這家購(gòu)物體驗(yàn)奇差的"爛店" 怎么連續(xù)26年增益？

我們已經(jīng)習(xí)慣一個(gè)日本店鋪該有的樣子—簡(jiǎn)潔，清新，或者，它們至少都該是無(wú)印良品店鋪的各種改裝版或進(jìn)化版，反正就是那個(gè)調(diào)調(diào)。

但是一家名為唐吉訶德的日本超市正在顛覆人們的印象。它在日本已擁有225家店鋪，給人的第一印象就是—又滿(mǎn)又亂。

所見(jiàn)之處，密密麻麻

貨架幾乎沖到屋頂，視線之內(nèi)沒(méi)有一點(diǎn)空白，除了商品就是手繪海報(bào)，每個(gè)拐角的貨架邊從上到下掛滿(mǎn)了東西。購(gòu)物體驗(yàn)也談不上多舒適—因?yàn)橥ǖ廓M窄，你不得不提著手提籃(而非推著購(gòu)物車(chē))逛完全程，而且，有時(shí)候你得負(fù)重爬樓，因?yàn)椴皇撬械牡赇伓紓溆须娞荨?/p>

可這不能阻止它成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。自1989年3月以來(lái)，它已連續(xù)26年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。兩個(gè)月前，它的市值超過(guò)了兩家日本老牌百貨店合并后的新公司三越伊勢(shì)丹控股。

和普通的零售店不同，唐吉訶德的店員集中精力撥弄著一塊他們認(rèn)為掌握著銷(xiāo)售秘密的地方—每列貨架和通道的交叉點(diǎn)，這是個(gè)每組長(zhǎng)0.9米、底部寬0.9米、高約2.5米，能向顧客展現(xiàn)三面貨架的區(qū)域，店員要想方設(shè)法從超過(guò)4萬(wàn)種商品中做出選擇，往里面塞入盡可能多的東西。

馬渡彩子剛剛堆出一組速溶飲品的銷(xiāo)售貨架，她設(shè)法往里面填充了30多種商品。不過(guò)是轉(zhuǎn)身整理冰柜的工夫，其中一個(gè)不算知名品牌的咖啡的促銷(xiāo)品已經(jīng)被拿走了6罐。馬渡彩子是唐吉訶德東京澀谷店的兼職員工，這份工作她已經(jīng)做了兩年，很清楚東西放在哪里最好賣(mài)。

“最想賣(mài)的東西要放在和顧客視線齊平的貨架上，其中，靠近轉(zhuǎn)角的兩側(cè)是毛利率最高的商品。”她的上司—澀谷店食品酒類(lèi)部門(mén)負(fù)責(zé)人廣瀨幸太對(duì)這組貨架挺滿(mǎn)意，他負(fù)責(zé)指導(dǎo)貨架的陳列。

低價(jià)是唐吉訶德的一個(gè)特點(diǎn)。如同它店鋪看板上寫(xiě)著的“激安殿堂”—在日語(yǔ)中這是“超級(jí)便宜”的意思。

廣瀨幸太會(huì)在每組貨架里加入1至3種促銷(xiāo)品。平均來(lái)看，促銷(xiāo)品占據(jù)唐吉訶德店面商品的4成以上，它們是這家公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。

促銷(xiāo)品暢銷(xiāo)最大的原因自然是便宜，這和唐吉訶德給人的印象一致。它的店鋪看板上清楚地寫(xiě)著“激安殿堂”這幾個(gè)字，在日語(yǔ)中，它正是“超級(jí)便宜”的意思。唐吉訶德的老板、創(chuàng)始人安田隆夫從創(chuàng)辦一個(gè)名為“小偷市場(chǎng)(泥棒市場(chǎng))”的雜貨店起家，跨越了日本不景氣的年代，他明白找尋便宜的貨源、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)是帶動(dòng)人氣和獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵。

當(dāng)然安田隆夫后來(lái)放棄了“小偷市場(chǎng)”這個(gè)名號(hào)，它的確足以引發(fā)話題，但作為公司名稱(chēng)并不夠體面。他最終選定了目前這個(gè)來(lái)自于西班牙小說(shuō)的名字，說(shuō)是為了“自省”，但其實(shí)有些堅(jiān)持那位特立獨(dú)行騎士風(fēng)格的意味，他想提醒自己堅(jiān)持這條同其他日本零售店不同的道路。

問(wèn)題是并非所有顧客都會(huì)購(gòu)買(mǎi)僅僅是便宜而名聲不響的促銷(xiāo)品。安田隆夫讓他所有的店鋪?zhàn)兂闪薖OP(Point of Purchase)手繪海報(bào)的海洋，上面寫(xiě)滿(mǎn)了商品值得購(gòu)買(mǎi)的理由，目的只有一個(gè)—證明這些玩意兒不比知名品牌差。唐吉訶德每個(gè)店鋪都有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)POP繪制的部門(mén)。

