虎撲體育：中國(guó)最大的體育類垂直社區(qū)如何崛起

虎撲是中國(guó)最大的體育類垂直社區(qū)。它既提供籃球、足球、網(wǎng)球、賽車等主流職業(yè)體育項(xiàng)目資訊，也有按照運(yùn)動(dòng)類型和球隊(duì)細(xì)分的各種論壇，還有游戲、體育彩票、電子商務(wù)導(dǎo)購(gòu)等版塊。2014年7月，虎撲已完成1億元C輪融資，正計(jì)劃在A股上市。

“感謝所有中國(guó)股東對(duì)埃瓦爾的支持”，8月24日，新賽季西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽第一輪，第一次參加西甲聯(lián)賽的埃瓦爾隊(duì)，通過(guò)場(chǎng)邊廣告牌，向來(lái)自中國(guó)的股東們致以謝意。

埃瓦爾隊(duì)是一只來(lái)自西班牙北部的小球隊(duì)，剛剛從乙級(jí)升上甲級(jí)，但因?yàn)榍蜿?duì)資金達(dá)不到西甲標(biāo)準(zhǔn)，很可能無(wú)法參賽，它不得不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以出售股份的方式向全世界籌資。這件事情很快被中國(guó)網(wǎng)友發(fā)到了虎撲體育社區(qū)(以下簡(jiǎn)稱虎撲)里，虎撲用戶發(fā)起了認(rèn)股活動(dòng)。最終埃瓦爾隊(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)籌集到了足夠的資金，中國(guó)成為其第二大股東來(lái)源地。

虎撲是中國(guó)最大的體育類垂直社區(qū)。它既提供籃球、足球、網(wǎng)球、賽車等主流職業(yè)體育項(xiàng)目資訊，也有按照運(yùn)動(dòng)類型和球隊(duì)細(xì)分的各種論壇，還有游戲、體育彩票、電子商務(wù)導(dǎo)購(gòu)等版塊。2014年7月，虎撲已完成1億元C輪融資，正計(jì)劃在A股上市。

何以快速崛起

虎撲創(chuàng)始人之一程杭是籃球迷。在美國(guó)西北大學(xué)攻讀博士學(xué)位期間，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的體育門戶網(wǎng)站提供的NBA資訊，難以滿足一個(gè)籃球迷的需求，而當(dāng)時(shí)美國(guó)已有大量多角度報(bào)道。

2004年，虎撲的前身HoopChina論壇(Hoop是美國(guó)俚語(yǔ)中籃球的意思)上線。程杭在課余抽時(shí)間翻譯了很多被中國(guó)媒體遺漏的NBA新聞。HoopChina論壇的豐富信息，逐漸吸引了越來(lái)越多嗷嗷待哺的中國(guó)籃球迷。

此時(shí)虎撲另一位創(chuàng)始人楊冰，已在中國(guó)創(chuàng)辦“籃球視界”論壇。程、楊在網(wǎng)上相識(shí)，通過(guò)Skype和郵件保持聯(lián)系。后來(lái)二人發(fā)現(xiàn)，彼此想做的事情很合得來(lái)，因此2006年，兩論壇被合二為一并投入運(yùn)營(yíng)，即虎撲雛形。2007年程杭回國(guó)，虎撲開始公司化運(yùn)作。

虎撲能夠在早期快速崛起，取決于以下幾個(gè)因素：

其一，中國(guó)籃球迷數(shù)量大幅度上升。 2002年，姚明以狀元秀的身份進(jìn)入NBA休斯頓火箭隊(duì)，隨后數(shù)年是中國(guó)籃球迷增長(zhǎng)的第二次高峰期——上一次是上世紀(jì)九十年代，喬丹帶領(lǐng)芝加哥公牛隊(duì)征服NBA期間。從喬丹到姚明，關(guān)注NBA的中國(guó)年輕球迷越來(lái)越多，籃球成為中國(guó)最熱的運(yùn)動(dòng)之一，這為虎撲創(chuàng)造了龐大的用戶基數(shù)。

其二，全力占領(lǐng)信息高地。 占領(lǐng)信息高地分為兩種手段，第一是提供差異化信息。當(dāng)年那兩代籃球迷(跟隨喬丹和跟隨姚明而成為籃球迷的人)追隨籃球的腳步，和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展差不多是同步的。這些球迷善于利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而互聯(lián)網(wǎng)也把他們的胃口撐得更大，但當(dāng)時(shí)的中文論壇、門戶網(wǎng)站、體育報(bào)紙等提供的籃球信息已喂不飽他們。

到美國(guó)后，程杭發(fā)現(xiàn)，美國(guó)體育媒體有很多獨(dú)特之處，它們正在以更多角度，有些是程杭此前從未意識(shí)到的角度，為受眾創(chuàng)造享受籃球等運(yùn)動(dòng)樂趣的機(jī)會(huì)。

