賣掉麥兜響當(dāng)當(dāng)

　　小豬麥兜第一次踏上內(nèi)地大銀幕，成功的營銷和發(fā)行，把這部內(nèi)容上“反商業(yè)設(shè)計”的低成本動畫電影帶向“響當(dāng)當(dāng)”的商業(yè)之路。

　　文｜CBN記者 邱珈

　　“陳可辛導(dǎo)演曾經(jīng)告訴我一條商業(yè)電影的金科玉律：觀眾什么時候覺得一套電影‘難明’、‘邏輯混亂’，以至‘胡來’呢？那是當(dāng)劇情的發(fā)展，跟他們的意愿不一致。例如當(dāng)喜羊羊給灰太狼吃掉了，那便是胡來、惡搞。又如麥兜在武林大會上被狠啃一頓，灰頭灰腦地貓回老家，最終變成‘廚房佬’，那便是難明。但為什么要期望一頭只愛吃雞，沒脖子沒腰的豬最終會打遍天下無敵手呢？因為‘功夫熊貓’說過可以。”

　　這是“麥兜之父”謝立文寫在一篇題為《奇妙的事，已經(jīng)發(fā)生》的短文里的一段話。想必大家都知道，他說的是正在影院熱映的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》。然而正是這樣一部“反商業(yè)設(shè)計的電影”，卻大獲商業(yè)成功。

　　謝立文寫下這篇小文的當(dāng)天—8月5日—是《麥兜響當(dāng)當(dāng)》上映的第12天，它的全國影院票房達(dá)到6300萬元，已經(jīng)超過了香港博善廣識有限公司、上海文廣新聞傳媒集團(SMG)、廣東新華展望傳媒公司以及北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司4家制片方原先預(yù)期的6000萬元目標(biāo)—現(xiàn)在它們預(yù)計《麥兜響當(dāng)當(dāng)》的總票房將有望過億。

　　要知道，這部電影的投資僅約1500萬元，加上宣傳費用，成本也不過2000萬元。而且這樣的成績還是夾在《哈利？波特與混血王子》、《冰河世紀(jì)3》這些數(shù)億美元燒出來的好萊塢大片中取得的。

　　這其中自然有“麥兜系列”多年累積的粉絲效應(yīng)，誕生于香港的小豬麥兜已經(jīng)20歲，群眾基礎(chǔ)深厚。這樣的號召力在開心網(wǎng)上就可見一斑，當(dāng)麥兜在開心網(wǎng)注冊為機構(gòu)用戶后，4天內(nèi)就擁有了10萬粉絲，到8月7日，這個數(shù)字飆升到23.4萬。

　　但這畢竟是麥兜動畫電影第一次踏上內(nèi)地的大銀幕，除了“麥兜用笨拙而溫柔的豬手來打動層層硬化的人心”(謝立文語)，也需要一班營銷和發(fā)行人員在背后細(xì)致地推動。

　　暑假向來是電影票房的黃金期，在慘烈的競爭里，要說服電影院給一部片子安排足夠的屏幕數(shù)量還有合適的放映時間，可不是件容易的事情。通常情況下，一部電影的制片方會把這些工作交給發(fā)行公司來完成，但《麥兜響當(dāng)當(dāng)》的制片方選擇了走上最前線，和發(fā)行公司一起站在了院線面前。

　　這還要追溯到一年前，《麥兜響當(dāng)當(dāng)》的劇本還沒完成，擁有麥兜品牌的香港博善廣識有限公司—麥兜電影從創(chuàng)作到制作基本上都是由這家公司完成的—就找上了SMG。

　　那個時候動畫電影《風(fēng)云決》剛剛在暑期檔里拿下了3300萬元的票房，而這部電影正是SMG出品并參與發(fā)行的?！霸诖酥耙呀?jīng)十多年未見票房成功的國產(chǎn)動畫電影了，電影院對這類片子十分抗拒，不愿意為顯然很難賺錢的電影排場次，”SMG影視劇中心營運部主任、《麥兜響當(dāng)當(dāng)》的制片人劉詠告訴《第一財經(jīng)周刊》，“那時院線普遍不看好國產(chǎn)動畫電影，如果完全交給發(fā)行公司去做，它們未必能說服院線為這樣的片子留出較大的空間?！?/p>

　　正是《風(fēng)云決》的票房引起博善廣識有限公司的注意，主動找上SMG商談合作。雙方一拍即合。

　　到了今年春節(jié)檔，《喜羊羊與灰太狼》電影采用同樣的發(fā)行方式，近億元的票房讓院線對國產(chǎn)動畫電影打消了疑慮。

　　這些都為《麥兜響當(dāng)當(dāng)》的順利發(fā)行打好了基礎(chǔ)。有了之前積累的經(jīng)驗和麥兜的名頭，談判起來要比去年容易得多。上海聯(lián)和院線副總經(jīng)理吳鶴滬的態(tài)度相當(dāng)明確：“電影院的成本容易計算，每場都要一樣花電費，當(dāng)然會為坐得滿的片子多安排場次。之前《喜羊羊與灰太狼》的效果讓大家都很滿意，所以從一開始就對麥兜也報以期望。”

　　但工作量仍然很大。SMG影視劇中心負(fù)責(zé)《麥兜響當(dāng)當(dāng)》發(fā)行的制片人陳英杰帶著他的團隊，花了很多時間去跑全國各地貢獻票房的主要城市。

　　他們發(fā)現(xiàn)，麥兜的主要受眾是年輕的公司人，而不像《喜羊羊與灰太狼》那樣更多是孩子拖著家長一起全家觀看，因此《麥兜響當(dāng)當(dāng)》的排片大多集中在工作日的晚上和雙休日這樣的時間，才能方便公司人有時間走進電影院?！罢驹谄狈块T口才看得到事實。影院經(jīng)理會告訴你為什么這樣排片，觀眾會讓你看到他們?nèi)?>>何決定買什么票，這些都是在家里想不出來的?！标愑⒔苷f。

