雷士照明：跳開市場的細分陷阱

　　雷士照明：跳開市場的“細分陷阱”

　　文 / 本刊記者 李 靖

　　市場細分，是很多企業(yè)成功的神來之筆。但是，市場細分有時候也是個陷阱——細分到什么程度才是最好？是不是越細分就越好？對細分的拿捏，是營銷的藝術(shù)和難點所在。

　　在記者剛剛接觸雷士照明這個企業(yè)時，就被一些現(xiàn)象所吸引：作為中國照明市場上最大的國內(nèi)企業(yè)，雷士的照明產(chǎn)品是國內(nèi)企業(yè)中最全的，在照明行業(yè)內(nèi)，根本不打算進行任何細分！

　　那么，會不會因為走“大路貨”的路數(shù)而影響產(chǎn)品售價呢？可雷士產(chǎn)品的價格在市面上又處于中高端水平，并沒有因為生產(chǎn)全套照明產(chǎn)品而稀釋品牌。這是為什么呢？

　　另外，照明行業(yè)一些耐人尋味的現(xiàn)象：GE的工業(yè)品銷售量很大，但是照明產(chǎn)品在中國就是做不起來；TCL和雷士幾乎同時在1990年代末開始做照明產(chǎn)品，但TCL也沒有做起來；美的在家電行業(yè)四處出擊，可是照明行業(yè)做了兩年了，尚沒有起來；海爾也做過照明，也未見起色。幾乎所有的家電企業(yè)都曾涉足照明產(chǎn)業(yè)，都效果不佳。

　　這又是為什么？

　　照明產(chǎn)業(yè)細分的邊界在哪里？

　　品牌“定位理論”認為：一個好的品牌，不僅是人們“知道”它，而且是人們認可它代表著一個產(chǎn)品品類。也就是說，成為一類產(chǎn)品里能夠享受到“頂端優(yōu)勢”的品牌，才算大功告成、真正享受到品牌帶來的溢價甜頭。

　　而在照明領(lǐng)域里，雖然幾乎所有的中國家電企業(yè)都曾經(jīng)涉足，可是照明卻不是一個可以“捎帶手”圈一把的產(chǎn)業(yè)。雷士照明總裁吳長江給記者列舉了照明產(chǎn)業(yè)的兩個特點，這些決定著照明行業(yè)的品牌運營特色：

　　一、照明行業(yè)的渠道建設(shè)，與其他行業(yè)的渠道不易嫁接。為什么很多成功的工業(yè)企業(yè)進入照明行業(yè)后，怎么也做不大？因為原有渠道并不能有效銷售照明產(chǎn)品——很難想像，一個賣空調(diào)很有效的渠道，推廣照明產(chǎn)品時會同樣有效。

　　因為照明產(chǎn)品渠道的特殊性，產(chǎn)品推廣時必須重新做渠道，這是很多企業(yè)不愿意花大成本投入的，甚至就在照明行業(yè)里耕耘的一些企業(yè)也沒有花出血本投入于此。但這是照明產(chǎn)業(yè)的運營平臺，沒有這個平臺，照明產(chǎn)業(yè)鏈里的幾千種產(chǎn)品無處展示，就很難找到與消費者的接觸點。

　　而與大牌家電廠商涉足照明領(lǐng)域不同，雷士照明品牌建設(shè)的基點，恰恰就在全國2400多個銷售點上。統(tǒng)一形象、且分布廣泛的銷售點，把雷士與照明牢牢地捆綁在了一起。雷士還給自己起了個聚焦的品牌說明——光環(huán)境專家。

　　二、普通消費者，往往搞不懂照明產(chǎn)品。這是一個更加重要的產(chǎn)業(yè)特色，據(jù)雷士照明常務(wù)副總裁殷慷介紹：中國的照明企業(yè)非常多，幾乎有上萬家，產(chǎn)品包羅萬象，但與此同時，照明產(chǎn)品的消費者行為也很復(fù)雜：從家庭、辦公室、戶外環(huán)境、建筑應(yīng)用，到光源、燈具，乃至背后的電器設(shè)備，消費者常常不懂怎樣在一個特定環(huán)境中配置照明產(chǎn)品，照明產(chǎn)業(yè)遠不是買個電燈泡那么簡單。而廠家也面臨著不懂消費者的窘境——消費者在一個環(huán)境中所需的照明產(chǎn)品，往往不是一個廠商的產(chǎn)品就能夠滿足的。