冰說(shuō)：“這就是靠大量工作、下苦功夫。”的運(yùn)動(dòng)之一，這為虎撲帶也他持之以恒地把美國(guó)媒體對(duì)NBA的多角度報(bào)道翻譯給虎撲用戶。另外，因中文媒體關(guān)于籃球的基礎(chǔ)信息呈現(xiàn)極少，程杭和楊冰開始有意識(shí)地去補(bǔ)足這一塊。他們和一些網(wǎng)友共同寫了大量介紹籃球戰(zhàn)術(shù)的文章，還寫了NBA球星傳記、聯(lián)盟各項(xiàng)制度、歷史等。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為虎撲奠定了口碑。它開始在籃球迷中更廣泛地傳播。

占領(lǐng)信息高地的另一種手段是眾包。當(dāng)中國(guó)的《體壇周報(bào)》、《籃球先鋒報(bào)》、門戶網(wǎng)站等依靠有限的記者從美國(guó)發(fā)回報(bào)道，再傳遞給讀者時(shí)，已經(jīng)有越來(lái)越多的虎撲用戶跟隨程杭的腳步，自發(fā)參與翻譯美國(guó)媒體上他們感興趣的NBA報(bào)道。這些內(nèi)容在中美兩國(guó)幾乎同步地被網(wǎng)民看到。甚至有幾次，虎撲搶在媒體之前發(fā)布業(yè)內(nèi)重磅消息，這都來(lái)自用戶的爆料。程杭曾問(wèn)過(guò)一位多次給虎撲提供內(nèi)幕消息的用戶，為什么把這么難得的消息給虎撲?那位用戶說(shuō)，他在論壇潛水很久，很喜歡虎撲和虎撲上的人，就想為大家做點(diǎn)事。

其三，不斷發(fā)掘草根中的意見領(lǐng)袖。 在虎撲的發(fā)展過(guò)程中，有一部分用戶因文筆出色、知識(shí)豐富、對(duì)籃球技戰(zhàn)術(shù)有獨(dú)特理解，他們的文章得到了追捧，閱讀量和回復(fù)量都相當(dāng)高。他們雖非專業(yè)體育媒體人出身，但在站內(nèi)獲得了類似體育媒體里首席評(píng)論員的地位，有著巨大威望。這些人的存在，讓虎撲言論質(zhì)量高度得到了提升，也提高了用戶粘性，并帶來(lái)了新用戶。反過(guò)來(lái)，這些意見領(lǐng)袖因在虎撲的發(fā)帖，又被電視臺(tái)、網(wǎng)站等邀請(qǐng)去做賽事評(píng)論員，或接到其他邀約，出版球星傳記、擔(dān)任專欄作家等。

其四，嚴(yán)格的質(zhì)量把控。 虎撲雖然靠翻譯NBA資訊起家，但作為論壇，它對(duì)文章文體、專業(yè)視角的要求，不像體育媒體那么嚴(yán)苛。同時(shí)，虎撲也拒絕像同時(shí)期其他論壇模式，比如文章過(guò)于抒情、缺乏“干貨”等。球迷視角加有“干貨”，讓那些真正喜歡籃球、有見解的人，被吸引過(guò)來(lái)并成為虎撲忠實(shí)用戶。

目前虎撲已建立不同球隊(duì)交流區(qū)。這既有利于增加內(nèi)容深度，也可降低不同球隊(duì)支持者互相攻擊的可能性，進(jìn)一步提高了用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，論壇的熱度也需要通過(guò)辯論、爭(zhēng)議來(lái)保持，虎撲因此創(chuàng)建了專門的話題區(qū)。該版塊供支持不同球隊(duì)的用戶群體進(jìn)行交鋒，但嚴(yán)格控制討論邊界，對(duì)人身攻擊、謾罵等內(nèi)容零容忍，并對(duì)相關(guān)用戶予以禁言處罰。

在籃球之外，虎撲還建立了與體育無(wú)關(guān)的版塊，便于因籃球聚在一起的用戶，進(jìn)行更廣泛的交流，并因此留住這些用戶。

線下再下沉

2007年，程杭先后又創(chuàng)建了專注足球運(yùn)動(dòng)的GoalHi和專注賽車運(yùn)動(dòng)的HelloF1兩家網(wǎng)站;

2012年4月，程杭將HoopChina、GoalHi和HelloF1三個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站全部統(tǒng)一到了hupu.com的域名之下。這也被外界看做是虎撲從一個(gè)以籃球?yàn)橹黝}的社區(qū)向體育門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)變。對(duì)此，楊冰說(shuō)：“門戶化是一張皮，虎撲的內(nèi)核依然是社區(qū)，未來(lái)虎撲整體形態(tài)會(huì)更往社區(qū)回收，社區(qū)本質(zhì)展示會(huì)有更多。”

