品牌是一把雙刃劍

　　一、被扭曲的品牌作用

　　時(shí)下品牌在國(guó)內(nèi)悄悄的時(shí)髦起來，很多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)著手謀求從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。聯(lián)想換標(biāo)，聯(lián)想與國(guó)際奧委會(huì)的合作，海爾上榜“世界經(jīng)理人”評(píng)定的全球100個(gè)最有價(jià)值品牌，中石化牽手F1賽事等與品牌有關(guān)的重大事件成了媒體關(guān)注焦點(diǎn)和人們討論的話題。重視品牌建設(shè)這是一件好事，大部分中國(guó)人早就希望摘掉“中國(guó)制造”的帽子了。但是，很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還停留在非常膚淺的層面，以為品牌就是一切，品牌就是萬能膏藥，品牌能解決企業(yè)的所有問題。很多企業(yè)老總逢人就品牌，專家學(xué)者也喜歡談品牌，與品牌能沾上邊的咨詢公司或廣告公司更是大夸特夸品牌。其實(shí)，這是非?？膳碌囊环N現(xiàn)象。只要我們深入研究一下品牌，研究一下一些企業(yè)品牌建設(shè)的案例，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌并不是萬能膏藥，恰恰相反，準(zhǔn)確的說，她就像一把雙刃劍，用好了，她對(duì)企業(yè)的發(fā)展將起到重大的推進(jìn)作用，如果沒用好，她會(huì)加速企業(yè)的滅亡。

　　本人說這話絕對(duì)不是危言聳聽，這樣的例子在我們身邊很多。比如，家喻戶曉的“秦池”，誰說她的品牌知名度不高呢？即使是現(xiàn)在的海爾，在國(guó)內(nèi)的知名度也許也沒有當(dāng)時(shí)的“秦池”高，但是秦池不是象突發(fā)疾病似的很快就消亡了嗎？還有，“旭日升”曾經(jīng)有一段時(shí)間在我國(guó)也相當(dāng)?shù)幕鸨遣灰彩呛芸炀拖Я藛?？只要?jiǎn)單的研究一下這兩個(gè)案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在秦池和旭日升死亡的過程中，品牌起了“加速器”的作用。如果當(dāng)年秦池和旭日升的品牌沒有膨脹得那么快，也許他們到今天還都存活著。品牌就像狗肉，身體強(qiáng)壯的人吃了會(huì)更強(qiáng)壯，身體差的人吃了會(huì)虛火上升，受不了。品牌就像一貼非常補(bǔ)的中藥，如果一個(gè)人吃多了身體就承受不了，因?yàn)槿说南芰臀漳芰κ怯邢薜?。最好的辦法是你一天吃一點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)的補(bǔ)，這樣效果才會(huì)最佳。

　　二、為什么品牌是一把雙刃劍？

　　很多人都在談品牌，但是到底什么是品牌？不同的人有不同的看法。結(jié)合營(yíng)銷專家、廣告專家、品牌專家的各種看法，本人認(rèn)為品牌是消費(fèi)者和及其影響者對(duì)企業(yè)各方面狀況的綜合認(rèn)知，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的水平、研發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)狀況、行業(yè)地位、企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)等。有一點(diǎn)必須說明的是，消費(fèi)者及其影響者對(duì)品牌的識(shí)別是通過品牌名稱、標(biāo)志、色彩、輔助圖形或者他們的組合運(yùn)用來進(jìn)行區(qū)別和記憶的。但是，品牌不等于企業(yè)標(biāo)志，也不是企業(yè)的口號(hào)，更不是廣告。

