為恒源祥生肖廣告“平反昭雪”：老天愛(ài)笨小孩

　　恒源祥的春節(jié)期間投放的十二生肖廣告成為廣大網(wǎng)友的“炮轟”對(duì)象，風(fēng)頭不亞于陳冠希的“艷照門(mén)”事件。網(wǎng)友看了這則廣告，說(shuō)“腦殘”者有之，想撞墻者有之，想嘔吐者有之。各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃人對(duì)這則廣告口誅筆伐之聲也不絕于耳：說(shuō)糟蹋策劃人的智商者有之；說(shuō)這則廣告“彪悍”者有之；說(shuō)恒源祥是搬起石頭砸自己的腳的笨賊者有之。但筆者卻不以為然。筆者愿“冒天下之大不韙”為恒源祥“平反昭雪”：筆者認(rèn)為這則廣告是成功的，也是一起策劃成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。筆者對(duì)恒源祥近乎偏執(zhí)的“笨”，也表示欣賞，因?yàn)?ldquo;老天愛(ài)笨小孩”！

　　據(jù)說(shuō)，這則廣告是以恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗為首的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有借力外腦，自己策劃出來(lái)的。筆者在北大聽(tīng)過(guò)劉瑞旗的講座，對(duì)他的營(yíng)銷(xiāo)智慧留下了深刻的印象，特別是他在天安門(mén)廣場(chǎng)——別人想都不敢想的地方——成功地策劃了一場(chǎng)恒源祥的商業(yè)活動(dòng)。據(jù)筆者的觀察，劉瑞旗先生是一個(gè)充滿激情、精明而務(wù)實(shí)的企業(yè)家。他當(dāng)時(shí)也談到“恒源祥—羊羊羊”廣告的誕生過(guò)程：與其說(shuō)是一個(gè)主動(dòng)的好創(chuàng)意，不如說(shuō)是在費(fèi)用捉襟見(jiàn)肘時(shí)的一個(gè)“急中生智”。卻不成想，就是這則廣告挽救了80年的老字號(hào)，并一直沿用到今天，并堅(jiān)持了十七年之久，也成為營(yíng)銷(xiāo)廣告界人所共知的經(jīng)典案例。

　　筆者一直認(rèn)為，特別是在品牌傳播層面，很多企業(yè)在品牌傳播和塑造上的不成功，不是因?yàn)椴粔蚵斆?，而是不?ldquo;笨”。因?yàn)?ldquo;老天（消費(fèi)者）愛(ài)笨小孩”。中國(guó)的很多企業(yè)，品牌定位、品牌傳播語(yǔ)，過(guò)不幾年就經(jīng)常“變臉”，結(jié)果在消費(fèi)者的心目中一點(diǎn)品牌資產(chǎn)也沒(méi)有積累下來(lái)，一提起某些品牌是什么，等于什么時(shí)，消費(fèi)者往往一臉茫然。從這點(diǎn)上看，劉瑞旗領(lǐng)導(dǎo)的恒源祥是“聰明”的—因?yàn)樗?ldquo;笨”到十幾年如一日的，近乎偏執(zhí)的傳播一句話。因?yàn)樗?，?ldquo;笨”是因?yàn)橄M(fèi)者是“笨”的—消費(fèi)者接受廣告信息時(shí)永遠(yuǎn)是“低智商”的。不斷的重復(fù)，不厭其煩的重復(fù)，才能在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。品牌，首先是應(yīng)該讓消費(fèi)者記??！怨不得恒源祥營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)至今信守的格言是“寧肯被罵也不能被忘記”。

　　恒源祥的這則生肖廣告從營(yíng)銷(xiāo)方面被詬病最多的是恒源祥缺的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。恒源祥應(yīng)該很好地利用這次奧運(yùn)贊助商的身份去傳播品牌文化層面和價(jià)值觀層面的東西，來(lái)進(jìn)一步地提升品牌形象，而不應(yīng)該原地打轉(zhuǎn)—還在傳播已經(jīng)知名度很高的恒源祥品牌。這些說(shuō)辭，貌似有道理，但恒源祥真的不需要知名度了嗎？知名度等不等于美譽(yù)度呢？

