澳斯曼：水元素的時尚舞動

　　企業(yè)為品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，便使品牌及品牌產品在消費者心目中形成了美好的記憶。崇尚水文化的澳斯曼，使人們想到的就是在身心深處的釋放中找到自由所在。

　　文/李 蕾

　　澳斯曼的產品設計中心是一個充滿時尚與自由創(chuàng)意的空間，柔和色調的玻璃墻幕，空間與色彩的簡單勾勒，在光與影的效果里，悄然向你展現澳斯曼獨特的“空間學問”。

　　對于定位中高市場的澳斯曼來說，來自競爭對手的壓力從來不曾遠去。對外，以科勒、TOTO、美標為首的幾大國際巨頭幾乎壟斷了國內三星級以上的高檔星級酒店，占據整個酒店衛(wèi)浴用品市場近五成份額；對內，有箭牌、惠達、鷹牌等本土兇猛企業(yè)不斷逼近。不同的是，相比澳斯曼剛成立之時，中國衛(wèi)浴行業(yè)已經走過了單純的產品競爭階段，要想在市場上制勝，必須重視品牌建設、產品設計等軟優(yōu)勢的打造，以及渠道和終端的進一步構建與升級。面對新的形勢，澳斯曼有足夠的理由夢想中國。

　　品牌進化，心與水的交融

　　品牌是一種無形資產，是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。

　　經濟全球化時代，企業(yè)競爭已經由最初單純的產品競爭、價格競爭發(fā)展到品牌競爭。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現，具有不可替代的差異化能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的。品牌競爭力具有持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤的溢價能力。

　　早在衛(wèi)浴行業(yè)還處于價格競爭的混亂階段的時候，澳斯曼已經高瞻遠矚地開始了品牌建設之路?？蓯鄣陌拇罄麃喆髄ogo，帶給人們的是盡情的水中暢游，清涼的海水在耳邊呼喚，腳下細沙如絲綢般細膩，碧藍的天空清新的空氣，將澳洲獨有的輕松浪漫帶入生活。讓輕松成為一種生活方式，這就是澳斯曼的追求——在喧囂高壓的現代社會，還有什么比輕松更能讓我們神往？

　　澳斯曼秉承平淡當中見精致的衛(wèi)浴形象，傳達普通都市人寧靜、自然又不失優(yōu)雅的純樸氣質，向渴望提升生活品質的人們傳遞優(yōu)雅輕松的生活理念，滿足心靈和品位的全面需求，追求讓更多的家庭享受到無限輕松的品牌精髓。

　　企業(yè)為品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，代表了一定的文化，便使品牌及品牌產品在消費者心目中形成了美好的記憶。比如談到“麥當勞”人們便會想到美國文化、快餐文化，也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。深入消費者情感的品牌理念，使澳斯曼已經成為一種生活方式的代名詞，一種衛(wèi)浴文化的源起?！靶碾S水動”正是澳斯曼品牌哲學的寫照，以水為核心，給消費者提供釋放心靈的衛(wèi)浴空間。提到澳斯曼，人們想到的是在身心深處的釋放中找到自由之所在。

　　一般而言品牌的文化內涵直接表達了一種生活方式和生活態(tài)度，因此選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗和生活態(tài)度。當消費者特別偏愛M&M的巧克力，于是，該品牌的產品在競爭中便贏得了最后的勝利。當消費者尤其鐘愛那只可愛的袋鼠的時候，澳斯曼也就贏得了最后的勝利。

　　產品創(chuàng)新，專家的解決方案

　　“產品常新，企業(yè)長青”，這是企業(yè)界流行的一句格言，它告訴我們只有不斷進行產品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活力。

　　產品是企業(yè)的生命線，沒有產品就沒有企業(yè)的文化，更無所謂品牌建設。而企業(yè)要不斷進步，更是離不開產品設計研發(fā)的創(chuàng)新。正如一個創(chuàng)新性的產品iPod，幾乎撐起了半個蘋果公司，如果聯系到1996年、1997年蘋果公司連年虧損13億美元，甚至可以說，iPod拯救了蘋果。還有一個成功的例子就是斯沃琪手表，在這個產品誕生之前，石英表這個行業(yè)幾乎讓日本的精工和西鐵城給占據了，如果僅僅是從行業(yè)內制造一種顛覆性的產品幾乎是不可能的，但是斯沃琪卻做到了，它將服裝業(yè)的時尚要素引進了手表領域，使斯沃琪不僅僅具備手表的計時器功能，同時它也是一種時尚。