　　當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，服務(wù)的水平跟不上時(shí)，品牌建設(shè)搞得越起勁，企業(yè)走向衰亡的可能性越大。比如，當(dāng)年的秦池，企業(yè)的生產(chǎn)能力相當(dāng)有限，但是在中央電視臺(tái)打的廣告太猛，結(jié)果“秦池”在很短時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)家喻戶曉的品牌，導(dǎo)致終端消費(fèi)者需求急劇膨脹，企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售能力嚴(yán)重跟不上消費(fèi)者的需求，為此，秦池就到處收購(gòu)地方小酒廠生產(chǎn)的散酒、劣質(zhì)酒和酒精進(jìn)行勾兌，基本沒有進(jìn)行質(zhì)量控制，貼上秦池的牌就進(jìn)行銷售。由于時(shí)間很短，秦池公司內(nèi)部管理跟不上，渠道嚴(yán)重失控，對(duì)合作廠商的管理也不到位，最終導(dǎo)致的結(jié)果是終端消費(fèi)者對(duì)秦池的認(rèn)知是：“秦池酒太濫了，就是廣告打的兇”。然后，相關(guān)部門一檢查，發(fā)現(xiàn)不僅秦池酒的質(zhì)量差，而且含有大量對(duì)人身體很不好的成分，因?yàn)楣磧兜木铺啵缓竺襟w一報(bào)道，結(jié)果渠道一片混亂、合作廠商分崩離析，內(nèi)部管理嚴(yán)重失控，就這樣秦池在一片混亂中就消亡了。

　　類似秦池的案例，在中國(guó)數(shù)不勝數(shù)，為此，有人把這一類型的企業(yè)比喻成“螃蟹”——一紅就死。我們只要深入研究一下這些案例，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)就是沒有深刻理解品牌，就是不知道品牌是一把雙刃劍。結(jié)果，品牌建設(shè)成了推動(dòng)企業(yè)走向死亡的導(dǎo)火索。

　　三、如何進(jìn)行有效的品牌戰(zhàn)略管理？

　　品牌是一把雙刃劍，對(duì)企業(yè)既有好的一面，也有不好的一面，那么如何才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用其長(zhǎng)處，規(guī)避其短處呢？這就要靠品牌戰(zhàn)略管理來實(shí)現(xiàn)。有效的品牌戰(zhàn)略管理，必須遵循以下四大基本原則：

　　1、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合

　　發(fā)展是企業(yè)的最高原則，企業(yè)的一切行為最終都是為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的。企業(yè)戰(zhàn)略問題就是回答企業(yè)未來的如何發(fā)展的問題。一般來講，企業(yè)戰(zhàn)略體系應(yīng)該包括企業(yè)使命和愿景，戰(zhàn)略目標(biāo)，業(yè)務(wù)組合，以及各種職能戰(zhàn)略，如人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是為企業(yè)最終更好地實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略服務(wù)的。因此，品牌戰(zhàn)略必須與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合。品牌定位必須與企業(yè)的業(yè)務(wù)組合相吻合，品牌愿景必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，品牌戰(zhàn)略必須與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配。總之，品牌戰(zhàn)略的制定必須與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合，企業(yè)戰(zhàn)略決定品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

　　93年，郭士納執(zhí)掌IBM后，做出的戰(zhàn)略決策是：重振主機(jī)業(yè)務(wù)、保持IBM的完整性（此前，有很大一部分人士認(rèn)為IBM應(yīng)該分拆成幾個(gè)獨(dú)立的公司）、全面向服務(wù)轉(zhuǎn)型，并為客戶提供系統(tǒng)的整體解決方案。這時(shí)公司委托奧美廣告公司代理其品牌業(yè)務(wù)。奧美深刻的理解了IBM的改革和發(fā)展戰(zhàn)略，為其制定了分兩步走的品牌戰(zhàn)略：第一部維護(hù)住IBM完整的整體形象、第二步將IBM品牌形象由計(jì)算機(jī)（主要是大型計(jì)算機(jī)）生產(chǎn)商的品牌形象提升為電子商務(wù)服務(wù)商。由此，后來產(chǎn)生我們非常熟悉的廣告口號(hào)：“IBM，四海一家的解決之道”，最近幾年這句廣告語已經(jīng)很少見了，而是變成了“IBM，電子商務(wù)”。

　　從IBM的例子我們可以看出，品牌無法解決企業(yè)的所有問題，品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，品牌戰(zhàn)略管理的一個(gè)最重要準(zhǔn)則就是保證品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配，為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。否則，品牌就會(huì)拖企業(yè)發(fā)展的后腿，就會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。