　　筆者認(rèn)為，恒源祥還需要知名度——需要它成為“2008北京奧運(yùn)贊助商”的知名度。雖然，恒源祥經(jīng)過(guò)十幾年的積累，品牌知名度很高，但在06年獲得北京奧運(yùn)贊助商這件事上，很多人不知道。筆者想問(wèn)讀者的是，目前，獲得2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商的總共有五十家之多，這還不算奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，這些贊助商有幾個(gè)能讓消費(fèi)者記?。窟@可是企業(yè)花了大把銀子之后買(mǎi)來(lái)的。筆者猜測(cè)，普通老百姓能記住的不會(huì)超過(guò)三個(gè)。但筆者敢肯定的是，通過(guò)這則廣告，恒源祥應(yīng)是被記住的其中一個(gè)。從這點(diǎn)上看，恒源祥是非常成功的。據(jù)恒源祥自己做的研究，在歷屆奧運(yùn)會(huì)144個(gè)贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費(fèi)者忘記了，也就是說(shuō)70％的奧運(yùn)贊助商都被忘記了，都做了“冤大頭”。與那些頂尖的國(guó)際、國(guó)內(nèi)奧運(yùn)贊助企業(yè)相比，不管是實(shí)力和財(cái)力來(lái)講，恒源祥都算得上是個(gè)“無(wú)名小卒”。恒源祥花掉的贊助費(fèi)用，據(jù)說(shuō)，可以再買(mǎi)一個(gè)恒源祥。通過(guò)這則春節(jié)投放密度大的一分鐘廣告，恒源祥成為2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，這個(gè)企業(yè)想傳達(dá)的核心信息——盡管大部分是網(wǎng)友“炮轟”這則廣告的負(fù)面?zhèn)鞑?mdash;—是被消費(fèi)者深刻記住了。這難道不是最大的成功嗎？至于眾多觀眾和網(wǎng)友批評(píng)其惡俗，筆者的意見(jiàn)這則廣告并沒(méi)有突破廣告的道德底線—有非法、色情、暴力的傳播，再說(shuō)，比恒源祥更惡俗的廣告“海”了去了，好壞就由老百姓自由評(píng)說(shuō)吧。企業(yè)反正在后面看著每天暴漲的網(wǎng)頁(yè)傳播數(shù)量偷著樂(lè)呢。

　　筆者認(rèn)為，恒源祥在成為“2008奧運(yùn)會(huì)贊助商”這點(diǎn)上的知名度就等于美譽(yù)度。毋庸置疑，企業(yè)之所以削尖腦袋、花費(fèi)大把銀子去獲得2008奧運(yùn)會(huì)贊助商的名頭，是因?yàn)槌蔀閵W運(yùn)會(huì)贊助商本身在老百姓的心目中就有很高的美譽(yù)度：老百姓根本分不清楚合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商贊助金額數(shù)量級(jí)的差別，只知道能和奧運(yùn)沾邊的企業(yè)肯定是能花起大錢(qián)，被奧組委嚴(yán)格篩選，有實(shí)力的企業(yè)，不是哪個(gè)企業(yè)可以隨便上的，這是普通老百姓的認(rèn)知。恒源祥只要把這個(gè)奧運(yùn)會(huì)的贊助商身份，讓全國(guó)婦孺皆知，這個(gè)知名度肯定就會(huì)帶來(lái)美譽(yù)度，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)贊助商本身在消費(fèi)者的心目中是非常有美譽(yù)度的。老百姓會(huì)把對(duì)奧運(yùn)會(huì)的一切美好認(rèn)知部分地轉(zhuǎn)移到恒源祥品牌上。再者，筆者想反問(wèn)的是，那些“炮轟”痛罵恒源祥廣告的網(wǎng)友或營(yíng)銷(xiāo)人，有幾個(gè)是購(gòu)買(mǎi)恒源祥產(chǎn)品的顧客或是潛在顧客？依筆者的估計(jì)，不會(huì)太多。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)顧客群，既然，你不屬于企業(yè)的目標(biāo)顧客群，企業(yè)有必要去關(guān)注你的觀點(diǎn)和需求嗎？

