萬科2010

　　它是業(yè)內(nèi)毫無爭議的領袖和風向標?？恐戎扔X和提前行動，在過去幾年的歷次調(diào)控之中，萬科總能平安過關。在本輪”史上最嚴調(diào)控“來臨之前，萬科又一次先于業(yè)內(nèi)悄然應變：一線有風險，轉戰(zhàn)二三線。

　　文_ 龍行之

　　當恒大舉起全國85折大旗時，受到的是媒體一連串的質(zhì)疑。但萬科北京某個項目只是額外打了個98折，媒體就蓋上了“引發(fā)房產(chǎn)價格全面調(diào)整”的標題。估計正在與萬科暗爭老大位置的恒大心理多少有些不忿，但這就是萬科，它是企業(yè)的風向標。

　　“萬科降我們就降！”5月中旬，在一個房地產(chǎn)商的私人聚會中，有幾個上市開發(fā)商半帶玩笑地說道。雖然這只是玩笑并非決策，但萬科在國內(nèi)住宅市場的影響力可見一斑，所有人都在用放大鏡盯著萬科。

　　萬科降價？

　　5月16日，萬科北京的一個項目萬科紫苑降價開盤的消息傳遍了大江南北。

　　確實是降價了嗎？該項目的開盤價格為2.5萬/平方米，在附加若干優(yōu)惠條件后，實際最終售價為2.42萬/平方米。3月13日，該項目前一期開盤時的成交均價是2.425萬/平方米。如果說降價，那這個項目的確實比前一期打了個98折。項目開盤當天售出了近50%的單位。

　　98折算不算降價？這是業(yè)界爭議的焦點，而北京萬科營銷總監(jiān)肖勁的回答也是公關味十足。16日他表示，北京萬科積極響應政府的號召應對市場變化，在與客戶充分交流的基礎上，最大限度的迎合百姓需求，按照購房者愿意接受的價格提供萬科的產(chǎn)品。但幾乎是同一時間，萬科北京的負責人毛大慶表示，價格已經(jīng)調(diào)整到合理水平，暫時不會再有降價的措施。

　　如果僅從價格上而言，這次萬科的確是作出了800元的微小調(diào)整。萬科紫苑實際上是萬科與中糧在北京聯(lián)手開發(fā)的首個住宅項目，2008年中國樓市陷入深度調(diào)整之時，萬科亦在該項目一度推行部分房屋“100萬一口價”的變相降價策略，當時在北京樓市曾引發(fā)一輪爭議。但今年樓市熱力四射，該項目上一期3月13日開盤時，160套項目一天內(nèi)售完。如果沒有遭遇調(diào)控，新一期的樓價完全可以提高10-15%開盤。

　　不過，這次僅僅下調(diào)幾百元的微小調(diào)整，更像是萬科的試探或營銷手段，并不是業(yè)內(nèi)所熟知的萬科降價風格，更難與2007年底王石拋出的那波席卷全國的“拐點”降價潮相提并論。

　　我們不妨把時間推回到兩年半前，2007年12月9日，廣州陳家祠地鐵站通向康王北路萬科“金色康苑”樓盤的短短幾百米路的兩旁人行道上，早已擠滿了聞風而來的市民，以至于保安不得不分時段放行；直通售樓部前長龍最前面的人兩天前就已經(jīng)“到位”。

　　當時買房者的普遍預期都是20000元/平方米的心理價，因為周邊項目當時的市場價格也達到了18000元/平方米。但萬科卻祭出13800元/平方米的“重磅炸彈”，當天開盤不到兩小時，“金色康苑”推出的156套單位，便宣告售罄

　　這才是萬科的降價模式，一步到位，直接沖擊購房者的心理底線。不僅僅是廣州，當年的萬科在全國各地都掀起了一輪輪的降價潮，深圳可以看作其第一波行動。2007年10月萬科降價潮的始發(fā)地“第五園”的降價幅度甚至達到了24%。此后兩個月內(nèi)，以珠三角的廣深為發(fā)源地，萬科先北上至中西部的成都、武漢，再東進至上海，又溯北至北京，降價風暴幾乎波及了其勢力版圖內(nèi)的各核心城市。就連二線城市都未能幸免，杭州四盤同降，東莞更打起了7折的旗號。

　　在萬科示范效應下，中國樓市陷入了長達一年多的價格調(diào)整期，不過率先祭起降價大旗的萬科卻率先脫險，收獲了最急需的現(xiàn)金流。

　　低調(diào)2010

　　事實上，當這次被稱為“史上最嚴酷調(diào)控”開始后，是恒大率先在全國舉起全線85折的降價大旗，不過其迎來的卻是媒體不同的解讀。而萬科北京這個項目800元的微小調(diào)整就被媒體就蓋上了“引發(fā)房產(chǎn)價格全面調(diào)整”的標題，這就是萬科的風向標作用。

　　現(xiàn)在，所有人都在耐心地盯著萬科，等著這位真正的大佬給出答案，看看其是否會重現(xiàn)兩年前的境況。不過，在萬科紫苑的小嘗試之后，萬科既無言語，也無再跟進的動作。