　　這樣，照明產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)狀：在消費者心智中，很難進一步細分產(chǎn)品，因為某一類照明產(chǎn)品可能是在各種環(huán)境中都可使用的，并不僅限于一個用途；而對廠商而言，細分一小部分產(chǎn)品來生產(chǎn)，也往往面對無法滿足消費者在一個環(huán)境中統(tǒng)一用光的需求。

　　這意味著什么？市場細分的邊界已經(jīng)出現(xiàn)在這個行業(yè)里——從邏輯上，我們是可以對任何行業(yè)加以切割、細分，但是當(dāng)細分已經(jīng)不是大多數(shù)消費者能“搞明白”的事情時，就要就此收手。

　　不僅“光環(huán)境”這樣的產(chǎn)業(yè)，在許多產(chǎn)業(yè)里，如果細分到會把消費者搞糊涂，那么企業(yè)就在面對著市場細分的陷阱。

　　想起一本非常有名的雜志，曾經(jīng)擁有驚人的發(fā)行量，但遺憾的是，一不小心掉進了市場細分的陷阱，最多時把一本月刊一分為五來賣。邏輯上確實可以繼續(xù)細分下去，但當(dāng)消費者站在書攤這樣的渠道面前猶豫不決、納悶不止時，危險就到來了。這本雜志近幾年的發(fā)行已經(jīng)出現(xiàn)嚴重危機，深陷細分泥沼，卻已覆水難收。

　　“無法細分”就是定制服務(wù)的開始

　　對于目前公司哪些業(yè)務(wù)增長速度快？吳長江表示：個性化定制的比例越來越大，兩年前開展光環(huán)境的個性化定制以來，這個業(yè)務(wù)的比例已經(jīng)占到了公司近30%?！坝行┛蛻糍I照明產(chǎn)品時，并沒有什么太明確的目的，他的環(huán)境下需要什么光、背后是什么設(shè)備，客戶自己的認識往往是凌亂的，這時候需要引導(dǎo)他們。照明行業(yè)的特點，讓個性化定制可以成為一個專門的服務(wù)產(chǎn)品”。

　　這樣，我們可以看到雷士照明的營銷鏈條是這樣一幅景象：把自己打造成光環(huán)境專家、國內(nèi)生產(chǎn)照明產(chǎn)品最全的企業(yè)，同時踢出的臨門一腳，就是定制服務(wù)——當(dāng)很多消費者“不懂”時，幫助消費者“懂”就是在創(chuàng)造價值。

　　“自己下大功夫建渠道，同時把定制和服務(wù)做好，就是我們的優(yōu)勢?！眳情L江說。

　　可是在其他行業(yè)里的定制服務(wù)，往往會面對既是裁判員又是運動員的窘境：企業(yè)給的方案里往往全是自己公司的產(chǎn)品，但是具體到某一類產(chǎn)品，可能客戶認為最好的是其他公司的，這樣定制就要打折扣了。

　　對于照明產(chǎn)業(yè)的定制服務(wù)，吳長江認為：稍微復(fù)雜些的光環(huán)境里，照明產(chǎn)品就會出現(xiàn)很多品種，且不說客戶對照明產(chǎn)品的品牌意識不強，即使客戶對其他品牌在意，以目前一萬多個照明企業(yè)的數(shù)量來講，能夠建2400多個渠道，并且基于這些渠道隨時提供服務(wù)，目前也只有寥寥幾家企業(yè)能夠做到。哪怕一些國際大牌照明企業(yè)，因為終端所限，消費者即使能買到產(chǎn)品，服務(wù)也難以及時跟進?！皞€性化定制的基礎(chǔ)，仍是相當(dāng)部分客戶‘不懂’的問題。”吳長江強調(diào)。

　　看來，在市場細分的邊界，不僅有企業(yè)可能面對的“細分陷阱”，而且也是定制服務(wù)蓬勃發(fā)展的土壤所在。管理

　　責(zé)任編輯：化 石