　　在澳斯曼，不僅有著ipod，也有著斯沃琪。

　　衛(wèi)浴進化論

　　澳斯曼衛(wèi)浴的主要設備引進澳大利亞通用機械公司生產的全自動輕結構寬體隧道窯和梭式窯樣兩條生產線，全套工藝流程采用歐美流行的立式澆注，一次注漿成型。澳斯曼推出的第三代坐便器——一體坐便器就是這種創(chuàng)新的體現。它由一次注漿成型，產品渾然一體，無接縫、強度高、無滲漏。傳統的分體坐便器由于與水箱分離，已逐漸被市場淘汰。目前，市場上流行的大部分是連體坐便器。這種坐便器在生產過程中通常都是兩個胚體分別成型，然后粘連在一起燒成，在外觀上可見水箱與底箱之間有一條明顯的連接線，嚴重影響美觀。澳斯曼是“衛(wèi)浴進化論”的倡導者也是身體力行的實踐者。一體坐便器因生產難度更大，制造成本更高，使很多廠家不愿采用“一次成型”，但澳斯曼認為，所有的產品都要不斷的改進，追求不斷地進化，不斷地向著歐美先進技術水平靠攏，這樣才能逐步縮短雙方的差距。

　　整體衛(wèi)浴專家

　　如果說，“衛(wèi)浴進化論”是澳斯曼的ipod，那么“整體衛(wèi)浴”則是斯沃琪。

　　注重進化的澳斯曼衛(wèi)浴并不滿足于為人們提供一件件衛(wèi)浴精品，而是致力于為人們營造一個舒適、愜意、釋放心靈的衛(wèi)浴空間。從單一產品到整體衛(wèi)浴空間文化，澳斯曼給自己的角色定性為整體衛(wèi)浴解決方案專家。

　　澳斯曼的產品設計始終遵循以人為本的設計理念，把這種設計理念通過產品的造型所具有的內在韻味充分表現出來。從陶瓷、浴缸、淋浴房、水龍頭、五金掛件、浴室柜等方面進行整體規(guī)劃，為客戶提供功能齊備、風格統一、服務便捷的全套服務。

　　第一，為客戶提供全系列的衛(wèi)浴產品，包括浴柜、浴缸、馬桶、水龍頭、浴室配件等，這種整體衛(wèi)浴產品線的完整性，可以使客戶根據需求選擇最適合的產品加以組合。

　　第二，由專業(yè)的設計師根據客戶家中整體風格以及個性化需求，制定出最理想的設計方案，從而解決浴室獨立于整體家裝風格之外的問題。

　　第三，整體衛(wèi)浴產品的價格體系可以滿足不同人群的需求。此外，在整體購買過程中的優(yōu)惠，以及售后所提供的各種服務，也大大節(jié)約了“未來性”支出。

　　基本價值層次是每一個品牌都能提供且很難差異化的東西，而市場競爭是核心價值和附加值層面的競爭。澳斯曼與眾不同之處就在于從銷售產品到銷售整體解決方案的轉變。與其他同類企業(yè)相比，同樣是做衛(wèi)浴，帶給客戶的購物體驗卻是截然不同的。

　　營銷出擊，簡捷的力量

　　李小龍說：“欲了解搏擊，必以極簡捷直接的方式為之。武術的至高境界必是趨向于簡捷，以不變應萬變。”武術如此，營銷亦是如此。

　　做人應該更通透，做事應該更明白，做營銷應該更相通。從傳播層面說：“簡單的東西，恰恰是最具深遠內涵的，也是最便于記憶與傳播的東西”；從戰(zhàn)略層面說：“基礎的需求，恰恰是最具有市場潛力的戰(zhàn)略產品”；從戰(zhàn)術層面說：“最直接的戰(zhàn)術，恰恰是最有效的戰(zhàn)術手段”。例如，Johnnie Walker的宣傳片，訴說的是一種生活的形態(tài)和生活的狀態(tài)，其中傳播的內容很簡單，只是說了生活的場景與生活的快樂，便讓人不由自主的想看看是什么東西在講述這個故事。