　　與兩年前的一往無前相比，萬科的2010年顯得異常平靜。從財務數(shù)據(jù)上看，萬科降價的動力也并非迫在眉睫。近期公布的萬科一季報顯示，目前萬科財務狀況非常安全，足以應對市場變化的各種可能。報告期末，萬科持有現(xiàn)金179.2億元，高于短期借款和一年內(nèi)到期長期借款的總和127.4億元。無論從現(xiàn)金流還是存貨，公司都已將風險控制到最底。

　　在剛過去的4月，萬科的銷售成績也在合理范圍之內(nèi)。該月總共實現(xiàn)銷售面積63.3 萬平方米，銷售金額78.0 億元，分別比2009年同期增長 6.3%和 48.0%，也比3月環(huán)比有所增長。要知道此輪調(diào)控正是開始于4月。與其他競爭對手相比，萬科在調(diào)控面前顯得游刃有余。

　　“萬科內(nèi)部一直在調(diào)整，我們希望每個樓盤開盤當月銷售率達到60%，如果當月不到60%怎么辦，我們會調(diào)整開工節(jié)奏，以促銷手段把房子賣出去?！痹缭诨⒛昴瓿?，在對機構投資者解釋萬科的策略時，萬科總裁郁亮就給出了答案。

　　多年來，萬科一直沿著“3+X”戰(zhàn)略進行區(qū)域聚焦發(fā)展。其中三大戰(zhàn)略聚集地分別是指：長三角，上海、蘇南與杭州形成犄角，每年貢獻近130億元銷售額；珠三角，以深圳、廣州為核心，年銷售額超過150億元；渤海灣，以北京、天津為核，年銷售額近100億元。三大戰(zhàn)略聚集地以外，也就是“X”區(qū)域，即二三線市場。從2008年開始，萬科就開始有意避開一線城市土地市場“地王”的糾纏，向二三線城市傾斜，在2009年萬科拿下的44個項目中，超過90%都位于“X”區(qū)域。

　　在萬科董秘譚華杰看來，萬科轉戰(zhàn)二三線城市，有其理由?！?009年核心城市土地市場爭奪比較激烈，高溢價成交情況頻頻出現(xiàn)，萬科在拿地方面比較謹慎，主動規(guī)避了爭奪過于激烈的土地。相比之下，二、三線城市更容易找到價格合理、收益空間較好的項目資源?！?/p>

　　現(xiàn)在萬科仍在實行轉移二三線策略。繼2010年3月份新增6個二三線城市項目后，萬科在4月份又新增兩個二三線城市項目，而自2010年以來，在萬科的新增項目中，沒有一個處于一線城市。

　　萬科一季報公布的銷售面積分區(qū)統(tǒng)計顯示，珠三角同比下降45.1%，長三角同比下降33.9%；環(huán)渤海微小下降，而位于中西部的二三線城市卻同比增長了43.1%。

　　另外，據(jù)萬科2009年年報顯示，從銷售額指標看，在本次調(diào)控的一線重點城市中，京滬廣深四地份額合計不到35%，而對比國內(nèi)一線地產(chǎn)商50%的平均水平，萬科有著明顯優(yōu)勢。

　　更重要的是其三線項目的利潤率并不差，萬科2009年的結算毛利率為21.99%，除京滬廣深四個一線城市之外，杭州、蘇州、天津、南京、佛山等二線城市對萬科整體的營業(yè)收入和凈利潤都做出了較大貢獻。值得同行對手借鑒的是，萬科在杭州、佛山、寧波、沈陽、珠海等二三線城市的盈利能力均高出公司平均水平。

　　也許正是因為早有準備，萬科的2010顯得更為低調(diào)。但隨著調(diào)控繼續(xù)深入，萬科降價的可能性依然存在。一位長期與萬科接觸的證券界人士向記者表示，萬科的判斷在于下半年在銷售方面的壓力將會繼續(xù)增大?！八麄冏龀鲞@個判斷的原因，是基于萬科自身產(chǎn)品供應節(jié)奏在上下半年中呈現(xiàn)四六開的比例，即上半年萬科只有全年計劃中40%的可售房源，余下的60%資源將在不確定性巨大的下半年投入市場?！?/p>

　　萬科的安全閥

　　事實上，每次面對調(diào)控，萬科總都顯示出前所未有的主動。就如同2008年，當別的開發(fā)商還忙著合縱連橫、抱團取暖，公開對外宣布集體不降價時，萬科卻全神貫注于銷售數(shù)據(jù)，只要銷售情況觸及其“安全閥”，就是義無反顧地調(diào)價。

　　2008 年2月21日是農(nóng)歷元宵節(jié)，上海萬科在特賣會上推出的240套房源，賣出去80%，當天回收款項在2.57億。萬科上海降價后，馬上引起巨大轟動，謾罵者有之，跟隨者有之。事后回看，這可以說是成為整個中國樓市的事實拐點。