　　2、品牌地位與企業(yè)地位相匹配

　　品牌地位與企業(yè)地位相匹配的意思是說，品牌的地位是受企業(yè)的地位限制的，如果企業(yè)在某行業(yè)的地位排名不靠前，那么企業(yè)的品牌地位也絕對(duì)不可能靠前。比如，可口可樂是可樂行業(yè)最大的生產(chǎn)企業(yè)，也是可樂方面的第一品牌。百事可樂的在可樂行業(yè)的品牌地位永遠(yuǎn)無法超越可口可樂，除非百事可樂在可樂方面的生產(chǎn)能力和銷售能力超越了可口可樂。只要我們對(duì)《商業(yè)周刊》公布的全球最有價(jià)值品牌100強(qiáng)進(jìn)行研究我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌的擁有企業(yè)都是本行業(yè)里面排名數(shù)一數(shù)二的企業(yè)。品牌的地位和企業(yè)的地位是有非常強(qiáng)的正相關(guān)的。品牌地位和企業(yè)地位可以有一定的錯(cuò)位，比如行業(yè)第二的企業(yè)完全有可能擁有行業(yè)第一品牌的地位。但是，這種錯(cuò)位不會(huì)差距很大，如果你不是行業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，你想取得行業(yè)第一品牌的地位，那幾乎是不可能的。這也對(duì)那些不處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)提了一個(gè)醒，在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，千萬不要把自己定位成為行業(yè)第一品牌的地位（就此，本人會(huì)寫專門的論文進(jìn)行說明）。

　　中國(guó)的很多企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，經(jīng)常會(huì)不顧自己的行業(yè)地位，而盲目進(jìn)行，最終導(dǎo)致的結(jié)果只能是葬送企業(yè)自己。當(dāng)年的秦池，在這個(gè)問題上就是犯了這種錯(cuò)誤。秦池公司當(dāng)年在白酒方面的行業(yè)地位還很低，只是山東濰坊市臨駒縣的一個(gè)小酒廠，公司的生產(chǎn)能力、管理水平還有很大的差距，但是，卻拿出大量的資金在中央電視臺(tái)打廣告，希望做白酒方面的第一品牌，最終導(dǎo)致的結(jié)果只能是加速自己的滅亡。

　　當(dāng)然，也有一些原本不是行業(yè)第一的企業(yè)，以塑造行業(yè)第一品牌為突破，通過品牌為驅(qū)動(dòng)，最終把企業(yè)做成行業(yè)第一。比如，中國(guó)白酒行業(yè)的五糧液就是這樣的，原來，五糧液并不是中國(guó)最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)，五糧液品牌也不是中國(guó)白酒第一品牌。但是，最近幾年，五糧液通過有效的品牌戰(zhàn)略，不僅把五糧液塑造成中國(guó)白酒第一品牌，而且通過品牌經(jīng)營(yíng)，五糧液公司也發(fā)展成為中國(guó)白酒業(yè)最大的企業(yè)。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)中非常多見，也就是因?yàn)槠放凭哂羞@樣重要的作用，所有很多企業(yè)才會(huì)強(qiáng)烈要求實(shí)施品牌戰(zhàn)略。但是，還是那個(gè)意思，如果企業(yè)不是行業(yè)內(nèi)名列前茅的企業(yè)，那絕對(duì)不可能塑造成為行業(yè)第一品牌的。當(dāng)年的五糧液如果也只是像秦池那樣的規(guī)模，那么五糧液是絕對(duì)不可能成為中國(guó)白酒第一品牌的，如果當(dāng)時(shí)茅臺(tái)奮起直追，并采取正確的戰(zhàn)略，五糧液要成為中國(guó)白酒第一品牌也不會(huì)那么容易，甚至沒法實(shí)現(xiàn)，茅臺(tái)的怠慢給五糧液留下了非常好的機(jī)會(huì)。像這種情況在跨國(guó)公司里是非常少見的。因?yàn)?，跨?guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理非常成熟，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)非常強(qiáng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)視相當(dāng)?shù)膰?yán)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的機(jī)會(huì)可以說非常少。相比之下，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)畢竟還非常不成熟，加上體制的原因，中國(guó)企業(yè)的應(yīng)變能力很差，經(jīng)常給對(duì)手留下很多的機(jī)會(huì)。