2013年，在1036萬(wàn)名訪日游客中，有超過(guò)550萬(wàn)人都去了唐吉訶德。2014年，訪日游客增加了3成，大部分來(lái)自日本的近鄰國(guó)家，安田隆夫不想放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

在澀谷店，不僅能看到日文的POP海報(bào)，還有韓文版和中文版，它們精準(zhǔn)出現(xiàn)在通曉該國(guó)文字的海外顧客的面前—比如中國(guó)人喜歡的保溫杯貨架前，或者是中國(guó)人和韓國(guó)人都喜歡的抹茶口味KitKat威化餅干附近。這兩個(gè)國(guó)家的顧客分別占據(jù)澀谷店外國(guó)客流的35%。

另一個(gè)高毛利的來(lái)源隱藏在促銷(xiāo)品的附近，它們的包裝上都有一個(gè)“情熱價(jià)格”標(biāo)簽。作為唐吉訶德在2009年推出的特殊商品種類(lèi)，它是向生產(chǎn)者定制、合作生產(chǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格比普通市價(jià)商品便宜。

可安田隆夫早先并不喜歡這個(gè)自有品牌的點(diǎn)子，“它必須以大量訂貨、可長(zhǎng)期銷(xiāo)售為前提，可能無(wú)法及時(shí)反映客戶(hù)需求，使得商品備貨處于防守態(tài)勢(shì)。”他堅(jiān)持以促銷(xiāo)品作為利潤(rùn)核心來(lái)源，但是隨著店鋪規(guī)模的擴(kuò)大，為了持續(xù)找出可以作為促銷(xiāo)品的商品，開(kāi)發(fā)自有商品成為一個(gè)選擇。

由于是自主訂貨，這類(lèi)帶有情熱價(jià)格標(biāo)簽的聯(lián)名商品讓唐吉訶德的促銷(xiāo)更自由，也保證了低價(jià)和毛利較高。它和另一些OEM(Original Equipment Manufacturer，意為“代工”)商品加在一起的占比目前已超過(guò)總銷(xiāo)售額的14%。

在廣瀨幸太的法則里，吸引人的貨品可以放到頂層，讓人很遠(yuǎn)就能看見(jiàn)。他把較為便宜的商品塞在貨架的側(cè)面，它們的毛利率不是最高的，但是一旦被顧客發(fā)現(xiàn)，也可以促進(jìn)銷(xiāo)售。在這個(gè)貨架上，雀巢速溶咖啡充當(dāng)了這樣的角色。最下方用于放置袋裝食品，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法堆砌太高。

安田隆夫一直保持著唐吉訶德店鋪內(nèi)“壓縮陳列”的做法。

廣瀨幸太當(dāng)天最為得意的一組貨架位于兩個(gè)購(gòu)物通道的交叉口，它從上到下塞滿(mǎn)了各種巧克力食品。“嗯，很整齊、清楚。”他評(píng)價(jià)說(shuō)。但這組貨架的側(cè)面擺放著一個(gè)堆滿(mǎn)費(fèi)列羅巧克力購(gòu)物框，每個(gè)試圖擠進(jìn)費(fèi)列羅背后通道的顧客都必須把購(gòu)物籃舉起來(lái)。

這些店員必須這么做—不僅僅是出于促銷(xiāo)的目的。唐吉訶德并不會(huì)給庫(kù)存留多大空間，尤其是在東京市中心的澀谷店，他們不得不想盡辦法把東西往貨架里塞。

唐吉訶德鼓勵(lì)這種做法。自從2011年開(kāi)始，每年全公司都會(huì)舉辦4場(chǎng)名為“陳列的鐵人”的內(nèi)部研修競(jìng)賽，每個(gè)勝出者身后的作品都像個(gè)負(fù)重的大漢。安田隆夫用一個(gè)“交叉比例”指標(biāo)評(píng)價(jià)陳列效果，它指毛利率和商品周轉(zhuǎn)率的乘積，利潤(rùn)越高、商品售出的速度越快，交叉比例值也就越高。

即便沒(méi)有一本指導(dǎo)手冊(cè)，唐吉訶德的店員也已經(jīng)能夠理解老板的意思—需要重視季節(jié)話題、要夠便宜、盡可能壓縮陳列，以及保證收益。“授權(quán)給現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行者”是這家公司不斷對(duì)外界強(qiáng)調(diào)的核心經(jīng)營(yíng)特征，在這個(gè)想法的支撐下，廣瀨幸太這樣的分店部門(mén)負(fù)責(zé)人可以無(wú)需經(jīng)過(guò)總部的核準(zhǔn)，負(fù)責(zé)70%商品的訂購(gòu)，另外3成是公司統(tǒng)一訂購(gòu)的“情熱價(jià)格”商品。不僅如此，他還直接負(fù)責(zé)定價(jià)和陳列，所以，在另一家分店看到的商品，可能從陳列到價(jià)格都和澀谷店不一樣。