　　澳斯曼所用的也是簡單、直接的戰(zhàn)術，但是給了市場和消費者最極致的展示。

　　終端是凝固的廣告

　　終端是商品與消費者面對面的展示和交易的場所，誰掌握了終端，誰就是市場的贏家?！澳闶鞘澜缟献詈玫漠a品，有最好的廣告支持，如果消費者不能在售點買到它們，你就無法完成銷售！”澳斯曼對終端店面有系統的整改與提升方案，主要在三個方面：

　　第一，從做銷量到做品牌。澳斯曼對銷售店面VI系統有統一的要求，目的在于提升品牌的印象。澳斯曼旗下有200多個經銷商，上千個專賣店，都要完全達到整體一致的終端VI形象，使消費者形成一個穩(wěn)定的品牌認知。

　　第二，從個體推銷到體系營銷。在大批發(fā)條件下，只要業(yè)務人員個人能力強就可以創(chuàng)造奇跡，但在細分營銷條件下，只能靠完善的營銷體系才能保證業(yè)績。營銷創(chuàng)新，提高營銷管理水平是關鍵。從經銷商到導購員，澳斯曼都有全套的管理體系。

　　第三，從擺放到演示。終端演示的最直接好處在于它能夠通過實體示范向消費者詳細介紹產品的特征，用證據說服顧客。澳斯曼通過整體樣板以及單品陳列等終端演示將產品的優(yōu)點和顧客的利益點完美的結合起來。

　　多渠道運作

　　澳斯曼內貿與外銷的比例是8∶2，在國內渠道布局上，澳斯曼采用多頭并進的策略。

　　第一，與居然之家，紅星美凱龍以及百安居、家得寶等國際連鎖超市合作，實現銷售業(yè)績的同時，提升品牌知名度。

　　第二，重點做好專賣渠道，使其成為公司的銷售主戰(zhàn)場和形象窗口。

　　第三，裝修公司渠道，即有酒店裝修業(yè)務的大型公司和家裝公司。(比如在福建市場，家裝公司往往是業(yè)主衛(wèi)浴產品采購的決定者。)

　　經過近十年的行業(yè)洗牌和混戰(zhàn)，澳斯曼不僅在一線市場站穩(wěn)腳跟，而且在廣大的二、三線市場也成長起了足夠實力的消費群體，甚至在個別省，如江蘇、浙江，澳斯曼的產品已經到了縣級市。

　　管理先行，鑄造執(zhí)行力

　　企業(yè)的核心利潤源就是企業(yè)的知識，建立和強化企業(yè)核心利潤源的過程就是企業(yè)知識的管理。

　　《圣經》上講：“天下人的口音言語起初都是一樣的，他們商量建造一座通天塔。耶和華說：‘看哪，他們成為一樣的人民，都是一樣的言語，如今既做起這事來，以后他們所要做的事就沒有不成功的了。我們要變亂他們的口音，使他們的言語彼此不通。’結果，天下人說起了不同的語言，通天塔也就造不成了?！边@則故事至少給我們兩個啟示：第一，人多并不一定有力量，只有形成一個整體才會有力量；第二，相互有效的溝通是形成有效整體的必要條件。

　　澳斯曼的管理也在于，統一企業(yè)的語言，將企業(yè)塑造成一個強有力的整體，使企業(yè)員工掌握好企業(yè)知識，從而齊心協力修建“通天塔”。這主要體現在兩個方面：生產管理與渠道管理。

　　在生產管理方面，澳斯曼推行5S生產管理體系。通過規(guī)范現場、現物，培養(yǎng)員工良好的工作習慣，循序漸進的改善整個工作流程的作業(yè)環(huán)境和提高產品的生產效率，其最終目的是提升產品的品質和員工的素質。開展“5S”活動，將“5S”納入崗位責任制，使每一部門、每一人員都有明確的崗位責任和工作標準，并嚴格地做好檢查、評比和考核，將考核結果同各部門和每個人員的經濟利益掛鉤。同時，澳斯曼堅持PDCA循環(huán)，不斷提高現場的“5S”水平，通過檢查，不斷發(fā)現問題，不斷解決問題。