　　3、品牌定位與企業(yè)能力相對(duì)應(yīng)

　　品牌定位必須與企業(yè)能力相對(duì)應(yīng)的意思是說品牌的定位必須與企業(yè)真實(shí)能力和產(chǎn)品的真實(shí)特點(diǎn)相符，如果不是這樣，這個(gè)品牌也絕對(duì)不可能長(zhǎng)久。只有品牌定位與企業(yè)能力特長(zhǎng)相吻合，該品牌定位才具有生命力，該品牌才可能長(zhǎng)久。本人通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌一旦定位后要改變這種定位是非常困難的，有時(shí)甚至是幾乎不可能的。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該品牌定位與產(chǎn)品的特點(diǎn)不吻合時(shí)，這時(shí)候這個(gè)品牌就會(huì)迅速被消費(fèi)者拋棄。比如，農(nóng)夫山泉的品牌定位是“有點(diǎn)甜”，但是我們假象一下，如果農(nóng)夫山泉的礦泉水和娃哈哈的礦泉水一樣，一點(diǎn)甜味也沒有，試問消費(fèi)者是不是會(huì)大罵農(nóng)夫山泉在騙人？這樣，農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌有可能深入人心嗎？還有，比如汽車行業(yè)的沃爾沃和寶馬，對(duì)各自的品牌進(jìn)行了不同的定位，沃爾沃把自己定位成“最安全”的車，而寶馬定位為“速度快”，消費(fèi)者可以充分體驗(yàn)到駕駛的快樂。試想，如果沃爾沃無法對(duì)自己的“安全”定位提供技術(shù)保障，而技術(shù)鑒定發(fā)現(xiàn)通用汽車公司生產(chǎn)的車比沃爾沃生產(chǎn)的車更安全，那么，請(qǐng)問沃爾沃品牌在“安全車”市場(chǎng)還有立足之地嗎？同樣的道理，我們不難明白為什么寶馬公司會(huì)給F1方程式的威廉姆斯車隊(duì)提供發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　4、品牌價(jià)值構(gòu)成必須合理

　　品牌戰(zhàn)略管理還必須管理品牌資產(chǎn)（或叫品牌價(jià)值）的構(gòu)成，必須保證品牌資產(chǎn)的構(gòu)成必須合理和科學(xué)，否則這個(gè)品牌也很快就會(huì)老化和死亡。

　　品牌資產(chǎn)的構(gòu)成不同的人、不同的專家具有不同的看法，但是有一種非常具有代表性的看法認(rèn)為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成包括品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想等。一個(gè)著名品牌的構(gòu)建一般要經(jīng)過一個(gè)比較長(zhǎng)周期，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的構(gòu)成是多維的、多方面的，把各方面完整的信息傳遞給消費(fèi)者，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。在這個(gè)時(shí)間周期里，企業(yè)必須制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，否則，這個(gè)品牌要么會(huì)老化和死亡，要么品牌資產(chǎn)無法提升，企業(yè)的產(chǎn)品的銷量也無法上升。在這個(gè)過程中，確保品牌資產(chǎn)構(gòu)成比重的協(xié)調(diào)是非常重要的一項(xiàng)工作。品牌資產(chǎn)構(gòu)成不合理的例子非常多見。比如，當(dāng)年的秦池，只追求品牌的知名度，而不顧品牌的美譽(yù)度，最終導(dǎo)致秦池迅速死亡。還有，大紅鷹品牌廣告打得滿天飛，但是除了“大紅鷹，勝利之鷹”外，人們似乎看不到別的信息。很多人都知道大紅鷹，但是大紅鷹到底是一種什么產(chǎn)品？大紅鷹企業(yè)是一個(gè)什么樣的企業(yè)？知道的人恐怕很少。一個(gè)品牌塑造到連人們根本不知道是什么產(chǎn)品品牌的話，我覺得這個(gè)品牌太失敗了，在這樣一種狀態(tài)下，即使廣告打得再多，企業(yè)的銷量也不會(huì)有太大的增長(zhǎng)。因?yàn)?，一個(gè)品牌不僅要有知名度，還需要有認(rèn)知度和品牌聯(lián)想，最起碼必須讓人們把品牌名稱和產(chǎn)品