50元飄柔是國(guó)外廉價(jià)貨 奶酪如何被巨頭搶走

據(jù)記者調(diào)查了解，同樣的飄柔產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)售價(jià)50元的系列，在發(fā)達(dá)國(guó)家卻只賣(mài)幾美元，一個(gè)生產(chǎn)于中國(guó)的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)國(guó)際物流的運(yùn)輸，卻變得越來(lái)越便宜，這到底該如何理解？

是企業(yè)本身在國(guó)際定價(jià)上就做出這一差異化決策？還是因?yàn)椴煌瑖?guó)家的經(jīng)銷(xiāo)商或渠道商所致？

幾乎所有日化巨頭近幾年的財(cái)報(bào)都顯示，新興市場(chǎng)正成為其銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要地區(qū)。然而，對(duì)于新興市場(chǎng)這一巨大奶酪，到底是被誰(shuí)拿走了最大的份額？

是日化企業(yè)本身，還是渠道？

今年2月份，聯(lián)合利華和寶潔兩大日化巨頭紛紛曝出利潤(rùn)下滑的消息。根據(jù)聯(lián)合利華公布的2011第四季度財(cái)務(wù)公告，其凈利潤(rùn)同比大幅下滑20.42%至7.6億歐元。與聯(lián)合利華相比，寶潔公司今年1月份公布的數(shù)據(jù)顯示，公司去年第四季度凈利16.9億美元，雖然超過(guò)了聯(lián)合利華的9.99億美元，但較上年同期的33.3億美元大幅下滑49%。

與此同時(shí)，兩者做出的一個(gè)共同舉措就是進(jìn)一步提高日化產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，對(duì)于已經(jīng)高于國(guó)外幾倍的日化產(chǎn)品進(jìn)一步提價(jià)。

這不得不讓人發(fā)問(wèn)，新興市場(chǎng)日化產(chǎn)品“高昂價(jià)格”背后的營(yíng)業(yè)收入，到底是被哪些成本吃掉了，為什么外資巨頭對(duì)外不愿提及？

日化專(zhuān)家李智勇在談及藥企進(jìn)軍日化行業(yè)，為什么會(huì)趨之若鶩的原因時(shí)表示：“日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤(rùn)率可以達(dá)到20%~30％，高于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤(rùn)率15%~20%的水平。”

那么，中國(guó)本土這么高利潤(rùn)率為什么還會(huì)出現(xiàn)全球的利潤(rùn)下滑和虧損呢？對(duì)于這一問(wèn)題，或者可以做出兩種解釋?zhuān)?ldquo;第一外資巨頭在華的利潤(rùn)率很高，但超額利潤(rùn)需要彌補(bǔ)在其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的成本或虧損；第二是外資巨頭犧牲了高額利潤(rùn)率以換更大的市場(chǎng)份額。”

如果第一種解釋正確的話，毫無(wú)疑問(wèn)，新興市場(chǎng)的奶酪是被外資巨頭拿走的。他們拿走奶酪的同時(shí)，還推高了國(guó)內(nèi)的CPI。對(duì)此，國(guó)家發(fā)改委應(yīng)該好好介入調(diào)查，或者到國(guó)外考察一下，好好做做比較。

如果第二種解釋正確的話，這將與國(guó)內(nèi)日化行業(yè)進(jìn)入洗牌階段的判斷不謀而合，沿襲這一判斷，加上外資巨頭渠道下沉，進(jìn)軍二三線城市的計(jì)劃便不難理解了。他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)支付高昂的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以驅(qū)趕走本土中小企業(yè)，并進(jìn)而收編壯大自己的力量。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”對(duì)外資巨頭有兩種含義：一是銷(xiāo)售費(fèi)用或稱(chēng)渠道成本；二則涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)，因?yàn)檫@時(shí)產(chǎn)品的真實(shí)定價(jià)應(yīng)該解釋成賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)減去進(jìn)場(chǎng)成本。

雖然，我們無(wú)法完全洞悉每家外資企業(yè)到底給大賣(mài)場(chǎng)支付了多高的費(fèi)用，或者形成了怎樣的對(duì)價(jià)合作，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，目前國(guó)內(nèi)日用品銷(xiāo)量的60%以上是通過(guò)超市和連鎖店賣(mài)出，像沃爾瑪、家樂(lè)福等超市則為與之有長(zhǎng)久合作關(guān)系的國(guó)外日用品牌所把持。

就像兩面針相關(guān)負(fù)責(zé)人在分析兩面針市場(chǎng)境遇，“兩面針主要依托城鄉(xiāng)小店銷(xiāo)售，同時(shí)外資企業(yè)以其品牌優(yōu)勢(shì)賣(mài)低端產(chǎn)品，使兩面針價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯。”

由此，不管是外資巨頭直接拿走了豐厚利潤(rùn)也好，還是外資巨頭因?yàn)閿U(kuò)大市場(chǎng)份額的需要支付了“競(jìng)爭(zhēng)成本”也好，在記者看來(lái)，奶酪都是被別人拿走了。

而對(duì)于本土大量中小日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌欠弱的情況下，如何利用渠道做強(qiáng)做專(zhuān)正成為一大挑戰(zhàn)。