的發(fā)展，通訊業(yè)的發(fā)展，手機逐漸從最初的“奢侈品”變身日常用品，在各大品牌豐富多彩的促銷和功能更新下，手機的日常用品屬性中還兼帶了“快速消費品”的部分功能。這樣說似乎有些夸張，但是隨便在城市大街上攔住一個行人，問問他有幾部電話，我們得到的數(shù)字都不會只是1部。

　　在蘋果包括蘋果iPhone在內(nèi)的系列產(chǎn)品成為明星之后，我們反觀蘋果系列產(chǎn)品的功能時發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品為了精美的外觀設(shè)計往往舍棄一些固有的功能。比如蘋果超薄筆記本最薄處僅19.3毫米，未配備CD和DVD光驅(qū)，對于消費者提出的如何看電影的問題，喬布斯的解釋是：電影和音樂可直接從網(wǎng)上下載無需光驅(qū)播放，而程序安裝可通過其它PC或Macs的光驅(qū)進(jìn)行安裝。如果用戶愿意的話，也可購買外置光驅(qū)。隨后不久，蘋果在美國市場推出電影出租業(yè)務(wù)，并在晚些時候推向全球。根據(jù)計劃，二月底之前蘋果通過iTunes出租的影片將達(dá)1000部。用戶可通過高速網(wǎng)絡(luò)在線觀看，也可以下載到本地播放。與蘋果合作片商有20世紀(jì)?？怂埂⑷A納兄弟、沃爾特。迪斯尼、派拉蒙、環(huán)球和索尼，出租影片可在Mac、WindowsPC、iPhone、iPod或蘋果電視機頂盒中播放。

　　這款據(jù)說可以用來切火腿腸和豆腐的超薄蘋果筆記本追求一貫的風(fēng)格“更酷”。

　　蘋果iPhone也一樣，秉承追求“更酷”的風(fēng)格。市場向喬布斯證明，這次他又對了。2007年9月9日，iPhone手機的銷量已經(jīng)突破了100萬部，提前完成了預(yù)期的銷售目標(biāo)，而此時距iPhone上市的6月29日才僅僅74天時間。

　　權(quán)威市場調(diào)研公司iSuppli發(fā)布報告稱，蘋果iPhone手機2007年7月在美國的銷量超過了所有其他品牌智能手機（摩托羅拉、諾基亞、三星、索尼愛立信等），在美國手機總銷量中占到1.8％的比例。

　　喬布斯擔(dān)心的不是競爭對手能推出新品超越他，而是擔(dān)心的是產(chǎn)能供應(yīng)不足。

　　當(dāng)喬布斯擔(dān)心產(chǎn)能供應(yīng)的時候，我們看見中國市場上那些“高調(diào)出場，低調(diào)退市”的品牌和仍活著但“以掙扎求生存”的國產(chǎn)手機品牌們苦苦掙扎在冰冷如鐵的市場中。不僅手機，很多產(chǎn)品都是如此。

　　我們不能否認(rèn)，在國內(nèi)很多企業(yè)眼中，市場猶如難以攻破的銅墻鐵壁，任你方法用盡，也難以打開絲毫縫隙。以“手機中的戰(zhàn)斗機”著稱的波導(dǎo)，曾經(jīng)以發(fā)動戰(zhàn)爭的心態(tài)進(jìn)行持久的營銷攻勢，那段時間，只要我們打開電視，戰(zhàn)斗機的模擬音效就呼嘯邇來，波導(dǎo)戰(zhàn)斗機氣概的手機讓屏幕多了很多戰(zhàn)斗的悲壯和戰(zhàn)爭的慘烈感，這樣的高位拉動堅持幾年之后安靜了。

　　TCL的營銷攻勢也是凌厲威猛，筆記本先是簽約某個超女，不出一年又換另外一個，投入幾千萬，大江南北造勢搞活動，然后，安靜了。

　　當(dāng)奧克斯發(fā)表空調(diào)白皮書的時候在業(yè)界引起的震動不亞于8級地震，隨后“把手機當(dāng)白菜賣”的高調(diào)誓言也吸引了媒體的版面。只是消費者需要的不僅是一個有功能用途的產(chǎn)品，當(dāng)你把手機當(dāng)白菜賣的時候，等于你剝奪了消費者希望獲得的心理快感，吃了半輩子白菜的中國人，難道連個電話都要用“白菜”的？這個品牌聯(lián)想很苦很可憐，讓剛過好日子沒幾天的國人難免心生自卑。