　　站在發(fā)行的第一線，《麥兜響當(dāng)當(dāng)》不僅為自己爭取到更多更有效的放映場次，還與包括上海聯(lián)和院線、南方電影新干線等各大院線建立起直接的聯(lián)系，從而為將來的合作鋪平了道路。而在發(fā)行過程中收集起來的市場信息，也讓《麥兜響當(dāng)當(dāng)》在營銷時更有針對性。

　　比如在北京，《麥兜響當(dāng)當(dāng)》用給麥太配音的宋丹丹和念旁白的黃渤來拉近和北方觀眾的距離；在廣東，參加宣傳的明星是粵語區(qū)觀眾熟悉的主題曲演唱者The Pancakes和粵語版的旁白詹瑞文；在成都，漫畫作者“麥媽”麥家碧帶著一群孩子舉辦繪畫比賽，再把一部分票房捐給地震災(zāi)區(qū)愛畫畫的小朋友；在武漢，宣傳口號干脆直接變成了“麥兜愛武漢”—有那句著名臺詞“武漢，您孕育了熱干面和鴨脖子，沒道理不順便孕育我，麥太快快雞！”作為鋪墊，武漢在片中的地位僅次于武當(dāng)山。

　　分區(qū)域營銷的策略收到了理想的效果，這些重點營銷的城市都貢獻了巨額的票房。在長三角地區(qū)，這個市場已經(jīng)在動漫方面養(yǎng)成了積極的消費習(xí)慣，《麥兜響當(dāng)當(dāng)》也采取了一系列不同于其他地區(qū)的營銷方式，數(shù)據(jù)顯示，在《麥兜響當(dāng)當(dāng)》拿下的6300萬元里，光是上海聯(lián)和院線就包攬了近1/3。

　　這樣的票房《麥兜響當(dāng)當(dāng)》已經(jīng)能保證4家制片公司獲得優(yōu)厚的投資回報，但它還只是麥兜產(chǎn)業(yè)在內(nèi)地的起點。

　　公司職員高璐可能沒有想到，幾十元的電影票竟然能帶來一次去馬爾代夫旅游的機會。這是《麥兜響當(dāng)當(dāng)》在52家“麥兜樂園”設(shè)立的抽獎活動。7月24日，高璐在廣州市一宮電影城看了《麥兜響當(dāng)當(dāng)》，成為這次抽獎的第一名幸運兒。

　　為了配合宣傳，全國有52家影院在電影上映前就已經(jīng)搭建起“麥兜樂園”，這里與真人等高的粉紅色麥兜人偶成為觀眾們最喜歡的合影對象，即使是來看其它電影的孩子，也可能因為喜歡熱鬧絢麗的麥兜樂園而對這只粉嘟嘟的憨厚小豬產(chǎn)生興趣。而觀眾憑《麥兜響當(dāng)當(dāng)》電影票領(lǐng)取“麥兜夢想卡”，填寫完個人資料就能參加馬爾代夫游的抽獎活動—對于活動的主辦方來說，這個抽獎讓它們得以建立起一個詳細(xì)的觀眾資料庫，當(dāng)有后續(xù)產(chǎn)品推出時，就可以方便地對目標(biāo)客戶進行點對點的宣傳。

　　《麥兜響當(dāng)當(dāng)》項目負(fù)責(zé)人、SMG影視劇中心副主任王磊告訴《第一財經(jīng)周刊》，這部電影可以在短時間內(nèi)使目標(biāo)受眾數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長，但獲得好的票房只是第一步，“有更多的人認(rèn)識和接受麥兜了，后續(xù)的品牌價值才有機會發(fā)揮。”

　　實際上，小豬麥兜已經(jīng)展開了在內(nèi)地的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　8月6日，香港博善廣識有限公司與SMG旗下的上視傳媒簽署了下一步的合作協(xié)議。據(jù)SMG影視劇中心主任楊文紅透露，SMG將成為麥兜品牌在內(nèi)地唯一的影視項目合作伙伴，同時也將是麥兜品牌在中國內(nèi)地的總授權(quán)商，一系列的產(chǎn)品都已經(jīng)開始運作：至少100集國粵雙語版的電視動畫片、幼教類圖書、音像制品、麥兜玩具、圣誕期間的麥兜古典音樂會、由詹瑞文制作的麥兜兒童劇還有一家麥兜旗艦店已經(jīng)開始了在上海的選址工作。

　　除了這些由博善廣識公司和SMG自行開發(fā)的產(chǎn)品項目，還有一坨更大的生意在等著麥兜—授權(quán)收入。

　　博善廣識總經(jīng)理蔡仲樑告訴《第一財經(jīng)周刊》，目前在博善廣識的總收入中，授權(quán)收入占到了50%以上。在《麥兜響當(dāng)當(dāng)》熱映的這段時間，眾多曾經(jīng)從博善廣識公司取得授權(quán)的商家紛紛主動把小豬當(dāng)成主角來推：太古集團用之前獲得的授權(quán)在北京三里屯VILLAGE做了為期長達(dá)一個月的“麥兜太極館”活動；浦發(fā)銀行則乘勢又對麥兜信用卡做了一番推廣—全國52家“麥兜樂園”中，有30家是由浦發(fā)出資建造的。不用說，這些活動簡直就像是在為《麥兜響當(dāng)當(dāng)》做免費宣傳。

　　注：《第一財經(jīng)周刊》為SMG旗下雜志。