　　筆者認(rèn)為，知名度是可以靠廣告打出來(lái)的，但美譽(yù)度是靠消費(fèi)者用出來(lái)的。 一些營(yíng)銷(xiāo)人痛批恒源祥廣告的一個(gè)原因是認(rèn)為恒源祥還是個(gè)“笨賊”：還在通過(guò)這個(gè)廣告打自己已經(jīng)非常高的知名度，而應(yīng)該像奧康等奧運(yùn)贊助企業(yè)一樣，做一些提升品牌形象，傳遞企業(yè)文化和價(jià)值觀的廣告，以此來(lái)提升品牌美譽(yù)度。這個(gè)論調(diào)的前提假設(shè)是品牌美譽(yù)度是可以靠廣告打出來(lái)的。真的是這樣嗎？顧名思義，美譽(yù)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的贊譽(yù)，贊譽(yù)如何而來(lái)，是消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品后的感受而來(lái)的，是用出來(lái)的。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量好，能達(dá)到顧客的滿足，消費(fèi)者才能滿意并向親戚朋友等其他人推薦。知名度解決的是顧客購(gòu)買(mǎi)不購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，美譽(yù)度解決的是顧客還會(huì)不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。依筆者的判斷，恒源祥在目前的發(fā)展階段，還是要解決好知名度的問(wèn)題。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)太大了，十三億人口有多少人穿過(guò)恒源祥的羊絨產(chǎn)品，據(jù)我身邊的觀察，還非常少，也難怪恒源祥的品牌銷(xiāo)售額還在四五十個(gè)億的規(guī)模。對(duì)恒源祥來(lái)講，知名度的打造還有很長(zhǎng)的路要走。 這個(gè)只做知名度的生肖廣告不是正逢其時(shí)嗎？企業(yè)何罪之有？

　　就這則廣告達(dá)成的效果來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為是成功的。但不認(rèn)為它是上乘的佳作。就像要引人發(fā)笑，你可以去硬撓別人的癢處，使他被動(dòng)發(fā)笑；也可以通過(guò)你的語(yǔ)言藝術(shù)，讓他忍俊不禁。其實(shí)，恒源祥董事長(zhǎng)自己也承認(rèn)，恒源祥三個(gè)字是非常有文化內(nèi)涵和張力的，如何把這個(gè)品牌名字和中國(guó)的五千年悠久的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，爆發(fā)出它的“核能量"來(lái)，應(yīng)是恒源祥人的品牌傳播的上策。另外，這個(gè)富含文化內(nèi)涵的品牌名稱(chēng)，如何把它國(guó)際化（找到英文對(duì)應(yīng)的品牌名），也應(yīng)該盡快放到恒源祥人的議事日程上來(lái)。

　　最后，筆者認(rèn)為，恒源祥的這個(gè)一分鐘的生肖廣告只不過(guò)是企業(yè)在奧運(yùn)來(lái)臨前，為了使其奧運(yùn)資源最大化利用，策劃的一個(gè)既打廣告又制造事件營(yíng)銷(xiāo)的，一石兩鳥(niǎo)的一個(gè)“術(shù)”，（連恒源祥自己都聲明，只不過(guò)是春節(jié)期間博大家一樂(lè)），而不是一個(gè)可以上升到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的，讓各色營(yíng)銷(xiāo)人等痛心疾首的“道”。如果真有人認(rèn)為，恒源祥會(huì)執(zhí)迷不悟，偏執(zhí)地把這個(gè)廣告一直打下去，甚至打到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，這只能說(shuō)明某些人真的是有點(diǎn)“笨”了。