“轉身”邏輯隱現(xiàn) eBay中國再開局

當馬云正在阿里巴巴發(fā)起聲勢浩大地反腐運動，老對手eBay卻開始慢慢轉過身來，展示自己的新面孔。eBayCEO約翰·多諾霍在第一季度財報會后興奮表示，eBay正在“從防衛(wèi)姿態(tài)轉向攻擊”。這種轉變是否也包括中國？

5月15日，eBay大中國區(qū)CEO林奕彰正式到任。在此之前，eBay中國已經(jīng)悄然完成從國內C2C到跨境貿易的B2C轉型，eBay中國更多利用自身平臺優(yōu)勢，幫助中國賣家與全球的消費者進行對接。林奕彰接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時透露，“eBay目前18%的全球業(yè)務屬于跨境貿易，85%的中國賣家正在為歐洲與北美的賣家提供服務。”而他的到來，最重要的使命無疑在于繼續(xù)深化eBay大中國區(qū)已見成效的跨境貿易。

轉型哲學

eBay最新發(fā)布的2012第一季度財報顯示，第一季度營收為33億美元，比去年同期增長29%；凈利潤為5.7億美元，同比增長20%。多諾霍認為，這很大程度源于用戶體驗的改善，華爾街則似乎更看好移動業(yè)務與PayPal的增長潛力。當然這也證明，eBay全球轉型正在帶領這家老牌電商走出陰霾。

從2011年eBay的系列收購亦能看到轉型思路，移動業(yè)務、跨境貿易正在成為eBay越來越重要的部分。

自2008年推出iPhone版應用，進入移動領域，“移動端應用的成功對eBay有非常決定性影響。”林奕彰說，移動應用給eBay帶來的最直接的好處就在于帶來的新一代的消費者?，F(xiàn)在eBay更愿意稱呼自己是美國最大的移動端的應用網(wǎng)站，并且更熱衷于移動端應用的開發(fā)與創(chuàng)新。在美國，eBay嘗試著與美國最紅的連續(xù)劇合作，男女主角一上場，eBay能在第一時間告訴你男女主角穿在身上的衣服價格。移動端的應用正在幫助消費者改變他們的購買習慣。

除此之外，eBay將另一個差異化核心定義在跨境貿易。2011年eBay全球交易額686億美元，18%是屬于跨境交易。2006年底，eBay中國跨境B2C業(yè)務eBay.cn悄然上線，區(qū)別于阿里巴巴的B2B外貿業(yè)務,eBay.cn提供市場訊息,也提供完成交易的各個環(huán)節(jié)的服務資訊。eBay中國所做的，即是將外貿賣家的需求與eBay的全球化的平臺對接，把中國賣家的產品放在eBay不同國家的網(wǎng)站上，以此聯(lián)通中國制造與歐美消費者。林奕彰沒有透露關于中國區(qū)跨境貿易相關的具體數(shù)字，可以作為參考的是，2010年中國區(qū)PayPal交易額達44億美元，多數(shù)來自eBay平臺。

eBay全球轉型還表現(xiàn)在投資策略的改變。過去的兩三年間，eBay更喜歡做的事情是通過世界各地的拓展，吸引華爾街的注意，現(xiàn)在這種“機會成本”的策略正在改變，“如今eBay的DNA就是高利潤，投資的地方一定要高利潤。在過去的幾年來，eBay一直沒有停息過對于投資項目的評估，這種評估甚至也包括如何在中國市場卷土重來。以旗下的Paypal為例，下一個目標叫做 以后的錢就是Paypal ，Paypal幾乎可以替代一切支付，無論你在哪里買東西都可以用Paypal付錢。這一類很可能是高投資，但同時也是高回報。”林奕彰解釋。

中國戰(zhàn)略

2008年eBay在與阿里巴巴的競爭中失敗，放棄了大部分在中國C2C業(yè)務。前任大中國區(qū)CEO廖光宇最大的貢獻莫過于從跨境貿易中為eBay中國找到新的出路。eBay中國提供的數(shù)據(jù)顯示，中國大型賣家平均73%的銷售額來自于eBay平臺。中國的跨境貿易中，C2C份額很小，大部分則是B2C。凡客、美特斯邦威、李寧等本土時裝品牌早已通過eBay在全球尋覓買家。

擺在林奕彰面前的問題則是如何深化中國戰(zhàn)略。深化垂直戰(zhàn)略、加強賣家管理、完善物流解決方案將是其就任后的三大戰(zhàn)略。“在垂直戰(zhàn)略中，要扶持具有潛在成長力的分類”，一是汽車零件或者自行車、摩托車零件；其次是家居類，林奕彰強調，eBay中國的競爭哲學在于強調“性價比”，中國賣家的產品在價格上具有很強的競爭力，eBay所做的事情就是幫助賣家打通買家體驗的環(huán)節(jié)。

加強賣家管理，能夠幫助買家加強對跨境采購的信心。“很多人怕從亞洲買東西,那就培養(yǎng)他從小東西買起，慢慢再拓展至大件與品牌貨，”最后的問題則在于物流，為了解決跨境貿易中的物流問題，eBay將中國郵政與美國郵政結合起來發(fā)明了“e郵寶”，“提供EMS一樣的服務，價格卻比EMS便宜很多，”林奕彰解釋，eBay全球的物流經(jīng)驗在于與當?shù)氐膰亦]政緊密聯(lián)合起來設計物流方案。

另外一面值得注意eBay旗下正在迅猛增長的電子支付企業(yè)PayPal。eBay前CEO、現(xiàn)惠普CEO梅格·惠特曼2002年以15億美元收購了PayPal，其現(xiàn)在已發(fā)展成為全球最大的第三方支付平臺。

PayPal目前正在加速針對個人消費者和小企業(yè)移動支付的布局。在日本，PayPal子公司將與軟銀成立合資公司發(fā)展移動支付業(yè)務。據(jù)悉，在中國PayPal開始申請本地支付牌照。針對于此，eBay中國沒有給予正面回應。雖然變數(shù)頗多，“PayPal一旦申請成功就很可能與阿里巴巴下的支付寶產生正面競爭，中國在線支付市場的格局亦也可能發(fā)生大變化。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青指出。屆時，eBay與阿里巴巴難免狹路相逢，再戰(zhàn)一場。