　　自卑的結(jié)果就是要買貴的，買有名的，買豪華的——只選貴的，不選對的來抗拒“自卑”。

　　這樣說似乎有些偏激，然而，奧克斯手機現(xiàn)在的狀況似乎在佐證著我們的論斷。

　　好了，我們不用一個一個的列舉了

　　……

　　為什么呢？

　　改革開放30年，中國企業(yè)成長迅速。逆境中成長的中國企業(yè)經(jīng)過了為人代工，專利受限，規(guī)則受阻，法制盲區(qū)，技術(shù)落后，無自主品牌意識的混沌狀態(tài)，逐步進(jìn)入自主創(chuàng)新，申報專利，塑造品牌，注重營銷和消費需求的良性經(jīng)營中。

　　然而，陳舊的市場觀念并沒有因此根除，在走捷徑的錯誤思想指導(dǎo)下，創(chuàng)新=復(fù)制，營銷＝炒作的錯誤思想使得很多中國企業(yè)誤入“概念制造”“事件炒作”“產(chǎn)品跟風(fēng)”“相互揭底”的“攻擊性傳播”中而不自知，猶如吸毒無法自拔，當(dāng)市場推進(jìn)不利時，不從企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計研究能力上找問題，而是怪消費者不買賬，怪營銷人員促銷不利，怪媒體報道負(fù)面……

　　《營銷管理基本原理》中這樣說：市場營銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)；其實質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，市場營銷管理的任務(wù)也有所不同。

　　1、負(fù)需求（改變）：當(dāng)絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。

　　2、無需求（刺激）：如果目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。

　　3、潛伏需求（開發(fā)）：潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

　　在此種情況下，市場營銷管理的重點就是開發(fā)潛在市場。

　　4、下降需求（重振）：當(dāng)市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應(yīng)找出原因，重振市場。

　　5、不規(guī)則需求（協(xié)調(diào)）：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是對該市場進(jìn)行協(xié)調(diào)。

　　6、充分需求（維持）：假如某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間（這是企業(yè)最理想的一種需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可。

　　7、過量需求（降低）：在某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時，市場營銷管理應(yīng)及時降低市場營銷。

　　8、有害需求（消滅）：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對此，市場營銷管理的任務(wù)就是要加以消滅。

　　我們可以把N多的理論歸結(jié)為一句話：“創(chuàng)造需求，滿足需求”。當(dāng)消費者的需求被創(chuàng)造出來，他的購買就產(chǎn)生了，因為你生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品是他需要的。

　　鈔票就是選票。

　　筆者在《奧運前夕營銷攻心優(yōu)于廣告攻擊》中曾就消費者的需求進(jìn)行過討論：消費者通常需要滿足的有兩方面需要，顯形和隱性，顯形的無疑就是當(dāng)下需要滿足的需要，指產(chǎn)品本身的功能；而隱性的需要雖然表現(xiàn)的不夠強烈和明顯，但是對于未來的購買以及對他人的影響上則顯得十分重要，例如購買該產(chǎn)品或者服務(wù)是否帶給他自尊上的滿足，自我實現(xiàn)上的滿足等。企業(yè)和商家出售的產(chǎn)品不僅要滿足消費者使用的實際需要，還要滿足消費者作為一個獨立的社會人的精神需要，明里暗里的需要都得到滿足后，才算是一次愉悅的購買，愉悅購買的次數(shù)和頻率則意味著顧客忠誠度的高低。

　　央視曾經(jīng)就光能電話進(jìn)行調(diào)查和實驗，發(fā)現(xiàn)以此概念炒作的國產(chǎn)手機竟然只有一款具備這樣的功能，而其他幾款根本不具備這樣的功能。那些不合格的手機品牌不乏國內(nèi)著名企業(yè)的產(chǎn)品。急功近利，價格戰(zhàn)，玩信息不對稱，走捷徑，鉆孔子，找法律漏洞。種種短視行為讓很多企業(yè)在原本豐沃的本國市場顆粒無收，折戟沉沙。

　　我們也不能忽視監(jiān)管部門的忽視和不作為。但是這仍然不是問題的關(guān)鍵。

　　那么關(guān)鍵是什么？我們看蘋果CEO史蒂夫。喬布斯怎么介紹他的iPhone.

　　喬布斯：幾乎每個人都痛恨自己使用的手機。由于用戶界面過于糟糕，所以大部分用戶都只能使用手機的少數(shù)功能。我們希望幫助每一個人改變這一局面。很多消費者希望同時擁有手機和iPod，因為大部分手機都不是出色的音樂播放器。

　　點評：怎么解決每個人痛恨的問題，那么，蘋果來改變它。怎么能讓手機同時滿足消費者更多的需要而更便利，那么蘋果來滿足他。顯然，喬布斯是為消費者設(shè)計了一款解決他們麻煩的產(chǎn)品，并且功能在設(shè)計的協(xié)助下更為個性和與眾不同。差異體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能，營銷的手段，但是不要忘記了，也體現(xiàn)在滿足需求上，要善于發(fā)現(xiàn)消費者可能的不方便或者說找到一種更為方便的產(chǎn)品替代那個消費者還沒有感到麻煩的產(chǎn)品，等新產(chǎn)品被他試用以后，他就再也不能適應(yīng)老產(chǎn)品了。