其實(shí)，真正的轉(zhuǎn)變是，虎撲成為了一家服務(wù)于用戶體育需求的體育公司。線上部分(包括網(wǎng)站和移動(dòng)端)是服務(wù)線上需求、線上業(yè)務(wù)的一個(gè)工具，線下部分(主辦活動(dòng))滿足線下需求。

“虎撲用不同工具，服務(wù)于體育人群不同階段的需求。一個(gè)人，他有獲取體育信息的需求、有表達(dá)觀點(diǎn)的需求，這個(gè)由社區(qū)的功能來(lái)滿足。他也有采購(gòu)運(yùn)動(dòng)裝備的需求，有參與運(yùn)動(dòng)的需求，有看比賽、見球星的需求。”楊冰稱。

線上社區(qū)與線下活動(dòng)相結(jié)合、介入體育產(chǎn)業(yè)，這是虎撲進(jìn)行商業(yè)化探索的方向。2013年，在美國(guó)GDP中，體育產(chǎn)業(yè)所占比重接近3%，規(guī)模將近5000億美元，而同期中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，僅在3000億元左右，占GDP比重為0.56%。中美在此層面的懸殊差距，意味中國(guó)未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)很可能有巨大上升空間。

目前虎撲收入，主要來(lái)自品牌廣告、線下賽事以及對(duì)用戶的銷售：品牌廣告收入來(lái)自汽車廠商、知名運(yùn)動(dòng)鞋服商等，形式即在虎撲網(wǎng)站投放廣告，它們看重的是虎撲的流量。線下賽事收入包括，作為主辦方，在承辦“NBA球星巡回賽”等比賽時(shí)，獲得的門票收入和贊助費(fèi)。其間，虎撲需幫助贊助商進(jìn)行線上、線下相結(jié)合的整合營(yíng)銷。對(duì)用戶的銷售，包括彩票銷售、網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)營(yíng)、運(yùn)動(dòng)裝備電商導(dǎo)購(gòu)等。

“2013年總收入差不多一點(diǎn)幾個(gè)億，2014年應(yīng)該會(huì)在兩億多。”楊冰稱。

虎撲也曾試水電子商務(wù)。2009年3月，虎撲推出了主打運(yùn)動(dòng)鞋服的獨(dú)立電商平臺(tái)——卡路里商城。但兩年后，這一平臺(tái)被迫關(guān)閉。程杭認(rèn)為，虎撲電商嘗試失敗的原因在于，虎撲對(duì)于上游品牌的議價(jià)能力非常弱，平臺(tái)毛利太薄。

“強(qiáng)勢(shì)品牌，如耐克、阿迪等，它不需要在你的渠道強(qiáng)推，也不需要買流量，因?yàn)樗灰胸?，就能快速出手。此外，一些電商?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有風(fēng)投做后盾，一直在大肆燒錢，虎撲根本燒不過(guò)它們。”程杭稱。

體育不僅是電視體育、鍵盤體育，更是現(xiàn)場(chǎng)體育。線下是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，虎撲在下沉。美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，與其職業(yè)體育的發(fā)達(dá)固然有很大關(guān)系，但它更在于，體育已成為美國(guó)人生活的一部分。在美國(guó)，個(gè)人參與運(yùn)動(dòng)的頻次極高，體育賽事已覆蓋到了社區(qū)、校園?；鶎芋w育遍地開花是美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的根基。

調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)經(jīng)常參加體育鍛煉的人，在總?cè)丝谥械恼急炔蛔?0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的70%?；洮F(xiàn)在在做的，就是深入底層，點(diǎn)燃草根體育。2013年，虎撲已拿出1億元支持地方體育賽事的開展。

虎撲發(fā)展的大方向是，先去線下攻克各個(gè)城市的球迷俱樂部，幫助球迷進(jìn)行線下活動(dòng)，再就是把國(guó)外優(yōu)秀俱樂部和球星拉到中國(guó)，做線下比賽。這將涉及贊助商、承辦商、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、當(dāng)?shù)伢w育局等各環(huán)節(jié)。相比其他線上體育服務(wù)機(jī)構(gòu)，虎撲因介入此類賽事較早較深，對(duì)其中關(guān)系和信息了解得比較深刻，有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

虎撲另有更高遠(yuǎn)的理想，那就是通過(guò)體育，培養(yǎng)中國(guó)年輕人自強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)、遵守規(guī)則的精神。

“其他互聯(lián)網(wǎng)公司，是做不出這種感覺的。”程杭稱。