這種做法帶給不同店鋪明顯的特征，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行者可以快速根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)信息調(diào)整銷(xiāo)售策略。東京新宿店離當(dāng)?shù)氐捻n國(guó)人聚居區(qū)大久保很近，因而店鋪內(nèi)有很多韓國(guó)燒酒、韓國(guó)明星周邊產(chǎn)品。六本木店的暢銷(xiāo)品看起來(lái)更為奇特—因?yàn)楦浇霾钭【频甑耐鈬?guó)人多，所以和健身房相關(guān)的運(yùn)動(dòng)用品套裝和運(yùn)動(dòng)果汁極為暢銷(xiāo)。至于澀谷店，只需在萬(wàn)圣節(jié)期間來(lái)逛一圈，就能明白在那些特殊的節(jié)日里，日本年輕人對(duì)這家店有怎樣的期待，這家店鋪也更愿意播放節(jié)奏快速的背景音樂(lè)—因?yàn)槟贻p人喜歡。

安田隆夫很得意這個(gè)創(chuàng)新，他將這種“授權(quán)”視為和陳腐的日本傳統(tǒng)零售業(yè)不同的公司核心價(jià)值。畢竟，再?zèng)]有一家日本零售業(yè)會(huì)將每組貨架3000萬(wàn)日元(約合15.6萬(wàn)元人民幣)的訂貨權(quán)完全委托給現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行者。一般而言，日本連鎖零售店都會(huì)集中訂貨、再分配給各家分店，這能保證各店鋪維持統(tǒng)一的商品和服務(wù)水準(zhǔn)。

這個(gè)驕傲的創(chuàng)新者曾在10年前遭遇反對(duì)。2004年年末，日本琦玉縣兩家唐吉訶德店鋪接連發(fā)生縱火事件，造成3名員工死亡。安田隆夫一度幾乎和所有的日本媒體反目，人們指控他的“壓縮陳列”是事故發(fā)生的原因之一，安田花了很大功夫梳理和媒體的關(guān)系，也讓消防機(jī)構(gòu)定期檢查店鋪，但他并未放棄“壓縮陳列”的做法。

唐吉訶德部分店鋪營(yíng)業(yè)至凌晨，打破了日本零售業(yè)早10時(shí)開(kāi)門(mén)、晚8時(shí)閉店的刻板印象。2010年，日本人單身獨(dú)居的比例第一次超過(guò)了30%，這讓安田隆夫堅(jiān)信堅(jiān)持晚間營(yíng)業(yè)也能收獲足夠客流，唐吉訶德店鋪的設(shè)計(jì)和商品訂購(gòu)種類(lèi)也體現(xiàn)和適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代特征—很少有生鮮類(lèi)食品，狹窄的通道也不足以吸引習(xí)慣推車(chē)購(gòu)物的主婦階層。

不過(guò)，這家企業(yè)最近發(fā)現(xiàn)，它們?cè)?jīng)引以為傲的單身年輕顧客正在減少，這種現(xiàn)象在晚上更為突出。“目前我們即便深夜?fàn)I業(yè)，東西也不大賣(mài)得出去。”安田隆福抱怨說(shuō)，晚上約會(huì)逛街的人急劇減少，大家晚上似乎都不愿意出門(mén)了，“唐吉訶德的夜間銷(xiāo)售額在遞減。”但他也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)增大的顧客群—外國(guó)人。

“最近晚上幾乎都是外國(guó)顧客，”他補(bǔ)充說(shuō)，“大概是晚飯后才能擺脫導(dǎo)游的束縛出來(lái)散散步。”

這讓唐吉訶德的銷(xiāo)售策略也發(fā)生了變化。它們針對(duì)外國(guó)客人的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始增多，并和一些旅行社開(kāi)展合作、發(fā)放優(yōu)惠券。去年10月起，日本將食品、化妝品、藥品這類(lèi)消耗品也納入了可退稅范圍，這更增加了唐吉訶德這類(lèi)零售店在外國(guó)游客中的吸引力。

至于日本國(guó)內(nèi)一直被各零售商爭(zhēng)搶的顧客群—家庭階層，安田隆夫也沒(méi)有放棄的打算。2007年，以收購(gòu)超商長(zhǎng)崎屋為契機(jī)，唐吉訶德開(kāi)始發(fā)展另一個(gè)名為“MEGA唐吉訶德”的新生意支線，它的商品擺放、購(gòu)物通道設(shè)計(jì)和進(jìn)貨種類(lèi)更符合家庭客戶(hù)的需求。不過(guò)，這也讓它越來(lái)越普通了。它還能繼續(xù)保持新奇嗎?