　　你創(chuàng)造了需求也滿足了需求，這是有效的創(chuàng)新。創(chuàng)新不是只把紅改成蘭，把方改成園那么膚淺，創(chuàng)新的根本本質(zhì)依然是“需求”。

　　喬布斯：利用iPhone的鍵盤設(shè)計，我們可以采用更先進(jìn)的軟件來提升準(zhǔn)確性，針對特定應(yīng)用定制鍵盤，甚至在需要的時候去掉鍵盤。例如，去掉鍵盤之后，我們可以使用整個屏幕閱讀電子郵件、瀏覽網(wǎng)頁、查看電圖、觀看圖片和電影、以及完成其它我們還沒有想到的工作。iPhone的鍵盤是一項寶貴的資產(chǎn)，同時也是它的競爭優(yōu)勢。

　　點評：功能永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的第一屬性，在產(chǎn)品被想到購買的時候，產(chǎn)品功能是排在前三位的。那么，如果能比競爭對手多更多只屬于你的功能？開發(fā)并且使產(chǎn)品完美。依然是“需求”在導(dǎo)航。創(chuàng)造需求并且滿足需求。生產(chǎn)者所制造的產(chǎn)品應(yīng)該想在消費者之前而非之后，生產(chǎn)者應(yīng)該以滿足消費者對更新更好生活的追求而努力的生產(chǎn)設(shè)計，當(dāng)達(dá)成了消費者對更好，更新，更舒適，更愉悅的追求之后，消費者才會心甘情愿的購買這個可以帶給他以上感受的產(chǎn)品。蘋果之所以每次都被期待和喜歡，這是關(guān)鍵點，因為蘋果的設(shè)計和生產(chǎn)使得這個產(chǎn)品類進(jìn)步了，這種進(jìn)步所帶給消費者的心理滿足是其他同類產(chǎn)品不能替代的，為這種“無可替代”支付鈔票購買屬于自己的快樂不是很正常么？

　　正如喬布斯曾說過的：“別問消費者想要什么，企業(yè)的目標(biāo)是去創(chuàng)造那些消費者需要但表達(dá)不出來的需求。”

　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是為了滿足企業(yè)生產(chǎn)者自己的虛榮心和自大心。是為了消費者購買然后產(chǎn)生利潤，以持續(xù)生存和發(fā)展。研究消費者正在使用的那些產(chǎn)品是不是可以更完美，可以更方便，可以更美觀，想在他們之前為他們設(shè)計研發(fā)更好的產(chǎn)品是作為提供產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該最先考慮的問題。只考慮利潤，為了利潤不惜欺詐，哄瞞，降價，顧弄玄虛都是短視行為，是不利于企業(yè)長期生存和未來發(fā)展的。

　　有人說，“文明是懶人和貪圖享受的人創(chuàng)造的”?？茖W(xué)的進(jìn)步正是因為人們需要更好的，更便利的生活而推動的，更加便利“無疑是人類科技發(fā)展戰(zhàn)的原動力。如果我們都勤奮的在原始森林砍樹狩獵，住樹洞，穿獸皮，我們是不需要房地產(chǎn)，不需要照明，不需要電力，不需要汽車等等一切現(xiàn)代生存手段的。正是因為要求便利，要求更好，我們才成為現(xiàn)在的樣子。比如電腦剛發(fā)明的時候像房子那樣巨大，后來因為想要更好更省空間，一次次改良到可以擺放在桌子上。開始沒有鼠標(biāo)，沒有桌面。假如沒有人去研究怎么能更便捷的操作，如何不用DOS命令就很方便的使用，恐怕電腦現(xiàn)在不能普及到如此地步，恐怕博客也還是”外星人“交流的工具。在此之前，這些需求是使用者們不知道的，那些偉大的研發(fā)人員推動了科技的進(jìn)步，因為他想到的是解決人們生活中的”麻煩“，讓人們生活更簡單，脫離煩瑣的勞動。比如我們的抽油煙機，洗碗機，空調(diào)，電視都讓我們脫離了手工勞動而進(jìn)入更為輕松的生活，而空調(diào)也讓我們可以天天享受最舒服的溫度。

　　盡管這些發(fā)明帶來了各種各樣的問題，比如環(huán)境問題。但是我們?nèi)w都享受其中，并因為這些產(chǎn)品的存在而獲得了職業(yè)和謀生的手段。