　　而做出這個轟動效果，僅僅是萬科區(qū)域公司不到兩周內(nèi)的決定。1月25日，到案場巡察的上海營銷總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，幾個案場的客戶來訪量都在下降，有的案場下降比例高達40%。當天下午，促銷的想法誕生，兩天內(nèi)促銷方案形成。接下來的一周里，所有的促銷房源以及價格被選定。此后一個工作日內(nèi)，特賣會的所有細節(jié)被敲定。

　　有這樣的結果，是因為有相應的結構。2008年的萬科還沒有正式的風險管理部門，所以萬科發(fā)言人也一直表示，面對突發(fā)事件，也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。來一件處理一件，并沒有什么系統(tǒng)的方法論?！鞍ń祪r在內(nèi)，都是由分公司決定的”。

　　萬科管理推崇的是“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、一線執(zhí)行”模式，這是萬科2006年開始實行的分權制度，以往總部、一線公司的兩級管理架構開始向三級管理架構過渡，同時還將過去總部負責的設計、工程、銷售等專業(yè)管理職能逐步下放到區(qū)域中心。

　　拿地權在集團，定價權在一線公司，區(qū)域中心更像是個后臺機構，按上海區(qū)域負責人劉愛明的說法是，他所做的事情便是與每一個一線公司一起制定戰(zhàn)略，從而形成區(qū)域整體的戰(zhàn)略；制定產(chǎn)品和管理的標準，并將其推廣；歸類、分配并整合資源。

　　據(jù)說萬科全國的項目降價期間，萬科總經(jīng)理郁亮曾經(jīng)到SOHO老總潘石屹的家中做客。潘石屹問郁亮，為什么萬科降價25%，而不是像其他企業(yè)一樣降價5%或10%。郁亮回答萬科做過市場調(diào)研，只有降價25%才能馬上對成交量產(chǎn)生影響，5%—10%已難以對市場起到作用，而25%正是萬科的極限。

　　而此次面對史上最嚴調(diào)控，萬科有無設定的“安全閥”？那就是郁亮口中開盤當月60%的銷售量。不過暫時看來，市場沒有預想中的悲觀，萬科安全閥尚未觸及。

　　學習萬科好榜樣

　　如果回顧自2004年以來的數(shù)次地產(chǎn)調(diào)控，不難發(fā)現(xiàn)萬科在王石的帶領下幾乎每次都能平安度過。

　　2004年前后，當國內(nèi)主流開發(fā)商集體“向上”，瞄準利潤空間大的中高檔住宅和豪宅、舍棄中低端產(chǎn)品時，只有萬科率先“向下”延伸產(chǎn)品線。

　　如果說萬科這次是碰巧踩上了政策節(jié)點，那么2006年“國六條”等新政措施的評論中，也能找到萬科“先知先覺”的論據(jù)。王石說他在2005年就發(fā)現(xiàn)1998年到2004年這段時期內(nèi)，原來一直高呼的“居者有其屋”開始有意淡化，這可能意味著原有的住房思路會進行相應調(diào)整。于是2005年10月，萬科開始著手征集城市中低收入人群居住解決方案，啟動關注低收入人群住房問題的“海螺計劃”，最后成就了“新式圍屋”的廉租房實踐。2006年“國六條”和九部委《意見》，都表態(tài)要加大廉租房等政策性住房的建設力度，正印證了他的這一判斷。

　　至于2006年調(diào)控傳達出來的“中小戶型”市場信號，萬科似乎也早有預判。早在新政之前，萬科在上海、天津等地便陸續(xù)推出了小戶型產(chǎn)品“螞蟻工房”，大受歡迎，成為當時萬科最熱銷的產(chǎn)品類型之一。這與后來主管部門力推的“90/70”政策，積極發(fā)展小戶型住宅的精神，可謂不謀而合。

　　始于2007年年底的那次地產(chǎn)寒冬，王石和萬科一邊拋出“拐點”論調(diào)，一邊在全國率先掀起一場降價風暴。在隨后的銀根緊縮、市場寒冬之中，萬科率先收獲了最寶貴的現(xiàn)金流。

　　2009年，當樓市一片大好之時，王石在接受《華爾街日報》時稱，中國房地產(chǎn)已經(jīng)產(chǎn)生泡沫，萬科隨時做好了泡沫破裂的準備。而這個準備之一就是萬科殺了一個回馬槍，從徹底的住宅地產(chǎn)商，變回曾經(jīng)實行過的住宅與商業(yè)地產(chǎn)兩輪驅(qū)動，準備之二則是上文所提及的轉戰(zhàn)二三線，稀釋風險。

　　了解王石的馮侖，幾年前，就提了一句“學習萬科好榜樣”，讓迷茫的房企跟著萬科尋找方向。在馮侖看來，王石在摸清政府思路方面，確實有著非常好的直覺和經(jīng)驗。而靠著豐富的經(jīng)驗和敏銳的“直覺”，跟著政策走，順勢而為而非逆勢而行，其實也是王石和萬科一直擅長的經(jīng)營理念。