　　對渠道的管理，澳斯曼主要有三點措施。第一，建立營銷渠道的定期評估機制(一般以季度評估為主)。重點評估渠道的銷售定額完成情況、服務水平、市場覆蓋、資金情況、促銷合作程度等。通過定期評估，了解掌握經銷商的現狀，隨時對其加以必要的調整。第二，建立營銷渠道的激勵機制。通過物質獎勵和精神獎勵的有效結合，全面提高經銷商的積極性和品牌忠誠度，例如銷售返利政策、星級評定等方式。第三，渠道提升。營銷網絡是企業(yè)的生命線，網點的數量和質量是這個生命體的兩條腿，當公司營銷網點初步建成之后，網點質量的提升必須提上議程。澳斯曼定期對網點的賣場布置、產品結構、促銷支持、人員培訓等方面進行檢查，發(fā)現每個網點的“短板”，然后有針對性地強化。

　　正是澳斯曼的這些管理，使得企業(yè)的執(zhí)行力極大的提高，企業(yè)內部的優(yōu)化是對外勝利的重要支持。

　　狹路相逢勇者勝

　　公元前269年，秦昭襄王派大軍攻打趙國閼與，廉頗、樂乘等名將均認為閼與距邯鄲相隔甚遠道路崎嶇險阻難以救援，唯趙奢認為：“其道遠險狹，譬之猶兩鼠斗于穴中，將勇者勝?！焙筅w奢率軍猛擊，秦軍大敗而歸。正是趙奢的“狹路相逢勇者勝”使得秦國在東出擴張以來第一次遭受挫折。

　　目前，中國已經成為世界上最大的衛(wèi)浴設備生產國和消費國，國外品牌也紛紛加大了在華推廣和營銷的力度，幾乎橫掃了中國高端衛(wèi)浴市場。其中，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系品牌因進軍中國市場較早而搶得了先機，以德國衛(wèi)浴產品為代表的歐系品牌則是近年正在崛起的技術新秀。國際品牌巨頭的強勢，使國內品牌的傳統優(yōu)勢一點點削弱。

　　與此同時，衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境也發(fā)生了根本改變。除了輻射標準、出水量的控制、出口退稅下調、國家對耗能等方面的硬性限制外，經濟危機帶來的出口削減、原材料成本上升、能源價格上漲、銷售壓力急劇加大等給整個衛(wèi)浴業(yè)帶來了很大的壓力。很多企業(yè)家認識到，無論冬天還是秋天，衛(wèi)浴市場過去一輪的發(fā)展泡沫已經破滅。由于行業(yè)進入門檻低，加上龐大的市場蛋糕的誘惑，衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)的發(fā)展近20年來在一些主產區(qū)拼命擴張，產能嚴重，而這次經濟危機帶來的行業(yè)洗牌，勢必淘汰一些弱勢的企業(yè)。

　　這次洗牌對澳斯曼來說，是喜悅加挑戰(zhàn)。喜悅在于，行業(yè)洗牌的優(yōu)勝劣汰過程中，大量沒有競爭能力的企業(yè)被淘汰出局，商品價格經過洗牌后開始向商品價值本身回歸，市場由臃腫僵化變得條理迅捷。挑戰(zhàn)在于，在洗牌中勝出的企業(yè)都是競爭力強大的對手。但這些強勁的對手如同帶電的鰻魚，時時刺激著澳斯曼的緊張度從而保持整體的活力，產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新這些都是澳斯曼開疆辟土的武器。秦國的鐵騎無人能擋，但趙奢依然力挫秦軍，澳斯曼也將是“狹路相逢勇者勝”。

　　澳斯曼有信心戰(zhàn)勝“秦國”，更有信心對抗“外族”。雖然現在洋品牌的知名度比較高，但隨著本土品牌的成熟，產品質量已經跟洋品牌已經沒有什么區(qū)別甚至有些方面超過了他們。澳斯曼提出的“衛(wèi)浴進化論”——一次成型技術就是行業(yè)的一個進步，目前來講仍然處于行業(yè)領先地位，澳斯曼有信心用三到五年的時間做成一個民族品牌里的高端品牌，一個中國的國際知名品牌。(作者單位：河南工業(yè)大學管理學院)