　　這就是工業(yè)的本質(zhì)之一，生產(chǎn)是為了人們生活的需要，而實際也推動了社會的發(fā)展，歷史的進(jìn)步。產(chǎn)品的本質(zhì)也原本就是這樣——滿足人們生活的更好，生活的更便利要求。

　　簡單嗎？

　　是的，很簡單，真理往往就是這樣簡單。

　　可是如此簡單仍然有人看不見，圄于自我想象中閉門造車，和現(xiàn)實的需求南轅北轍。這是可笑而又悲哀的。比如有日本人給雞設(shè)計生產(chǎn)近視眼鏡，為的是讓天生近視的雞能看清楚食物，他的理由是這樣可以吃的更多，雞就長的更大。想想雞的數(shù)量他以為他會成為富翁，現(xiàn)實是，沒有一個養(yǎng)雞場的雞因為沒有戴眼鏡而賣不掉。于是他的夢破滅了。

　　為科技加魅力，個性時代攻心為上

　　如果沒有蘋果CEO史蒂夫？喬布斯重新回歸蘋果，我們永遠(yuǎn)也無法預(yù)測未來IT的發(fā)展究竟是哪個方向。史蒂夫？喬布斯對于數(shù)碼和IT產(chǎn)品天馬行空的想象和設(shè)計創(chuàng)造讓一個原本似乎只有技術(shù)參數(shù)的行業(yè)變得繽紛時尚起來，也許數(shù)碼時代的這次進(jìn)步可以和二戰(zhàn)后女性裙子迅速變短一樣成為記錄在歷史上的創(chuàng)舉。然而，時代的聲音告訴我們：“這是一個充滿個性的時代。”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為未來最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，先進(jìn)的科技沒有好的外表不會被消費者接受，一個普通的產(chǎn)品因為造型獨特卻備受推崇。于是各個行業(yè)的精英們敏感的覺察了這個變化。從家具用品到食物料理；從服裝鞋帽到汽車內(nèi)外裝飾；大到飛機可以從灰白平淡的裸體變成鯊魚雄鷹鳳凰翱翔在地球上空；小到一跟筷子也可以精雕細(xì)刻的如同藝術(shù)品。

　　與時俱進(jìn)不是空話，在人類發(fā)展至今，個性化的要求更為突出，人們追求時尚，人們要求品位。產(chǎn)品的使用功能已經(jīng)不能滿足消費者的需求，產(chǎn)品還要滿足消費者永遠(yuǎn)在進(jìn)步的心理要求，比如要獨特，要有格調(diào)，要體現(xiàn)身份，要溝起他人艷羨的目光。蘋果喬布斯是個極具個性的人，因此他懂得個性化的產(chǎn)品對于一個人的重要性。

　　一個人要顯示他和別人的差異，可以在自身擁有的資源——身體上進(jìn)行改造，比如穿洞，挖皮，人體雕刻等等毀損性的表示個性，同時生活用品上也要體現(xiàn)和別人的差異，于是個性化的產(chǎn)品成為一個人表現(xiàn)個性的同盟伙伴，服裝，帽子，鞋，背包，電話，相機，裝飾首飾等等一系列的產(chǎn)品對他而言不僅是功能的需要還有個性化的心理需要。當(dāng)個性化的身體遭遇個性化的產(chǎn)品之后，這個人個性化的生活就開始了。產(chǎn)品是人生活的一部分，因為每個個性化產(chǎn)品的包裝和使用，這個使用者才備顯出與眾不同的氣質(zhì)，才能被認(rèn)為是個“獨特”的人，才能被羨慕和關(guān)注。

　　蘋果個性化的設(shè)計也被追捧者百般喜愛，就是最有力的證明。所以爆炸性的市場購買產(chǎn)生了。所謂的購買“饑渴”不僅是營銷的作用，更多的是消費者暗藏的需要被徹底調(diào)動了。如果是個土豆，任憑你再怎么饑渴營銷也調(diào)動不了爆炸性的購買。除非這個土豆長的和章子儀一樣。

　　居此，我們曾討論的消費者的兩重需求：顯性和隱形在此浮出水面。

　　蘋果iPhone是"奸詐"的，它奸詐的滿足了人們內(nèi)心深處那些"怕麻煩，懶惰，虛榮，貪圖享受，希望被關(guān)注"的人性本質(zhì)。記者采訪喬布斯時追問蘋果的下個設(shè)計，喬布斯再三強調(diào)“我們不談未來”。不談未來不代表喬布斯不設(shè)計未來，我們可以預(yù)見，未來喬布斯還會帶給人們驚喜。

　　在這樣沒有懸念的預(yù)見閃現(xiàn)出腦海之后，我萬分妒忌的嘟囔：要是中國企業(yè)多制造幾個這樣的驚喜該多好！